Antropología y Marketing

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La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.

El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
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CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
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