http://www.lavanguardia.es/economia/noticias/20100108/53863488830/las-redes-sociales-crean-nuevos-mercados-caballero-munich-rius.html
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
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MARTA ALEMANY PUIG | Barcelona | 08/01/2010 | Actualizada a las 00:20h | Economía
Pese a que la mayoría de los usuarios de las redes son personas jóvenes –por debajo de los 30 años–, su presencia ha provocado ya cambios importantes en las relaciones sociales y, cual efecto dominó, han llegado al ámbito profesional. Hoy son el punto de encuentro de una buena parte de los consumidores, según Marisa Iturbide, directora de Brandnew, empresa dedicada a diseñar la estrategia global de marketing de una marca.
Las empresas se han dado cuenta del potencial que conlleva estar presente en una red social porque implica tener una "visibilidad inmediata a nivel internacional y sin barreras geográficas", así como una "comunicación y unas oportunidades de venta directas", como explica Ivan Caballero, director de estrategia de social media de la empresa Links40 y también director de ThinkLinkLab, un laboratorio de comunicación digital.
Aunque esas ventajas no presuponen que estos vayan a ser el único canal de venta, según Iturbide, van a complementar los medios tradicionales. Pero, si la relación es sólo de complementariedad, ¿qué necesidad hay de introducirse en este mundo? "Muy sencillo, te permite segmentar tu público, definirlo y atacarlo directamente", defiende Caballero.
Así pues, según estos expertos, la red social es un canal directo para un marketing eficaz y para obtener beneficios rápidamente entre un público determinado. Santi Rius, asesor de marketing online de la patronal Cecot, lo ejemplifica señalando que, hasta ahora, la teoría dice que el marketing on line supone un ahorro del 10% sobre el convencional, el mensaje llega eficazmente al público objetivo, agrupado por tribus –gente con intereses afines–, se gana en flexibilidad al poder modificar la campaña publicitaria rápidamente y, por vez primera, los consumidores se sienten satisfechos al participar en la adecuación del producto a sus necesidades. Màrius Cirera, director de comunidades virtuales de Munich Sport, lo resume diciendo: "Sabes casi en tiempo real lo qué piensan los consumidores de tu producto y has de ser capaz de actuar con rapidez". "Se deben, pues, implementar nuevas maneras de trabajar en la red e integrarlas dentro de los planes de venta off line, porque se rentabiliza la información, ya que la venta es más directa y rápidamente sabes qué beneficios puedes llegar a tener", concluye Caballero.
Pero no toda la población está conectada a las redes sociales. Una parte de ella es analfabeta en lenguaje tecnológico, lo que se conoce como brecha digital, algo de lo que Caballero hace caso omiso a corto plazo, porque está convencido de que "las nuevas generaciones corregirán la situación". Por otra parte, según el director de ThinkLinkLab, hace falta una formación específica en marketing on line que se incorpore a los estudios empresariales.
Pero no sólo se debe educar digitalmente a los futuros directivos, la "empresa también tiene que formar y preparar a sus equipos; para ello se deben crear nuevos lenguajes y nuevas maneras de ver el mundo", añade Iturbide. ¿Pero qué ganan los empresarios con semejante inversión? "Provocar una reacción en el mundo real desde la red social", responde Cirera, que habla desde su propia experiencia. Recuerda que a Munich se le acumuló un stock importante y decidió crear un evento en Facebook anunciando un outlet improvisado en su sede central. En 3 horas no quedaban zapatillas e incluso tuvieron problemas con la policía porque la afluencia de clientes causó retenciones en la carretera de acceso a las instalaciones.
¿Esto quiere decir que ahora todas las empresas van a estar en Facebook u otras redes? El director de ThinkLinkLab argumenta que aún es pronto porque "culturalmente a España le cuesta mucho adoptar nuevas tecnologías. Serán las nuevas generaciones quienes lo vayan integrando lentamente. Su adopción implica el proceso de aprender, pero hasta que no se identifiquen unas estrategias claras y beneficiosas para la empresa, todavía hay camino por recorrer". Es lo que se llama la curva de aprendizaje.
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viernes, 8 de enero de 2010
lunes, 28 de diciembre de 2009
Los nuevos cinco tipos del consumidor colombiano revela estudio de la firma Yanhaas
Lunes 28 de diciembre de 2009
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6842627.html
Hay supermujeres, solitarios, 'Open Minded', saludables y quienes creen que lo 'nacional no basta'.
Personas con mente abierta que son tolerantes; hombres y mujeres amantes de vivir solos y que se refugian en el deporte y la tecnología; otros que se preocupan por ser saludables o que no son muy apegados a los productos nacionales, son algunos de los perfiles de los colombianos de hoy.
Así lo describe la empresa de investigación de mercados Yanhaas, al ubicar a los colombianos en cinco segmentos distintos y con potencial para las empresas que tienen interés en promover sus productos y servicios.
El estudio describe por ejemplo, a las supermujeres, es decir, aquellas cuyos roles están en los planos del hogar y del trabajo. Igualmente se describe a las personas solas, así como a los Open Minded, que se caracterizan por posar de autosuficientes. El estudio incluye también a los saludables y a los que piensan que lo 'nacional no basta'.
Los saludables ya no solo viven de lo 'light'
Llama la atención el hecho de que, en materia de alimentación, los saludables no se motivan por los llamados productos light.
Mientras que en el 2004 el 31 por ciento recurría a ellos, en esta oportunidad esa proporción bajó a solo el 12 por ciento.
Entre los motivadores de consumo de estos productos está el aporte que hacen para cuidar la figura y porque gusta su sabor.
El estudio dice que quienes se preocupan por la salud tienen una visión de largo plazo.
En su mayoría (88 por ciento), toma medidas en serio para recibir la vejez en buen estado de salud a través de una buena calidad de la alimentación.
"No es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen", dice el estudio deYanhaas.
Las supermujeres van con todo
Se afianza el concepto de las supermamás que responden en el plano laboral y familiar y el 41 por ciento de los consultados dice que la mujer debe trabajar. En el 2006 eso lo pensaba el 30 por ciento.
Con el 44 por ciento, y con tendencia descendente, están quienes piensan que "así ella quiera y pueda trabajar, una mujer con hijos sólo debería considerar trabajar medio tiempo". Estas mujeres -identificadas por ser consumidoras de cosméticos por tener vida fuera de casa- también se sienten en lo intelectual más creativas, inteligentes y competentes. Esa actitud la asumen principalmente frente a sus congéneres que no son consideradas 'supermujeres'.
Los solos crecen en el mercado
Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento.
Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento).
Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados.
El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento).
Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento).
Lo nacional no les satisface
Se ha identificado un grupo de consumidores a los que no les atrae el producto 'made in Colombia'.
Así sube el porcentaje de quienes dicen que no están de acuerdo en tener que pagar más porque un producto sea de origen nacional. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento.
De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar.
Open Minded: los autosuficientes también compran
Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio.
Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz.
Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza.
Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.
La tolerancia es otra de sus facetas. Por ejemplo, cuando se les pregunta cuáles de los siguientes tipos de persona usted preferiría no tenerlas como amigos y se les menciona a un guerrillero esa respuesta la da el 56 por ciento. Tres años atrás era de 60 por ciento y cinco años antes llegó a ser de 66 por ciento.
CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6842627.html
Hay supermujeres, solitarios, 'Open Minded', saludables y quienes creen que lo 'nacional no basta'.
Personas con mente abierta que son tolerantes; hombres y mujeres amantes de vivir solos y que se refugian en el deporte y la tecnología; otros que se preocupan por ser saludables o que no son muy apegados a los productos nacionales, son algunos de los perfiles de los colombianos de hoy.
Así lo describe la empresa de investigación de mercados Yanhaas, al ubicar a los colombianos en cinco segmentos distintos y con potencial para las empresas que tienen interés en promover sus productos y servicios.
El estudio describe por ejemplo, a las supermujeres, es decir, aquellas cuyos roles están en los planos del hogar y del trabajo. Igualmente se describe a las personas solas, así como a los Open Minded, que se caracterizan por posar de autosuficientes. El estudio incluye también a los saludables y a los que piensan que lo 'nacional no basta'.
Los saludables ya no solo viven de lo 'light'
Llama la atención el hecho de que, en materia de alimentación, los saludables no se motivan por los llamados productos light.
Mientras que en el 2004 el 31 por ciento recurría a ellos, en esta oportunidad esa proporción bajó a solo el 12 por ciento.
Entre los motivadores de consumo de estos productos está el aporte que hacen para cuidar la figura y porque gusta su sabor.
El estudio dice que quienes se preocupan por la salud tienen una visión de largo plazo.
En su mayoría (88 por ciento), toma medidas en serio para recibir la vejez en buen estado de salud a través de una buena calidad de la alimentación.
"No es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen", dice el estudio deYanhaas.
Las supermujeres van con todo
Se afianza el concepto de las supermamás que responden en el plano laboral y familiar y el 41 por ciento de los consultados dice que la mujer debe trabajar. En el 2006 eso lo pensaba el 30 por ciento.
Con el 44 por ciento, y con tendencia descendente, están quienes piensan que "así ella quiera y pueda trabajar, una mujer con hijos sólo debería considerar trabajar medio tiempo". Estas mujeres -identificadas por ser consumidoras de cosméticos por tener vida fuera de casa- también se sienten en lo intelectual más creativas, inteligentes y competentes. Esa actitud la asumen principalmente frente a sus congéneres que no son consideradas 'supermujeres'.
Los solos crecen en el mercado
Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento.
Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento).
Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados.
El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento).
Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento).
Lo nacional no les satisface
Se ha identificado un grupo de consumidores a los que no les atrae el producto 'made in Colombia'.
Así sube el porcentaje de quienes dicen que no están de acuerdo en tener que pagar más porque un producto sea de origen nacional. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento.
De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar.
Open Minded: los autosuficientes también compran
Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio.
Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz.
Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza.
Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.
La tolerancia es otra de sus facetas. Por ejemplo, cuando se les pregunta cuáles de los siguientes tipos de persona usted preferiría no tenerlas como amigos y se les menciona a un guerrillero esa respuesta la da el 56 por ciento. Tres años atrás era de 60 por ciento y cinco años antes llegó a ser de 66 por ciento.
CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
viernes, 18 de diciembre de 2009
Diccionario de nuevos bogotanismos aún no acuñados
http://www.eltiempo.com/blogs/el_blogotazo/2006/10/Diccionario-de-nuevos-bogotani.php
Diccionario de nuevos bogotanismos aún no acuñados
Por andresospina el 21 de Octubre 2006 10:35 AM
La relación de expresiones y vocablos a continuación definidos surge de mi hondo descontento con el empobrecimiento del que nuestra lengua castellana ha sido objeto, en particular a partir de la década de los 90.
Habrá quienes con razón cuestionen el anterior postulado en tanto no es del todo legítimo referirse al lenguaje en términos maniqueos de riqueza o pobreza.
La expresión Nuevos Bogotanismos, por demás está decirlo, cubre un período mucho mayor al comprendido por el lapso correspondiente a la estricta delimitación que el término presupone. Sus inicios se rastrean (a mi juicio) hacia finales de los 90 y su culminación, a su vez, se ubica a principios del siglo XXI.
Es más que evidente que al consultarlo el inventario podrá contener vocablos desde la óptica del lector harto previos o posteriores al momento tratado en esta incierta investigación.
Los años demostrarán que muy pocas palabras de entre las que hacen parte de este fortuito listado sobrevivirán al discurrir del tiempo, mientras la mayoría llegará a ser reemplazada por otras aún peores y de mayor fugacidad.
La iniciativa obedece más a una necesidad testimonial que a una vocación neologística. Con muy pocas excepciones, la mayoría de los términos han sido acompañados por ejemplos acerca del uso (e imperdonable abuso) de los mismos. La labor, como es lógico, no ha terminado. El glosario, por lo pronto será a sabiendas incompleto.
abeja. Vivo despierto, agudo, timador, estafador.
Losh paishash somos unash abejas para losh negochiosh, güevón.
abierto, ta. Dícese de aquel que elude un compromiso o responsabilidad.
Ese Máyer Candelo es un abierto.
abrirse. (ábrase). Alejarse. Marcharse. Se utiliza en tono amenazante para indicar a un individuo la urgente necesidad de emprender la huída.
Con esta Presidencia tan facha es mejor abrirse del país.
accesar. Cacofónico y desagradable anglicismo, proveniente de la palabra Access, utilizado inmisericordemente por empleados o estudiantes con ínfulas de conocimiento técnico en computadoras para reemplazar al verbo correcto Acceder.
Oiga, Lucho, ¿qué pasa, que no puedo accesar mi mail?
No pude sacar plata porque no pude accesar al cajero.
after. Abreviatura del inglés after party (después de la fiesta). Festividad nocturna clandestina y comercial producto de la tiránica represión perpetrada por el señor alcalde Antanas Mockus antaño conocida como “raspada de fiesta” cuyos precios son descomunales y absurdos y en donde el consumo de estupefacientes está a la orden del día.
Esta noche hay un after en Mailiroldarlin.
aguanta. Dícese de algo que vale la pena o que se justifica llevar a cabo.
P: ¿Nos tomamos una de Tequimón?
R: ¡Aguanta!
ajisozo. Ácido. Tosco. Enmarañado.
Londoño se mete en unos enredos todos ajisozos.
al pelo. Modismo utilizado para referirse a la consecución de gratificantes réditos en una actividad determinada.
P: ¿Cómo te fue en Escobar Rosas?
R: Al pelo.
al piso. Dícese de aquello que se practica con presteza y vehemencia.
Hoy vamos a bailar trip hop al piso.
al soco. Úsase al referirse a una actividad llevada a cabo con apasionamiento y devoción.
A mí me gusta beber al soco.
andrés. Cariñosa abreviatura empleada por los jóvenes bogotanos con pretensiones aristócratas y burguesas para hacer alusión a Andrés, Carne de Res, restaurante cuyos precios exorbitantes y su odioso elitismo son aplaudidos por la muchedumbre alienada. El nombre, a su vez, alude a su propietario, barbado hippie arrepentido, hoy convertido en magnate de la gastronomía y la “rumba bogotana” , hombre poco interesado en nada distinto a hacer dinero.
Véase Tetiado, Play, Celu, Caerle, Deli, Descaderado, DJ, Farra, Gomelo, Juernes, Hembra, Hembro, Lucas.
Si vas a Andrés con un man la gracia es que te invite a todo.
asoleado. Presionado, mortificado, acosado.
Me tienen asoleado con tantas jornadas pedagógicas del señor Mockus.
áspero. Excesivo. Desmedido. Que goza de peculiar intensidad. Grandioso. Burdo.
¡Qué Presidente tan áspero!
atender. En una riña callejera o en deportes equivalentemente violentos como el microfútbol se refiere a la actitud de aceptar un desafío, o derrotar al contendor en franca lid.
¿Creyó que me iba a asoliar, güevón? ¡Venga lo atiendo!
Se vinieron los manes a darme pata, pero les pegué su atendida.
bajar.
1) Robar.
Me bajaron los pisos, llave.
2) Derribar, herir, dar de baja.
Uy, me bajaron.
3) Descargar de internet, o red similar.
Me bajé el ringtone de Mauricio y Palodeagua y está una chimba.
bandera. Dícese del sujeto que con su actuar extravagante busca despertar la atención sin lograr más que suscitar la lástima de sus espectadores.
Ricky Martin es una bandera.
Véase Boleta.
barato. (está barato). Artilugio poco original y de escasa verosimilitud para convencer a la adolescente con la que se flirtea de quedarse por unos instantes más en la fiesta u hogar de turno con el objetivo de ganar algunos minutos valiosos para el galanteo y hacer en fracciones de segundos lo que no se consiguió en ocho horas.
Caballero: ¿Qué hora es?
Dama: Las cinco de la mañana
Caballero: ¡Está barato!
basto. Admirablemente grande. Magnífico.
¡Qué zona de distensión tan basta!
batero. Baterista en una banda de rock.
Aunque todos digan lo contrario Ringo era buen batero.
bellecera.
1) Expresión irónica para referirse a un evento o individuo de connotaciones funestas.
Pirry es bellecera de superhéroe.
La alcaldía de Mockus fue una bellecera.
2) Bello, sublime, perfecto.
El Blogotazo es una bellecera.
birra. Bebida preparada con fermentos de cebada, agua y lúpulo. Cerveza.
Apliquémosle la ley del cuarto al cucho y nos tomamos unas birras.
boleta. Exhibicionista. Ridículo. Rimbombante. Cursi. De mal gusto. Ostentoso.
Andrés Cepeda es una boleta.
Se fueron al concierto de Andrés Cepeda ¡Qué boleta!
bonche. Riña callejera producida por los niveles altos de alcohol que tienen lugar, por lo general, en las afueras de un estadio de fútbol.
Los de la Guardia y los Comandos armaron un bonche en la 57.
breve. Simple. Fácil de llevar a cabo. De rápida ejecución.
P: ¿Cuándo sacarán al Blogotazo de El Tiempo?
R: Tranquilo que eso es re-breve.
brocha, o. Burdo. Chambón. De escasa habilidad. Novato.
Los programas humorísticos de Teleantioquia son muy brochos.
cabezón. Tiene su origen en el ancestral término “echar cabeza”. Indica una seria preocupación por un asunto específico.
Conseguir esa plata me tiene cabezón.
cacanea. Locura, alienación mental. Actividad estúpida y riesgosa para la salud.
La cacanea de Mockus nos tenía mamados.
caerle. Acometer gradual o repentinamente a alguien con propuestas de corte sentimental o erótico, la mayoría de las veces con muy poca fortuna. Véase Intenso, Encarnizado, Hacerle.
Estoy que le caigo a Victoria.
Es mejor que no lo haga porque Victoria es una bataclana.
calidad. Vulgarismo empleado para denotar camaradería.
¿Quiere que le lustre las zapatillas, Calidad?
candy. Del inglés candy: Dulce. Movimiento adolescencial encaminado al rescate de los valores de la temprana infancia mediante la adopción de atavíos, costumbres y conductas más propias de párvulos que de jóvenes.
Las participantes de Protagonistas de Novela se creían muy candys pero eran muy guisas.
celu. Apócope de teléfono celular del que hacen uso privativo las damas y que en los hombres denota cierto deje de afeminamiento.
Voy a estar en Andrés esta noche. Cualquier cosa llámame al celu.
chanda. Que carece de calidad. Mediocre. Asqueroso. Indeseable
La música de Alejandro Sanz es una chanda.
Andar en bus es una chanda.
Andar en bus oyendo a Alejandro Sanz sí que es una chanda.
charly. Abreviatura acuñada por los círculos melómanos para referirse con inexplicable familiaridad al músico argentino Charly García.
P:¿Qué música te gusta, Luz Dary?
R: La de Charlie.
P. ¿ Charly García?
R: No. La de Charlie Zaa.
chimba. Vulgarismo empleado para referirse a aquello que goza de gracia y donaire. Algo en extremo agradable.
Tener plata es una chimba.
Mi novio es una chimba.
Tener un novio con plata es una re-chimba.
chorro. Trago de alcohol. Úsase en particular por jóvenes amarretes, gotereros o poco adinerados con el fin de obtener una dosis generosa de alcohol, aunque éstos no hayan hecho aporte alguno a la causa etílica en el marco de las populares vacas.
P: Regáleme un chorro.
R: Pero si usted no puso ni un peso, guóoooon.
Véase Rote
chonqueta. Dícese de la representante de una nueva generación con pretensiones retro, cuyo estilo de vida procura imitar la moda new wave de fines de los 70 y comienzos de los 80, agregándole visos propios del siglo XXI.
Una chica chonqueta es habitante permanente de la fiesta retroalternativa bogotana. Se caracteriza por sus peinados cortos y conceptuales, sus vestimentas que combinan lo kitsh, lo vintage y lo punk y su interés tardío por agrupaciones como Blondie y Joy Division. Gustan de las drogas y del diseño, así como del sexo casual con cualquier género.
“Quiero una chica chonqueta
de esas que bailan new wave
de esas que no tienen tetas
Quiero una chica chonqueta
que se perfore los labios
que use tatuajes y cresta
Dime ya dónde te encuentro,
hermosa chica chonqueta
Te he buscado en la Tadeo
cruzada está tu maleta
(…)
¿Por qué no llenas mi vida
con medias de malla y taches?
Yo quiero llegarte al alma
como un live act, como un flyer
Quiero una chica chonqueta
con camiseta rasgada
de las que se meten pepas
Quiero una chica chonqueta
que busque ser ochentera
que me ustedee coqueta”.
Composición de Juglar del Zipa
chuzo. Término despreciativo con el que se hace alusión a la deficiente calidad de un plantel escolar o de un establecimiento, cantina o restaurante. Véase Hueco.
El Gimnasio del Norte es un chuzo.
Vamos a ese chuzo a tomarnos media de guaro.
Mejor tomémonosla en la cancha de fútbol del Gimnasio del Norte.
close talker. Individuo propenso a acercarse en demasía a sus interlocutores, invadiendo su espacio de manera incómoda. Una vez la víctima se aleja, el close talker, por reflejo terminará aproximándose aún más a ésta en un ritual interminable y molesto.
crema. Término propio de los estratos medio-alto para designar a individuos, objetos y actividades cuyo nivel es prestante y por ende, recomendable.
Esta fiesta esta re-crema.
Esa vieja es muy crema.
Ese man se cree muy crema y realmente no es nada.
cucho. Maestro. Educador. Padre de familia. Anciano.
El cucho nos clavó un parcial para el próximo martes.
Mis cuchos no me dejan ir a “Animal”.
de pelos. Burdo mejicanismo popularizado en Colombia por Bart Simpson en las versiones dobladas al español del seriado norteamericano The Simpsons.
P: ¿Quieres ir a “Crepes”?
R: ¡De pelos!
deli. Desagradable apócope de delicioso acuñado por las adolescentes bogotanas para aparentar refinamiento.
Estuve en Andrés y la pasé deli.
descaderado. Pantalón que se ciñe por debajo de la cintura dejando al descubierto gran parte del torso.
Luly Bossa ya está muy vieja para andar con descaderados.
desparchado. Aquel que no avizora plan alguno en el largo, mediano o corto plazo. Desocupado. Se utiliza para aludir a quien no tiene nada qué hacer o se encuentra solo.
Me quedé todo el viernes desparchado.
Desde que Caro dejó a Nico anda toda desparchada.
detallito. Artesanía. Término empleado por vagos hippies trasnochados con ínfulas de artistas plásticos cuyo único sustento proviene de la venta de pulseras, manillas, cueritos, varas de incienso, collares, gorros de lana y hasta pokemones. Su centro de operaciones se encuentra por lo general en las inmediaciones del Parque Lourdes o el Chorro de Quevedo.
¿Me compras un detallito?
distrave. Distracción. Pasatiempo de emergencia. Sus orígenes tempranos se remontan al término Destrabe, empleado por los consumidores de estupefacientes en los 60 para referirse a los rituales de recuperación posteriores a la culminación del efecto de las sustancias psicoactivas en su organismo. Hoy, a raíz del auge del que es objeto la Distribuidora de Aves, Distraves, el término ha adquirido remozada vigencia.
Vámonos al parque Lourdes, de distrave.
dj. (dee jay). (Léase di-yei). Abreviatura de Disk Jockey. Lanzadiscos. Animador, presentador y mezclador de música. El término viene usándose desde los 50 en Estados Unidos, en particular tras la aparición de Alan Freeman, pionero de este oficio en el mundo.
En Colombia la profesión ha venido sufriendo cierto deterioro progresivo a causa de la poco afortunada incursión en estas lides por parte de individuos como Mao Mix y Willie Flechas, quienes desde los micrófonos de estaciones de música electrónica o tropical se dirigen a su público con falso acento anglosajón.
Los dee jays de Tropicana son los más precarios de la radio.
echar los perros. Coquetear. Abalanzarse con propuestas sentimentales sobre alguien. Véase Caerle, Visaje, Hacerle, Encarnizado, Intenso.
Juancho le está echando los perros a Mechas.
embalado. Afanado. Comprometido.
Se fueron dizque a comprar un Charlie’s para comer y me dejaron embalado con el trabajo.
encarnizado. Ansioso, beligerante, apasionado.
Allá está Beltrán encarnizado jugando fuchi.
enchonchado. (estar). Tener pereza de hacer algo o de continuar con una actividad. Falto de ánimo, adormilado.
La lectura de este glosario me dejó enchonchado.
engomado. Aficionado, ensimismado.
Desde que Montoya empezó a ganar, todos se treparon en el bus de la victoria y andaban engomados con lo de la Fórmula 1.
envidearse. Armar una situación ficticia y tomarla como verdad. Obsesionarse.
Los del Instituto Distrital andan envideados con eso de hacer rap.
jarra. Jarana. Juerga. Ceremonial festivo.
Si paso la habilitación de química me voy de farra.
ficti. Dícese de toda persona o situación cuya extrañeza es realmente asombrosa, tambien puede ser utilizado para aprobar un lugar o simplemente como acompañante de la conversación —entiéndase sin significado—.
P: ¿Cómo estuvo la fiesta?
R: Re ficti.
fijo. Indica seguridad, certeza o confianza. Úsase en ocasiones acompañada de cierto deje de ironía.
P: Mañana vamos al Chorro a tocar música de Silvio.
R: ¡Pero fijo!
fito. Confianzuda y frecuente abreviatura con la que los círculos argentinófilos nombran al cantautor Fito Páez.
¿Vamos a ir al concierto de Fito?
foquiar. Dormir. Reposar inactivo.
Estoy mamado. Me voy a foquiar.
Vargas vive foquiado.
freaks. (Léase “frics”). Patología mental. Locura. Neurosis. Esquizofrenia.
Camilo tiene unos freaks muy ásperos.
fresquearse. Relajarse. No preocuparse.
¡Fresquiece vieja, ese man no es para usted!
fuchi. Deporte practicado en su mayoría por estudiantes de carreras administrativas, ingenierías y ciencias exactas, consistente en pasar una pequeña bola tejida rellena con piedrecillas por medio de patadas entre varios jugadores.
A los marihuaneros ingenieros civiles les gusta jugar fuchi.
garra. Bajo, vulgar, ordinario, ramplón, chabacano, burdo.
Véase Indio, Guayigol, Guiso, Iguazo.
¡”Usté” sí es mucha garra!.
garra. (darse). Exagerar en una actividad o acción.
El Profe se dio garra calificando.
gas. Expresión de repudio.
-Anoche soñé que era novio de Daniela
-¡Gas!
gomelo. A principios de los 90 usábase para aludir a un individuo de clase alta, al tanto de la moda. Hoy por oposición significa todo lo contrario.
En 1995 los disk jockeys de Radioacktiva eran muy gomelos. Hoy son todos iguazos.
guaro. Aguardiente. Fermento anisado a base de caña.
En la 82 el guaro es muy caro, en cambio al frente de Atlantis es baratísimo.
guayigol. Neologismo acuñado por el desaparecido programa radial La Silla Eléctrica para hacer alusión a todo cuanto carezca del más mínimo asomo de buen gusto y sobriedad, y que a su vez haga ostentación de ramplonería, ordinariez o exhibicionismo.
William Vinasco es bastante guayigol.
güeva. Torpe. Escaso de razón. Incapaz. En extremo falto de inteligencia. Se emplea, en gran parte de los casos, para denotar honestidad y virtud.
Ese Bernabé llega temprano a trabajar todos los días. ¡Mucha güeva!.
güevón. (Léase “Guón” o “Goón”). Chilenismo adoptado en años recientes por los jóvenes colombianos para expresar camaradería y afecto. Úsase sin distingos de género en hombres y mujeres. No deja de ser curioso que las representantes del sexo femenino se refieran unas a otras como Güevona, en lugar de optar por un más adecuado Ovariona. Véase Güeva, Marica.
No es porque esté borracho, pero yo lo quiero mucho a usted, guóooooon.
guiso. Aleve adjetivo empleado con desprecio para referirse a todo cuanto pueda calificarse de chabacano, popular, burdo o ramplón, en un execrable intento por desvirtuar los menesteres domésticos y culinarios. Véase Indio, Iguazo, Garra.
Esos bares de la 57 son muy guisos.
guitarro. guitarrista de rock.
Sergio es un ñoñete, pero también es un gran guitarro.
hacerle. Indica acción, agrado o –en el último de los casos– resignación, en particular en los ámbitos del flirt o galanteo, bien sea erótico o sentimental. Véase Aguanta.
¡A ese man yo le hago!
¡A esa vieja yo le haría!
¿Usted sería capaz de hacerle?.
P: ¿A usted le importaría que yo le hiciera a su hermana?
R: ¡No! ¡Hágale!
hembra. Mujer muy bella.
¡Qué vieja tan hembra!
hembro. Expresión reservada para uso privativo del género femenino con la que se define a un mozalbete atractivo, agraciado, deseable y gallardo. Véase Machuque, Puyón.
Lástima que Jaider, el de Protagonistas, fuera tan guiso, porque era un hembro.
hit. Anglicismo empleado para denotar grandeza, éxito o acierto.
Ese Nico es un hit.
Si Nico nos recogiera en la Blazer sería un hit.
Si fuéramos esta noche a Chacha con Nico en la Blazer sería un Hit.
hueco. Espacio malsano. Reducto destinado a actividades insalubres. Véase Chuzo.
El Antifaz es un hueco cuyas paredes transpiran. Pero a todo el mundo le gusta.
iguazo. Término fomentado por el seriado televisivo El siguiente programa y empleado en su mayoría por individuos torpes y arribistas, quienes irónicamente merecerían ser calificados como iguazo”. Denota chavacanería, ordinariez, escasa cultura, ignorancia. Véase Guayigol, Garra, Guiso, Indio.
Jorge Barón es un iguazo. Pero Shakira es tan iguaza como é,l aunque pretenda no serlo.
indio. Abominable adjetivo mediante el cual los miembros de estratos medios emergentes con ínfulas de grandeza pretenden ejercer una posición de clase alta, aristócrata o burguesa, a través del desprecio a sus semejantes, desconociendo el invaluable ancestro indígena inherente a la colombianidad. Véase Iguazo, Guiso.
¡Ese Charly Zaa sí es mucho indio.
¿Si ve? ¡Ese indio me atravesó el taxi!
inmunda. (estar en la) Situación precaria, estado grave y preocupante. También se emplea para denotar alto estado de embriaguez.
Me gasté toda la quincena y quedé en la inmunda.
P: ¿Cómo quedó Millos después del partido?
R: En la inmunda.
Se tomó cinco guaros y quedó en la inmunda.
intenso. Úsase en tono despectivo para referirse a un individuo insoportable e insistente.
Ese Humberto es un intenso.
No te me pongas intenso, Humberto.
Cuando Humberto esta ebrio sí que se pone intenso.
juernes. Unión absurda y descarada de las palabras jueves y viernes utilizada como excusa para justificar ausentismo laborales y académicos como consecuencia de ágapes, farras, jacarandas y jaranas con dos y hasta tres días de anticipación.
Hoy es juernes. Vámonos de rumba
kepa. Abreviatura para ¿Qué pasó?, acuñada en honor al célebre actor y director colombiano Kepa Amuchastegui a quien la generación de los 90 conoció por su participación en producciones de la talla de Betty La Fea y Protagonistas de Novela, entre otras.
kiutty. Anglicismo utilizado para denotar ternura.
María Paula se las da de kiutty pero es una arpía.
kurt. Confianzuda abreviatura empleada al referirse al músico norteamericano Kurt Cobain, pionero del movimiento grunge, hoy caduco, fallecido años atrás.
Ese Kurt sí fue un mártir del rock.
lichiguear, lichiguiar. Acción de pedir rebaja en el pasaje de transporte público diferente a Transmilenio (donde es imposible, por supuesto), bajo el pretexto de recorrer una distancia muy corta o también al ser un grupo numeroso.
¿Vamos a lichiguear hasta el Mega Outlet?
¡Ayer lichiguié hasta el portal!
lucas. Dinero. Término perteneciente a la categoría de la jerga hippie trasnochada empleado con frecuencia por pseudoartesanos con pretensiones mamertoides, la mayoría de ellos vagos irredentos que deambulan sin recato por las inmediaciones del Chorro de Quevedo y el Parque Lourdes.
Los Santos tienen las re-lucas. ¿No ve que son dueños de medio país?
maciar. Trabajar, empeñarse en llevar a cabo una tarea en forma adecuada y bienhechora.
Para ser honesto en Colombia toca maciar mucho.
machuque. Dícese del hombre que eventualmente cohabita en plácido concubinato carnal con una dama, sin que ello implique compromisos de índole marital o romántica. Véase Puyón.
Victoria ya consiguió machuque.
mala. (estoy en la mala). Empléase para referirse a aquel que se halla en precarias condiciones. Véase Inmunda.
Desde que Victoria consiguió machuque Andrés vive en la mala.
man. Del inglés man. Hombre.
Ese man me tiene asoleado.
marica. Denota camaradería. Úsase sin distingos de género en hombres y mujeres. No deja de ser curioso que las representantes del sexo femenino se refieran unas a otras como Marica, en lugar de optar por un más adecuado Lesbiana. Véase Güevón.
P: ¿Vamos a la 93, guevón?
R: ¡Pues claro, marica!
másimo. Excelente, genial, espectacular, encumbrado, benéfico, aparatoso, ostentoso. Otro término portugués vertido al castellano por cuenta de Pedro Coral (El Escamoso).
P: ¿Cómo te fue en tu viaje por Girardot, Melgar y Carmen de Apicalá?
R: ¡Másimo!
meranista. Pedante, cantamañanas, arrogante, mandamás. Se origina de actitudes frecuentes en los egresados del colegio Instituto Alberto Merani, que exigía pruebas de coeficiente intelectual para admitir nuevos alumnos. El término ha perdido asociación con la institución hasta el punto en que es común tildar de meranistas a individuos que en modo alguno están relacionados con ésta.
A las argentinas las trama la actitud meranista de Javier.
Juan Camilo es un meranista resentido.
mosca. Aviso de alarma. Invitación a estar atento.
Mosca con esa vieja.
mueco. Agresión física. Consiste en un golpe fuerte en la cara del oponente, por lo general producto del consumo indiscriminado de bebida alcohólicas.
Le sentaron un mueco.
E se man me metió un mueco.
nocas. Adverbio de negación.
P: ¡Présteme 50.000 que mañana le pago!
R: Nocas.
nena. Chica, muchacha, mujer bonita o que llama la atención a alguien del sexo
opuesto.
Esta nena me trae llevado.
nerdo, a. Estudiante universitario o escolar devoto a las labores académicas. Condiscípulo con apariencia retraída y gusto conservador al vestir. El término viene empleándose desde el lanzamiento del largometraje La Venganza de los Nerds, a mediados de los 80.
¡Vamos al chuzo de Óscar que el nerdo de Villegas nos hace el trabajo!
nudo. Problema, situación desesperante.
Tengo un nudo en la cabeza con el asunto de mi ex.
Véase Video, Rollo.
ñoña. Maravilla. Úsase también para referirse a algo desagradable.
Bogotá es la ñoña.
El colegio Gimnasio del Norte es una ñoña.
ñoño (ñoñete). Mentecato, zopenco, zoquete. Úsase además para referirse a un individuo en extremo estudioso.
Sergio y Jimena son un par de ñoñetes.
osea. Muletilla inútil usada indiscriminadamente y sin ningún respeto por el interlocutor. En principio su uso se restringía a representantes de estratos sociales altos pero con el tiempo ha violado las barreras de la insignificante elite local imponiéndose como la expresión idiota por excelencia del argot bogotano, por encima de Güevón" y Marica.
En ciertas ocasiones sirve como expresión sarcástica que denota sorpresa.
Osea, marica, es que yo creo que, osea, ¿A usted no le parece?
P: ¿Oiga, quiere ir a comer perro?
R: ¡Osea!.
pailas. Situación infortunada e irremediable. Condición de desasosiego. Limbo. Se origina del viejo modismo “Estoy en la paila mocha”.
¡Pailas: el cucho de trigo me cogió copiando!
parce. Tosco antioqueñismo de lamentable incursión en el argot bogotano. Denota complicidad y camaradería. Del portugués parceiro. Denota camaradería y amistad. Hoy las camisas de Juanes perpetúan la expresión.
¿Qué más, parce?
Véase Marica, Güevón.
panel. Camioneta de la policía metropolitana, usada para transportar indigentes, delincuentes y preadolescentes ebrios que tuvieron el infortunio de ser atrapados cuando y/o donde no debían estar.
No, marica, si me cogieron los tombos y me llevaron en la panel a la estación, ¡Qué boleta!
parchar. Andareguear, vagar, departir. Úsase sin explicación alguna para referirse a cualquier situación.
Estuvimos toda la noche parchando entre Galerías, Chapinero y el Parque Lourdes.
parche. Cofradía de amigos. Pandilla.
Le voy a presentar a un parche áspero.
pegar. Dícese de algo llamativo y viable o de aquello que puede combinarse sin mayores traumatismos. Úsase también por oposición.
Ese plan no pega.
¡Perdóname que te lo diga, Juanita, pero ese topcito y ese descaderado no te pegan!
peluche. (al) Expresa bienestar. Se utiliza para denotar el resultado satisfactorio de una actividad determinada. Prolongación de Al pelo.
P: ¿Cómo le fue en el examen?
R: Al peluche.
P: ¿Esta bien, guón?, ¿cómo se siente, guón?
R: Al peluche.
peque. Abreviatura afeminada de Pequeño.
Mi hermanita es re-peque.
pero. Conjunción condicional. Sirve, por oposición, para indicar ironía.
P: Nos fue bien… ¿O no?
R: ¡Pero bien!
peroqué. Término utilizado por individuos de barrios marginales a manera de saludo de camaradería. Su origen se remonta a la telenovela Pecados Capitales.
P: ¡Tonz que Jáider!
R: Peroqué, Yobleider.
petardo. Expresión utilizada generalmente para calificar a individuos mediocres tales como directores técnicos, jugadores de fútbol u otros deportes, líderes públicos y muchos otros personajes que exceden los limites de la precariedad, la estupidez y la ramplonería.
Ese Maturana es todo un petardo.
peye. Deleznable vocablo procedente de tierras antioqueñas. Denota precariedad. De muy deficiente calidad. Aburrido, mediocre.
El concierto de Cabas estuvo muy peye.
pichurria. Minucia, pequeñez, también es utilizado como ofensa.
Usté sí es mucha pichurria.
El sonido de 99-1 es una pichurria.
pisos. Calzado, zapatos.
Los Converse son unos pisos muy plays.
play. (Léase plei). Anglicismo aplicado a quien se mantiene al tanto de la moda y el jet set.
Los Pombo son muy plays.
plon. Bocanada de humo procedente de un cigarrillo de tabaco, marihuana, o de alguna otra sustancia.
Venga, pase un ploncito, que estoy que me fumo.
puppy. Véase Play.
puyón. Véase Machuque.
quemado. Disco compacto grabado mediante técnicas caseras y artesanales. Se usa además para denotar procedencia dudosa, ilegal o pirata. Los estamentos policivos han iniciado una injusta y malintencionada persecución contra el mercado de los quemados, promovida por las grandes industrias de la música y el software.
Calidad, le tengo el último CD de Los Strokes quemado.
Comprar originales es una pendejada. Mejor compre un quemado.
rallarse. Perder la cordura. Perder el juicio. Confundirse.
Desde que Susi echó a Felipe él se ralló.
re. Una de las más dantescas preposiciones reiterativas adoptada por los jóvenes colombianos a partir de sus homónimos mexicanos.
Juan Camilo es re-play.
resto. Bastante. Considerablemente.
P: ¿Te gusta caminar por el frente de Atlantis?
R: ¡Resto!
rote. Úsase para instar al orgulloso propietario de una bebida alcohólica a compartirla con toda la concurrencia. Tras rotar la botella, ésta queda del todo vacía, provocando frustración en su dueño.
Sergio: rote el guaro.
sano. Tranquilo, amansado, domesticado, acallado.
Fue a buscar camorra, le dieron un golpe y lo dejaron sano.
Al tombo lo sobornaron con un billete de 50 y lo dejaron sano.
severo. Optimo, superior, inalcanzablemente bueno.
Véase Boleta.
silvio. Abreviatura frecuente en los círculos izquierdistas, en particular en las universidades públicas para referirse con desvergonzada confianza al músico cubano Silvio Rodríguez.
¿Usted tiene la trilogía de Silvio en cassette?
sisas. Sí. Se utiliza sobre todo en estratos socioeconómicos marginales.
P: ¿Vamos a Abott y Costello?
R: Sisas.
sucia. Mujer de reprochable o dudosa reputación sexual.
Esas Protagonistas de Novela son unas sucias.
tetiado. Hacinado. Superpoblado.
Yo no entiendo por qué, siendo tan caro y malo, Galería Café Libro vive tan tetiado.
tramar. Agradar. Cautivar.
La música de Bacilos es repugnante, pero a todo el mundo lo trama.
Esa vieja ya no me trama.
transmi, transmilleno. Remoquete cariñoso con el que (por causa del hacinamiento que a sus pasajeros aflige) se moteja a los vehículos adscritos al sistema de autobuses Transmilenio, también conocido en los círculos bajos como Mercedes Rojo.
Vámonos para La Candelaria en Transmi.
triplepapito. Úsase para aludir a un representante del género masculino en extremo atractivo. Su origen se remonta a los días de Vuelo Secreto, una de las últimas comedias decentes transmitidas en la televisión colombiana, concretamente al personaje Lady Danny.
Los Gavilanes son todos unos triplepapitos.
untar. Sobornar. Hacer partícipe a alguien de una comisión monetaria.
Usted consígase ese trabajo y yo lo unto de alguito.
El tombo me iba a partir y me tocó untarlo.
video. Situación o conflicto interno imaginarios. Problema irreal.
Esa Marcela anda metida en unos videos raros.
Véase Envidearse.
vieja. Mujer.
Qué vieja tan hembra.
violento. Bueno, grande, excelente, de gran calidad.
P: ¿Cómo estuvo el partido de micro?
R: ¡Violento!
viruña. De poca monta, despreciable.
Ese Sergio si es mucha viruña.
Véase Guiso, Garra.
visaje. Exposición innecesaria a miradas indiscretas.
No vaya a dar mucho visaje, Londoño, porque lo pillan.
No sea visajoso.
wey. Muletilla mejicana empleada para complementar un saludo. Fue popularizada en Colombia gracias a la banda Molotov.
P: ¿Tos qué mi wey? ¿Cómo andas?
R: Bien, mi wey.
equis (x). Término asociado a situaciones ajenas al entorno del quien lo pronuncia. Su significado parece provenir de la palabra Extraño, de la función X en Álgebra, o del muy popular show televisivo Los Expedientes Secretos X. Puede ser escrito en ambas formas.
Esa vieja esta toda X.
¡Uuuuuuuy! Pasé el examen de cálculo ¡Re-X! ¿No cierto?
Ayer me rumbié con un man X.
Diccionario de nuevos bogotanismos aún no acuñados
Por andresospina el 21 de Octubre 2006 10:35 AM
La relación de expresiones y vocablos a continuación definidos surge de mi hondo descontento con el empobrecimiento del que nuestra lengua castellana ha sido objeto, en particular a partir de la década de los 90.
Habrá quienes con razón cuestionen el anterior postulado en tanto no es del todo legítimo referirse al lenguaje en términos maniqueos de riqueza o pobreza.
La expresión Nuevos Bogotanismos, por demás está decirlo, cubre un período mucho mayor al comprendido por el lapso correspondiente a la estricta delimitación que el término presupone. Sus inicios se rastrean (a mi juicio) hacia finales de los 90 y su culminación, a su vez, se ubica a principios del siglo XXI.
Es más que evidente que al consultarlo el inventario podrá contener vocablos desde la óptica del lector harto previos o posteriores al momento tratado en esta incierta investigación.
Los años demostrarán que muy pocas palabras de entre las que hacen parte de este fortuito listado sobrevivirán al discurrir del tiempo, mientras la mayoría llegará a ser reemplazada por otras aún peores y de mayor fugacidad.
La iniciativa obedece más a una necesidad testimonial que a una vocación neologística. Con muy pocas excepciones, la mayoría de los términos han sido acompañados por ejemplos acerca del uso (e imperdonable abuso) de los mismos. La labor, como es lógico, no ha terminado. El glosario, por lo pronto será a sabiendas incompleto.
abeja. Vivo despierto, agudo, timador, estafador.
Losh paishash somos unash abejas para losh negochiosh, güevón.
abierto, ta. Dícese de aquel que elude un compromiso o responsabilidad.
Ese Máyer Candelo es un abierto.
abrirse. (ábrase). Alejarse. Marcharse. Se utiliza en tono amenazante para indicar a un individuo la urgente necesidad de emprender la huída.
Con esta Presidencia tan facha es mejor abrirse del país.
accesar. Cacofónico y desagradable anglicismo, proveniente de la palabra Access, utilizado inmisericordemente por empleados o estudiantes con ínfulas de conocimiento técnico en computadoras para reemplazar al verbo correcto Acceder.
Oiga, Lucho, ¿qué pasa, que no puedo accesar mi mail?
No pude sacar plata porque no pude accesar al cajero.
after. Abreviatura del inglés after party (después de la fiesta). Festividad nocturna clandestina y comercial producto de la tiránica represión perpetrada por el señor alcalde Antanas Mockus antaño conocida como “raspada de fiesta” cuyos precios son descomunales y absurdos y en donde el consumo de estupefacientes está a la orden del día.
Esta noche hay un after en Mailiroldarlin.
aguanta. Dícese de algo que vale la pena o que se justifica llevar a cabo.
P: ¿Nos tomamos una de Tequimón?
R: ¡Aguanta!
ajisozo. Ácido. Tosco. Enmarañado.
Londoño se mete en unos enredos todos ajisozos.
al pelo. Modismo utilizado para referirse a la consecución de gratificantes réditos en una actividad determinada.
P: ¿Cómo te fue en Escobar Rosas?
R: Al pelo.
al piso. Dícese de aquello que se practica con presteza y vehemencia.
Hoy vamos a bailar trip hop al piso.
al soco. Úsase al referirse a una actividad llevada a cabo con apasionamiento y devoción.
A mí me gusta beber al soco.
andrés. Cariñosa abreviatura empleada por los jóvenes bogotanos con pretensiones aristócratas y burguesas para hacer alusión a Andrés, Carne de Res, restaurante cuyos precios exorbitantes y su odioso elitismo son aplaudidos por la muchedumbre alienada. El nombre, a su vez, alude a su propietario, barbado hippie arrepentido, hoy convertido en magnate de la gastronomía y la “rumba bogotana” , hombre poco interesado en nada distinto a hacer dinero.
Véase Tetiado, Play, Celu, Caerle, Deli, Descaderado, DJ, Farra, Gomelo, Juernes, Hembra, Hembro, Lucas.
Si vas a Andrés con un man la gracia es que te invite a todo.
asoleado. Presionado, mortificado, acosado.
Me tienen asoleado con tantas jornadas pedagógicas del señor Mockus.
áspero. Excesivo. Desmedido. Que goza de peculiar intensidad. Grandioso. Burdo.
¡Qué Presidente tan áspero!
atender. En una riña callejera o en deportes equivalentemente violentos como el microfútbol se refiere a la actitud de aceptar un desafío, o derrotar al contendor en franca lid.
¿Creyó que me iba a asoliar, güevón? ¡Venga lo atiendo!
Se vinieron los manes a darme pata, pero les pegué su atendida.
bajar.
1) Robar.
Me bajaron los pisos, llave.
2) Derribar, herir, dar de baja.
Uy, me bajaron.
3) Descargar de internet, o red similar.
Me bajé el ringtone de Mauricio y Palodeagua y está una chimba.
bandera. Dícese del sujeto que con su actuar extravagante busca despertar la atención sin lograr más que suscitar la lástima de sus espectadores.
Ricky Martin es una bandera.
Véase Boleta.
barato. (está barato). Artilugio poco original y de escasa verosimilitud para convencer a la adolescente con la que se flirtea de quedarse por unos instantes más en la fiesta u hogar de turno con el objetivo de ganar algunos minutos valiosos para el galanteo y hacer en fracciones de segundos lo que no se consiguió en ocho horas.
Caballero: ¿Qué hora es?
Dama: Las cinco de la mañana
Caballero: ¡Está barato!
basto. Admirablemente grande. Magnífico.
¡Qué zona de distensión tan basta!
batero. Baterista en una banda de rock.
Aunque todos digan lo contrario Ringo era buen batero.
bellecera.
1) Expresión irónica para referirse a un evento o individuo de connotaciones funestas.
Pirry es bellecera de superhéroe.
La alcaldía de Mockus fue una bellecera.
2) Bello, sublime, perfecto.
El Blogotazo es una bellecera.
birra. Bebida preparada con fermentos de cebada, agua y lúpulo. Cerveza.
Apliquémosle la ley del cuarto al cucho y nos tomamos unas birras.
boleta. Exhibicionista. Ridículo. Rimbombante. Cursi. De mal gusto. Ostentoso.
Andrés Cepeda es una boleta.
Se fueron al concierto de Andrés Cepeda ¡Qué boleta!
bonche. Riña callejera producida por los niveles altos de alcohol que tienen lugar, por lo general, en las afueras de un estadio de fútbol.
Los de la Guardia y los Comandos armaron un bonche en la 57.
breve. Simple. Fácil de llevar a cabo. De rápida ejecución.
P: ¿Cuándo sacarán al Blogotazo de El Tiempo?
R: Tranquilo que eso es re-breve.
brocha, o. Burdo. Chambón. De escasa habilidad. Novato.
Los programas humorísticos de Teleantioquia son muy brochos.
cabezón. Tiene su origen en el ancestral término “echar cabeza”. Indica una seria preocupación por un asunto específico.
Conseguir esa plata me tiene cabezón.
cacanea. Locura, alienación mental. Actividad estúpida y riesgosa para la salud.
La cacanea de Mockus nos tenía mamados.
caerle. Acometer gradual o repentinamente a alguien con propuestas de corte sentimental o erótico, la mayoría de las veces con muy poca fortuna. Véase Intenso, Encarnizado, Hacerle.
Estoy que le caigo a Victoria.
Es mejor que no lo haga porque Victoria es una bataclana.
calidad. Vulgarismo empleado para denotar camaradería.
¿Quiere que le lustre las zapatillas, Calidad?
candy. Del inglés candy: Dulce. Movimiento adolescencial encaminado al rescate de los valores de la temprana infancia mediante la adopción de atavíos, costumbres y conductas más propias de párvulos que de jóvenes.
Las participantes de Protagonistas de Novela se creían muy candys pero eran muy guisas.
celu. Apócope de teléfono celular del que hacen uso privativo las damas y que en los hombres denota cierto deje de afeminamiento.
Voy a estar en Andrés esta noche. Cualquier cosa llámame al celu.
chanda. Que carece de calidad. Mediocre. Asqueroso. Indeseable
La música de Alejandro Sanz es una chanda.
Andar en bus es una chanda.
Andar en bus oyendo a Alejandro Sanz sí que es una chanda.
charly. Abreviatura acuñada por los círculos melómanos para referirse con inexplicable familiaridad al músico argentino Charly García.
P:¿Qué música te gusta, Luz Dary?
R: La de Charlie.
P. ¿ Charly García?
R: No. La de Charlie Zaa.
chimba. Vulgarismo empleado para referirse a aquello que goza de gracia y donaire. Algo en extremo agradable.
Tener plata es una chimba.
Mi novio es una chimba.
Tener un novio con plata es una re-chimba.
chorro. Trago de alcohol. Úsase en particular por jóvenes amarretes, gotereros o poco adinerados con el fin de obtener una dosis generosa de alcohol, aunque éstos no hayan hecho aporte alguno a la causa etílica en el marco de las populares vacas.
P: Regáleme un chorro.
R: Pero si usted no puso ni un peso, guóoooon.
Véase Rote
chonqueta. Dícese de la representante de una nueva generación con pretensiones retro, cuyo estilo de vida procura imitar la moda new wave de fines de los 70 y comienzos de los 80, agregándole visos propios del siglo XXI.
Una chica chonqueta es habitante permanente de la fiesta retroalternativa bogotana. Se caracteriza por sus peinados cortos y conceptuales, sus vestimentas que combinan lo kitsh, lo vintage y lo punk y su interés tardío por agrupaciones como Blondie y Joy Division. Gustan de las drogas y del diseño, así como del sexo casual con cualquier género.
“Quiero una chica chonqueta
de esas que bailan new wave
de esas que no tienen tetas
Quiero una chica chonqueta
que se perfore los labios
que use tatuajes y cresta
Dime ya dónde te encuentro,
hermosa chica chonqueta
Te he buscado en la Tadeo
cruzada está tu maleta
(…)
¿Por qué no llenas mi vida
con medias de malla y taches?
Yo quiero llegarte al alma
como un live act, como un flyer
Quiero una chica chonqueta
con camiseta rasgada
de las que se meten pepas
Quiero una chica chonqueta
que busque ser ochentera
que me ustedee coqueta”.
Composición de Juglar del Zipa
chuzo. Término despreciativo con el que se hace alusión a la deficiente calidad de un plantel escolar o de un establecimiento, cantina o restaurante. Véase Hueco.
El Gimnasio del Norte es un chuzo.
Vamos a ese chuzo a tomarnos media de guaro.
Mejor tomémonosla en la cancha de fútbol del Gimnasio del Norte.
close talker. Individuo propenso a acercarse en demasía a sus interlocutores, invadiendo su espacio de manera incómoda. Una vez la víctima se aleja, el close talker, por reflejo terminará aproximándose aún más a ésta en un ritual interminable y molesto.
crema. Término propio de los estratos medio-alto para designar a individuos, objetos y actividades cuyo nivel es prestante y por ende, recomendable.
Esta fiesta esta re-crema.
Esa vieja es muy crema.
Ese man se cree muy crema y realmente no es nada.
cucho. Maestro. Educador. Padre de familia. Anciano.
El cucho nos clavó un parcial para el próximo martes.
Mis cuchos no me dejan ir a “Animal”.
de pelos. Burdo mejicanismo popularizado en Colombia por Bart Simpson en las versiones dobladas al español del seriado norteamericano The Simpsons.
P: ¿Quieres ir a “Crepes”?
R: ¡De pelos!
deli. Desagradable apócope de delicioso acuñado por las adolescentes bogotanas para aparentar refinamiento.
Estuve en Andrés y la pasé deli.
descaderado. Pantalón que se ciñe por debajo de la cintura dejando al descubierto gran parte del torso.
Luly Bossa ya está muy vieja para andar con descaderados.
desparchado. Aquel que no avizora plan alguno en el largo, mediano o corto plazo. Desocupado. Se utiliza para aludir a quien no tiene nada qué hacer o se encuentra solo.
Me quedé todo el viernes desparchado.
Desde que Caro dejó a Nico anda toda desparchada.
detallito. Artesanía. Término empleado por vagos hippies trasnochados con ínfulas de artistas plásticos cuyo único sustento proviene de la venta de pulseras, manillas, cueritos, varas de incienso, collares, gorros de lana y hasta pokemones. Su centro de operaciones se encuentra por lo general en las inmediaciones del Parque Lourdes o el Chorro de Quevedo.
¿Me compras un detallito?
distrave. Distracción. Pasatiempo de emergencia. Sus orígenes tempranos se remontan al término Destrabe, empleado por los consumidores de estupefacientes en los 60 para referirse a los rituales de recuperación posteriores a la culminación del efecto de las sustancias psicoactivas en su organismo. Hoy, a raíz del auge del que es objeto la Distribuidora de Aves, Distraves, el término ha adquirido remozada vigencia.
Vámonos al parque Lourdes, de distrave.
dj. (dee jay). (Léase di-yei). Abreviatura de Disk Jockey. Lanzadiscos. Animador, presentador y mezclador de música. El término viene usándose desde los 50 en Estados Unidos, en particular tras la aparición de Alan Freeman, pionero de este oficio en el mundo.
En Colombia la profesión ha venido sufriendo cierto deterioro progresivo a causa de la poco afortunada incursión en estas lides por parte de individuos como Mao Mix y Willie Flechas, quienes desde los micrófonos de estaciones de música electrónica o tropical se dirigen a su público con falso acento anglosajón.
Los dee jays de Tropicana son los más precarios de la radio.
echar los perros. Coquetear. Abalanzarse con propuestas sentimentales sobre alguien. Véase Caerle, Visaje, Hacerle, Encarnizado, Intenso.
Juancho le está echando los perros a Mechas.
embalado. Afanado. Comprometido.
Se fueron dizque a comprar un Charlie’s para comer y me dejaron embalado con el trabajo.
encarnizado. Ansioso, beligerante, apasionado.
Allá está Beltrán encarnizado jugando fuchi.
enchonchado. (estar). Tener pereza de hacer algo o de continuar con una actividad. Falto de ánimo, adormilado.
La lectura de este glosario me dejó enchonchado.
engomado. Aficionado, ensimismado.
Desde que Montoya empezó a ganar, todos se treparon en el bus de la victoria y andaban engomados con lo de la Fórmula 1.
envidearse. Armar una situación ficticia y tomarla como verdad. Obsesionarse.
Los del Instituto Distrital andan envideados con eso de hacer rap.
jarra. Jarana. Juerga. Ceremonial festivo.
Si paso la habilitación de química me voy de farra.
ficti. Dícese de toda persona o situación cuya extrañeza es realmente asombrosa, tambien puede ser utilizado para aprobar un lugar o simplemente como acompañante de la conversación —entiéndase sin significado—.
P: ¿Cómo estuvo la fiesta?
R: Re ficti.
fijo. Indica seguridad, certeza o confianza. Úsase en ocasiones acompañada de cierto deje de ironía.
P: Mañana vamos al Chorro a tocar música de Silvio.
R: ¡Pero fijo!
fito. Confianzuda y frecuente abreviatura con la que los círculos argentinófilos nombran al cantautor Fito Páez.
¿Vamos a ir al concierto de Fito?
foquiar. Dormir. Reposar inactivo.
Estoy mamado. Me voy a foquiar.
Vargas vive foquiado.
freaks. (Léase “frics”). Patología mental. Locura. Neurosis. Esquizofrenia.
Camilo tiene unos freaks muy ásperos.
fresquearse. Relajarse. No preocuparse.
¡Fresquiece vieja, ese man no es para usted!
fuchi. Deporte practicado en su mayoría por estudiantes de carreras administrativas, ingenierías y ciencias exactas, consistente en pasar una pequeña bola tejida rellena con piedrecillas por medio de patadas entre varios jugadores.
A los marihuaneros ingenieros civiles les gusta jugar fuchi.
garra. Bajo, vulgar, ordinario, ramplón, chabacano, burdo.
Véase Indio, Guayigol, Guiso, Iguazo.
¡”Usté” sí es mucha garra!.
garra. (darse). Exagerar en una actividad o acción.
El Profe se dio garra calificando.
gas. Expresión de repudio.
-Anoche soñé que era novio de Daniela
-¡Gas!
gomelo. A principios de los 90 usábase para aludir a un individuo de clase alta, al tanto de la moda. Hoy por oposición significa todo lo contrario.
En 1995 los disk jockeys de Radioacktiva eran muy gomelos. Hoy son todos iguazos.
guaro. Aguardiente. Fermento anisado a base de caña.
En la 82 el guaro es muy caro, en cambio al frente de Atlantis es baratísimo.
guayigol. Neologismo acuñado por el desaparecido programa radial La Silla Eléctrica para hacer alusión a todo cuanto carezca del más mínimo asomo de buen gusto y sobriedad, y que a su vez haga ostentación de ramplonería, ordinariez o exhibicionismo.
William Vinasco es bastante guayigol.
güeva. Torpe. Escaso de razón. Incapaz. En extremo falto de inteligencia. Se emplea, en gran parte de los casos, para denotar honestidad y virtud.
Ese Bernabé llega temprano a trabajar todos los días. ¡Mucha güeva!.
güevón. (Léase “Guón” o “Goón”). Chilenismo adoptado en años recientes por los jóvenes colombianos para expresar camaradería y afecto. Úsase sin distingos de género en hombres y mujeres. No deja de ser curioso que las representantes del sexo femenino se refieran unas a otras como Güevona, en lugar de optar por un más adecuado Ovariona. Véase Güeva, Marica.
No es porque esté borracho, pero yo lo quiero mucho a usted, guóooooon.
guiso. Aleve adjetivo empleado con desprecio para referirse a todo cuanto pueda calificarse de chabacano, popular, burdo o ramplón, en un execrable intento por desvirtuar los menesteres domésticos y culinarios. Véase Indio, Iguazo, Garra.
Esos bares de la 57 son muy guisos.
guitarro. guitarrista de rock.
Sergio es un ñoñete, pero también es un gran guitarro.
hacerle. Indica acción, agrado o –en el último de los casos– resignación, en particular en los ámbitos del flirt o galanteo, bien sea erótico o sentimental. Véase Aguanta.
¡A ese man yo le hago!
¡A esa vieja yo le haría!
¿Usted sería capaz de hacerle?.
P: ¿A usted le importaría que yo le hiciera a su hermana?
R: ¡No! ¡Hágale!
hembra. Mujer muy bella.
¡Qué vieja tan hembra!
hembro. Expresión reservada para uso privativo del género femenino con la que se define a un mozalbete atractivo, agraciado, deseable y gallardo. Véase Machuque, Puyón.
Lástima que Jaider, el de Protagonistas, fuera tan guiso, porque era un hembro.
hit. Anglicismo empleado para denotar grandeza, éxito o acierto.
Ese Nico es un hit.
Si Nico nos recogiera en la Blazer sería un hit.
Si fuéramos esta noche a Chacha con Nico en la Blazer sería un Hit.
hueco. Espacio malsano. Reducto destinado a actividades insalubres. Véase Chuzo.
El Antifaz es un hueco cuyas paredes transpiran. Pero a todo el mundo le gusta.
iguazo. Término fomentado por el seriado televisivo El siguiente programa y empleado en su mayoría por individuos torpes y arribistas, quienes irónicamente merecerían ser calificados como iguazo”. Denota chavacanería, ordinariez, escasa cultura, ignorancia. Véase Guayigol, Garra, Guiso, Indio.
Jorge Barón es un iguazo. Pero Shakira es tan iguaza como é,l aunque pretenda no serlo.
indio. Abominable adjetivo mediante el cual los miembros de estratos medios emergentes con ínfulas de grandeza pretenden ejercer una posición de clase alta, aristócrata o burguesa, a través del desprecio a sus semejantes, desconociendo el invaluable ancestro indígena inherente a la colombianidad. Véase Iguazo, Guiso.
¡Ese Charly Zaa sí es mucho indio.
¿Si ve? ¡Ese indio me atravesó el taxi!
inmunda. (estar en la) Situación precaria, estado grave y preocupante. También se emplea para denotar alto estado de embriaguez.
Me gasté toda la quincena y quedé en la inmunda.
P: ¿Cómo quedó Millos después del partido?
R: En la inmunda.
Se tomó cinco guaros y quedó en la inmunda.
intenso. Úsase en tono despectivo para referirse a un individuo insoportable e insistente.
Ese Humberto es un intenso.
No te me pongas intenso, Humberto.
Cuando Humberto esta ebrio sí que se pone intenso.
juernes. Unión absurda y descarada de las palabras jueves y viernes utilizada como excusa para justificar ausentismo laborales y académicos como consecuencia de ágapes, farras, jacarandas y jaranas con dos y hasta tres días de anticipación.
Hoy es juernes. Vámonos de rumba
kepa. Abreviatura para ¿Qué pasó?, acuñada en honor al célebre actor y director colombiano Kepa Amuchastegui a quien la generación de los 90 conoció por su participación en producciones de la talla de Betty La Fea y Protagonistas de Novela, entre otras.
kiutty. Anglicismo utilizado para denotar ternura.
María Paula se las da de kiutty pero es una arpía.
kurt. Confianzuda abreviatura empleada al referirse al músico norteamericano Kurt Cobain, pionero del movimiento grunge, hoy caduco, fallecido años atrás.
Ese Kurt sí fue un mártir del rock.
lichiguear, lichiguiar. Acción de pedir rebaja en el pasaje de transporte público diferente a Transmilenio (donde es imposible, por supuesto), bajo el pretexto de recorrer una distancia muy corta o también al ser un grupo numeroso.
¿Vamos a lichiguear hasta el Mega Outlet?
¡Ayer lichiguié hasta el portal!
lucas. Dinero. Término perteneciente a la categoría de la jerga hippie trasnochada empleado con frecuencia por pseudoartesanos con pretensiones mamertoides, la mayoría de ellos vagos irredentos que deambulan sin recato por las inmediaciones del Chorro de Quevedo y el Parque Lourdes.
Los Santos tienen las re-lucas. ¿No ve que son dueños de medio país?
maciar. Trabajar, empeñarse en llevar a cabo una tarea en forma adecuada y bienhechora.
Para ser honesto en Colombia toca maciar mucho.
machuque. Dícese del hombre que eventualmente cohabita en plácido concubinato carnal con una dama, sin que ello implique compromisos de índole marital o romántica. Véase Puyón.
Victoria ya consiguió machuque.
mala. (estoy en la mala). Empléase para referirse a aquel que se halla en precarias condiciones. Véase Inmunda.
Desde que Victoria consiguió machuque Andrés vive en la mala.
man. Del inglés man. Hombre.
Ese man me tiene asoleado.
marica. Denota camaradería. Úsase sin distingos de género en hombres y mujeres. No deja de ser curioso que las representantes del sexo femenino se refieran unas a otras como Marica, en lugar de optar por un más adecuado Lesbiana. Véase Güevón.
P: ¿Vamos a la 93, guevón?
R: ¡Pues claro, marica!
másimo. Excelente, genial, espectacular, encumbrado, benéfico, aparatoso, ostentoso. Otro término portugués vertido al castellano por cuenta de Pedro Coral (El Escamoso).
P: ¿Cómo te fue en tu viaje por Girardot, Melgar y Carmen de Apicalá?
R: ¡Másimo!
meranista. Pedante, cantamañanas, arrogante, mandamás. Se origina de actitudes frecuentes en los egresados del colegio Instituto Alberto Merani, que exigía pruebas de coeficiente intelectual para admitir nuevos alumnos. El término ha perdido asociación con la institución hasta el punto en que es común tildar de meranistas a individuos que en modo alguno están relacionados con ésta.
A las argentinas las trama la actitud meranista de Javier.
Juan Camilo es un meranista resentido.
mosca. Aviso de alarma. Invitación a estar atento.
Mosca con esa vieja.
mueco. Agresión física. Consiste en un golpe fuerte en la cara del oponente, por lo general producto del consumo indiscriminado de bebida alcohólicas.
Le sentaron un mueco.
E se man me metió un mueco.
nocas. Adverbio de negación.
P: ¡Présteme 50.000 que mañana le pago!
R: Nocas.
nena. Chica, muchacha, mujer bonita o que llama la atención a alguien del sexo
opuesto.
Esta nena me trae llevado.
nerdo, a. Estudiante universitario o escolar devoto a las labores académicas. Condiscípulo con apariencia retraída y gusto conservador al vestir. El término viene empleándose desde el lanzamiento del largometraje La Venganza de los Nerds, a mediados de los 80.
¡Vamos al chuzo de Óscar que el nerdo de Villegas nos hace el trabajo!
nudo. Problema, situación desesperante.
Tengo un nudo en la cabeza con el asunto de mi ex.
Véase Video, Rollo.
ñoña. Maravilla. Úsase también para referirse a algo desagradable.
Bogotá es la ñoña.
El colegio Gimnasio del Norte es una ñoña.
ñoño (ñoñete). Mentecato, zopenco, zoquete. Úsase además para referirse a un individuo en extremo estudioso.
Sergio y Jimena son un par de ñoñetes.
osea. Muletilla inútil usada indiscriminadamente y sin ningún respeto por el interlocutor. En principio su uso se restringía a representantes de estratos sociales altos pero con el tiempo ha violado las barreras de la insignificante elite local imponiéndose como la expresión idiota por excelencia del argot bogotano, por encima de Güevón" y Marica.
En ciertas ocasiones sirve como expresión sarcástica que denota sorpresa.
Osea, marica, es que yo creo que, osea, ¿A usted no le parece?
P: ¿Oiga, quiere ir a comer perro?
R: ¡Osea!.
pailas. Situación infortunada e irremediable. Condición de desasosiego. Limbo. Se origina del viejo modismo “Estoy en la paila mocha”.
¡Pailas: el cucho de trigo me cogió copiando!
parce. Tosco antioqueñismo de lamentable incursión en el argot bogotano. Denota complicidad y camaradería. Del portugués parceiro. Denota camaradería y amistad. Hoy las camisas de Juanes perpetúan la expresión.
¿Qué más, parce?
Véase Marica, Güevón.
panel. Camioneta de la policía metropolitana, usada para transportar indigentes, delincuentes y preadolescentes ebrios que tuvieron el infortunio de ser atrapados cuando y/o donde no debían estar.
No, marica, si me cogieron los tombos y me llevaron en la panel a la estación, ¡Qué boleta!
parchar. Andareguear, vagar, departir. Úsase sin explicación alguna para referirse a cualquier situación.
Estuvimos toda la noche parchando entre Galerías, Chapinero y el Parque Lourdes.
parche. Cofradía de amigos. Pandilla.
Le voy a presentar a un parche áspero.
pegar. Dícese de algo llamativo y viable o de aquello que puede combinarse sin mayores traumatismos. Úsase también por oposición.
Ese plan no pega.
¡Perdóname que te lo diga, Juanita, pero ese topcito y ese descaderado no te pegan!
peluche. (al) Expresa bienestar. Se utiliza para denotar el resultado satisfactorio de una actividad determinada. Prolongación de Al pelo.
P: ¿Cómo le fue en el examen?
R: Al peluche.
P: ¿Esta bien, guón?, ¿cómo se siente, guón?
R: Al peluche.
peque. Abreviatura afeminada de Pequeño.
Mi hermanita es re-peque.
pero. Conjunción condicional. Sirve, por oposición, para indicar ironía.
P: Nos fue bien… ¿O no?
R: ¡Pero bien!
peroqué. Término utilizado por individuos de barrios marginales a manera de saludo de camaradería. Su origen se remonta a la telenovela Pecados Capitales.
P: ¡Tonz que Jáider!
R: Peroqué, Yobleider.
petardo. Expresión utilizada generalmente para calificar a individuos mediocres tales como directores técnicos, jugadores de fútbol u otros deportes, líderes públicos y muchos otros personajes que exceden los limites de la precariedad, la estupidez y la ramplonería.
Ese Maturana es todo un petardo.
peye. Deleznable vocablo procedente de tierras antioqueñas. Denota precariedad. De muy deficiente calidad. Aburrido, mediocre.
El concierto de Cabas estuvo muy peye.
pichurria. Minucia, pequeñez, también es utilizado como ofensa.
Usté sí es mucha pichurria.
El sonido de 99-1 es una pichurria.
pisos. Calzado, zapatos.
Los Converse son unos pisos muy plays.
play. (Léase plei). Anglicismo aplicado a quien se mantiene al tanto de la moda y el jet set.
Los Pombo son muy plays.
plon. Bocanada de humo procedente de un cigarrillo de tabaco, marihuana, o de alguna otra sustancia.
Venga, pase un ploncito, que estoy que me fumo.
puppy. Véase Play.
puyón. Véase Machuque.
quemado. Disco compacto grabado mediante técnicas caseras y artesanales. Se usa además para denotar procedencia dudosa, ilegal o pirata. Los estamentos policivos han iniciado una injusta y malintencionada persecución contra el mercado de los quemados, promovida por las grandes industrias de la música y el software.
Calidad, le tengo el último CD de Los Strokes quemado.
Comprar originales es una pendejada. Mejor compre un quemado.
rallarse. Perder la cordura. Perder el juicio. Confundirse.
Desde que Susi echó a Felipe él se ralló.
re. Una de las más dantescas preposiciones reiterativas adoptada por los jóvenes colombianos a partir de sus homónimos mexicanos.
Juan Camilo es re-play.
resto. Bastante. Considerablemente.
P: ¿Te gusta caminar por el frente de Atlantis?
R: ¡Resto!
rote. Úsase para instar al orgulloso propietario de una bebida alcohólica a compartirla con toda la concurrencia. Tras rotar la botella, ésta queda del todo vacía, provocando frustración en su dueño.
Sergio: rote el guaro.
sano. Tranquilo, amansado, domesticado, acallado.
Fue a buscar camorra, le dieron un golpe y lo dejaron sano.
Al tombo lo sobornaron con un billete de 50 y lo dejaron sano.
severo. Optimo, superior, inalcanzablemente bueno.
Véase Boleta.
silvio. Abreviatura frecuente en los círculos izquierdistas, en particular en las universidades públicas para referirse con desvergonzada confianza al músico cubano Silvio Rodríguez.
¿Usted tiene la trilogía de Silvio en cassette?
sisas. Sí. Se utiliza sobre todo en estratos socioeconómicos marginales.
P: ¿Vamos a Abott y Costello?
R: Sisas.
sucia. Mujer de reprochable o dudosa reputación sexual.
Esas Protagonistas de Novela son unas sucias.
tetiado. Hacinado. Superpoblado.
Yo no entiendo por qué, siendo tan caro y malo, Galería Café Libro vive tan tetiado.
tramar. Agradar. Cautivar.
La música de Bacilos es repugnante, pero a todo el mundo lo trama.
Esa vieja ya no me trama.
transmi, transmilleno. Remoquete cariñoso con el que (por causa del hacinamiento que a sus pasajeros aflige) se moteja a los vehículos adscritos al sistema de autobuses Transmilenio, también conocido en los círculos bajos como Mercedes Rojo.
Vámonos para La Candelaria en Transmi.
triplepapito. Úsase para aludir a un representante del género masculino en extremo atractivo. Su origen se remonta a los días de Vuelo Secreto, una de las últimas comedias decentes transmitidas en la televisión colombiana, concretamente al personaje Lady Danny.
Los Gavilanes son todos unos triplepapitos.
untar. Sobornar. Hacer partícipe a alguien de una comisión monetaria.
Usted consígase ese trabajo y yo lo unto de alguito.
El tombo me iba a partir y me tocó untarlo.
video. Situación o conflicto interno imaginarios. Problema irreal.
Esa Marcela anda metida en unos videos raros.
Véase Envidearse.
vieja. Mujer.
Qué vieja tan hembra.
violento. Bueno, grande, excelente, de gran calidad.
P: ¿Cómo estuvo el partido de micro?
R: ¡Violento!
viruña. De poca monta, despreciable.
Ese Sergio si es mucha viruña.
Véase Guiso, Garra.
visaje. Exposición innecesaria a miradas indiscretas.
No vaya a dar mucho visaje, Londoño, porque lo pillan.
No sea visajoso.
wey. Muletilla mejicana empleada para complementar un saludo. Fue popularizada en Colombia gracias a la banda Molotov.
P: ¿Tos qué mi wey? ¿Cómo andas?
R: Bien, mi wey.
equis (x). Término asociado a situaciones ajenas al entorno del quien lo pronuncia. Su significado parece provenir de la palabra Extraño, de la función X en Álgebra, o del muy popular show televisivo Los Expedientes Secretos X. Puede ser escrito en ambas formas.
Esa vieja esta toda X.
¡Uuuuuuuy! Pasé el examen de cálculo ¡Re-X! ¿No cierto?
Ayer me rumbié con un man X.
¿Se afianza la democracia? Eduardo posada Carbo
¿Se afianza la democracia?
http://www.eltiempo.com/opinion/columnistas/eduardoposadacarb/se-afianza-la-democracia_6801994-1
"La democracia se afianza en tiempos de crisis." Este fue uno de los mensajes del Informe 2009 de Latinobarómetro, la corporación chilena que, desde hace más de una década, ha medido sistemáticamente la opinión de los latinoamericanos sobre la suerte de la región. A pesar del golpe en Honduras y de los problemas económicos, el balance de este año sería positivo: estaríamos frente a una América Latina que "aprecia más a sus presidentes, el mercado y está más satisfecha con su democracia".
Sin embargo, esta satisfacción regional tiene excepciones: Colombia -importa advertirlo- es una de ellas. Algunos indicadores, es cierto, apuntan en direcciones contrarias -lo que es común en este tipo de estudios-. Pero en casi todas las comparaciones sobre niveles de confianza en la democracia y en el mercado, nuestro país aparece por debajo del promedio regional. En algunos casos, estamos en los últimos lugares.
Solo un 49 por ciento de los colombianos cree que "la democracia es preferible a cualquier otra forma de gobierno" -en contraste con 81 en Uruguay-. Los resultados son más preocupantes cuando se trata de las instituciones que definen a la democracia representativa. Apenas un 38 por ciento de los colombianos cree que no puede haber democracia sin Congreso, y un 43 por ciento, que no puede existir sin partidos. Después de Ecuador y Guatemala, somos quienes menos creemos en el Congreso y en los partidos. Desde el 2006, nuestra caída en tales indicadores es abismal: 24 puntos. La pérdida de confianza en estas instituciones democráticas es la mayor del continente, con la excepción de República Dominicana.
La inmensa mayoría de los colombianos no cree que las elecciones sean "limpias" -solo hondureños y mexicanos tienen más desconfianza que nosotros en los respectivos sistemas electorales-. Los colombianos estamos entre quienes más aprueban que los gobiernos pasen "por encima de las leyes, el parlamento y/o las instituciones con el objeto de resolver los problemas" -aunque el porcentaje no es aquí mayoritario, sí es significativo-.
Entre desarrollo económico y democracia, solo un 29 por ciento de los colombianos le apuesta a la última. Pero no confiamos en el mercado para buscar el desarrollo. Somos, después de Nicaragua, quienes más hemos dejado de creer que "la economía del mercado es lo más conveniente del país" (una caída de 15 puntos desde el 2007). Y somos, después del Ecuador, quienes menos creemos que la "empresa privada es indispensable para el desarrollo del país"; solo por encima de Paraguay y Nicaragua.
Esta falta de confianza en la democracia y en el mercado contrasta con los niveles de aprobación del gobierno de Uribe: 72 por ciento. En la mayoría de países, los latinoamericanos se muestran satisfechos con sus gobiernos. Buena noticia. Sin embargo, el Latinobarómetro registra con preocupación las tendencias a depositar toda la fe en el Ejecutivo: "El hiperpresidencialismo con el poder total, el reeleccionismo, son las nuevas amenazas que intentan minar la consolidación de la democracia".
Por supuesto que hay que tener cautela frente a estas encuestas.
Miden percepciones, no realidades. Tampoco nos dicen qué entienden por "democracia" los encuestados. Pero no debemos despreciarlas. Tales indicios de subvaloración de la democracia y del mercado merecen, por lo menos, alguna reflexión. Un Gobierno que ha proclamado la superioridad del "Estado de opinión" tendría que examinar por qué la opinión se ha distanciado tanto de las instituciones democráticas y del sector privado.
Otros resultados del Latinobarómetro son, además, penosos. Una inmensa mayoría de colombianos no parece saber que nos emancipamos de España hace 200 años (en tal ignorancia, solo nos superan Nicaragua y República Dominicana). Y somos -de lejos- el país que menos significado le atribuye al bicentenario de la independencia.
(Esta columna volverá a aparecer el 8 de enero.)
Eduardo Posada Carbó
http://www.eltiempo.com/opinion/columnistas/eduardoposadacarb/se-afianza-la-democracia_6801994-1
"La democracia se afianza en tiempos de crisis." Este fue uno de los mensajes del Informe 2009 de Latinobarómetro, la corporación chilena que, desde hace más de una década, ha medido sistemáticamente la opinión de los latinoamericanos sobre la suerte de la región. A pesar del golpe en Honduras y de los problemas económicos, el balance de este año sería positivo: estaríamos frente a una América Latina que "aprecia más a sus presidentes, el mercado y está más satisfecha con su democracia".
Sin embargo, esta satisfacción regional tiene excepciones: Colombia -importa advertirlo- es una de ellas. Algunos indicadores, es cierto, apuntan en direcciones contrarias -lo que es común en este tipo de estudios-. Pero en casi todas las comparaciones sobre niveles de confianza en la democracia y en el mercado, nuestro país aparece por debajo del promedio regional. En algunos casos, estamos en los últimos lugares.
Solo un 49 por ciento de los colombianos cree que "la democracia es preferible a cualquier otra forma de gobierno" -en contraste con 81 en Uruguay-. Los resultados son más preocupantes cuando se trata de las instituciones que definen a la democracia representativa. Apenas un 38 por ciento de los colombianos cree que no puede haber democracia sin Congreso, y un 43 por ciento, que no puede existir sin partidos. Después de Ecuador y Guatemala, somos quienes menos creemos en el Congreso y en los partidos. Desde el 2006, nuestra caída en tales indicadores es abismal: 24 puntos. La pérdida de confianza en estas instituciones democráticas es la mayor del continente, con la excepción de República Dominicana.
La inmensa mayoría de los colombianos no cree que las elecciones sean "limpias" -solo hondureños y mexicanos tienen más desconfianza que nosotros en los respectivos sistemas electorales-. Los colombianos estamos entre quienes más aprueban que los gobiernos pasen "por encima de las leyes, el parlamento y/o las instituciones con el objeto de resolver los problemas" -aunque el porcentaje no es aquí mayoritario, sí es significativo-.
Entre desarrollo económico y democracia, solo un 29 por ciento de los colombianos le apuesta a la última. Pero no confiamos en el mercado para buscar el desarrollo. Somos, después de Nicaragua, quienes más hemos dejado de creer que "la economía del mercado es lo más conveniente del país" (una caída de 15 puntos desde el 2007). Y somos, después del Ecuador, quienes menos creemos que la "empresa privada es indispensable para el desarrollo del país"; solo por encima de Paraguay y Nicaragua.
Esta falta de confianza en la democracia y en el mercado contrasta con los niveles de aprobación del gobierno de Uribe: 72 por ciento. En la mayoría de países, los latinoamericanos se muestran satisfechos con sus gobiernos. Buena noticia. Sin embargo, el Latinobarómetro registra con preocupación las tendencias a depositar toda la fe en el Ejecutivo: "El hiperpresidencialismo con el poder total, el reeleccionismo, son las nuevas amenazas que intentan minar la consolidación de la democracia".
Por supuesto que hay que tener cautela frente a estas encuestas.
Miden percepciones, no realidades. Tampoco nos dicen qué entienden por "democracia" los encuestados. Pero no debemos despreciarlas. Tales indicios de subvaloración de la democracia y del mercado merecen, por lo menos, alguna reflexión. Un Gobierno que ha proclamado la superioridad del "Estado de opinión" tendría que examinar por qué la opinión se ha distanciado tanto de las instituciones democráticas y del sector privado.
Otros resultados del Latinobarómetro son, además, penosos. Una inmensa mayoría de colombianos no parece saber que nos emancipamos de España hace 200 años (en tal ignorancia, solo nos superan Nicaragua y República Dominicana). Y somos -de lejos- el país que menos significado le atribuye al bicentenario de la independencia.
(Esta columna volverá a aparecer el 8 de enero.)
Eduardo Posada Carbó
miércoles, 9 de diciembre de 2009
La Investigación Antropológica como Fuente de Nuevos Productos.
Por: David Carballo, Director de Estudios Antropológicos en De la Riva Investigación Estratégica y Gabriela de la Riva, Presidenta de De la Riva Investigación Estratégica
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
Antropología y Marketing
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fJXx8r88N2EJ:aler.org/redes/mercadeo/docs/EscenariosMarketing7.pdf+antropologia+del+consumidor&hl=es&pid=bl&srcid=ADGEEShJCSJq3gZAD5J7T11Xoa3EwAZYDi6q-yBgp7uKjxqf61ONPi4YMj_r4Effhowu3LWdNlorJWMdqtJADeuCDWJF39H12yBolub9bKk4ySd-J_7ysab8gAoKjmIxE4GU7Ej-2Q1A&sig=AHIEtbRKT4rp0QIylYLTv9CPijFjB6Tc6Q
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
Margaret Mead se reúne Consumidor trabajo de campo: el antropólogo del Consumidor.
http://translate.google.com/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://hbswk.hbs.edu/archive/2514.html
/24/2001
¿Su empresa necesita un antropólogo personal? Las percepciones sociales juegan en las preferencias de productos, y las empresas deben prestar atención a la parte que las identidades étnicas y culturales en la experiencia de los consumidores. Los grupos de enfoque, los antropólogos sostienen, establezca una fase artificial, mientras que la investigación etnográfica llega a mayor profundidad en el tejido social. Si las empresas a comprender el contexto social de un grupo, que puedan comprender mejor e incluso predecir sus necesidades de productos y las actitudes hacia los productos en el futuro.
por Jennifer McFarland
Cuando un nuevo producto las necesidades de pruebas de la reacción de los consumidores, las empresas tradicionalmente a su vez a la principal-antiguo mercado de investigación, el grupo de enfoque. Hoy, sin embargo, las técnicas alternativas ofrecen conocimientos más profundos que pueden informar el ciclo de desarrollo de productos como nunca antes. Investigación de mercado Etnográfico-algo nuevo para los vendedores, pero tan vieja como la ciencia de la antropología-cada vez se utiliza para proporcionar nueva información sobre los consumidores. Utilizando las herramientas del antropólogo de métodos y teorías, etnógrafos, las empresas están dando una mirada al interior de las tendencias culturales, las actitudes y los factores de estilo de vida que influyen en las decisiones de los consumidores de todo, desde bañeras y pasta de dientes a los seguros y las baterías.
Esta investigación puede dar a las empresas una ventaja en el aprendizaje no sólo lo que quieren los clientes, sino lo que quieren, dice Eric Arnould, profesor de marketing en la Universidad de Nebraska. "La etnografía es una manera de conocer de cerca y personal con los consumidores", dice. "A medida que el tiempo de ciclo para el desarrollo de nuevos productos se reduce y su coste aumenta, y la competencia se vuelve más feroz, muchas empresas están tratando de acercarse al consumidor para tratar de averiguar el contexto de la utilización de nuevos productos."
La ciencia de la investigación de los consumidores
Considerando que los grupos de enfoque a menudo trabajan en situaciones artificiales por períodos cortos, la etnografía de los consumidores se sitúa en el contexto social y cultural, explica Donna M. Romeo, Ph.D., antropólogo en la casa de las empresas a Whirlpool (Benton Harbor, Michigan). Etnografía no busca opiniones, sino por un 360-grado de comprensión de cómo un producto puede resonar con la vida diaria del consumidor.
Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado.
- Donna M. Romeo, Whirlpool
Por ejemplo, Whirlpool ha pedido recientemente a Romeo para llevar a cabo un estudio para una línea de lujo de las bañeras de hidromasaje. Utilizando una muestra de 15 familias de cuatro mercados diferentes, el Romeo metodológicamente rigurosa realizada en entrevistas en el hogar y los participantes, incluso filmadas (que vestían trajes de baño), mientras que empapado. También pregunta a responder a preguntas como: "Cuando usted piensa en su bañera, ¿qué imágenes vienen a la mente?" mediante la creación de un diario de imágenes de fotos de los participantes tomaron ellos mismos o los que ellos recortadas de revistas-que vino a la mente. Lo que surgió fue una imagen de los consumidores de baño como "una experiencia transformadora", dice Romeo. "Es como entrar en contacto con lo divino durante 15 minutos. Los aprendizajes-la emocional, cultural, los significados simbólicos son muy poderosos". También se validó el concepto de trabajo de Whirlpool para el baño de lujo. Antes de la investigación de Romeo, la bañera se había bautizado como "Cielo", que significa "celestial" o "celestial" en italiano y español, una imagen que los participantes del estudio a menudo se recurre para describir su experiencia de baño.
El verdadero poder de la etnografía, sin embargo, se encuentra en la parte delantera de desarrollo de productos. La belleza de la metodología, dice Patti Sunderland, un antropólogo y un socio en B / R / S Group oficina en Chicago, es que es inductivo y no deductivo. "Parte de la idea de ir a las casas de los pueblos o donde sea que un producto es importante", explica, "es que estamos descubriendo de ellos lo que las categorías son significativas". Comercialización de pasta de dientes, por ejemplo, solía ser sobre la lucha contra las caries y blanquear los dientes. Sin embargo, la investigación etnográfica encontró que el concepto de los consumidores y las preocupaciones han cambiado, explica Sunderland. "La gente está realmente preocupada con las encías, la lengua-toda la boca," dice ella. "Cuando se está poniendo el cepillo de dientes en la boca, no sólo las cavidades que están interesados en más". Cremas dentales como Colgate Total, que pretende "seguir trabajando, incluso después de dejar de cepillado," están diseñados para atraer a este concepto más amplio de la atención dental.
Tom Maschio, Ph.D., vicepresidente de la dinámica cultural, un Westport, Conn basado en la firma de investigación de mercado, según un estudio llevado a cabo su organización para una compañía de seguros contribuido a reconfigurar la imagen de la compañía de sus servicios. Uso de la etnografía, el equipo de Maschio encontró que la mayoría de los estadounidenses no ven el seguro como una especie de bala de plata. "Esto se contradice con el sentido estadounidense de la autonomía y la independencia", explica. "En cambio, los seguros que se supone que la gente vuelva a donde pertenecen, para restaurar los símbolos de éxito y trabajo duro, que son en última instancia, intercambiables." La investigación etnográfica "nos dio una manera de posicionamiento de esta marca de seguros en particular como obtener de vuelta a donde pertenecen".
Una investigación similar ayudó a AC / Delco colocar su publicidad. Maschio equipo encontró que los hombres envejecen, se tienen enlaces de mantenimiento y reparaciones de coches con el sentido de que debe proporcionar un "manto de protección" para sus familias. Así que AC / Delco vino para arriba con una nueva campaña publicitaria "ensalzar el papel del hombre en el mantenimiento del coche, en el cuidado de la familia, y su preocupación con buenas piezas de automóviles honesto", dice Maschio.
El comprador tenga cuidado
Etnográfico de investigación de mercado es llegar rápidamente a estado de moda. Para ayudarle a distinguir a los practicantes de buena fe de los aspirantes, los expertos ofrecen los siguientes consejos:
Obtener el verdadero negocio. Toda empresa de investigación etnográfica que ofrecen deben tener un antropólogo graduado de la escuela de formación de personal, dice Romeo Whirlpool. "Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado." Asimismo, examinar su historial de traducir la experiencia de los modelos empresariales de éxito, el posicionamiento del producto, y diseño de productos, agrega Maschio.
Dése el tiempo suficiente. Eric Arnould dice que sus sospechas deben ser criados por "personas que dicen que pueden hacer etnografía en una semana. Normalmente se tarda un largo periodo de repetición de las interacciones", dice, "para obtener el tipo de ideas que la etnografía es capaz de ofrecer. " Sin embargo, estos "procedimientos de evaluación rápida" puede completarse con relativa rapidez, digamos, en pocas semanas-si tiene un número de personas que trabajan en equipos multidisciplinarios. "Pero se requiere un nivel significativo de experiencia", Arnould, advierte, "y un nivel de hasta delante de los conocimientos".
Triangular los resultados. "Digamos que usted comienza con el grupo de enfoque", dice Romeo. Los aprendizajes de que ayuden a informar a la etnografía. Luego de crear un estudio cuantitativo para ayudarle a entender la etnografía en un nivel más amplio, más generalizables. Cuando los mismos mensajes que provienen de diferentes lugares de la investigación, usted tiene algo poderoso ".
Obtener la participación de la Cruz-disciplinaria. Las empresas aprender mucho observando a sus clientes detrás de los dos espejos en una sala de grupo de enfoque, dice Sunderland. "Lo mismo puede suceder con la investigación etnográfica", cuando la empresa la puesta en marcha a lo largo de la investigación envía representantes a presenciar el proceso. Acuerda Romeo y alienta un enfoque de equipo interdisciplinario de antropólogos en casa. "Usted tendrá la gente en la marca, usabilidad y diseño que van a salir al campo con usted. Es posible que hayan visto con recelo este tipo de investigación al mismo tiempo," ha resultado demasiado sentimental. "Entonces, de repente el consumidor se convierte en vida para ellos y se convierten en defensores de gran parte de la investigación dentro de la organización."
No escatime. "Evite hacer la investigación con unos pocos clientes, amigos o empleados", el B / R / S Group sitio Web advierte. "No vas a obtener la verdad, será representativo y es demasiado fácil uso indebido de los resultados. Si usted piensa que le gustaría hacer una investigación, obtener una propuesta de un investigador experimentado." Cuando se trata de los costes, Arnould dice que usted debe esperar que el trabajo etnográfico a costar más que los grupos de enfoque, pero menos de una encuesta por muestreo nacional. "Hay que gastar US $ 25.000 a $ 50.000 para realizar un trabajo etnográfico buena, con varias personas que trabajan en múltiples escenarios durante un período razonable de tiempo", sostiene. Según algunos, no puede permitirse el lujo de no hacer esta investigación debido a los problemas y oportunidades que pueden ayudar a descubrir.
Considere sus necesidades de cuidado. Investigación etnográfica a sus necesidades? Eso depende de las preguntas que intenta responder, dice Sunderland. "Si desea probar la publicidad, un grupo de enfoque es una buena manera de ir. Si usted ha hecho mucho en la investigación in situ y ahora estás refinar su concepto, usted puede descubrir grandes cosas por hacer que la gente mire en una sala de grupo de enfoque. " Pero cuando no tienes idea de cómo los consumidores utilizan su producto, cuando está explorando un nuevo mercado, o cuando hay muy poca comprensión de cómo un producto quede integrado en la vida diaria de polvo fuera de su casco de explorador.
/24/2001
¿Su empresa necesita un antropólogo personal? Las percepciones sociales juegan en las preferencias de productos, y las empresas deben prestar atención a la parte que las identidades étnicas y culturales en la experiencia de los consumidores. Los grupos de enfoque, los antropólogos sostienen, establezca una fase artificial, mientras que la investigación etnográfica llega a mayor profundidad en el tejido social. Si las empresas a comprender el contexto social de un grupo, que puedan comprender mejor e incluso predecir sus necesidades de productos y las actitudes hacia los productos en el futuro.
por Jennifer McFarland
Cuando un nuevo producto las necesidades de pruebas de la reacción de los consumidores, las empresas tradicionalmente a su vez a la principal-antiguo mercado de investigación, el grupo de enfoque. Hoy, sin embargo, las técnicas alternativas ofrecen conocimientos más profundos que pueden informar el ciclo de desarrollo de productos como nunca antes. Investigación de mercado Etnográfico-algo nuevo para los vendedores, pero tan vieja como la ciencia de la antropología-cada vez se utiliza para proporcionar nueva información sobre los consumidores. Utilizando las herramientas del antropólogo de métodos y teorías, etnógrafos, las empresas están dando una mirada al interior de las tendencias culturales, las actitudes y los factores de estilo de vida que influyen en las decisiones de los consumidores de todo, desde bañeras y pasta de dientes a los seguros y las baterías.
Esta investigación puede dar a las empresas una ventaja en el aprendizaje no sólo lo que quieren los clientes, sino lo que quieren, dice Eric Arnould, profesor de marketing en la Universidad de Nebraska. "La etnografía es una manera de conocer de cerca y personal con los consumidores", dice. "A medida que el tiempo de ciclo para el desarrollo de nuevos productos se reduce y su coste aumenta, y la competencia se vuelve más feroz, muchas empresas están tratando de acercarse al consumidor para tratar de averiguar el contexto de la utilización de nuevos productos."
La ciencia de la investigación de los consumidores
Considerando que los grupos de enfoque a menudo trabajan en situaciones artificiales por períodos cortos, la etnografía de los consumidores se sitúa en el contexto social y cultural, explica Donna M. Romeo, Ph.D., antropólogo en la casa de las empresas a Whirlpool (Benton Harbor, Michigan). Etnografía no busca opiniones, sino por un 360-grado de comprensión de cómo un producto puede resonar con la vida diaria del consumidor.
Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado.
- Donna M. Romeo, Whirlpool
Por ejemplo, Whirlpool ha pedido recientemente a Romeo para llevar a cabo un estudio para una línea de lujo de las bañeras de hidromasaje. Utilizando una muestra de 15 familias de cuatro mercados diferentes, el Romeo metodológicamente rigurosa realizada en entrevistas en el hogar y los participantes, incluso filmadas (que vestían trajes de baño), mientras que empapado. También pregunta a responder a preguntas como: "Cuando usted piensa en su bañera, ¿qué imágenes vienen a la mente?" mediante la creación de un diario de imágenes de fotos de los participantes tomaron ellos mismos o los que ellos recortadas de revistas-que vino a la mente. Lo que surgió fue una imagen de los consumidores de baño como "una experiencia transformadora", dice Romeo. "Es como entrar en contacto con lo divino durante 15 minutos. Los aprendizajes-la emocional, cultural, los significados simbólicos son muy poderosos". También se validó el concepto de trabajo de Whirlpool para el baño de lujo. Antes de la investigación de Romeo, la bañera se había bautizado como "Cielo", que significa "celestial" o "celestial" en italiano y español, una imagen que los participantes del estudio a menudo se recurre para describir su experiencia de baño.
El verdadero poder de la etnografía, sin embargo, se encuentra en la parte delantera de desarrollo de productos. La belleza de la metodología, dice Patti Sunderland, un antropólogo y un socio en B / R / S Group oficina en Chicago, es que es inductivo y no deductivo. "Parte de la idea de ir a las casas de los pueblos o donde sea que un producto es importante", explica, "es que estamos descubriendo de ellos lo que las categorías son significativas". Comercialización de pasta de dientes, por ejemplo, solía ser sobre la lucha contra las caries y blanquear los dientes. Sin embargo, la investigación etnográfica encontró que el concepto de los consumidores y las preocupaciones han cambiado, explica Sunderland. "La gente está realmente preocupada con las encías, la lengua-toda la boca," dice ella. "Cuando se está poniendo el cepillo de dientes en la boca, no sólo las cavidades que están interesados en más". Cremas dentales como Colgate Total, que pretende "seguir trabajando, incluso después de dejar de cepillado," están diseñados para atraer a este concepto más amplio de la atención dental.
Tom Maschio, Ph.D., vicepresidente de la dinámica cultural, un Westport, Conn basado en la firma de investigación de mercado, según un estudio llevado a cabo su organización para una compañía de seguros contribuido a reconfigurar la imagen de la compañía de sus servicios. Uso de la etnografía, el equipo de Maschio encontró que la mayoría de los estadounidenses no ven el seguro como una especie de bala de plata. "Esto se contradice con el sentido estadounidense de la autonomía y la independencia", explica. "En cambio, los seguros que se supone que la gente vuelva a donde pertenecen, para restaurar los símbolos de éxito y trabajo duro, que son en última instancia, intercambiables." La investigación etnográfica "nos dio una manera de posicionamiento de esta marca de seguros en particular como obtener de vuelta a donde pertenecen".
Una investigación similar ayudó a AC / Delco colocar su publicidad. Maschio equipo encontró que los hombres envejecen, se tienen enlaces de mantenimiento y reparaciones de coches con el sentido de que debe proporcionar un "manto de protección" para sus familias. Así que AC / Delco vino para arriba con una nueva campaña publicitaria "ensalzar el papel del hombre en el mantenimiento del coche, en el cuidado de la familia, y su preocupación con buenas piezas de automóviles honesto", dice Maschio.
El comprador tenga cuidado
Etnográfico de investigación de mercado es llegar rápidamente a estado de moda. Para ayudarle a distinguir a los practicantes de buena fe de los aspirantes, los expertos ofrecen los siguientes consejos:
Obtener el verdadero negocio. Toda empresa de investigación etnográfica que ofrecen deben tener un antropólogo graduado de la escuela de formación de personal, dice Romeo Whirlpool. "Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado." Asimismo, examinar su historial de traducir la experiencia de los modelos empresariales de éxito, el posicionamiento del producto, y diseño de productos, agrega Maschio.
Dése el tiempo suficiente. Eric Arnould dice que sus sospechas deben ser criados por "personas que dicen que pueden hacer etnografía en una semana. Normalmente se tarda un largo periodo de repetición de las interacciones", dice, "para obtener el tipo de ideas que la etnografía es capaz de ofrecer. " Sin embargo, estos "procedimientos de evaluación rápida" puede completarse con relativa rapidez, digamos, en pocas semanas-si tiene un número de personas que trabajan en equipos multidisciplinarios. "Pero se requiere un nivel significativo de experiencia", Arnould, advierte, "y un nivel de hasta delante de los conocimientos".
Triangular los resultados. "Digamos que usted comienza con el grupo de enfoque", dice Romeo. Los aprendizajes de que ayuden a informar a la etnografía. Luego de crear un estudio cuantitativo para ayudarle a entender la etnografía en un nivel más amplio, más generalizables. Cuando los mismos mensajes que provienen de diferentes lugares de la investigación, usted tiene algo poderoso ".
Obtener la participación de la Cruz-disciplinaria. Las empresas aprender mucho observando a sus clientes detrás de los dos espejos en una sala de grupo de enfoque, dice Sunderland. "Lo mismo puede suceder con la investigación etnográfica", cuando la empresa la puesta en marcha a lo largo de la investigación envía representantes a presenciar el proceso. Acuerda Romeo y alienta un enfoque de equipo interdisciplinario de antropólogos en casa. "Usted tendrá la gente en la marca, usabilidad y diseño que van a salir al campo con usted. Es posible que hayan visto con recelo este tipo de investigación al mismo tiempo," ha resultado demasiado sentimental. "Entonces, de repente el consumidor se convierte en vida para ellos y se convierten en defensores de gran parte de la investigación dentro de la organización."
No escatime. "Evite hacer la investigación con unos pocos clientes, amigos o empleados", el B / R / S Group sitio Web advierte. "No vas a obtener la verdad, será representativo y es demasiado fácil uso indebido de los resultados. Si usted piensa que le gustaría hacer una investigación, obtener una propuesta de un investigador experimentado." Cuando se trata de los costes, Arnould dice que usted debe esperar que el trabajo etnográfico a costar más que los grupos de enfoque, pero menos de una encuesta por muestreo nacional. "Hay que gastar US $ 25.000 a $ 50.000 para realizar un trabajo etnográfico buena, con varias personas que trabajan en múltiples escenarios durante un período razonable de tiempo", sostiene. Según algunos, no puede permitirse el lujo de no hacer esta investigación debido a los problemas y oportunidades que pueden ayudar a descubrir.
Considere sus necesidades de cuidado. Investigación etnográfica a sus necesidades? Eso depende de las preguntas que intenta responder, dice Sunderland. "Si desea probar la publicidad, un grupo de enfoque es una buena manera de ir. Si usted ha hecho mucho en la investigación in situ y ahora estás refinar su concepto, usted puede descubrir grandes cosas por hacer que la gente mire en una sala de grupo de enfoque. " Pero cuando no tienes idea de cómo los consumidores utilizan su producto, cuando está explorando un nuevo mercado, o cuando hay muy poca comprensión de cómo un producto quede integrado en la vida diaria de polvo fuera de su casco de explorador.
INVESTIGACIÓN Los antropólogos estudian los hábitos del consumidor para hacer más fácil la tecnología
http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/antropologos/estudian/habitos/consumidor/hacer/facil/tecnologia/elpcibtec/20030109elpcibtec_6/Tes#despiece1
Compañías como Intel o Philips tienen su departamento para estudiar la conducta de los usuarios - Microsoft invirtió año y medio para analizar cómo usaban unas 40 personas el Tablet PC antes de lanzarlo al mercado
JOAN CARLES AMBROJO 09/01/2003
Los participantes en los estudios etnográficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compañías conocer mejor cuáles son las funciones y prestaciones que el público espera de los equipos digitales y localizar geográficamente los productos.
El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas más diversas, desde las artes plásticas a la poesía y, por supuesto, también a la antropología. Xerox inculcó la idea de que la ciencia se hace también con expertos en Humanidades.
De Xerox salió el famoso botón verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compañías como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las más interesadas en sacarle jugo a esa información.
Largos procesos, muchos costes
Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.
Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.
Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos isletas: la de la corporación y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".
No gastan látigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.
La antropóloga Lucy Suchman entró en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consistió en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusión de que un sistema de inteligencia artificial podía echarles una mano. Como resultado, los técnicos implantaron un botón de color verde en todas las máquinas, sin importar el nivel de sofisticación, para simplificar el proceso al máximo: bastaba con pulsar el botón para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubrió que los técnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar información sobre diagnósticos y maneras de reparar las máquinas. La empresa los equipó con teléfonos móviles para mantenerlos en contacto.
Entender al consumidor
Dos décadas más tarde, toda compañía que se precie de competir con éxito emplea de forma sistemática equipos de antropólogos, que se sirven de técnicas etnográficas (estudios de campo basados en la observación directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobación de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, diseñadores, psicólogos y sociólogos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnografía en la formación de diseño de sistemas informáticos.
Hace algunos años, el desarrollo de productos en la industria tecnológica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que diseñaron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.
Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del público. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etnógrafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telefónico en China habían desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiyán, Kazakastán y Uzbekistán, envió a la antropóloga Jean Canavan a la región del mar Caspio y se percató de que los consumidores habían aprendido a leer los códigos de barras de los teléfonos móviles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.
Intel también envió a uno de sus antropólogos a Alaska, donde descubrió que los pescadores de salmón tomaban notas en portátiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llevó a la firma a diseñar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosféricas. La jefa del grupo de etnógrafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendió que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deberían ser lo suficientemente pequeños como para ser colocados allí.
No hay un único producto para todo el mundo. Y es que la globalización puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un teléfono móvil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un diseño más sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y diseño de IBM, Lee Green, la etnografía puede ser muy útil en la localización geográfica de los productos. Por ejemplo, los portátiles ThinkPad que se venden en Japón tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.
Avisador de grabación
Algunas compañías subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace años con equipos propios de antropólogos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o también a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una cámara de vídeo por vez primera es típico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan drásticamente. Esta información se utilizó para crear la función de videoclip corto para MC3, cámara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Según Douglas Beaudet, director de diseño corporativo y usabilidad de Kodak, la etnografía es una vía para entender cómo la fotografía y los productos fotográficos encajan en las vidas de sus consumidores.
Por ejemplo, los sistemas de fotografía digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al máximo el intercambio de imágenes electrónicas, señala Beaudet. Las cámaras de Kodak también incluyen una señal luminosa que anuncia a los retratados cuándo les están grabando en vídeo y cuándo les hacen una foto fija. En los últimos dos años, este equipo de antropólogos etnógrafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.
Tablet PC, año y medio de investigación
Uno de los últimos inventos que ha pasado pruebas etnográficas es el Tablet PC. Para evitar riesgos, expertos de Microsoft estuvieron durante más de un año y medio observando cómo una cuarentena de trabajadores manejaban en empresas reales los prototipos de este nuevo equipo informático móvil dirigido a profesionales. Era una buena forma de encontrar los retos técnicos y personales que encararían los clientes y resolverlos antes de su lanzamiento, explican en un informe Susan M. Dray, de Dray & Associates, y Evan Feldman, de Tablet PC User Research de Microsoft, aunque no relatan los detalles de sus descubrimientos.
Compañías como Intel o Philips tienen su departamento para estudiar la conducta de los usuarios - Microsoft invirtió año y medio para analizar cómo usaban unas 40 personas el Tablet PC antes de lanzarlo al mercado
JOAN CARLES AMBROJO 09/01/2003
Los participantes en los estudios etnográficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compañías conocer mejor cuáles son las funciones y prestaciones que el público espera de los equipos digitales y localizar geográficamente los productos.
El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas más diversas, desde las artes plásticas a la poesía y, por supuesto, también a la antropología. Xerox inculcó la idea de que la ciencia se hace también con expertos en Humanidades.
De Xerox salió el famoso botón verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compañías como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las más interesadas en sacarle jugo a esa información.
Largos procesos, muchos costes
Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.
Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.
Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos isletas: la de la corporación y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".
No gastan látigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.
La antropóloga Lucy Suchman entró en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consistió en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusión de que un sistema de inteligencia artificial podía echarles una mano. Como resultado, los técnicos implantaron un botón de color verde en todas las máquinas, sin importar el nivel de sofisticación, para simplificar el proceso al máximo: bastaba con pulsar el botón para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubrió que los técnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar información sobre diagnósticos y maneras de reparar las máquinas. La empresa los equipó con teléfonos móviles para mantenerlos en contacto.
Entender al consumidor
Dos décadas más tarde, toda compañía que se precie de competir con éxito emplea de forma sistemática equipos de antropólogos, que se sirven de técnicas etnográficas (estudios de campo basados en la observación directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobación de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, diseñadores, psicólogos y sociólogos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnografía en la formación de diseño de sistemas informáticos.
Hace algunos años, el desarrollo de productos en la industria tecnológica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que diseñaron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.
Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del público. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etnógrafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telefónico en China habían desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiyán, Kazakastán y Uzbekistán, envió a la antropóloga Jean Canavan a la región del mar Caspio y se percató de que los consumidores habían aprendido a leer los códigos de barras de los teléfonos móviles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.
Intel también envió a uno de sus antropólogos a Alaska, donde descubrió que los pescadores de salmón tomaban notas en portátiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llevó a la firma a diseñar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosféricas. La jefa del grupo de etnógrafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendió que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deberían ser lo suficientemente pequeños como para ser colocados allí.
No hay un único producto para todo el mundo. Y es que la globalización puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un teléfono móvil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un diseño más sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y diseño de IBM, Lee Green, la etnografía puede ser muy útil en la localización geográfica de los productos. Por ejemplo, los portátiles ThinkPad que se venden en Japón tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.
Avisador de grabación
Algunas compañías subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace años con equipos propios de antropólogos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o también a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una cámara de vídeo por vez primera es típico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan drásticamente. Esta información se utilizó para crear la función de videoclip corto para MC3, cámara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Según Douglas Beaudet, director de diseño corporativo y usabilidad de Kodak, la etnografía es una vía para entender cómo la fotografía y los productos fotográficos encajan en las vidas de sus consumidores.
Por ejemplo, los sistemas de fotografía digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al máximo el intercambio de imágenes electrónicas, señala Beaudet. Las cámaras de Kodak también incluyen una señal luminosa que anuncia a los retratados cuándo les están grabando en vídeo y cuándo les hacen una foto fija. En los últimos dos años, este equipo de antropólogos etnógrafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.
Tablet PC, año y medio de investigación
Uno de los últimos inventos que ha pasado pruebas etnográficas es el Tablet PC. Para evitar riesgos, expertos de Microsoft estuvieron durante más de un año y medio observando cómo una cuarentena de trabajadores manejaban en empresas reales los prototipos de este nuevo equipo informático móvil dirigido a profesionales. Era una buena forma de encontrar los retos técnicos y personales que encararían los clientes y resolverlos antes de su lanzamiento, explican en un informe Susan M. Dray, de Dray & Associates, y Evan Feldman, de Tablet PC User Research de Microsoft, aunque no relatan los detalles de sus descubrimientos.
LA ESTRATEGIA MARCA PAÍS EN LA SOCIEDAD INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAÑA Y ECUADOR
HAOL, Núm. 16 (Primavera, 2008), 109-126 ISSN 1696-2060
LA ESTRATEGIA MARCA PAÍS EN LA SOCIEDAD
INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAÑA Y
ECUADOR*
Marcela Iglesias Onofrio1; David Molina Rabadán2
1 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: marcela.iglesias@uca.es
2 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: david.molina@uca.es
Recibido: 31 Enero 2008 / Revisado: 4 Marzo 2008 / Aceptado: 10 Marzo 2008 / Publicación Online: 15 Junio 2008
Resumen: El objetivo de este trabajo es
presentar a la Estrategia Marca País (EMP)
como un instrumento de creciente importancia
en el diseño y ejecución de la política
económica y exterior de un Estado, y mostrar a
través de su estudio la influencia que los medios
de comunicación y la opinión pública mundiales
están adquiriendo para los cálculos estratégicos
de las principales potencias. Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Diremos que una EMP
tiene como objetivo crear y transmitir una
Imagen País (activo intangible), que se
acompaña con una Marca País (logotipo, slogan
y lema), que engloba a las sub-marcas
nacionales. Para ello se han estudiado de manera
comparativa las experiencias de dos países,
España y Ecuador, en cuanto a la formulación de
una EMP.
Palabras Clave: Ecuador, España, Estrategia
Marca País, sociedad informacional, soft power.
INTRODUCCIÓN: LA NOOSFERA,
NUEVO MARCO DE LA SOCIEDAD
INTERNACIONAL
P
P
artimos de considerar que la etapa de
globalización actual se gesta durante las
décadas de los años 70 y 80 a partir de la
tercera Revolución científico y tecnológica
mundial cuyos impactos han dado lugar a lo que
se conoce como la sociedad del conocimiento.
Fruto de los avances en materia de tecnologías
de la información y la comunicación (TICs), la
apropiación, gestión y transmisión de las ideas y
el saber-hacer constituyen un elemento de poder
que es utilizado no sólo por los Estados-nación
sino también por otros actores que ejercen su
actividad en el sistema internacional como
empresas transnacionales, ONGs,
Universidades, diferentes colectivos de la
sociedad civil mundial, etc.
Se ha pasado de un modelo de producción
industrial basado en la explotación de los
recursos naturales a un modelo de producción
donde el valor agregado de los productos está
dado por el peso del conocimiento, se habla pues
de la desmaterialización de la economía. Y aquí
es donde comienza a jugar un papel crucial el
capital intangible, social, relacional y simbólico,
que pueden resumirse en el concepto de “poder
blando” o soft power.
Esta expresión fue creada por Joseph Nye Jr.1 en
contraposición a la de poder duro (hard power).
Mientras que el segundo está formado por los
recursos militares y económicos que pueden ser
empleados por un Estado para inducir a terceros
a cambiar su postura (táctica del palo o la
zanahoria), el primero consiste en lograr que
otros ambicionen lo que uno ambiciona, por lo
que en vez de coaccionar, absorbe, atrae,
llevando a la conformidad, a la aceptación de
valores, a la legitimidad sin resistencia.
Es importante señalar que este tipo de poder
puede ser utilizado a nivel estatal o por actores
no estatales cuyos objetivos e intereses pueden o
no coincidir con los de las instituciones
gubernamentales. Por ejemplo pensemos cómo a
través del uso de Internet, diferentes actores de
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
la sociedad civil, empresas, ONGs, movimientos
sociales, y hasta grupos terroristas coordinan sus
actividades, reclutan y movilizan adeptos y
sobre todo difunden sus mensajes sin que el
Estado pueda ejercer control sobre sus acciones.
El planteamiento de Nye sobre este tema es que
si bien tanto el poder duro como el poder blando
son instrumentos necesarios para llevar a cabo
los intereses de la política exterior de un país, el
ejercicio de la atracción es más barato que la
coerción y sobre todo es un valor al alza. Por
tanto, un soft power desarrollado aumentará la
competitividad de un país en la era de la
información ya que significará que éste posee
acceso a las corrientes de información y
comunicación, mayor influencia en el proceso
de elaboración del conocimiento y credibilidad
en la conducción de asuntos domésticos e
internacionales.
Para ejemplificar el concepto, podemos recurrir
a la Inglaterra del siglo XIX, cuya hegemonía,
que en sentido gramsciano definimos como
poder+dominación+liderazgo político e
ideológico, estuvo sustentada en elementos del
poder duro como la Royal Navy (en el plano
militar) y la City londinense (en el plano
económico) pero también por la inmensa
capacidad de atracción que ejercían sobre el
resto del mundo las instituciones, cultura y
valores de lo inglés, elementos del poder blando.
La potencia hegemónica estadounidense
también recurre a recursos del poder blando al
difundir su American Way of Life a escala
mundial, los valores de la democracia y la
libertad… a través de sus think tanks, los medios
de comunicación, los programas de becas para
que estudiantes extranjeros estudien en sus
universidades, el cine, el deporte, etc.
Por su parte, Francia, también representa un
ejemplo de potencia blanda al recurrir a
productos culturales elitistas.
Hay que tener en cuenta que de nada vale una
buena idea sin un buen mensaje. Por ello, los
símbolos y la información no bastan por sí solos.
Como establece Manuel Castells no sería
correcto hablar de una sociedad de la
información sino de una sociedad informacional
ya que si en las sociedades de la información se
aplicaba el conocimiento a la tecnología, ahora
en las sociedades informacionales es al revés: es
la tecnología la que se aplica al conocimiento2.
En este panorama ha surgido el término noosfera
o esfera del conocimiento, acuñado por el
antropólogo y teólogo francés Teilhard de
Chardin y que no hay que confundir con
ciberespacio o infoespacio. Ciberespacio hace
referencia fundamentalmente a la información
que fluye por la red mientras que infoespacio
combina ésta con la que circula en los mass
media. La noosfera no es sólo información, es
también la suma de las ideas, mitos, creencias,
actitudes… que el hombre produce a través del
acopio de los datos y los análisis que sobre los
mismos realiza. El output es el conocimiento
que influirá en las decisiones, valoraciones y
probabilidades de éxito de un Estado, una
empresa o una asociación.
En la medida en que el nuevo contexto
internacional ha ido tomando la forma de
noosfera asistimos a una “revolución de los
asuntos diplomáticos” (RAD), equiparable a la
“revolución de los asuntos militares” (RAM) en
los años 903.
Cada vez con mayor insistencia, se manifiesta la
necesidad de diseñar una Nueva Diplomacia
Pública (NDP)4 con un perfil virtual-digital que
traspase la diplomacia tradicional jerárquica,
donde los flujos de información se orientan de
arriba hacia abajo y es el Estado el único emisor.
Ahora la diplomacia pública ha de estar también
dirigida a las sociedades y a los actores que
surgen y actúan en ella.
Entre las múltiples definiciones sobre el
término, podemos decir que la diplomacia
pública se constituye de todas las políticas de
comunicación dirigidas hacia el exterior con el
objetivo de influir positivamente en la imagen y
la percepción de la opinión pública general
sobre un país determinado.
Evidentemente, a fin de que el ejercicio de la
diplomacia pública sea eficaz y se obtengan los
resultados esperados, los Estados han de valerse
de diferentes instrumentos de comunicación
disponibles en el medio internacional sobre el
que se opera. Hoy, la diplomacia pública ha de
actuar como “facilitadora” con respecto al poder
blando, potenciando las capacidades del
discurso persuasivo y valiéndose para ello de los
recursos tecnológicos apropiados. En este
trabajo sostenemos que la Estrategia Marca País
(EMP) constituye un instrumento al servicio de
la diplomacia pública y del desarrollo nacional
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
en el marco de las relaciones económicas y
políticas internacionales.
1. POR EL PODER A TRAVÉS DE LA
IMAGEN: LA EMP COMO
INSTRUMENTO DE LA NUEVA
DIPLOMACIA PÚBLICA
Peter van Ham, en su artículo “El ascenso del
estado-marca”, señala que la globalización y la
revolución mediática han provocado que cada
Estado sea más conciente de sí mismo, de su
imagen, de su reputación de su actitud,
resumiendo, de su marca. Esto conlleva un
cambio en los paradigmas políticos, un paso
desde el mundo moderno de la geopolítica y el
poder hacia el mundo posmoderno de las
imágenes y la influencia. “These days,
individuals, firms, cities, regions, countries, and
continents all market themselves professionally
[…] Indeed, having a bad reputation or none at
all is a serious handicap for a state seeking to
remain competitive in the international arena.
The unbranded state has a difficult time
attracting economic and political attention.
Image and reputation are thus becoming
essential parts of the state's strategic equity […]
Brand states will compete not only among
themselves but also with superbrands such as the
EU, CNN, Microsoft, and the Roman Catholic
Church (boasting the oldest and most recognized
logo in the world, the crucifix). In this crowded
arena, states that lack relevant brand equity will
not survive”5.
¿Cómo definimos una EMP? Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Una EMP tiene como
objetivo crear y transmitir una Imagen País
(activo intangible) que se acompaña con una
Marca País (logotipo, slogan y lema) que
engloba a las sub-marcas nacionales. Es una
estrategia emprendida por el gobierno de un país
junto con actores de la sociedad civil,
implicándose el sector público y el privado tanto
en la etapa del diseño como en la
implementación ya que la lógica indica que los
beneficios redundarán en ambos sectores.
¿Qué resuelve una EMP? En primer lugar
influye sobre la imagen del país y la percepción
que de éste se tenga en el exterior. De esta
forma, se constituye en una especie de filtro o
tamiz que condiciona los flujos de información y
las tareas de análisis que se realicen sobre él.
Puede compensar o disminuir en cierta manera
las carencias en materia de visibilidad
informativa, presencia en los circuitos de
interpretación y estudio globales y difusión
mediática, mejorando su posición en la noosfera
y por tanto, en el sistema internacional. Sin
embargo, la verdadera efectividad y alcance de
una EMP se consigue si se opta por una política
de frente continuo que potencie todas las
herramientas de intervención en la noosfera: soft
power, diplomacia pública-virtual, medios de
comunicación.
En segundo lugar, la EMP es el remedio para lo
que podríamos denominar “la paradoja de la
sobreexposición”. Una presencia constante en
los medios de comunicación globales aunque
sea desde una óptica positiva, puede conllevar a
resultados contraproducentes para el país, si bien
en primera instancia podríamos pensar lo
contrario. La insistencia sobre determinados
aspectos de la vida nacional e internacional de
una nación puede desequilibrar la imagen de
conjunto y por tanto alterar la naturaleza y
accionar del sistema.
Los beneficios de las EMP son variados:
a) Aumento de la fidelidad de la clientela. El
resultado de la lucha por un espacio, una cuota
en el mercado de los consumidores es vital a la
hora de decidir la viabilidad o no de una
iniciativa empresarial.
b) Exhibición de experiencias exitosas, con el
consiguiente estímulo para la emulación de las
mismas.
c) Aumento de las expectativas sobre la calidad
de los productos por parte de los consumidores,
lo que conlleva al fabricante a adoptar mejores
sistemas de control de calidad y al fomento de la
innovación.
d) Fortalecimiento de la empresa, cuya imagen
de marca es asociada a unos determinados
valores positivos que se vuelcan en sus
productos.
e) Una buena imagen proporciona un mayor
margen de maniobra en los procesos de
negociación así como de ampliación.
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
f) Una buena marca es señal de planificación
estratégica, gestión inteligente, ambición en los
objetivos y creatividad, algunos de los valores
predominantes en el mundo global y por tanto
asegura la aceptación, el respeto e interés del
resto de la comunidad económica6.
La mayoría de EMP ha comenzado a realizarse a
comienzos del siglo XXI. Son ejemplos:
Uruguay Natural (2002); Ecuador: vida en
estado puro (2004, con antecedente en 2001);
Australia, Life in a Different Light y The Future
is Here-Technology Australia (2004,
antecedentes en los ´90); Incredible India e
India Shining (2002 y 2004, antecedentes en los
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
‘90); Dynamic Korea (2004); Nicaragua, un
país con corazón (2004); Honduras, un país
pequeño, tres grande mundos (2004); Brasil
¡Sensacional! (2005); Colombia es pasión
(2005); Chile, Sorprende, siempre (2005);
Méjico: único, diverso y hospitalario (2005);
Guatemala, alma de la tierra (2005); Costa
Rica, sin ingredientes artificiales (1996);
Argentina (logotipo en 2001, sin slogan).
También encontramos marcas regionales como
Centroamérica, tan pequeña...tan
grande...(2003, agrupa a 7 países de la región) y
la Marca MERCOSUR y Made in EU (en
construcción).
Ilustración 1. Ejemplos de Logotipos de Marca-País
Ahora bien, tener una imagen fuerte implica
ocupar un lugar en las representaciones
colectivas de los públicos con los que la marca
se vincula. Pensemos en como Mercedes Benz
y BMW nos refieren a Alemania, Microsoft y
McDonalds a USA, Nokia a Finlandia, Armani
a Italia, el ícono de Juan Valdés al café colombiano,
los sombreros de Panamá a Ecuador (si
bien se proyecta cambiar el nombre para evitar
confusión con el país de origen). Es preferible
poseer una imagen definida (con sus pros y
contras) que no tener ninguna o tener una
imagen con débiles contornos.
La imagen de un país, percibida por la opinión
pública general, está formada por una serie de
rasgos que se ponen en primer plano, bien por
el contraste con la propia cultura, bien por la
semejanza con lo propio. Estos rasgos tienden
a exagerarse y a generalizarse para todo el
conjunto, y muchas veces ocurre que los
estereotipos no son coherentes y su valoración
suele ser extrema, positivamente o
negativamente, sin matices7. Por ejemplo,
Colombia es asociado con el narcotráfico y la
inseguridad, Brasil a un país tropical, sensual,
de fiesta y poca seriedad, la mayoría de países
latinoamericanos se perciben como corruptos e
inestables... La EMP forma parte de la “nueva”
diplomacia pública estatal, conservando los
recursos de la diplomacia tradicional
(diplomacia de embajadas, diplomacia de
Cumbre...) pero incorporando los recursos
tecnológicos de la sociedad informacional
(diplomacia virtual). La EMP está íntimamente
ligada a la política de comunicación estratégica
(uno de los medios utilizados para la
promoción de la Marca País es la difusión online
a través de las páginas web oficiales) y
comparte la labor con los diferentes actores de
la sociedad civil: ONGs, universidades,
empresas, personajes destacados, los propios
ciudadanos, etc.
El proceso de creación de una Marca País
requiere en primer lugar realizar un
diagnóstico de las imágenes y percepciones
que existen sobre el país en el exterior. Para
ello, los gobiernos suelen contratar consultoras
de Marketing especialistas en branding, o
gestión de marcas, como Interbrand, Chias
Marketing, Placebrands, Visual Marketing
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Associates, Marketing Systems, Mc Cann
Erickson, Brand Architecture International,
etc. y se recurre a estudios de medición de
percepciones, encuestas de opinión y rankings
internacionales como Latinobarómetro,
Eurobarómetro, The Anholt Nation Brands
Index, Brand Asset Valuator, Pew Research
Center for People and Press, Brandchannel,
Journal of Brand Management, etc.
Debido a que las percepciones son bastante
resistentes al cambio, muchas veces se necesita
bastante tiempo para modificarlas (en caso de
que sean erróneas y/o negativas), razón por la
cual una EMP tiene que optar por una
implementación integral y a largo plazo
(aproximadamente entre 8 y 10 años) lo cual
no quiere decir que se haga de forma rígida.
Justamente una de las características de la
mayoría de las EMP es el dinamismo, la
flexibilidad y la adaptación a los cambios que
puedan sucederse en el contexto internacional.
De hecho, muchos países están en proceso de
rebranding o redefinición y reposicionamiento
de su marca-país, a fin de actualizarla y
renovar su imagen.
Por otra parte, es menester que llegada la hora
de la implementación de la marca-país se
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
desarrolle una campaña de sensibilización al
interior del país, para que todos los actores de
la sociedad civil estén al tanto de la estrategia
y se sumen a ella. Un buen ejemplo ha sido la
estrategia aplicada por Colombia en agosto de
2005. El logo es un corazón asimétrico y
latente que intenta reflejar el común
denominador de los colombianos: la pasión. El
programa tuvo dos etapas, la primera, fronteras
adentro, se denominó “Muestra tu pasión” para
explicar el para qué y el porqué de la Marca
Colombia a los colombianos.
Para ello, la Marca Colombia fue lanzada al
público en los cinco estadios de fútbol donde
se congregan semanalmente miles de
colombianos y antes de comenzar la contienda
deportiva se invitó a los simpatizantes a
realizar “un minuto de pasión”, se construyó
un logotipo humano en los campos de fútbol y
se distribuyeron calcomanías para las casas y
coches. Esa misma noche, se emitió un
programa de TV en todos los canales para
explicarles a los ciudadanos en qué consistía
esta iniciativa. La segunda etapa “Colombia is
Passion” estuvo dirigida al público
internacional a fin de atraer inversión
extranjera y turismo al país.
Ilustración 2. Logotipo de la Marca Colombia
Si bien el éxito de una marca-país depende en
gran medida de que su enfoque sea integral,
muchos países la orientan de forma sectorial.
En efecto, las iniciativas de emprender una
EMP han surgido primordialmente desde las
Secretarías de Turismo y Comercio estatales
para luego ir incorporando otros sectores al
proyecto.
Por ejemplo, Australia e India8, que
comenzaron esta experiencia hace más de una
década, utilizan la EMP para fomentar el
desarrollo y la competitividad internacional de
sectores de la economía nacional vinculados
fundamentalmente con la alta tecnología
(software, biotecnología, nanotecnología entre
las más importantes), mientras que España,
México, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Brasil
y Chile, definen su EMP en función de
fomentar el desarrollo del comercio exterior y
acrecentar la inversión extranjera. China por su
lado, se aleja en cierta forma de ambos grupos
de países, puesto que en realidad no posee en
la actualidad una EMP explícita, aunque está
impulsando acciones orientadas a reposicionar
la imagen de los productos comerciales que el
país ofrece al mundo, y que en líneas generales
se perciben como baratos y de mala calidad. El
resto de países mencionados coinciden en
concebir una EMP funcional al desarrollo del
turismo, la atracción de inversiones extranjeras
directas y el crecimiento de las exportaciones,
si bien cada uno de ellos, plantea un orden de
prioridad diferenciado entre tales objetivos.
Así, México, Ecuador, Costa Rica y España,
determinan como primordial el fortalecimiento
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
y promoción del turismo, aunque en un
segundo orden de importancia consideran
oportuno implementar una marca-país también
funcional al crecimiento de las exportaciones y
la atracción de inversiones extranjeras. Brasil,
en cambio, si bien establece entre las metas
incrementar el turismo, hace notable hincapié
en el objetivo de mostrar un Brasil diferente,
vinculado con sectores de la economía
nacional que se caracterizan por la gran
multiplicidad y calidad de productos y
especialmente por el desarrollo de tecnologías
de punta9. Hemos podido observar que poco a
poco y en distinto grado y forma una parte
significativa del conjunto de Estados del
mundo se van subiendo al carro de la imagen-
país y marca-país. Analicemos ahora dos casos
concretos: la EMP en España y Ecuador.
2. LA EMP DE ESPAÑA: VIEJAS IDEAS
PARA UNA NUEVA REALIDAD
En la década de los 60 de la mano de Fraga,
Ministro de Información y Turismo de Franco,
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
se adoptó el slogan: “Spain is Different /
España es Diferente” y se convirtió al turismo
en la primera industria nacional. La publicidad
se dirigió a un turismo eminentemente cultural,
de alto nivel social y sin una estacionalidad o
ubicación geográfica determinada. Durante los
70, la publicidad se centró en el sol, las playas
y las fiestas apuntando a un turismo más lúdico
y masivo. En los 80 se crea el slogan:
“Everything under the sun / Todo bajo el sol”
que dura 9 años hasta que en 1991 es
reemplazado por “Passion for life / Pasión por
la vida” remitiendo a un turismo más activo y
vivo. En 1997 surge el slogan: “Bravo Spain /
Bravo España” y la línea de comunicación
tiene el objetivo de transmitir la imagen de
España como país moderno, vivo, creativo,
innovador, a la vanguardia de Europa. Se
apunta a captar un turismo con mayor
capacidad de gasto, potenciar el binomio
calidad-diversidad y a demostrar la gran
diversidad de la oferta turística de España.
Ilustración 3. Logotipo de la Marca España
Finalmente en 2002-2003, se adopta el actual
slogan: “Spain Marks, España te marca” cuyo
lema es que España no es sólo un lugar de
playas, de monumentos y de gastronomía, sino
un viaje de los sentidos y del alma. Por eso,
todo aquel que haya pasado por España nunca
volverá a ser el mismo. Llevará una señal, una
marca, la huella de su paso por España. El
objetivo de Turespaña para esta Campaña de
comunicación desarrollada por la agencia
Publicis es presentar a España como un destino
turístico diferente, especialmente en
comparación con el resto de países de la
cuenca mediterránea, haciendo hincapié en la
calidad cultural, gastronómica y natural.
Asegura el Director General de Turespaña, que
al estar basada en nuestros valores sociales y
culturales, la campaña contribuye a mejorar la
percepción de España como país, y no sólo
como destino turístico10.
Ilustración 4. Publicidad de la Campaña “Spain Marks” (ejemplos)
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
La EMP española actual comenzó a finales de
2001, cuando se puso en marcha el Proyecto
Marca País, una iniciativa gestada por el Real
Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratégicos (RIE), el Foro de Marcas
Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto
Español de Comercio Exterior (ICEX) –
dependiente de la Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo del Ministerio de
Economía- y la Asociación de Directivos de
Comunicación (Dircom), conjuntamente con el
apoyo del Ministerio de Asuntos
Exteriores(MAE)11.
Ante el diagnóstico de que la imagen de
España percibida en el exterior no se
corresponde con la realidad de sus logros en
los últimos 25 años, es confusa, estereotipada e
insuficiente y no ofrece fortaleza competitiva,
se propuso construir coordinadamente una
nueva imagen que no sólo mejore la
proyección económica del país, sino que
trasmita la nueva realidad política, social y
cultural, con sus características de modernidad,
creación artística, dinamismo y potencia
económica y cultural.
La pasada centuria asistió al apogeo del
desarrollo de las potencialidades productivas
del país12, culminando un proceso de reforma y
modernización iniciado en el siglo XVIII y
continuado, pausada pero constantemente, en
los doscientos años posteriores. Los datos
indican que España ha entrado en el siglo XXI
como la novena potencia económica mundial,
el quinto fabricante y exportador de
automóviles, el segundo destino turístico, el
sexto inversor internacional (ocupando el
segundo puesto, tras USA, en Latinoamérica),
y sin embargo, estas realidades no son
percibidas por un amplio sector de la opinión
pública mundial.
En el ranking de las 100 marcas con mayor
prestigio, elaborado por Business
Week/Interbrand, en 2004 sigue sin haber
ninguna marca española. En el estudio de
Brandchannel de 2005, sólo se encuentra Zara,
que figura entre las 71 más importantes a nivel
global. La mayoría de ciudadanos de otros
países ignoran que Zara, Loewe, Chupa Chups,
Camper, Banco Bilbao Vizcaya, el Santander
Central Hispano, Telefónica, Endesa,
Ferrovial, Indra, Panamá Jack, Construcciones
Aeronáuticas, Derbi, Cola Cao, Pronovias,
SEAT, Mango, Iberia, Lladró, Freixenet, Roca,
Alsa, Gas Natural y Meliá son marcas
españolas. En el Índice de Marca País de
Anholt, España ocupa el duodécimo lugar,
justo detrás de USA, en la valoración global de
un total de 25 países, siendo el penúltimo de
los países europeos y estando en la frontera
entre éstos y en los menos desarrollados13.
El proyecto inicial constó de tres fases:
a) En la primera de ellas, se realizaron las
“Jornadas internas sobre la Marca España” en
las que participaron historiadores, sociólogos,
representantes de las administraciones públicas
centrales, autonómicas y locales, expertos en
marketing y comunicación, el sector
empresarial, responsables de políticas de
imagen de otros países, embajadores oficiales
y personas que se han convertido por su
trayectoria profesional en embajadores
oficiosos de la Marca España, a fin de que
pudieran exponer sus experiencias y
recomendaciones. Además, esta primera fase
englobó la recopilación y presentación de los
diferentes estudios sobre la imagen de España
realizados hasta ese momento, y la
presentación de casos prácticos de países que
estaban trabajando en reconstruir su marca-
país – Inglaterra, Canadá, Hong Kong y
Polonia-, fase que quedó concluida en
noviembre de 2002.
b) La segunda fase estuvo dedicada a elaborar,
a partir de las conclusiones de las Jornadas, un
primer Informe que contiene el resumen y la
valoración de todas las sesiones y las
sugerencias y aportaciones posteriores que en
forma de recomendaciones formularon sus
organizadores.
c) La tercera fase consistió en la presentación
del Informe Proyecto Marca España14 al
público en general y a los medios de
comunicación durante marzo de 2003.
Una de las principales conclusiones fue que la
cultura española no se percibe en Europa (y en
general en otros países) con el mismo nivel de
prestigio que la cultura francesa o la italiana.
Los españoles, frente a otros pueblos, destacan
en los aspectos expresivos y “cálidos” de la
vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los
instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina,
trabajo). España es un país “bueno para vivir,
pero malo para trabajar”, aunque no tanto
como Italia u otros países latinos. Uno de los
activos principales de la imagen de España es
el “Spanish way of life”. Sin embargo, todavía
a día de hoy España sigue asociada con atraso,
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
baja calidad o falta de estilo y la mayor parte
de los aspectos negativos de la marca España
parecen referirse específicamente a la
valoración del “made in Spain” y, en general, a
la ausencia de una imagen de los productos
españoles.
En el Informe se recomendó15:
¾
Constituir un observatorio permanente de la
imagen exterior -Observatorio Permanente
de la Imagen de España en el Exterior
(OPIEX)- con la finalidad de hacer un
seguimiento continuo de las percepciones y
actitudes ante nuestro país en todo el mundo
a través de seminarios, estudios e
investigaciones de diverso tipo.
¾
Establecer un servicio de alerta y
comunicación para detectar y atajar
situaciones de crisis de la imagen en algún
país y elaborar unas líneas estratégicas de
posicionamiento y comunicación de la
Marca-España
¾
Potenciar el aspecto comercial, y por lo
tanto, de la denominación Marca-España.
¾
Coordinar las acciones de las instituciones
públicas y privadas que hoy día crean
imagen de España.
¾
Dar un mayor peso en el servicio exterior a
la formación en temas de diplomacia
pública.
¾
Poner en marcha un programa de relaciones
públicas y de lobbying en el exterior al
servicio de los intereses de España. Son
ejemplos, las dos giras del presidente Aznar
por los estados de USA con una mayor
presencia de población hispana en julio y en
septiembre de 2003, y el lanzamiento de la
campaña Spain: the friend in Europe con
inserciones en los principales medios
norteamericanos16. También la asistencia de
los Reyes a las Cumbres Iberoamericanas y
eventos en países latinoamericanos;
¾
Reforzar y coordinar la acción cultural
exterior fortaleciendo el accionar del
Instituto Cervantes con alianzas estratégicas
y financiando viajes y estadías de estudio en
España a extranjeros, como lo realiza la
Fundación Carolina o el Programa Erasmus
de la UE.
¾
Promocionar las buenas prácticas de
imagen y la figura de los embajadores de la
marca España oficiales y “oficiosos”
(deportistas, artistas, profesionales)
mediante convocatorias de premios o
incentivos a aquellos que hayan contribuido
a la mejora de la imagen de España.
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
¾
Aprovechar los eventos culturales,
deportivos y artísticos de nivel internacional
que tengan lugar en el país como la
Exposición Universal de Sevilla y las
Olimpiadas de Barcelona de 1992, la
candidatura de Madrid como sede de los
Juegos Olímpicos de 2012, etc. para
reforzar y difundir la nueva imagen del
país17 .
Veamos acciones sectoriales que distintos
actores españoles han ido llevando a cabo:
¾
En el sector exportador vitivinícola, el
Instituto Español de Comercio Exterior
(ICEX) ha adoptado en 2001 un cambio de
estrategia promocional de los vinos
españoles, consensuada con el sector, que
ha pasado de poner el énfasis en las
Denominaciones de Origen (DDOO) a
hacerlo en la calidad de los caldos
españoles en su conjunto, incidiendo en la
demanda, en los propios consumidores, más
que en la oferta18. Así, se ponen en marcha
unos planes generales de “Vinos de España”
con el objetivo de consolidar la imagen de
“el país vinícola más innovador de Europa”.
Entre los eventos promocionales de
relevancia encontramos “The Great Match:
Wine and Tapas”, para la promoción de
vinos exportados en USA, organizado por
“Wines from Spain”. También se celebraron
dos seminarios denominados: “Rediscovering
Sherry, Wines of Jerez” y
“Exotic Wines of the Mediterranean
Levante”. El ICEX ha puesto en marcha en
este país el lema publicitario: “Far from
ordinary”19 y a partir de 2005 comenzó a
apoyar la exportación bajo el lema “Vinos
de España, variedad y calidad”.
¾
En el sector exportador e inversor textil
encontramos el Plan Asia dirigido a
promover la presencia comercial e inversora
española. La marca textil española Mango
es la que mayor implantación posee en
China desde que abrió en 2002 su primera
tienda en Beijing. Cuenta con dos socios
originarios de Malasia y Singapur
confeccionando el 50% de sus prendas en
China. Por su parte, Cortefiel, acaba de
abrir dos locales de su línea joven
Springfield, tras haber firmado un acuerdo
con Ting Group Ltd., uno de los mayores
grupos de fabricación y distribución textil
del país. Inditex, una de las marcas
renombradas españolas, inauguró la Tienda
Zara en Hong Kong. Zara cuenta con 19
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tiendas en Asia-Pacífico, 12 de ellas en
Japón, punta de lanza de la expansión en la
región y lugar donde tienen previsto abrir 5
tiendas al año. En este caso, la zona Asia-
Pacífico representa un gran mercado
potencial para la expansión de los productos
del sector textil español20.
¾
En el sector turístico, Turespaña inició en
julio de 2005 la campaña on-line “Smile!
You are in Spain” con un presupuesto de
4,8 millones de dólares y presencia en mas
de 20 países y gestionada por la Sociedad
Estatal de Gestión de la Información
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
Turística (SEGITUR). Esta acción es
complemento de la campaña off line y se
busca aumentar el número de visitas al
portal de turismo del país www.spain.info, y
distribuir sus contenidos a otros portales
para lograr una presencia masiva en la red.
Los países objeto de la campaña son: Reino
Unido, USA, Alemania, Francia, Países
Bajos, Italia, Bélgica, Luxemburgo,
Portugal, Irlanda, Canadá, Rusia, Suecia,
Brasil, Japón, Finlandia, Noruega, Austria,
Dinamarca, Suiza y México21.
Ilustración 5. Publicidad de la Campaña “Smile! You are in Spain” (ejemplos)
¾
Otra iniciativa de promoción de la imagen
del país ha sido la creación de la figura de
“Embajadores Honorarios de la Marca
España”, galardón que recibieron
personalidades que por su brillante
trayectoria personal y profesional han
contribuido y contribuirán al prestigio y al
fortalecimiento de la imagen de España en
el exterior. Las primeras acreditaciones se
otorgaron el 10 de enero de 2005, por
iniciativa del El Foro de Marcas
Renombradas Españolas que agrupa a 67
empresas y entidades líderes en sus
respectivos mercados. Recibieron esta
distinción: el ex Presidente del Comité
Olímipico Internacional, Juan Antonio
Samaranch; el fundador y Presidente de
Inditex, Amancio Ortega; el diario El País;
el tenor José Carreras; el jugador de golf
Severiano Ballesteros; el restaurador Ferrá
Adriá y el Director del Instituto
Cardiovasculardel Hospital Monte Sinaí y
Presidente de la American Herat
Association, Valentín Fuster.
Las deficiencias que ha mostrado el proyecto
Marca País España pueden resumirse en los
siguientes puntos, siendo sus principales
debilidades la desconexión de los aspectos
políticos y económicos de la política exterior, y
la ausencia de diálogo y colaboración entre la
diplomacia pública y la EMP:
a) Dispersión. No ha existido una unidad de
criterio que guiase la acción de los poderes
públicos y privados. Esto ha tenido como
causas principales la falta de un órgano de
análisis lo suficientemente consolidado22 y la
escasa cultura y tradición en los asuntos
exteriores mostrada por las élites españolas23.
La consecuencia más destacada es la multitud
de iniciativas, descoordinadas y sin apoyo
entre sí, que han surgido en los diversos
sectores productivos españoles a nivel de
promoción de una identidad y una imagen
específica.
b) Indefinición. ¿Qué busca verdaderamente la
EMP española? ¿Quiere atraer turismo e
inversión extranjera, dar a conocer los
productos españoles, mostrar al mundo los
avances del país en tecnologías de última
generación, servir de pantalla a los esfuerzos
diplomáticos en el mundo? La ambición puede
subrayarse como uno de los atributos que
mejor caracterizan al proyecto Marca España
pero ésta para que sea verdaderamente efectiva
debe plasmarse en unos objetivos específicos
que sigan un calendario de etapas y puntos
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
intermedios, basándose en los recursos
disponibles.
c) La marginación del soft power. España es un
país con una imagen fortalecida por su
homologación democrática y modernizadora
con Europa Occidental y la extraordinaria
vitalidad y fortaleza de la cultura hispana en el
mundo.
Sin embargo, esto no se ha proyectado en el
horizonte de responsabilidades y empresas de
mayor alcance geoestratégico como es la arena
política o la económica. Puede que se haya
participado en discursiones internacionales de
gran calado pero nunca se ha dejado oír una
voz “española”. Esto no hace referencia sólo a
la influencia sino a la propia identidad del
discurso.
Lo mismo ocurre con los productos españoles,
cuya falta de referentes culturales, si bien
achacada a una sobredosis de posmodernismo,
no es más que el reflejo de la indiferencia con
que el ser cultural español es tratado en los
círculos empresariales y políticos nacionales.
Sin el añadido del poder blando, se pierde un
pilar de la EMP puesto que falta uno de los
contenidos básicos del mensaje así como la
principal herramienta de difusión y puesta en
valor de aquel.
d) La estructura económica nacional reacia a
aceptar los cambios provocados por la
economía de la información. El “capitalismo
de ficción”24 (y lo que es más importante, el
universo intelectual que lo acompaña) está
todavía lejos de la mente de los grandes
poderes económicos del país. La riqueza
española se basa en sectores productivos que
recurren a una abundante, barata y poco
cualificada mano de obra (la construcción) o a
actividades típicas de las últimas fases de la era
industrial (construcción de automóviles) o de
comienzos de la sociedad informacional
(especulación y aventuras bursátiles y
financieras). La conjunción de nuevas
tecnologías, ingeniería social, capital
intangible y talento que transformará el mundo
a una velocidad mucho mayor de lo que hemos
visto en estos últimos quince años25, todavía no
entra en los cálculos de la Moncloa ni de los
comités de estrategia de las empresas
españolas26.
No hay por tanto una sensibilización, una
receptividad acusada para lo que supone una
EMP. A pesar de la privilegiada posición
española en el ranking económico mundial,
esto no ha supuesto una permeabilización
modernizadora de los grupos dirigentes, que
siguen anclados en concepciones propias del
último cuarto del siglo XX y no de la primera
década del siglo XXI.
Por más éxito que tenga la nueva campaña de
Turespaña y aun cuando el país sea un pionero
en el campo de la promoción turística, el
contenido de la Marca España “Spain is
Different” no deja de estar ligada estrictamente
a la promoción de un sector de la economía
nacional dejando al libre albedrío los restantes
sectores que debiera abarcar una verdadera
EMP. No tiene España aun una marca país
integral. Justamente días antes de la
participación en el Seminario Internacional en
Ecuador, se publicó un serial de artículos en el
periódico El País donde se hablaba de los
beneficios de la creación de una marca-país, y
sobre la manera de llevarla a cabo, lo que
indica que cuatro años después de iniciado el
Proyecto Marca España, se sigue discutiendo
sobre ello sin ni siquiera contar aun con una
propuesta de logotipo y slogan renovados, y
menos aun con acciones integradas27.
3. LA EMP DE ECUADOR: UN EJEMPLO
A CONSIDERAR
La actual Marca País de Ecuador “Vida en
Estado Puro”, tuvo su antecedente. En el año
2001, la ex Ministra de Turismo Rocío
Vázquez tomó la iniciativa mediante un
convenio entre el Ministerio de Integración,
Comercio Exterior, Pesca y Competitividad, el
Ministerio de Relaciones Exteriores y la
Corporación para la Promoción de
Exportaciones e Inversiones (CORPEI) con el
respaldo de la Presidencia de la República.
El objetivo era identificar, mediante un solo
logotipo28, las actividades productivas del país
para proyectar internacionalmente a Ecuador
como destino turístico megadiverso,
pluricultural y único y posicionarlo en los
mercados extranjeros como país productor y
exportador, ubicado en la mitad del mundo,
con una identidad clara, definida y unificada.
Esta marca-país se registró en el Instituto de la
Propiedad Intelectual (IEPI), y se previó que
tuviera un período de vigencia de 10 años para
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su consolidación. Empero, en el año 2004, bajo
el gobierno del entonces presidente de
Ecuador, Lucio Gutiérrez, se firmó un decreto
para la institución de un nuevo logotipo y el
lema: “Ecuador, vida en estado puro” (en
inglés: Life at its purest). El decreto establecía
que la promoción del turismo era una prioridad
nacional y que el logotipo debía figurar en toda
la correspondencia oficial, sin perjuicio de toda
imagen corporativa de las instituciones
públicas29. El lanzamiento oficial de la Marca
Ecuador tuvo lugar el 13 de mayo de 2004 y se
aprovechó para promocionarla durante el
certamen de “Miss Universo 2004” y la
XXXIV Reunión de la Organización de
Estados Americanos (OEA) celebradas ambas
en Quito. El logotipo contiene una banda
ondulada de fondo azul y con dibujos de
plantas y animales que representan a las cuatro
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
regiones diferenciadas del país (los “cuatro
mundos”: los Andes, la Amazonia, la Costa y
las islas Galápagos). Con ella, se pretende
mostrar al mundo lo que Ecuador posee: un
conjunto de bellezas naturales, treinta grupos
étnicos de gran variedad cultural, un
patrimonio histórico monumental, y la mayor
biodiversidad del planeta en flora y fauna (con
el añadido de que el turista puede desplazarse
de una zona a otra en cuestión de horas).
Los dibujos que se ilustran son el sol
(representa el sol precolombino y la costa), la
Iguana (hace referencia a las Islas Galápagos),
la montaña (los Andes), el colibrí (la
Amazonía), las hojas (la megadiversidad de
flora), el pez (la diversidad de fauna marina) y
la cúpula (patrimonios culturales)30.
Ilustración 6. Logotipo de la Marca Ecuador
La Marca País Ecuador es el primer resultado
del Plan Integral de Marketing Turístico, que
se fijó como meta doblar hasta el 2006 el
número de turistas internacionales (llegar a 1
millón 500 mil turistas), triplicar el ingreso
turístico a 1 millón 290 mil dólares y generar
50.000 puestos de trabajo. Para ello, se cuenta
con el Fondo de Promoción Turística creado
por el Ministerio de Turismo en 2002, cuyo
Comité Técnico recomendó realizar una
campaña nacional de posicionamiento de la
Marca Turística en prensa escrita, televisión y
vallas publicitarias.
Se declaró que el objetivo primero es fortalecer
las posibilidades turísticas de Ecuador en
mercados estratégicos ubicados en Europa,
Norteamérica y América del Sur. Con tal fin,
se contrató a Marketing Systems de Barcelona
para que se encargara de establecer los
lineamientos de la campaña de promoción
turística de Ecuador en el mundo y en banners
en los portales de Google y Yahoo.
Una de las acciones iniciales para el diseño de
la EMP de Ecuador fue el Seminario
“Desarrollo y Gestión de una marca para
Ecuador” realizado en Rótterdam, Holanda,
con la organización del CBI (Centre for the
Promotion of Imports From Developing
Countries) de Holanda, la CORPEI y el
Ministerio de Relaciones Exteriores del
Ecuador, que contó con expertos como Simon
Anholt, Niclas Ljungberg, Malcom Allen y
Sicco van Gelder de la firma consultora
Placebrands, especialistas en estrategia y
gestión de Marca País, quienes han trabajado
para países como: Croacia, Gran Bretaña,
Republica Checa, Eslovenia y organizaciones
como las Naciones Unidas, el Banco Mundial,
el Consejo Británico, entre otros.
En el seminario se trabajó con los embajadores
del Ecuador en Alemania, Bélgica, Francia,
España, Italia, Polonia, Suecia y Suiza, quienes
compartieron las percepciones que los
europeos tienen sobre el país. El objetivo
principal de esta capacitación fue la
preparación de un primer bosquejo para definir
el Plan de Acción con el que desarrollar la
Marca Ecuador que involucrase a
representantes de los sectores público y
privados31.
Es importante mencionar el apoyo de las
Misiones Diplomáticas y Consulados del
Ecuador en el exterior en la organización de
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
eventos en el extranjero como plataforma para
promover una imagen atractiva del país como
destino turístico. Asimismo el país ha
participado activamente en varias ferias
internacionales para promocionar los productos
ecuatorianos. Son ejemplo:
En el ámbito del turismo:
-XIX Feria Korea World Travel Fair, realizada
en Corea (junio de 2006). La Embajada de
Ecuador participó por segunda vez con un
stand en el que se expusieron afiches,
artesanías, tejidos y folletos turísticos
informativos en idioma coreano32.
-Feria Adventures in Travel Expo, realizada en
Nueva York (enero de 2006).
-XXVI Feria Internacional de Turismo
(FITUR), realizada en Madrid (enero de 2006).
- III Feria Internacional del Turismo de Ecuador
(FITE), realizada en Guayaquil (septiembre
2005).
- II Feria Internacional de Turismo de la
Amazonia (FITA), realizada en Brasil (junio
2004).
En el ámbito de los productos alimenticios:
-Festival Gastronómico de Productos
ecuatorianos en Suiza, organizado por el
CORPEI y la Embajada del Ecuador en Suiza,
con el auspicio del Programa Suizo de
Promoción de Importaciones (SIPPO), durante
marzo de 200533.-Feria Alimentaria México
2005, realizada en México (junio de 2005).
-Feria Biofach 2005, realizada en Nuremberg
(febrero de 2005). El CORPEI montó un stand
con nuevas empresas representantes del sector
con el objetivo de identificar oportunidades
comerciales para Ecuador en productos
orgánicos34.
En otros ámbitos:
-Feria World Floral Expo 2005, realizada en
Miami (marzo de 2005). Asistieron 13
empresas ecuatorianas que contaron con su
propio stand35. Téngase en cuenta que Ecuador
es uno de los productores de flores más
importantes del mundo, y que el mayor
mercado para la flor de Ecuador es USA y el
90% de estas exportaciones ingresan por este
puerto. La CORPEI ha participado en cinco
ocasiones en esta feria en Quito, una en la
edición realizada en Nueva York y otra en
Miami.
-“Semana del Ecuador en Génova y Muestra
de Cine” (mayo de 2004). Este evento fue
organizado por la Embajada de Ecuador en
Italia en cooperación con la Fundación Casa
América de Génova y se llevaron a cabo
actividades que involucraron los temas más
importantes de la relación bilateral y
especialmente los ámbitos cultural, comercial,
turístico, académico, y la relación con los
inmigrantes ecuatorianos. El embajador Emilio
Izquierdo anunció que la iniciativa es parte de
un programa de la Embajada del Ecuador en
Italia para fortalecer la presencia del Ecuador
en las diversas regiones italianas36.
Es dable destacar la intensa campaña de
promoción de la Marca Ecuador que se ha
llevado a cabo en el ámbito internacional. Esto
responde a las conclusiones derivadas del
diagnóstico de percepciones del país en el
exterior donde se refleja un desconocimiento
generalizado de Ecuador en el extranjero (si
bien mucha gente ha oído hablar de las Islas
Galápagos ignora que pertenecen a Ecuador) y
su asociación a los fenómenos de la
corrupción, el tráfico de drogas, la
inestabilidad política y la participación del
gobierno de Gutiérrez en el Plan Colombia
difundidos por los medios de comunicación.
En consecuencia, el gobierno ha decidido
implementar una estrategia que revierta esa
imagen negativa, y haga visible las fortalezas
del país. Visibilidad que ha de ser transmitida
fundamentalmente por las nuevas TICs.
En este sentido, Ecuador ha sabido dar un buen
uso de las mismas. De hecho, el nuevo Plan
Estratégico para la Promoción Turística está
sustentado en tres ejes: un Programa Integral
de Marketing con la Marca Ecuador, la
apertura de Oficinas de Promoción en el
Extranjero y una campaña en los medios más
grandes de América y Europa. Este plan es una
iniciativa del Fondo Mixto de Promoción
Turística del Ecuador (FMPT), fideicomiso
mercantil financiado con recursos del sector
privado y del gobierno en el que participan
representantes del Estado, de los gremios del
sector turístico, los operadores especializados,
el sector hotelero, de ferias, seminarios y
Aerolíneas.
Las denominadas “Oficinas Ecuador”,
comenzaron a funcionar en 2005 y se encargan
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
de difundir al país en el extranjero por
intermedio de alianzas con las empresas
turísticas locales para difusión y marketing, la
preparación de viajes con prensa internacional
y el estímulo a la inversión extranjera en el
país. Se estableció que las áreas de operación
de los centros internacionales se ubicaran en:
USA Canadá, Brasil, Argentina, Chile,
Inglaterra, Alemania, Austria, Suiza, Holanda,
Bélgica, Luxemburgo, Francia, España e Italia.
Durante el 2005 se han instalado más de diez
oficinas de promoción turística.
A fin de reforzar el trabajo de promoción
externa, el FMPT también emprendió una
campaña de televisión en las principales
empresas periodísticas del mundo como las
cadenas CNN Internacional y CNN en
Español. Además, se dispone de un nuevo
material de promoción escrito y audiovisual
elaborado en tres idiomas: inglés, alemán y
español.
Según datos del Ministerio de Turismo, el
número de extranjeros que visitó Ecuador en el
primer semestre de 2005 (437.801 turistas)
aumentó un 12 por ciento con respecto a igual
periodo de 2004. Esto reflejaría que la EMP
ecuatoriana, en términos turísticos, está dando
sus buenos frutos.
El 17 de enero de 2006, el Ministerio de
Relaciones Exteriores a través de la Embajada
del Ecuador en Washington organizó en esta
ciudad un evento de promoción turística en el
cual la Ministra de Turismo realizó la
presentación de la "marca país" y de los
"cuatro mundos del Ecuador", Costa, Andes,
Amazonía y Galápagos, con los cuales se
difunde la imagen del país como uno de los
sitios de aventura más renombrados del
mundo. El referido acto constituyó una
oportunidad para posicionar al Ecuador entre
los más importantes tour operadores del área.
Asistieron importantes medios de
comunicación tales como: el Washington Post,
Univisión, la agencia EFE, entre otros37.
Por otra parte, Ecuador está sabiendo
aprovechar el recurso de los “embajadores
honorarios”. Por ejemplo, tras la llegada de
Ecuador a octavos de final en el Mundial de
Fútbol de Alemania 2006, primera vez en la
historia que el país logra esta clasificación, la
selección de fútbol ecuatoriana ha sido
declarada “Embajadora del Turismo” por la
Ministra de Turismo, María Isabel Salvador,
quien manifestó: "La selección ecuatoriana de
fútbol por sus magníficas presentaciones en el
campeonato mundial de fútbol proyectó la
imagen del país en Alemania y en todo el
mundo. Su destacada participación ha
significado además un gran aporte para la
promoción del país, como destino turístico a
escala internacional"38. A propósito del
mundial, Ecuador colocó 320 vallas
publicitarias promocionales en varias ciudades
alemanas y con el slogan escrito en alemán:
“Ya estamos aquí. ¿Cuándo van Ustedes al
Ecuador?”. Además, en los estadios donde
jugó Ecuador se repartieron 45.000 sombreros
de paja toquilla y folletería del país. Esta
campaña del Ministerio de Turismo representó
una inversión de 1 millón 8 cientos mil
dólares39.
En conclusión, podemos decir que la EMP de
Ecuador, si bien volcada mayoritariamente
hacia la promoción del país como destino
turístico, constituye un ejemplo en cuanto a la
eficacia de su implantación, ya que en muy
poco tiempo se fueron llevando a cabo los
objetivos establecidos en el diseño de la
misma. Se ha volcado en unos fines realistas y
concretos, adecuados a sus recursos y si bien le
falta una concepción auténticamente integral
de lo que significa la marca país en el contexto
globalizador, no se puede negar la eficacia y
eficiencia de sus propuestas. Para nuestra grata
sorpresa, el primer cartel que vimos ni bien
salimos del aeropuerto de Quito, promocionaba
la Marca Ecuador. En varios sitios de atracción
turística, como el Teleférico, figura su logotipo
y también en los mapas de la ciudad de Quito y
en otros materiales impresos publicitarios,
donde también está la Marca Quito.
Ilustración 7. Logotipo de la Marca Quito
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Sólo nos quedan dudas acerca de si los
ciudadanos ecuatorianos están lo
suficientemente sensibilizados acerca de la
EMP ecuatoriana. Porque son los ecuatorianos
que habitan en el país quienes tienen el
contacto más estrecho del día a día con los
turistas extranjeros y, por otro lado, son los
ecuatorianos emigrados (que representan un
20% de la población de Ecuador) los
portavoces de la imagen del país. Por ello es
muy importante que conozcan la estrategia que
el país está llevando a cabo para que de ese
modo se vuelvan agentes activos de la misma.
No olvidemos que una EMP pretende ser un
instrumento de la diplomacia pública al
servicio del desarrollo nacional político,
económico, social y cultural, y cuyos
beneficios tengan su impacto en la sociedad en
su conjunto.
CONCLUSIONES: NUEVAS REGLAS
PARA UN MUNDO EN CAMBIO
El horizonte del sistema internacional se ha
transformado: la claridad, precisión, sencillez y
unidimensionalidad han sido sustituidos por la
dispersión, ambigüedad, complejidad,
borrosidad y multidimensionalidad de la
sociedad informacional.
Las razones de ello son variadas pero la más
visible de todas es la emergencia de otros
actores distintos al Estado, de base
transnacional y subnacional, que gracias a la
Information Revolution propiciada por las
TICs, han podido influir en los flujos de poder
y riqueza mundiales.
La economización de las relaciones
internacionales es un hecho aceptado por la
opinión pública, los líderes políticos y la
comunidad de expertos40. En este contexto, la
EMP se transforma en una herramienta de la
política exterior de los Estados para promover
sus intereses en el marco de las relaciones
económicas y políticas internacionales.
Las estrategias de las instituciones
gubernamentales no han tenido más remedio
que adaptarse al nuevo paradigma digitalvirtual
y seleccionar recursos de marketing, a
fin de asegurarse un rol de relevancia en el
mundo del mañana, cuya estructura y
funcionamiento vienen resumidos por la
imagen y la realidad de la World Wide Web.
Aunque recordemos que una auténtica EMP
buscará no sólo atraer al turismo y a la IED
(como instrumento de promoción comercial
que es), sino que a través de la conformación
de una imagen, un discurso y un proyecto,
influirá de forma acorde a sus intereses, en la
consideración que sobre las materias políticas,
sociales, económicas o culturales tanto del país
como del mundo tengan el resto de naciones.
Su campo de actuación no se limita sólo a las
empresas y a la esfera económica. También se
extiende por las demás dimensiones de la vida
del país.
Las oportunidades que ofrece la nueva
economía aunque condicionadas por las
condiciones de la geopolítica y geoeconomía
actuales, son lo suficientemente numerosas
para que puedan ayudar a conformar un
camino de salida del subdesarrollo para
muchos PMA (Países Menos Adelantados).
Los avances científico-tecnológicos ofrecen un
soporte material, barato y accesible a todos,
para llevar adelante proyectos bien
fundamentados en las realidades de la noosfera
y la sociedad informacional. La EMP en el
campo de batalla global podría convertirse en
el elemento más destacado del arsenal de los
países subdesarrollados en el “conflicto
asimétrico” que han de desatar para alcanzar
mejores posiciones en el sistema-mundo
presente. Las razones de ello están en la
novedad de la EMP, su adaptabilidad a las
reglas de la mundialización, su coste
relativamente bajo y la posibilidad de su
proyección por medio de infraestructuras
reducidas. El proceso de creación de una
marca-país permitiría rembolsar a los países
tercermundistas una parte de las riquezas que
les son arrebatadas por el actual sistema
económico mundial: venden sus recursos
naturales a compañías multinacionales con un
mínimo margen de beneficios, los cuales van a
parar en su mayoría a éstas gracias a las tareas
de valor añadido que llevan a cabo
(distribución, empaquetado y creación y
consolidación de la marca)41. La EMP es una
iniciativa que corresponde en partes iguales
tanto a los poderes públicos como privados, y
que sólo con la colaboración entre ambos
puede llegar al éxito42. Para ello, la EMP ha de
combinarse con los avances y
transformaciones en el ejercicio y gestión del
soft power, la diplomacia pública-virtual y la
noopolitik respetando que:
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
a)
La EMP es una estrategia de frente
continuo.
b)
La cultura también cuenta a la hora de
explicar y fundamentar el crecimiento
y desarrollo económicos.
c)
Los políticos, empresarios y sociedad
civil han de mirarse cara a cara,
buscando una colaboración leal y
honesta.
d)
Se ha de generar una imagen y
discurso coherente sobre el país para la
opinión pública del planeta.
e)
La creatividad y el talento también son
recursos naturales que hay que saber
aprovechar, y la EMP es una de las
oportunidades para ello.
Advirtamos una cuestión: como establece
Alfons Cornella, podría ser que la economía
crezca no tanto por el aumento del impacto de
las tecnologías de la información, sino por el
valor añadido que supone el manejo de
información completa, actualizada, útil y
sugestiva (se trataría de la inteligencia, los
conocimientos, las ideas, que se vertiesen
sobre los procesos de producción, distribución
y consumo)43. Así las cosas, la EMP se
presenta como una herramienta sumamente
provechosa considerando el marco del actual
proceso de “informacionalización de la
sociedad”44, por el que la información es una
variable utilizada cada vez más frecuentemente
en la vida de los ciudadanos, en todas sus
dimensiones. La razón de ello es que se
encarga de proporcionar una referencia estable
y global que ayuda al orden y valorización de
las informaciones que se recibe de tal país,
mejorando la comprensión del mismo y por
tanto su aceptación. La EMP es una de las
sendas para la inserción en el capitalismo
global. De su correcto diseño e
implementación depende, como hemos visto,
el éxito en este camino al mundo del siglo
XXI.
NOTAS
* Este trabajo se inserta en el marco del I Seminario
Internacional “Ecuador-España: Globalización e
Impactos (1975-2005)” desarrollado en Quito el 6
de julio de 2006 como actividad prevista dentro del
Proyecto Conjunto de Investigación:
“Globalización, reforma del Estado,
transformacionaes laborales y políticas sociales en
España y Ecuador, 1975-2005” financiado por la
Agencia Española de Cooperación Internacional.
1 Autor de obras tales como Bound to Lead: The
Changing Nature of American Power. New York,
Basic Books, 1990, Power and Interindependence:
Word Politics in transition (cuyo co-autor es Robert
O. Keohane). Boston, Little Brown and Company,
1977; tercera edición New York, Longman, 2000),
Soft Power: The Means to Success in World
Politics. New York, Public Affairs Press, March
2004.
2 Castells, Manuel, La era de la información. Vol. I:
la sociedad red. Madrid, Alianza Editorial, 2000,
51.
3 “The next big revolution of the information age
should occur in the realm of diplomacy. The United
States has been undergoing a revolution in business
affairs since the 1960s, and has also undertaken a
revolution in military affairs (RMA) since the late
1980s. Now the time is ripe for a counterpart
revolution in diplomatic affairs (RDA).” Vid.
Arquilla, John y Ronfeldt, David. 25 de febrero de
1999. “What if there is a revolution in Diplomatic
Affairs?”. Virtual Diplomacy Series. United States
Institute of Peace [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
junio de 2006].
4 Partimos del término clásico de diplomacia,
entendida como el arte de negociar sin recurrir al
ejercicio de la fuerza, esto es, las prácticas y los
métodos mediante los cuales los Estados buscan
comunicarse y ejercer influencia entre uno y otro, y
resolver los conflictos a través de negociaciones, ya
sean formales o informales, en lugar de recurrir a la
amenaza o uso de la fuerza. Con el transcurrir de
los años y la tendencia hacia la democratización de
las sociedades y los usos de la política
internacional, la diplomacia se ha vuelto menos
secreta y más abierta, lo que se ha dado en llamar
“diplomacia pública”.
5 Van Ham Peter, “The Rise of the Brand State. The
postmodern Politics of Image and Reputation”.
Foreign Affairs, LXXX-5 (septiembre-octubre
2001), 2-6. También está disponible desde Internet
en:
6 “Conexión con la marca nacional”. Forum de
comercio internacional. La revista del centro de
comercio internacional, 4 (2005) [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 13 de junio de 2006].
7 Denis, Cecilia (Gerente de Tatum), Ponencia al I
Congreso Internacional de Directivos CEDE, “Las
marcas españolas en Latinoamérica: Sujetas a la
imagen país”, 28 de noviembre de 2001.
8 La EMP de Australia constituye parte del proyecto
de desarrollo nacional cuyo principal agente
impulsor es el propio Estado. Australia ha
desarrollado dos grandes marcas sectorizadas que
actúan como paraguas: la Marca “The Future is
Here- Technology Australia” para posicionarse
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tecnológicamente y convertirse en destino
privilegiado para la inversión extranjera en aquellas
áreas más dinámicas de la economía internacional;
y la “Brand Australia” para la promoción y el
fortalecimiento del turismo australiano. La EMP
india se orientó a crear y desarrollar una ventaja
comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y
hacer de ella una política de Estado. El Ministerio
de Comercio creó en los años noventa una
Fundación para la Marca India (IBEF), con el fin de
investigar y construir una marca acorde a cada
sector: en turismo, “Incredible India” e “India
Tourism”; en software, “India-Is-IT”; en
tecnologías de la información e industria, “India
Inc.”, “Served from India” o “Made in India”. Vid.
Araya, José María (dir.), Iglesias Onofrio, Marcela,
et.al. Febrero de 2005. “Aportes para la
implementación de la estrategia marca País
Argentina. Planos interno y externo” (Universidad
Nacional del Centro de la Provincia de Buenos
Aires. Investigación presentada a la Secretaría de
Medios de Comunicación de la Presidencia de la
Nación) [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
,
121-133.
9 Ibid.
10 Javier Piñanes, “Spain Marks”-Presentación de la
campaña promocional. Madrid, FITUR 29 de enero
de 2004. [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
vier%20Pi%F1anes.pdf#search=%22spain%20mar
ks%2C%20javier%20pi%C3%B1anes%22> [con
acceso el 7 de julio de 2006].
11 Pueden consultarse los respectivos sitios web en:
;
;
; ;
.
12 Vid. Velarde Fuentes, Juan (dir.), Historia de un
esfuerzo colectivo. Cómo España superó el
pesimismo y la pobreza, 1900-2000. Barcelona,
Fundación BSCH-Planeta, 2000.
13 Cfr. Barbería, José Luis, “El final del
Espejismo”. El País, 20 de junio de 2006.
14Vid. Informe Proyecto Marca España..., op. cit.
15 Vid. Recomendaciones en ibid., 100-103.
16 Claro está que el resultado de esta campaña fue
más bien negativo ya que galardonándose del apoyo
de España en la Guerra de Irak más tarde fue
víctima de los atentados terroristas del 11-M en
Madrid.
17 Al respecto, Noya considera que a la exitosa
diplomacia pública de megaeventos (Expo de
Sevilla y Olimpíadas de Barcelona) seguida por el
gobierno socialista con el fin de escenificar la
convergencia de España en el seno de Europa, le
siguió la inacción en la gestión de las percepciones
e imágenes. Cfr. Noya, Javier, “Del 92 a la Alianza
de Civilizaciones: cumbres abismales en la imagen
exterior de España”. Real Instituto Elcano de
Estudios Estratégicos e Internacionales.
Documento de Trabajo 36/2005 (1 de agosto de
2005), 3 [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
18 Téngase en cuenta que España es el segundo
productor de vinos del mundo, el cuarto exportador
mundial y posee un alto nivel tecnológicoenológico
en sus bodegas, elaborando vinos muy
diferenciados con variedades autóctonas.
19 Vid. “Nueva Estrategia de Promoción: Mismos
aromas, diferentes sensaciones”. El Exportador
digital, 78, septiembre de 2004 [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
sp> [con acceso el 22 de junio de 2006].
20 Cardenal, J.P., “La moda española crea estilo en
China”. El Mundo, 241, 26 de septiembre de 2004
[noticia en línea] Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 22 de junio de 2006].
21 Cfr. “La campaña on line de Turespaña arranca
en más de 20 países con 4,8 millones de euros de
presupuesto” Noticia del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio. Disponible desde Internet en:
[con acceso el 5 de junio de
2006].
22 El propio Real Instituto Elcano de Estudios
Internacionales y Estratégicos, uno de los
impulsores de la idea y la realidad de una EMP
española, tiene una corta y polémica historia
(constituido el 27 de diciembre de 2001, desde el
primer momento ha tenido que soportar acusaciones
de ciertos sectores de la prensa española de ser una
especie de plataforma para el tráfico de influencias,
amén de organismo sumamente incompetente).
23 Al secular aislacionismo hispano se suma la
realidad histórica inmediata de las tres últimas
décadas: los think tanks por regla general no son
vistos con buenos ojos por los gobiernos de países
en transición a la democracia a causa de su
condición de elementos perturbadores del proceso
político al ayudar a construir una sociedad civil más
activa. Vid. McGann, James G. 16 de diciembre de
2002. “Think Tanks and the Transnationalization of
Foreign Policy” [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
el 3 de septiembre de 2004].
24 Vid. Verdú, Vicente, El estilo del mundo. La vida
en el capitalismo de ficción. Barcelona, Anagrama,
2003.
25 “Según [Carly] Fiorina, que por aquel entonces
era directora general de HP, los últimos veinticinco
años en tecnología sólo han sido el ‘preludio’.
Ahora es cuando vamos a entrar en acción de
verdad, dijo, ‘y cuando digo acción de verdad me
refiero a una era en la que la tecnología
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
transformará literalmente hasta el último aspecto
del mundo empresarial, de la vida y de la
sociedad”. Cit. en Friedman, Thomas, La Tierra es
plana. Breve historia del mundo globalizado del
siglo XXI. Madrid, Martínez Roca, 2006, 213.
26 Un ejemplo de ello puede verse en el escaso
porcentaje que la I+D+I ocupa en los Presupuestos
Generales del Estado y en la reluctancia del sector
privado a invertir en investigación.
27 “¿Habría que arrinconar definitivamente el Spain
is different que tan eficaz resultó en los años
sesenta para atraer al turismo?, ¿Hay que sustituir la
figura del toro –la fuerza bruta, corridas, sangre,
valentía, singularidad- por el logotipo más
simpático, amable y creativo, del sol-huevo frito de
Miró que hoy identifican con España de manera
espontánea el 40% de los europeos?”se pregunta
José Luis Barbería en un serial de artículos
publicados en El País, durante tres días
consecutivos, del 19 al 21 de junio de 2006. Cfr.
Barbería, José Luis, “Superar el Spain is Different”.
El País, 21 de junio de 2006. Los dos anteriores
artículos son: “El valor de la marca España” (19 de
junio de 2006) y “El final del espejismo” (20 de
junio de 2006).
28 El logotipo estaba constituido por dos elementos
gráficos: isotipo (sol) y las logoletras (Ecuador). El
isotipo estaba constituido por cuatro áreas de
colores simbólicos que rodeaban a la estrella, en
cuyo centro se enmarcaba la letra E, inicial del
nombre del país. Las letras atravesadas de
izquierda a derecha por una línea de color blanco
evocaban la línea equinoccial, distintivo geográfico
del país. La estrella se dirigía desde el centro con
las puntas hacia fuera, y demarcaba las cuatro
regiones del país y los cuatro puntos cardinales,
reflejando un país que exporta las riquezas que
produce y posee. Los cuatro colores elegidos
comunicaban e identificaban las regiones: amarillo
(sierra); azul (costa); rojo (Galápagos) –colores
presentes en la bandera nacional– y verde (la
Amazonía). Cfr. Trujillo, Ernesto, “Marca País e
Imagen Corporativa del Ministerio de Turismo”.
Razón y Palabra, 32 (abril-mayo 2003) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
de junio de 2006].
29 En la página oficial del Ministerio de Turismo ya
figuran tanto el slogan como el logotipo de su
Marca País. Incluso, el logo de dicha cartera tiene
los mismos colores que los utilizados por la Marca
Ecuador. Disponible desde Internet en:
30 La megadiversidad de Ecuador se manifiesta en
la increíble flora de más de 10 mil especies de
plantas que existen en la Serranía ecuatoriana,
8.200 especies vegetales de la Amazonia, de las que
2.725 pertenecen al grupo de las orquídeas y a las
que se suman 600 especies nativas de la Región
insular. Además, este país posee el 8% de las
especies animales y el 18% de las aves del planeta.
La oferta turística del Ecuador se sustenta en cinco
grandes argumentos que son: el patrimonio natural
(10 parques nacionales, 18% áreas protegidas, 14
reservas naturales), cultural (Quito y Cuenca son
ciudades declaradas patrimonio cultural de la
humanidad, el país posee 14 nacionalidades
indígenas, cada una con sus propias costumbres y
tradiciones), la reconocida calidez de los
ecuatorianos, la ubicación en la mitad del mundo y
la proximidad entre los destinos. Vid. . “La Marca
Turística representa fortalezas que tiene Ecuador”.
Ecuador News, 27 de noviembre de 2004 [artículo
en línea] Disponible desde Internet en:
31 “Funcionarios del sector público y privado se
capacitaron sobre Marca País”. Ecuador Exporta.
Boletín Informativo. Año VI, 63 (julio-agosto 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
junio de 2006].
32 El Embajador del Ecuador en Corea, Fernando
León Barba, señaló que la participación del
Ecuador en el mundial de fútbol motivó especial
interés de los visitantes de la Feria, quienes
solicitaron mayor información sobre la ubicación
geográfica, cultura, atracciones turísticas y la
posibilidad de viajar al Ecuador. Vid. “Ecuador
participó en Feria Korea World Travel Fair”.
Boletín de prensa del Ministerio de Relaciones
Exteriores, 496 (14 de junio de 2006) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 20 de junio de 2006].
33 Durante el Festival se degustaron licores,
cigarrillos, chocobananas y recetas ecuatorianas
elaboradas con camarón, palmitos, tilapia, quinua,
frutas exóticas y concentrados de frutas. Los
platillos fueron preparados por el prestigioso chef
ecuatoriano Gonzalo Dávila, miembro de la
Academia Culinaria de Francia.
34 Las empresas participantes fueron Confoco,
Futurcorp, Jambi Kiwa, Corporito, Aprocane,
Cefodi, Fedecade, Funedesin, Kallari, con
productos como deshidratados de frutas, puré,
esencia, polvo y flakes de banano, hierbas
medicinales, condimentos, cacao fino de aroma,
orito, banano morado fresco, flakes y polvo de
orito. Además, la CORPEI apoyó la participación
de las empresas Romero Kotre y Fundación
Maquita a través del ‘Programa de Ingredientes
Orgánicos para Uso Industrial' del Centro de
Promoción de Importaciones de Holanda (CBI).
Vid. “Productos orgánicos ecuatorianos se exhiben
en Biofach 2005”. Ecuador Exporta, Boletín
Informativo. VII-69 (marzo 2005)[artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
2005-03.htm#titular1> [con acceso el 23 de junio
de 2006].
35 Algunas de las empresas que asistieron fueron: D'
Alstros, Flodecol, Flortec – Latinflor, Luly Flowers,
Sande Ecuador, Ecuador y sus Flores, Flowers for
Kids, Plantador Cia Ltda., Primavest, Triangle
Group, Valleflor y Vegaflor.
36 Se desarrollaron los siguientes actos: Ecuador-
Italia: oportunidades de inversión y comercio, con
la participación de la CORPEI; exhibiciones de
fotografías: “Texturas del Ecuador", de Boris
Mantilla y “Rosso/Rojo", de Rosa Jijón; suscripción
del Protocolo de Amistad y Cooperación entre
Guayaquil y Génova, con la participación del Vice-
Alcalde, señor Luis Chiriboga Parra; inauguración
de un mural permanente en el Museo de las
Culturas del Mundo, castello d'Albertisi, del artista
Pavel Eguez, seleccionado especialmente por el
Comité “Genova 2004, Capital Europea del a
Cultura”; encuentro con la literatura ecuatoriana,
con la presencia del escritor Raúl Pérez Torres,
Presidente de la Casa de la Cultura Ecuatoriana;
muestras, de la pintura de Jaime Calderón y de
escultura de Luis Yépez; Presentación de
diapositivas sobre “Mercado y colores de la
cordillera andina”, del fotógrafo italiano Roberto
Natta; presentación de la obra realizada en el
Ecuador por la Asociación Carlo Maroni, sobre el
tema “Todos los niños son nuestros niños:
nacimiento, salud, abandono, línea migratoria”;
presentación de la oferta turística del Ecuador: “Un
viaje al descubrimiento del Ecuador”: presentación
del video “Ecuador único y diverso”, sorteo de un
boleto aéreo Italia-Ecuador-Italia, muestra de
artesanía; certamen Miss Universo 2004 en Quito;
presentación del grupo “Chimborazo”, con
instrumentos musicales andinos; visión del
documental “Problemas Personales”, de Lisandra
Rivera y Manolo Sarmiento; foros sobre “La
problemática relativa a la integración de la
comunidad latinoamericana”, con la participación
de varias autoridades del Gobierno regional y
municipal de Génova y la Liguria; presentación de
la obra “El último sueño”, de la escritora Silvia
Campaña, inmigrante ecuatoriana en Italia. En la
mayoría de los eventos se desarrollarán
espectáculos artísticos, con la colaboración de las
entidades de ecuatorianos en Génova. Vid.
“Semana del Ecuador en Génova y Muestra de
Cine”. Boletín de prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores, 278 (17 de mayo de 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 23 de junio de 2006].
37 “Promoción turística del Ecuador en Estados
Unidos”. Boletín de Prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores del Ecuador, 31 (19 de enero
de 2006) [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
[con acceso el 24 de junio de 2006].
38 Vid noticia en:
39 Vid. Periódico Líderes “El turista es atraído por
la Tri”, 3 de julio de 2006, Quito, 10.
40 Richard Rosencrance nos habla de la emergencia
del “Estado virtual”, un país cuya economía se basa
en los factores móviles de la producción, alojando a
las corporaciones virtuales (su contraparte
económica), y supervisando las inversiones directas
extranjeras a través de sus empresas. Además, se
especializa en los servicios técnicos y de
investigación modernos y obtiene sus ingresos no
ya de las manufacturas con un alto valor agregado
sino de producir diseños, comercialización y
financiamiento. Por ello, una estrategia económica
nacional es ahora tan importante como en el pasado
lo era la estrategia militar, y los embajadores se han
vuelto representantes de comercio e inversores
extranjeros. Cfr. Rosencrance, Richard, “The Rise
of the Virtual State”. Foreign Affairs, LXXV-4
(julio-agosto 1996), 45. Sobre la importancia del
factor económico en las relaciones internacionales
en el mundo actual, vid. La expansión del Estado
comercial: comercio y conquista en el mundo
moderno. Madrid, Alianza Editorial, 1987.
41 Cfr. Anholt, Simon, “Branding the developing
world” [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
acceso el 13 de junio de 2006].
42 Ibid.
43 Cfr. Cornella, Alfons, “¿Economía de la
información o sociedad de la información?”
[documento en línea] Disponible desde Internet en:
doc2eco.pdf>, 7.
44 Ibid., 5.
© Historia Actual Online 2008
LA ESTRATEGIA MARCA PAÍS EN LA SOCIEDAD
INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAÑA Y
ECUADOR*
Marcela Iglesias Onofrio1; David Molina Rabadán2
1 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: marcela.iglesias@uca.es
2 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: david.molina@uca.es
Recibido: 31 Enero 2008 / Revisado: 4 Marzo 2008 / Aceptado: 10 Marzo 2008 / Publicación Online: 15 Junio 2008
Resumen: El objetivo de este trabajo es
presentar a la Estrategia Marca País (EMP)
como un instrumento de creciente importancia
en el diseño y ejecución de la política
económica y exterior de un Estado, y mostrar a
través de su estudio la influencia que los medios
de comunicación y la opinión pública mundiales
están adquiriendo para los cálculos estratégicos
de las principales potencias. Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Diremos que una EMP
tiene como objetivo crear y transmitir una
Imagen País (activo intangible), que se
acompaña con una Marca País (logotipo, slogan
y lema), que engloba a las sub-marcas
nacionales. Para ello se han estudiado de manera
comparativa las experiencias de dos países,
España y Ecuador, en cuanto a la formulación de
una EMP.
Palabras Clave: Ecuador, España, Estrategia
Marca País, sociedad informacional, soft power.
INTRODUCCIÓN: LA NOOSFERA,
NUEVO MARCO DE LA SOCIEDAD
INTERNACIONAL
P
P
artimos de considerar que la etapa de
globalización actual se gesta durante las
décadas de los años 70 y 80 a partir de la
tercera Revolución científico y tecnológica
mundial cuyos impactos han dado lugar a lo que
se conoce como la sociedad del conocimiento.
Fruto de los avances en materia de tecnologías
de la información y la comunicación (TICs), la
apropiación, gestión y transmisión de las ideas y
el saber-hacer constituyen un elemento de poder
que es utilizado no sólo por los Estados-nación
sino también por otros actores que ejercen su
actividad en el sistema internacional como
empresas transnacionales, ONGs,
Universidades, diferentes colectivos de la
sociedad civil mundial, etc.
Se ha pasado de un modelo de producción
industrial basado en la explotación de los
recursos naturales a un modelo de producción
donde el valor agregado de los productos está
dado por el peso del conocimiento, se habla pues
de la desmaterialización de la economía. Y aquí
es donde comienza a jugar un papel crucial el
capital intangible, social, relacional y simbólico,
que pueden resumirse en el concepto de “poder
blando” o soft power.
Esta expresión fue creada por Joseph Nye Jr.1 en
contraposición a la de poder duro (hard power).
Mientras que el segundo está formado por los
recursos militares y económicos que pueden ser
empleados por un Estado para inducir a terceros
a cambiar su postura (táctica del palo o la
zanahoria), el primero consiste en lograr que
otros ambicionen lo que uno ambiciona, por lo
que en vez de coaccionar, absorbe, atrae,
llevando a la conformidad, a la aceptación de
valores, a la legitimidad sin resistencia.
Es importante señalar que este tipo de poder
puede ser utilizado a nivel estatal o por actores
no estatales cuyos objetivos e intereses pueden o
no coincidir con los de las instituciones
gubernamentales. Por ejemplo pensemos cómo a
través del uso de Internet, diferentes actores de
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
la sociedad civil, empresas, ONGs, movimientos
sociales, y hasta grupos terroristas coordinan sus
actividades, reclutan y movilizan adeptos y
sobre todo difunden sus mensajes sin que el
Estado pueda ejercer control sobre sus acciones.
El planteamiento de Nye sobre este tema es que
si bien tanto el poder duro como el poder blando
son instrumentos necesarios para llevar a cabo
los intereses de la política exterior de un país, el
ejercicio de la atracción es más barato que la
coerción y sobre todo es un valor al alza. Por
tanto, un soft power desarrollado aumentará la
competitividad de un país en la era de la
información ya que significará que éste posee
acceso a las corrientes de información y
comunicación, mayor influencia en el proceso
de elaboración del conocimiento y credibilidad
en la conducción de asuntos domésticos e
internacionales.
Para ejemplificar el concepto, podemos recurrir
a la Inglaterra del siglo XIX, cuya hegemonía,
que en sentido gramsciano definimos como
poder+dominación+liderazgo político e
ideológico, estuvo sustentada en elementos del
poder duro como la Royal Navy (en el plano
militar) y la City londinense (en el plano
económico) pero también por la inmensa
capacidad de atracción que ejercían sobre el
resto del mundo las instituciones, cultura y
valores de lo inglés, elementos del poder blando.
La potencia hegemónica estadounidense
también recurre a recursos del poder blando al
difundir su American Way of Life a escala
mundial, los valores de la democracia y la
libertad… a través de sus think tanks, los medios
de comunicación, los programas de becas para
que estudiantes extranjeros estudien en sus
universidades, el cine, el deporte, etc.
Por su parte, Francia, también representa un
ejemplo de potencia blanda al recurrir a
productos culturales elitistas.
Hay que tener en cuenta que de nada vale una
buena idea sin un buen mensaje. Por ello, los
símbolos y la información no bastan por sí solos.
Como establece Manuel Castells no sería
correcto hablar de una sociedad de la
información sino de una sociedad informacional
ya que si en las sociedades de la información se
aplicaba el conocimiento a la tecnología, ahora
en las sociedades informacionales es al revés: es
la tecnología la que se aplica al conocimiento2.
En este panorama ha surgido el término noosfera
o esfera del conocimiento, acuñado por el
antropólogo y teólogo francés Teilhard de
Chardin y que no hay que confundir con
ciberespacio o infoespacio. Ciberespacio hace
referencia fundamentalmente a la información
que fluye por la red mientras que infoespacio
combina ésta con la que circula en los mass
media. La noosfera no es sólo información, es
también la suma de las ideas, mitos, creencias,
actitudes… que el hombre produce a través del
acopio de los datos y los análisis que sobre los
mismos realiza. El output es el conocimiento
que influirá en las decisiones, valoraciones y
probabilidades de éxito de un Estado, una
empresa o una asociación.
En la medida en que el nuevo contexto
internacional ha ido tomando la forma de
noosfera asistimos a una “revolución de los
asuntos diplomáticos” (RAD), equiparable a la
“revolución de los asuntos militares” (RAM) en
los años 903.
Cada vez con mayor insistencia, se manifiesta la
necesidad de diseñar una Nueva Diplomacia
Pública (NDP)4 con un perfil virtual-digital que
traspase la diplomacia tradicional jerárquica,
donde los flujos de información se orientan de
arriba hacia abajo y es el Estado el único emisor.
Ahora la diplomacia pública ha de estar también
dirigida a las sociedades y a los actores que
surgen y actúan en ella.
Entre las múltiples definiciones sobre el
término, podemos decir que la diplomacia
pública se constituye de todas las políticas de
comunicación dirigidas hacia el exterior con el
objetivo de influir positivamente en la imagen y
la percepción de la opinión pública general
sobre un país determinado.
Evidentemente, a fin de que el ejercicio de la
diplomacia pública sea eficaz y se obtengan los
resultados esperados, los Estados han de valerse
de diferentes instrumentos de comunicación
disponibles en el medio internacional sobre el
que se opera. Hoy, la diplomacia pública ha de
actuar como “facilitadora” con respecto al poder
blando, potenciando las capacidades del
discurso persuasivo y valiéndose para ello de los
recursos tecnológicos apropiados. En este
trabajo sostenemos que la Estrategia Marca País
(EMP) constituye un instrumento al servicio de
la diplomacia pública y del desarrollo nacional
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
en el marco de las relaciones económicas y
políticas internacionales.
1. POR EL PODER A TRAVÉS DE LA
IMAGEN: LA EMP COMO
INSTRUMENTO DE LA NUEVA
DIPLOMACIA PÚBLICA
Peter van Ham, en su artículo “El ascenso del
estado-marca”, señala que la globalización y la
revolución mediática han provocado que cada
Estado sea más conciente de sí mismo, de su
imagen, de su reputación de su actitud,
resumiendo, de su marca. Esto conlleva un
cambio en los paradigmas políticos, un paso
desde el mundo moderno de la geopolítica y el
poder hacia el mundo posmoderno de las
imágenes y la influencia. “These days,
individuals, firms, cities, regions, countries, and
continents all market themselves professionally
[…] Indeed, having a bad reputation or none at
all is a serious handicap for a state seeking to
remain competitive in the international arena.
The unbranded state has a difficult time
attracting economic and political attention.
Image and reputation are thus becoming
essential parts of the state's strategic equity […]
Brand states will compete not only among
themselves but also with superbrands such as the
EU, CNN, Microsoft, and the Roman Catholic
Church (boasting the oldest and most recognized
logo in the world, the crucifix). In this crowded
arena, states that lack relevant brand equity will
not survive”5.
¿Cómo definimos una EMP? Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Una EMP tiene como
objetivo crear y transmitir una Imagen País
(activo intangible) que se acompaña con una
Marca País (logotipo, slogan y lema) que
engloba a las sub-marcas nacionales. Es una
estrategia emprendida por el gobierno de un país
junto con actores de la sociedad civil,
implicándose el sector público y el privado tanto
en la etapa del diseño como en la
implementación ya que la lógica indica que los
beneficios redundarán en ambos sectores.
¿Qué resuelve una EMP? En primer lugar
influye sobre la imagen del país y la percepción
que de éste se tenga en el exterior. De esta
forma, se constituye en una especie de filtro o
tamiz que condiciona los flujos de información y
las tareas de análisis que se realicen sobre él.
Puede compensar o disminuir en cierta manera
las carencias en materia de visibilidad
informativa, presencia en los circuitos de
interpretación y estudio globales y difusión
mediática, mejorando su posición en la noosfera
y por tanto, en el sistema internacional. Sin
embargo, la verdadera efectividad y alcance de
una EMP se consigue si se opta por una política
de frente continuo que potencie todas las
herramientas de intervención en la noosfera: soft
power, diplomacia pública-virtual, medios de
comunicación.
En segundo lugar, la EMP es el remedio para lo
que podríamos denominar “la paradoja de la
sobreexposición”. Una presencia constante en
los medios de comunicación globales aunque
sea desde una óptica positiva, puede conllevar a
resultados contraproducentes para el país, si bien
en primera instancia podríamos pensar lo
contrario. La insistencia sobre determinados
aspectos de la vida nacional e internacional de
una nación puede desequilibrar la imagen de
conjunto y por tanto alterar la naturaleza y
accionar del sistema.
Los beneficios de las EMP son variados:
a) Aumento de la fidelidad de la clientela. El
resultado de la lucha por un espacio, una cuota
en el mercado de los consumidores es vital a la
hora de decidir la viabilidad o no de una
iniciativa empresarial.
b) Exhibición de experiencias exitosas, con el
consiguiente estímulo para la emulación de las
mismas.
c) Aumento de las expectativas sobre la calidad
de los productos por parte de los consumidores,
lo que conlleva al fabricante a adoptar mejores
sistemas de control de calidad y al fomento de la
innovación.
d) Fortalecimiento de la empresa, cuya imagen
de marca es asociada a unos determinados
valores positivos que se vuelcan en sus
productos.
e) Una buena imagen proporciona un mayor
margen de maniobra en los procesos de
negociación así como de ampliación.
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
f) Una buena marca es señal de planificación
estratégica, gestión inteligente, ambición en los
objetivos y creatividad, algunos de los valores
predominantes en el mundo global y por tanto
asegura la aceptación, el respeto e interés del
resto de la comunidad económica6.
La mayoría de EMP ha comenzado a realizarse a
comienzos del siglo XXI. Son ejemplos:
Uruguay Natural (2002); Ecuador: vida en
estado puro (2004, con antecedente en 2001);
Australia, Life in a Different Light y The Future
is Here-Technology Australia (2004,
antecedentes en los ´90); Incredible India e
India Shining (2002 y 2004, antecedentes en los
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
‘90); Dynamic Korea (2004); Nicaragua, un
país con corazón (2004); Honduras, un país
pequeño, tres grande mundos (2004); Brasil
¡Sensacional! (2005); Colombia es pasión
(2005); Chile, Sorprende, siempre (2005);
Méjico: único, diverso y hospitalario (2005);
Guatemala, alma de la tierra (2005); Costa
Rica, sin ingredientes artificiales (1996);
Argentina (logotipo en 2001, sin slogan).
También encontramos marcas regionales como
Centroamérica, tan pequeña...tan
grande...(2003, agrupa a 7 países de la región) y
la Marca MERCOSUR y Made in EU (en
construcción).
Ilustración 1. Ejemplos de Logotipos de Marca-País
Ahora bien, tener una imagen fuerte implica
ocupar un lugar en las representaciones
colectivas de los públicos con los que la marca
se vincula. Pensemos en como Mercedes Benz
y BMW nos refieren a Alemania, Microsoft y
McDonalds a USA, Nokia a Finlandia, Armani
a Italia, el ícono de Juan Valdés al café colombiano,
los sombreros de Panamá a Ecuador (si
bien se proyecta cambiar el nombre para evitar
confusión con el país de origen). Es preferible
poseer una imagen definida (con sus pros y
contras) que no tener ninguna o tener una
imagen con débiles contornos.
La imagen de un país, percibida por la opinión
pública general, está formada por una serie de
rasgos que se ponen en primer plano, bien por
el contraste con la propia cultura, bien por la
semejanza con lo propio. Estos rasgos tienden
a exagerarse y a generalizarse para todo el
conjunto, y muchas veces ocurre que los
estereotipos no son coherentes y su valoración
suele ser extrema, positivamente o
negativamente, sin matices7. Por ejemplo,
Colombia es asociado con el narcotráfico y la
inseguridad, Brasil a un país tropical, sensual,
de fiesta y poca seriedad, la mayoría de países
latinoamericanos se perciben como corruptos e
inestables... La EMP forma parte de la “nueva”
diplomacia pública estatal, conservando los
recursos de la diplomacia tradicional
(diplomacia de embajadas, diplomacia de
Cumbre...) pero incorporando los recursos
tecnológicos de la sociedad informacional
(diplomacia virtual). La EMP está íntimamente
ligada a la política de comunicación estratégica
(uno de los medios utilizados para la
promoción de la Marca País es la difusión online
a través de las páginas web oficiales) y
comparte la labor con los diferentes actores de
la sociedad civil: ONGs, universidades,
empresas, personajes destacados, los propios
ciudadanos, etc.
El proceso de creación de una Marca País
requiere en primer lugar realizar un
diagnóstico de las imágenes y percepciones
que existen sobre el país en el exterior. Para
ello, los gobiernos suelen contratar consultoras
de Marketing especialistas en branding, o
gestión de marcas, como Interbrand, Chias
Marketing, Placebrands, Visual Marketing
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Associates, Marketing Systems, Mc Cann
Erickson, Brand Architecture International,
etc. y se recurre a estudios de medición de
percepciones, encuestas de opinión y rankings
internacionales como Latinobarómetro,
Eurobarómetro, The Anholt Nation Brands
Index, Brand Asset Valuator, Pew Research
Center for People and Press, Brandchannel,
Journal of Brand Management, etc.
Debido a que las percepciones son bastante
resistentes al cambio, muchas veces se necesita
bastante tiempo para modificarlas (en caso de
que sean erróneas y/o negativas), razón por la
cual una EMP tiene que optar por una
implementación integral y a largo plazo
(aproximadamente entre 8 y 10 años) lo cual
no quiere decir que se haga de forma rígida.
Justamente una de las características de la
mayoría de las EMP es el dinamismo, la
flexibilidad y la adaptación a los cambios que
puedan sucederse en el contexto internacional.
De hecho, muchos países están en proceso de
rebranding o redefinición y reposicionamiento
de su marca-país, a fin de actualizarla y
renovar su imagen.
Por otra parte, es menester que llegada la hora
de la implementación de la marca-país se
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
desarrolle una campaña de sensibilización al
interior del país, para que todos los actores de
la sociedad civil estén al tanto de la estrategia
y se sumen a ella. Un buen ejemplo ha sido la
estrategia aplicada por Colombia en agosto de
2005. El logo es un corazón asimétrico y
latente que intenta reflejar el común
denominador de los colombianos: la pasión. El
programa tuvo dos etapas, la primera, fronteras
adentro, se denominó “Muestra tu pasión” para
explicar el para qué y el porqué de la Marca
Colombia a los colombianos.
Para ello, la Marca Colombia fue lanzada al
público en los cinco estadios de fútbol donde
se congregan semanalmente miles de
colombianos y antes de comenzar la contienda
deportiva se invitó a los simpatizantes a
realizar “un minuto de pasión”, se construyó
un logotipo humano en los campos de fútbol y
se distribuyeron calcomanías para las casas y
coches. Esa misma noche, se emitió un
programa de TV en todos los canales para
explicarles a los ciudadanos en qué consistía
esta iniciativa. La segunda etapa “Colombia is
Passion” estuvo dirigida al público
internacional a fin de atraer inversión
extranjera y turismo al país.
Ilustración 2. Logotipo de la Marca Colombia
Si bien el éxito de una marca-país depende en
gran medida de que su enfoque sea integral,
muchos países la orientan de forma sectorial.
En efecto, las iniciativas de emprender una
EMP han surgido primordialmente desde las
Secretarías de Turismo y Comercio estatales
para luego ir incorporando otros sectores al
proyecto.
Por ejemplo, Australia e India8, que
comenzaron esta experiencia hace más de una
década, utilizan la EMP para fomentar el
desarrollo y la competitividad internacional de
sectores de la economía nacional vinculados
fundamentalmente con la alta tecnología
(software, biotecnología, nanotecnología entre
las más importantes), mientras que España,
México, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Brasil
y Chile, definen su EMP en función de
fomentar el desarrollo del comercio exterior y
acrecentar la inversión extranjera. China por su
lado, se aleja en cierta forma de ambos grupos
de países, puesto que en realidad no posee en
la actualidad una EMP explícita, aunque está
impulsando acciones orientadas a reposicionar
la imagen de los productos comerciales que el
país ofrece al mundo, y que en líneas generales
se perciben como baratos y de mala calidad. El
resto de países mencionados coinciden en
concebir una EMP funcional al desarrollo del
turismo, la atracción de inversiones extranjeras
directas y el crecimiento de las exportaciones,
si bien cada uno de ellos, plantea un orden de
prioridad diferenciado entre tales objetivos.
Así, México, Ecuador, Costa Rica y España,
determinan como primordial el fortalecimiento
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
y promoción del turismo, aunque en un
segundo orden de importancia consideran
oportuno implementar una marca-país también
funcional al crecimiento de las exportaciones y
la atracción de inversiones extranjeras. Brasil,
en cambio, si bien establece entre las metas
incrementar el turismo, hace notable hincapié
en el objetivo de mostrar un Brasil diferente,
vinculado con sectores de la economía
nacional que se caracterizan por la gran
multiplicidad y calidad de productos y
especialmente por el desarrollo de tecnologías
de punta9. Hemos podido observar que poco a
poco y en distinto grado y forma una parte
significativa del conjunto de Estados del
mundo se van subiendo al carro de la imagen-
país y marca-país. Analicemos ahora dos casos
concretos: la EMP en España y Ecuador.
2. LA EMP DE ESPAÑA: VIEJAS IDEAS
PARA UNA NUEVA REALIDAD
En la década de los 60 de la mano de Fraga,
Ministro de Información y Turismo de Franco,
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
se adoptó el slogan: “Spain is Different /
España es Diferente” y se convirtió al turismo
en la primera industria nacional. La publicidad
se dirigió a un turismo eminentemente cultural,
de alto nivel social y sin una estacionalidad o
ubicación geográfica determinada. Durante los
70, la publicidad se centró en el sol, las playas
y las fiestas apuntando a un turismo más lúdico
y masivo. En los 80 se crea el slogan:
“Everything under the sun / Todo bajo el sol”
que dura 9 años hasta que en 1991 es
reemplazado por “Passion for life / Pasión por
la vida” remitiendo a un turismo más activo y
vivo. En 1997 surge el slogan: “Bravo Spain /
Bravo España” y la línea de comunicación
tiene el objetivo de transmitir la imagen de
España como país moderno, vivo, creativo,
innovador, a la vanguardia de Europa. Se
apunta a captar un turismo con mayor
capacidad de gasto, potenciar el binomio
calidad-diversidad y a demostrar la gran
diversidad de la oferta turística de España.
Ilustración 3. Logotipo de la Marca España
Finalmente en 2002-2003, se adopta el actual
slogan: “Spain Marks, España te marca” cuyo
lema es que España no es sólo un lugar de
playas, de monumentos y de gastronomía, sino
un viaje de los sentidos y del alma. Por eso,
todo aquel que haya pasado por España nunca
volverá a ser el mismo. Llevará una señal, una
marca, la huella de su paso por España. El
objetivo de Turespaña para esta Campaña de
comunicación desarrollada por la agencia
Publicis es presentar a España como un destino
turístico diferente, especialmente en
comparación con el resto de países de la
cuenca mediterránea, haciendo hincapié en la
calidad cultural, gastronómica y natural.
Asegura el Director General de Turespaña, que
al estar basada en nuestros valores sociales y
culturales, la campaña contribuye a mejorar la
percepción de España como país, y no sólo
como destino turístico10.
Ilustración 4. Publicidad de la Campaña “Spain Marks” (ejemplos)
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
La EMP española actual comenzó a finales de
2001, cuando se puso en marcha el Proyecto
Marca País, una iniciativa gestada por el Real
Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratégicos (RIE), el Foro de Marcas
Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto
Español de Comercio Exterior (ICEX) –
dependiente de la Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo del Ministerio de
Economía- y la Asociación de Directivos de
Comunicación (Dircom), conjuntamente con el
apoyo del Ministerio de Asuntos
Exteriores(MAE)11.
Ante el diagnóstico de que la imagen de
España percibida en el exterior no se
corresponde con la realidad de sus logros en
los últimos 25 años, es confusa, estereotipada e
insuficiente y no ofrece fortaleza competitiva,
se propuso construir coordinadamente una
nueva imagen que no sólo mejore la
proyección económica del país, sino que
trasmita la nueva realidad política, social y
cultural, con sus características de modernidad,
creación artística, dinamismo y potencia
económica y cultural.
La pasada centuria asistió al apogeo del
desarrollo de las potencialidades productivas
del país12, culminando un proceso de reforma y
modernización iniciado en el siglo XVIII y
continuado, pausada pero constantemente, en
los doscientos años posteriores. Los datos
indican que España ha entrado en el siglo XXI
como la novena potencia económica mundial,
el quinto fabricante y exportador de
automóviles, el segundo destino turístico, el
sexto inversor internacional (ocupando el
segundo puesto, tras USA, en Latinoamérica),
y sin embargo, estas realidades no son
percibidas por un amplio sector de la opinión
pública mundial.
En el ranking de las 100 marcas con mayor
prestigio, elaborado por Business
Week/Interbrand, en 2004 sigue sin haber
ninguna marca española. En el estudio de
Brandchannel de 2005, sólo se encuentra Zara,
que figura entre las 71 más importantes a nivel
global. La mayoría de ciudadanos de otros
países ignoran que Zara, Loewe, Chupa Chups,
Camper, Banco Bilbao Vizcaya, el Santander
Central Hispano, Telefónica, Endesa,
Ferrovial, Indra, Panamá Jack, Construcciones
Aeronáuticas, Derbi, Cola Cao, Pronovias,
SEAT, Mango, Iberia, Lladró, Freixenet, Roca,
Alsa, Gas Natural y Meliá son marcas
españolas. En el Índice de Marca País de
Anholt, España ocupa el duodécimo lugar,
justo detrás de USA, en la valoración global de
un total de 25 países, siendo el penúltimo de
los países europeos y estando en la frontera
entre éstos y en los menos desarrollados13.
El proyecto inicial constó de tres fases:
a) En la primera de ellas, se realizaron las
“Jornadas internas sobre la Marca España” en
las que participaron historiadores, sociólogos,
representantes de las administraciones públicas
centrales, autonómicas y locales, expertos en
marketing y comunicación, el sector
empresarial, responsables de políticas de
imagen de otros países, embajadores oficiales
y personas que se han convertido por su
trayectoria profesional en embajadores
oficiosos de la Marca España, a fin de que
pudieran exponer sus experiencias y
recomendaciones. Además, esta primera fase
englobó la recopilación y presentación de los
diferentes estudios sobre la imagen de España
realizados hasta ese momento, y la
presentación de casos prácticos de países que
estaban trabajando en reconstruir su marca-
país – Inglaterra, Canadá, Hong Kong y
Polonia-, fase que quedó concluida en
noviembre de 2002.
b) La segunda fase estuvo dedicada a elaborar,
a partir de las conclusiones de las Jornadas, un
primer Informe que contiene el resumen y la
valoración de todas las sesiones y las
sugerencias y aportaciones posteriores que en
forma de recomendaciones formularon sus
organizadores.
c) La tercera fase consistió en la presentación
del Informe Proyecto Marca España14 al
público en general y a los medios de
comunicación durante marzo de 2003.
Una de las principales conclusiones fue que la
cultura española no se percibe en Europa (y en
general en otros países) con el mismo nivel de
prestigio que la cultura francesa o la italiana.
Los españoles, frente a otros pueblos, destacan
en los aspectos expresivos y “cálidos” de la
vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los
instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina,
trabajo). España es un país “bueno para vivir,
pero malo para trabajar”, aunque no tanto
como Italia u otros países latinos. Uno de los
activos principales de la imagen de España es
el “Spanish way of life”. Sin embargo, todavía
a día de hoy España sigue asociada con atraso,
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
baja calidad o falta de estilo y la mayor parte
de los aspectos negativos de la marca España
parecen referirse específicamente a la
valoración del “made in Spain” y, en general, a
la ausencia de una imagen de los productos
españoles.
En el Informe se recomendó15:
¾
Constituir un observatorio permanente de la
imagen exterior -Observatorio Permanente
de la Imagen de España en el Exterior
(OPIEX)- con la finalidad de hacer un
seguimiento continuo de las percepciones y
actitudes ante nuestro país en todo el mundo
a través de seminarios, estudios e
investigaciones de diverso tipo.
¾
Establecer un servicio de alerta y
comunicación para detectar y atajar
situaciones de crisis de la imagen en algún
país y elaborar unas líneas estratégicas de
posicionamiento y comunicación de la
Marca-España
¾
Potenciar el aspecto comercial, y por lo
tanto, de la denominación Marca-España.
¾
Coordinar las acciones de las instituciones
públicas y privadas que hoy día crean
imagen de España.
¾
Dar un mayor peso en el servicio exterior a
la formación en temas de diplomacia
pública.
¾
Poner en marcha un programa de relaciones
públicas y de lobbying en el exterior al
servicio de los intereses de España. Son
ejemplos, las dos giras del presidente Aznar
por los estados de USA con una mayor
presencia de población hispana en julio y en
septiembre de 2003, y el lanzamiento de la
campaña Spain: the friend in Europe con
inserciones en los principales medios
norteamericanos16. También la asistencia de
los Reyes a las Cumbres Iberoamericanas y
eventos en países latinoamericanos;
¾
Reforzar y coordinar la acción cultural
exterior fortaleciendo el accionar del
Instituto Cervantes con alianzas estratégicas
y financiando viajes y estadías de estudio en
España a extranjeros, como lo realiza la
Fundación Carolina o el Programa Erasmus
de la UE.
¾
Promocionar las buenas prácticas de
imagen y la figura de los embajadores de la
marca España oficiales y “oficiosos”
(deportistas, artistas, profesionales)
mediante convocatorias de premios o
incentivos a aquellos que hayan contribuido
a la mejora de la imagen de España.
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
¾
Aprovechar los eventos culturales,
deportivos y artísticos de nivel internacional
que tengan lugar en el país como la
Exposición Universal de Sevilla y las
Olimpiadas de Barcelona de 1992, la
candidatura de Madrid como sede de los
Juegos Olímpicos de 2012, etc. para
reforzar y difundir la nueva imagen del
país17 .
Veamos acciones sectoriales que distintos
actores españoles han ido llevando a cabo:
¾
En el sector exportador vitivinícola, el
Instituto Español de Comercio Exterior
(ICEX) ha adoptado en 2001 un cambio de
estrategia promocional de los vinos
españoles, consensuada con el sector, que
ha pasado de poner el énfasis en las
Denominaciones de Origen (DDOO) a
hacerlo en la calidad de los caldos
españoles en su conjunto, incidiendo en la
demanda, en los propios consumidores, más
que en la oferta18. Así, se ponen en marcha
unos planes generales de “Vinos de España”
con el objetivo de consolidar la imagen de
“el país vinícola más innovador de Europa”.
Entre los eventos promocionales de
relevancia encontramos “The Great Match:
Wine and Tapas”, para la promoción de
vinos exportados en USA, organizado por
“Wines from Spain”. También se celebraron
dos seminarios denominados: “Rediscovering
Sherry, Wines of Jerez” y
“Exotic Wines of the Mediterranean
Levante”. El ICEX ha puesto en marcha en
este país el lema publicitario: “Far from
ordinary”19 y a partir de 2005 comenzó a
apoyar la exportación bajo el lema “Vinos
de España, variedad y calidad”.
¾
En el sector exportador e inversor textil
encontramos el Plan Asia dirigido a
promover la presencia comercial e inversora
española. La marca textil española Mango
es la que mayor implantación posee en
China desde que abrió en 2002 su primera
tienda en Beijing. Cuenta con dos socios
originarios de Malasia y Singapur
confeccionando el 50% de sus prendas en
China. Por su parte, Cortefiel, acaba de
abrir dos locales de su línea joven
Springfield, tras haber firmado un acuerdo
con Ting Group Ltd., uno de los mayores
grupos de fabricación y distribución textil
del país. Inditex, una de las marcas
renombradas españolas, inauguró la Tienda
Zara en Hong Kong. Zara cuenta con 19
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tiendas en Asia-Pacífico, 12 de ellas en
Japón, punta de lanza de la expansión en la
región y lugar donde tienen previsto abrir 5
tiendas al año. En este caso, la zona Asia-
Pacífico representa un gran mercado
potencial para la expansión de los productos
del sector textil español20.
¾
En el sector turístico, Turespaña inició en
julio de 2005 la campaña on-line “Smile!
You are in Spain” con un presupuesto de
4,8 millones de dólares y presencia en mas
de 20 países y gestionada por la Sociedad
Estatal de Gestión de la Información
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
Turística (SEGITUR). Esta acción es
complemento de la campaña off line y se
busca aumentar el número de visitas al
portal de turismo del país www.spain.info, y
distribuir sus contenidos a otros portales
para lograr una presencia masiva en la red.
Los países objeto de la campaña son: Reino
Unido, USA, Alemania, Francia, Países
Bajos, Italia, Bélgica, Luxemburgo,
Portugal, Irlanda, Canadá, Rusia, Suecia,
Brasil, Japón, Finlandia, Noruega, Austria,
Dinamarca, Suiza y México21.
Ilustración 5. Publicidad de la Campaña “Smile! You are in Spain” (ejemplos)
¾
Otra iniciativa de promoción de la imagen
del país ha sido la creación de la figura de
“Embajadores Honorarios de la Marca
España”, galardón que recibieron
personalidades que por su brillante
trayectoria personal y profesional han
contribuido y contribuirán al prestigio y al
fortalecimiento de la imagen de España en
el exterior. Las primeras acreditaciones se
otorgaron el 10 de enero de 2005, por
iniciativa del El Foro de Marcas
Renombradas Españolas que agrupa a 67
empresas y entidades líderes en sus
respectivos mercados. Recibieron esta
distinción: el ex Presidente del Comité
Olímipico Internacional, Juan Antonio
Samaranch; el fundador y Presidente de
Inditex, Amancio Ortega; el diario El País;
el tenor José Carreras; el jugador de golf
Severiano Ballesteros; el restaurador Ferrá
Adriá y el Director del Instituto
Cardiovasculardel Hospital Monte Sinaí y
Presidente de la American Herat
Association, Valentín Fuster.
Las deficiencias que ha mostrado el proyecto
Marca País España pueden resumirse en los
siguientes puntos, siendo sus principales
debilidades la desconexión de los aspectos
políticos y económicos de la política exterior, y
la ausencia de diálogo y colaboración entre la
diplomacia pública y la EMP:
a) Dispersión. No ha existido una unidad de
criterio que guiase la acción de los poderes
públicos y privados. Esto ha tenido como
causas principales la falta de un órgano de
análisis lo suficientemente consolidado22 y la
escasa cultura y tradición en los asuntos
exteriores mostrada por las élites españolas23.
La consecuencia más destacada es la multitud
de iniciativas, descoordinadas y sin apoyo
entre sí, que han surgido en los diversos
sectores productivos españoles a nivel de
promoción de una identidad y una imagen
específica.
b) Indefinición. ¿Qué busca verdaderamente la
EMP española? ¿Quiere atraer turismo e
inversión extranjera, dar a conocer los
productos españoles, mostrar al mundo los
avances del país en tecnologías de última
generación, servir de pantalla a los esfuerzos
diplomáticos en el mundo? La ambición puede
subrayarse como uno de los atributos que
mejor caracterizan al proyecto Marca España
pero ésta para que sea verdaderamente efectiva
debe plasmarse en unos objetivos específicos
que sigan un calendario de etapas y puntos
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
intermedios, basándose en los recursos
disponibles.
c) La marginación del soft power. España es un
país con una imagen fortalecida por su
homologación democrática y modernizadora
con Europa Occidental y la extraordinaria
vitalidad y fortaleza de la cultura hispana en el
mundo.
Sin embargo, esto no se ha proyectado en el
horizonte de responsabilidades y empresas de
mayor alcance geoestratégico como es la arena
política o la económica. Puede que se haya
participado en discursiones internacionales de
gran calado pero nunca se ha dejado oír una
voz “española”. Esto no hace referencia sólo a
la influencia sino a la propia identidad del
discurso.
Lo mismo ocurre con los productos españoles,
cuya falta de referentes culturales, si bien
achacada a una sobredosis de posmodernismo,
no es más que el reflejo de la indiferencia con
que el ser cultural español es tratado en los
círculos empresariales y políticos nacionales.
Sin el añadido del poder blando, se pierde un
pilar de la EMP puesto que falta uno de los
contenidos básicos del mensaje así como la
principal herramienta de difusión y puesta en
valor de aquel.
d) La estructura económica nacional reacia a
aceptar los cambios provocados por la
economía de la información. El “capitalismo
de ficción”24 (y lo que es más importante, el
universo intelectual que lo acompaña) está
todavía lejos de la mente de los grandes
poderes económicos del país. La riqueza
española se basa en sectores productivos que
recurren a una abundante, barata y poco
cualificada mano de obra (la construcción) o a
actividades típicas de las últimas fases de la era
industrial (construcción de automóviles) o de
comienzos de la sociedad informacional
(especulación y aventuras bursátiles y
financieras). La conjunción de nuevas
tecnologías, ingeniería social, capital
intangible y talento que transformará el mundo
a una velocidad mucho mayor de lo que hemos
visto en estos últimos quince años25, todavía no
entra en los cálculos de la Moncloa ni de los
comités de estrategia de las empresas
españolas26.
No hay por tanto una sensibilización, una
receptividad acusada para lo que supone una
EMP. A pesar de la privilegiada posición
española en el ranking económico mundial,
esto no ha supuesto una permeabilización
modernizadora de los grupos dirigentes, que
siguen anclados en concepciones propias del
último cuarto del siglo XX y no de la primera
década del siglo XXI.
Por más éxito que tenga la nueva campaña de
Turespaña y aun cuando el país sea un pionero
en el campo de la promoción turística, el
contenido de la Marca España “Spain is
Different” no deja de estar ligada estrictamente
a la promoción de un sector de la economía
nacional dejando al libre albedrío los restantes
sectores que debiera abarcar una verdadera
EMP. No tiene España aun una marca país
integral. Justamente días antes de la
participación en el Seminario Internacional en
Ecuador, se publicó un serial de artículos en el
periódico El País donde se hablaba de los
beneficios de la creación de una marca-país, y
sobre la manera de llevarla a cabo, lo que
indica que cuatro años después de iniciado el
Proyecto Marca España, se sigue discutiendo
sobre ello sin ni siquiera contar aun con una
propuesta de logotipo y slogan renovados, y
menos aun con acciones integradas27.
3. LA EMP DE ECUADOR: UN EJEMPLO
A CONSIDERAR
La actual Marca País de Ecuador “Vida en
Estado Puro”, tuvo su antecedente. En el año
2001, la ex Ministra de Turismo Rocío
Vázquez tomó la iniciativa mediante un
convenio entre el Ministerio de Integración,
Comercio Exterior, Pesca y Competitividad, el
Ministerio de Relaciones Exteriores y la
Corporación para la Promoción de
Exportaciones e Inversiones (CORPEI) con el
respaldo de la Presidencia de la República.
El objetivo era identificar, mediante un solo
logotipo28, las actividades productivas del país
para proyectar internacionalmente a Ecuador
como destino turístico megadiverso,
pluricultural y único y posicionarlo en los
mercados extranjeros como país productor y
exportador, ubicado en la mitad del mundo,
con una identidad clara, definida y unificada.
Esta marca-país se registró en el Instituto de la
Propiedad Intelectual (IEPI), y se previó que
tuviera un período de vigencia de 10 años para
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
su consolidación. Empero, en el año 2004, bajo
el gobierno del entonces presidente de
Ecuador, Lucio Gutiérrez, se firmó un decreto
para la institución de un nuevo logotipo y el
lema: “Ecuador, vida en estado puro” (en
inglés: Life at its purest). El decreto establecía
que la promoción del turismo era una prioridad
nacional y que el logotipo debía figurar en toda
la correspondencia oficial, sin perjuicio de toda
imagen corporativa de las instituciones
públicas29. El lanzamiento oficial de la Marca
Ecuador tuvo lugar el 13 de mayo de 2004 y se
aprovechó para promocionarla durante el
certamen de “Miss Universo 2004” y la
XXXIV Reunión de la Organización de
Estados Americanos (OEA) celebradas ambas
en Quito. El logotipo contiene una banda
ondulada de fondo azul y con dibujos de
plantas y animales que representan a las cuatro
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
regiones diferenciadas del país (los “cuatro
mundos”: los Andes, la Amazonia, la Costa y
las islas Galápagos). Con ella, se pretende
mostrar al mundo lo que Ecuador posee: un
conjunto de bellezas naturales, treinta grupos
étnicos de gran variedad cultural, un
patrimonio histórico monumental, y la mayor
biodiversidad del planeta en flora y fauna (con
el añadido de que el turista puede desplazarse
de una zona a otra en cuestión de horas).
Los dibujos que se ilustran son el sol
(representa el sol precolombino y la costa), la
Iguana (hace referencia a las Islas Galápagos),
la montaña (los Andes), el colibrí (la
Amazonía), las hojas (la megadiversidad de
flora), el pez (la diversidad de fauna marina) y
la cúpula (patrimonios culturales)30.
Ilustración 6. Logotipo de la Marca Ecuador
La Marca País Ecuador es el primer resultado
del Plan Integral de Marketing Turístico, que
se fijó como meta doblar hasta el 2006 el
número de turistas internacionales (llegar a 1
millón 500 mil turistas), triplicar el ingreso
turístico a 1 millón 290 mil dólares y generar
50.000 puestos de trabajo. Para ello, se cuenta
con el Fondo de Promoción Turística creado
por el Ministerio de Turismo en 2002, cuyo
Comité Técnico recomendó realizar una
campaña nacional de posicionamiento de la
Marca Turística en prensa escrita, televisión y
vallas publicitarias.
Se declaró que el objetivo primero es fortalecer
las posibilidades turísticas de Ecuador en
mercados estratégicos ubicados en Europa,
Norteamérica y América del Sur. Con tal fin,
se contrató a Marketing Systems de Barcelona
para que se encargara de establecer los
lineamientos de la campaña de promoción
turística de Ecuador en el mundo y en banners
en los portales de Google y Yahoo.
Una de las acciones iniciales para el diseño de
la EMP de Ecuador fue el Seminario
“Desarrollo y Gestión de una marca para
Ecuador” realizado en Rótterdam, Holanda,
con la organización del CBI (Centre for the
Promotion of Imports From Developing
Countries) de Holanda, la CORPEI y el
Ministerio de Relaciones Exteriores del
Ecuador, que contó con expertos como Simon
Anholt, Niclas Ljungberg, Malcom Allen y
Sicco van Gelder de la firma consultora
Placebrands, especialistas en estrategia y
gestión de Marca País, quienes han trabajado
para países como: Croacia, Gran Bretaña,
Republica Checa, Eslovenia y organizaciones
como las Naciones Unidas, el Banco Mundial,
el Consejo Británico, entre otros.
En el seminario se trabajó con los embajadores
del Ecuador en Alemania, Bélgica, Francia,
España, Italia, Polonia, Suecia y Suiza, quienes
compartieron las percepciones que los
europeos tienen sobre el país. El objetivo
principal de esta capacitación fue la
preparación de un primer bosquejo para definir
el Plan de Acción con el que desarrollar la
Marca Ecuador que involucrase a
representantes de los sectores público y
privados31.
Es importante mencionar el apoyo de las
Misiones Diplomáticas y Consulados del
Ecuador en el exterior en la organización de
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
eventos en el extranjero como plataforma para
promover una imagen atractiva del país como
destino turístico. Asimismo el país ha
participado activamente en varias ferias
internacionales para promocionar los productos
ecuatorianos. Son ejemplo:
En el ámbito del turismo:
-XIX Feria Korea World Travel Fair, realizada
en Corea (junio de 2006). La Embajada de
Ecuador participó por segunda vez con un
stand en el que se expusieron afiches,
artesanías, tejidos y folletos turísticos
informativos en idioma coreano32.
-Feria Adventures in Travel Expo, realizada en
Nueva York (enero de 2006).
-XXVI Feria Internacional de Turismo
(FITUR), realizada en Madrid (enero de 2006).
- III Feria Internacional del Turismo de Ecuador
(FITE), realizada en Guayaquil (septiembre
2005).
- II Feria Internacional de Turismo de la
Amazonia (FITA), realizada en Brasil (junio
2004).
En el ámbito de los productos alimenticios:
-Festival Gastronómico de Productos
ecuatorianos en Suiza, organizado por el
CORPEI y la Embajada del Ecuador en Suiza,
con el auspicio del Programa Suizo de
Promoción de Importaciones (SIPPO), durante
marzo de 200533.-Feria Alimentaria México
2005, realizada en México (junio de 2005).
-Feria Biofach 2005, realizada en Nuremberg
(febrero de 2005). El CORPEI montó un stand
con nuevas empresas representantes del sector
con el objetivo de identificar oportunidades
comerciales para Ecuador en productos
orgánicos34.
En otros ámbitos:
-Feria World Floral Expo 2005, realizada en
Miami (marzo de 2005). Asistieron 13
empresas ecuatorianas que contaron con su
propio stand35. Téngase en cuenta que Ecuador
es uno de los productores de flores más
importantes del mundo, y que el mayor
mercado para la flor de Ecuador es USA y el
90% de estas exportaciones ingresan por este
puerto. La CORPEI ha participado en cinco
ocasiones en esta feria en Quito, una en la
edición realizada en Nueva York y otra en
Miami.
-“Semana del Ecuador en Génova y Muestra
de Cine” (mayo de 2004). Este evento fue
organizado por la Embajada de Ecuador en
Italia en cooperación con la Fundación Casa
América de Génova y se llevaron a cabo
actividades que involucraron los temas más
importantes de la relación bilateral y
especialmente los ámbitos cultural, comercial,
turístico, académico, y la relación con los
inmigrantes ecuatorianos. El embajador Emilio
Izquierdo anunció que la iniciativa es parte de
un programa de la Embajada del Ecuador en
Italia para fortalecer la presencia del Ecuador
en las diversas regiones italianas36.
Es dable destacar la intensa campaña de
promoción de la Marca Ecuador que se ha
llevado a cabo en el ámbito internacional. Esto
responde a las conclusiones derivadas del
diagnóstico de percepciones del país en el
exterior donde se refleja un desconocimiento
generalizado de Ecuador en el extranjero (si
bien mucha gente ha oído hablar de las Islas
Galápagos ignora que pertenecen a Ecuador) y
su asociación a los fenómenos de la
corrupción, el tráfico de drogas, la
inestabilidad política y la participación del
gobierno de Gutiérrez en el Plan Colombia
difundidos por los medios de comunicación.
En consecuencia, el gobierno ha decidido
implementar una estrategia que revierta esa
imagen negativa, y haga visible las fortalezas
del país. Visibilidad que ha de ser transmitida
fundamentalmente por las nuevas TICs.
En este sentido, Ecuador ha sabido dar un buen
uso de las mismas. De hecho, el nuevo Plan
Estratégico para la Promoción Turística está
sustentado en tres ejes: un Programa Integral
de Marketing con la Marca Ecuador, la
apertura de Oficinas de Promoción en el
Extranjero y una campaña en los medios más
grandes de América y Europa. Este plan es una
iniciativa del Fondo Mixto de Promoción
Turística del Ecuador (FMPT), fideicomiso
mercantil financiado con recursos del sector
privado y del gobierno en el que participan
representantes del Estado, de los gremios del
sector turístico, los operadores especializados,
el sector hotelero, de ferias, seminarios y
Aerolíneas.
Las denominadas “Oficinas Ecuador”,
comenzaron a funcionar en 2005 y se encargan
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
de difundir al país en el extranjero por
intermedio de alianzas con las empresas
turísticas locales para difusión y marketing, la
preparación de viajes con prensa internacional
y el estímulo a la inversión extranjera en el
país. Se estableció que las áreas de operación
de los centros internacionales se ubicaran en:
USA Canadá, Brasil, Argentina, Chile,
Inglaterra, Alemania, Austria, Suiza, Holanda,
Bélgica, Luxemburgo, Francia, España e Italia.
Durante el 2005 se han instalado más de diez
oficinas de promoción turística.
A fin de reforzar el trabajo de promoción
externa, el FMPT también emprendió una
campaña de televisión en las principales
empresas periodísticas del mundo como las
cadenas CNN Internacional y CNN en
Español. Además, se dispone de un nuevo
material de promoción escrito y audiovisual
elaborado en tres idiomas: inglés, alemán y
español.
Según datos del Ministerio de Turismo, el
número de extranjeros que visitó Ecuador en el
primer semestre de 2005 (437.801 turistas)
aumentó un 12 por ciento con respecto a igual
periodo de 2004. Esto reflejaría que la EMP
ecuatoriana, en términos turísticos, está dando
sus buenos frutos.
El 17 de enero de 2006, el Ministerio de
Relaciones Exteriores a través de la Embajada
del Ecuador en Washington organizó en esta
ciudad un evento de promoción turística en el
cual la Ministra de Turismo realizó la
presentación de la "marca país" y de los
"cuatro mundos del Ecuador", Costa, Andes,
Amazonía y Galápagos, con los cuales se
difunde la imagen del país como uno de los
sitios de aventura más renombrados del
mundo. El referido acto constituyó una
oportunidad para posicionar al Ecuador entre
los más importantes tour operadores del área.
Asistieron importantes medios de
comunicación tales como: el Washington Post,
Univisión, la agencia EFE, entre otros37.
Por otra parte, Ecuador está sabiendo
aprovechar el recurso de los “embajadores
honorarios”. Por ejemplo, tras la llegada de
Ecuador a octavos de final en el Mundial de
Fútbol de Alemania 2006, primera vez en la
historia que el país logra esta clasificación, la
selección de fútbol ecuatoriana ha sido
declarada “Embajadora del Turismo” por la
Ministra de Turismo, María Isabel Salvador,
quien manifestó: "La selección ecuatoriana de
fútbol por sus magníficas presentaciones en el
campeonato mundial de fútbol proyectó la
imagen del país en Alemania y en todo el
mundo. Su destacada participación ha
significado además un gran aporte para la
promoción del país, como destino turístico a
escala internacional"38. A propósito del
mundial, Ecuador colocó 320 vallas
publicitarias promocionales en varias ciudades
alemanas y con el slogan escrito en alemán:
“Ya estamos aquí. ¿Cuándo van Ustedes al
Ecuador?”. Además, en los estadios donde
jugó Ecuador se repartieron 45.000 sombreros
de paja toquilla y folletería del país. Esta
campaña del Ministerio de Turismo representó
una inversión de 1 millón 8 cientos mil
dólares39.
En conclusión, podemos decir que la EMP de
Ecuador, si bien volcada mayoritariamente
hacia la promoción del país como destino
turístico, constituye un ejemplo en cuanto a la
eficacia de su implantación, ya que en muy
poco tiempo se fueron llevando a cabo los
objetivos establecidos en el diseño de la
misma. Se ha volcado en unos fines realistas y
concretos, adecuados a sus recursos y si bien le
falta una concepción auténticamente integral
de lo que significa la marca país en el contexto
globalizador, no se puede negar la eficacia y
eficiencia de sus propuestas. Para nuestra grata
sorpresa, el primer cartel que vimos ni bien
salimos del aeropuerto de Quito, promocionaba
la Marca Ecuador. En varios sitios de atracción
turística, como el Teleférico, figura su logotipo
y también en los mapas de la ciudad de Quito y
en otros materiales impresos publicitarios,
donde también está la Marca Quito.
Ilustración 7. Logotipo de la Marca Quito
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Sólo nos quedan dudas acerca de si los
ciudadanos ecuatorianos están lo
suficientemente sensibilizados acerca de la
EMP ecuatoriana. Porque son los ecuatorianos
que habitan en el país quienes tienen el
contacto más estrecho del día a día con los
turistas extranjeros y, por otro lado, son los
ecuatorianos emigrados (que representan un
20% de la población de Ecuador) los
portavoces de la imagen del país. Por ello es
muy importante que conozcan la estrategia que
el país está llevando a cabo para que de ese
modo se vuelvan agentes activos de la misma.
No olvidemos que una EMP pretende ser un
instrumento de la diplomacia pública al
servicio del desarrollo nacional político,
económico, social y cultural, y cuyos
beneficios tengan su impacto en la sociedad en
su conjunto.
CONCLUSIONES: NUEVAS REGLAS
PARA UN MUNDO EN CAMBIO
El horizonte del sistema internacional se ha
transformado: la claridad, precisión, sencillez y
unidimensionalidad han sido sustituidos por la
dispersión, ambigüedad, complejidad,
borrosidad y multidimensionalidad de la
sociedad informacional.
Las razones de ello son variadas pero la más
visible de todas es la emergencia de otros
actores distintos al Estado, de base
transnacional y subnacional, que gracias a la
Information Revolution propiciada por las
TICs, han podido influir en los flujos de poder
y riqueza mundiales.
La economización de las relaciones
internacionales es un hecho aceptado por la
opinión pública, los líderes políticos y la
comunidad de expertos40. En este contexto, la
EMP se transforma en una herramienta de la
política exterior de los Estados para promover
sus intereses en el marco de las relaciones
económicas y políticas internacionales.
Las estrategias de las instituciones
gubernamentales no han tenido más remedio
que adaptarse al nuevo paradigma digitalvirtual
y seleccionar recursos de marketing, a
fin de asegurarse un rol de relevancia en el
mundo del mañana, cuya estructura y
funcionamiento vienen resumidos por la
imagen y la realidad de la World Wide Web.
Aunque recordemos que una auténtica EMP
buscará no sólo atraer al turismo y a la IED
(como instrumento de promoción comercial
que es), sino que a través de la conformación
de una imagen, un discurso y un proyecto,
influirá de forma acorde a sus intereses, en la
consideración que sobre las materias políticas,
sociales, económicas o culturales tanto del país
como del mundo tengan el resto de naciones.
Su campo de actuación no se limita sólo a las
empresas y a la esfera económica. También se
extiende por las demás dimensiones de la vida
del país.
Las oportunidades que ofrece la nueva
economía aunque condicionadas por las
condiciones de la geopolítica y geoeconomía
actuales, son lo suficientemente numerosas
para que puedan ayudar a conformar un
camino de salida del subdesarrollo para
muchos PMA (Países Menos Adelantados).
Los avances científico-tecnológicos ofrecen un
soporte material, barato y accesible a todos,
para llevar adelante proyectos bien
fundamentados en las realidades de la noosfera
y la sociedad informacional. La EMP en el
campo de batalla global podría convertirse en
el elemento más destacado del arsenal de los
países subdesarrollados en el “conflicto
asimétrico” que han de desatar para alcanzar
mejores posiciones en el sistema-mundo
presente. Las razones de ello están en la
novedad de la EMP, su adaptabilidad a las
reglas de la mundialización, su coste
relativamente bajo y la posibilidad de su
proyección por medio de infraestructuras
reducidas. El proceso de creación de una
marca-país permitiría rembolsar a los países
tercermundistas una parte de las riquezas que
les son arrebatadas por el actual sistema
económico mundial: venden sus recursos
naturales a compañías multinacionales con un
mínimo margen de beneficios, los cuales van a
parar en su mayoría a éstas gracias a las tareas
de valor añadido que llevan a cabo
(distribución, empaquetado y creación y
consolidación de la marca)41. La EMP es una
iniciativa que corresponde en partes iguales
tanto a los poderes públicos como privados, y
que sólo con la colaboración entre ambos
puede llegar al éxito42. Para ello, la EMP ha de
combinarse con los avances y
transformaciones en el ejercicio y gestión del
soft power, la diplomacia pública-virtual y la
noopolitik respetando que:
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
a)
La EMP es una estrategia de frente
continuo.
b)
La cultura también cuenta a la hora de
explicar y fundamentar el crecimiento
y desarrollo económicos.
c)
Los políticos, empresarios y sociedad
civil han de mirarse cara a cara,
buscando una colaboración leal y
honesta.
d)
Se ha de generar una imagen y
discurso coherente sobre el país para la
opinión pública del planeta.
e)
La creatividad y el talento también son
recursos naturales que hay que saber
aprovechar, y la EMP es una de las
oportunidades para ello.
Advirtamos una cuestión: como establece
Alfons Cornella, podría ser que la economía
crezca no tanto por el aumento del impacto de
las tecnologías de la información, sino por el
valor añadido que supone el manejo de
información completa, actualizada, útil y
sugestiva (se trataría de la inteligencia, los
conocimientos, las ideas, que se vertiesen
sobre los procesos de producción, distribución
y consumo)43. Así las cosas, la EMP se
presenta como una herramienta sumamente
provechosa considerando el marco del actual
proceso de “informacionalización de la
sociedad”44, por el que la información es una
variable utilizada cada vez más frecuentemente
en la vida de los ciudadanos, en todas sus
dimensiones. La razón de ello es que se
encarga de proporcionar una referencia estable
y global que ayuda al orden y valorización de
las informaciones que se recibe de tal país,
mejorando la comprensión del mismo y por
tanto su aceptación. La EMP es una de las
sendas para la inserción en el capitalismo
global. De su correcto diseño e
implementación depende, como hemos visto,
el éxito en este camino al mundo del siglo
XXI.
NOTAS
* Este trabajo se inserta en el marco del I Seminario
Internacional “Ecuador-España: Globalización e
Impactos (1975-2005)” desarrollado en Quito el 6
de julio de 2006 como actividad prevista dentro del
Proyecto Conjunto de Investigación:
“Globalización, reforma del Estado,
transformacionaes laborales y políticas sociales en
España y Ecuador, 1975-2005” financiado por la
Agencia Española de Cooperación Internacional.
1 Autor de obras tales como Bound to Lead: The
Changing Nature of American Power. New York,
Basic Books, 1990, Power and Interindependence:
Word Politics in transition (cuyo co-autor es Robert
O. Keohane). Boston, Little Brown and Company,
1977; tercera edición New York, Longman, 2000),
Soft Power: The Means to Success in World
Politics. New York, Public Affairs Press, March
2004.
2 Castells, Manuel, La era de la información. Vol. I:
la sociedad red. Madrid, Alianza Editorial, 2000,
51.
3 “The next big revolution of the information age
should occur in the realm of diplomacy. The United
States has been undergoing a revolution in business
affairs since the 1960s, and has also undertaken a
revolution in military affairs (RMA) since the late
1980s. Now the time is ripe for a counterpart
revolution in diplomatic affairs (RDA).” Vid.
Arquilla, John y Ronfeldt, David. 25 de febrero de
1999. “What if there is a revolution in Diplomatic
Affairs?”. Virtual Diplomacy Series. United States
Institute of Peace [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
junio de 2006].
4 Partimos del término clásico de diplomacia,
entendida como el arte de negociar sin recurrir al
ejercicio de la fuerza, esto es, las prácticas y los
métodos mediante los cuales los Estados buscan
comunicarse y ejercer influencia entre uno y otro, y
resolver los conflictos a través de negociaciones, ya
sean formales o informales, en lugar de recurrir a la
amenaza o uso de la fuerza. Con el transcurrir de
los años y la tendencia hacia la democratización de
las sociedades y los usos de la política
internacional, la diplomacia se ha vuelto menos
secreta y más abierta, lo que se ha dado en llamar
“diplomacia pública”.
5 Van Ham Peter, “The Rise of the Brand State. The
postmodern Politics of Image and Reputation”.
Foreign Affairs, LXXX-5 (septiembre-octubre
2001), 2-6. También está disponible desde Internet
en:
6 “Conexión con la marca nacional”. Forum de
comercio internacional. La revista del centro de
comercio internacional, 4 (2005) [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 13 de junio de 2006].
7 Denis, Cecilia (Gerente de Tatum), Ponencia al I
Congreso Internacional de Directivos CEDE, “Las
marcas españolas en Latinoamérica: Sujetas a la
imagen país”, 28 de noviembre de 2001.
8 La EMP de Australia constituye parte del proyecto
de desarrollo nacional cuyo principal agente
impulsor es el propio Estado. Australia ha
desarrollado dos grandes marcas sectorizadas que
actúan como paraguas: la Marca “The Future is
Here- Technology Australia” para posicionarse
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tecnológicamente y convertirse en destino
privilegiado para la inversión extranjera en aquellas
áreas más dinámicas de la economía internacional;
y la “Brand Australia” para la promoción y el
fortalecimiento del turismo australiano. La EMP
india se orientó a crear y desarrollar una ventaja
comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y
hacer de ella una política de Estado. El Ministerio
de Comercio creó en los años noventa una
Fundación para la Marca India (IBEF), con el fin de
investigar y construir una marca acorde a cada
sector: en turismo, “Incredible India” e “India
Tourism”; en software, “India-Is-IT”; en
tecnologías de la información e industria, “India
Inc.”, “Served from India” o “Made in India”. Vid.
Araya, José María (dir.), Iglesias Onofrio, Marcela,
et.al. Febrero de 2005. “Aportes para la
implementación de la estrategia marca País
Argentina. Planos interno y externo” (Universidad
Nacional del Centro de la Provincia de Buenos
Aires. Investigación presentada a la Secretaría de
Medios de Comunicación de la Presidencia de la
Nación) [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
121-133.
9 Ibid.
10 Javier Piñanes, “Spain Marks”-Presentación de la
campaña promocional. Madrid, FITUR 29 de enero
de 2004. [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
vier%20Pi%F1anes.pdf#search=%22spain%20mar
ks%2C%20javier%20pi%C3%B1anes%22> [con
acceso el 7 de julio de 2006].
11 Pueden consultarse los respectivos sitios web en:
12 Vid. Velarde Fuentes, Juan (dir.), Historia de un
esfuerzo colectivo. Cómo España superó el
pesimismo y la pobreza, 1900-2000. Barcelona,
Fundación BSCH-Planeta, 2000.
13 Cfr. Barbería, José Luis, “El final del
Espejismo”. El País, 20 de junio de 2006.
14Vid. Informe Proyecto Marca España..., op. cit.
15 Vid. Recomendaciones en ibid., 100-103.
16 Claro está que el resultado de esta campaña fue
más bien negativo ya que galardonándose del apoyo
de España en la Guerra de Irak más tarde fue
víctima de los atentados terroristas del 11-M en
Madrid.
17 Al respecto, Noya considera que a la exitosa
diplomacia pública de megaeventos (Expo de
Sevilla y Olimpíadas de Barcelona) seguida por el
gobierno socialista con el fin de escenificar la
convergencia de España en el seno de Europa, le
siguió la inacción en la gestión de las percepciones
e imágenes. Cfr. Noya, Javier, “Del 92 a la Alianza
de Civilizaciones: cumbres abismales en la imagen
exterior de España”. Real Instituto Elcano de
Estudios Estratégicos e Internacionales.
Documento de Trabajo 36/2005 (1 de agosto de
2005), 3 [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
18 Téngase en cuenta que España es el segundo
productor de vinos del mundo, el cuarto exportador
mundial y posee un alto nivel tecnológicoenológico
en sus bodegas, elaborando vinos muy
diferenciados con variedades autóctonas.
19 Vid. “Nueva Estrategia de Promoción: Mismos
aromas, diferentes sensaciones”. El Exportador
digital, 78, septiembre de 2004 [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
sp> [con acceso el 22 de junio de 2006].
20 Cardenal, J.P., “La moda española crea estilo en
China”. El Mundo, 241, 26 de septiembre de 2004
[noticia en línea] Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 22 de junio de 2006].
21 Cfr. “La campaña on line de Turespaña arranca
en más de 20 países con 4,8 millones de euros de
presupuesto” Noticia del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio. Disponible desde Internet en:
2006].
22 El propio Real Instituto Elcano de Estudios
Internacionales y Estratégicos, uno de los
impulsores de la idea y la realidad de una EMP
española, tiene una corta y polémica historia
(constituido el 27 de diciembre de 2001, desde el
primer momento ha tenido que soportar acusaciones
de ciertos sectores de la prensa española de ser una
especie de plataforma para el tráfico de influencias,
amén de organismo sumamente incompetente).
23 Al secular aislacionismo hispano se suma la
realidad histórica inmediata de las tres últimas
décadas: los think tanks por regla general no son
vistos con buenos ojos por los gobiernos de países
en transición a la democracia a causa de su
condición de elementos perturbadores del proceso
político al ayudar a construir una sociedad civil más
activa. Vid. McGann, James G. 16 de diciembre de
2002. “Think Tanks and the Transnationalization of
Foreign Policy” [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
el 3 de septiembre de 2004].
24 Vid. Verdú, Vicente, El estilo del mundo. La vida
en el capitalismo de ficción. Barcelona, Anagrama,
2003.
25 “Según [Carly] Fiorina, que por aquel entonces
era directora general de HP, los últimos veinticinco
años en tecnología sólo han sido el ‘preludio’.
Ahora es cuando vamos a entrar en acción de
verdad, dijo, ‘y cuando digo acción de verdad me
refiero a una era en la que la tecnología
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
transformará literalmente hasta el último aspecto
del mundo empresarial, de la vida y de la
sociedad”. Cit. en Friedman, Thomas, La Tierra es
plana. Breve historia del mundo globalizado del
siglo XXI. Madrid, Martínez Roca, 2006, 213.
26 Un ejemplo de ello puede verse en el escaso
porcentaje que la I+D+I ocupa en los Presupuestos
Generales del Estado y en la reluctancia del sector
privado a invertir en investigación.
27 “¿Habría que arrinconar definitivamente el Spain
is different que tan eficaz resultó en los años
sesenta para atraer al turismo?, ¿Hay que sustituir la
figura del toro –la fuerza bruta, corridas, sangre,
valentía, singularidad- por el logotipo más
simpático, amable y creativo, del sol-huevo frito de
Miró que hoy identifican con España de manera
espontánea el 40% de los europeos?”se pregunta
José Luis Barbería en un serial de artículos
publicados en El País, durante tres días
consecutivos, del 19 al 21 de junio de 2006. Cfr.
Barbería, José Luis, “Superar el Spain is Different”.
El País, 21 de junio de 2006. Los dos anteriores
artículos son: “El valor de la marca España” (19 de
junio de 2006) y “El final del espejismo” (20 de
junio de 2006).
28 El logotipo estaba constituido por dos elementos
gráficos: isotipo (sol) y las logoletras (Ecuador). El
isotipo estaba constituido por cuatro áreas de
colores simbólicos que rodeaban a la estrella, en
cuyo centro se enmarcaba la letra E, inicial del
nombre del país. Las letras atravesadas de
izquierda a derecha por una línea de color blanco
evocaban la línea equinoccial, distintivo geográfico
del país. La estrella se dirigía desde el centro con
las puntas hacia fuera, y demarcaba las cuatro
regiones del país y los cuatro puntos cardinales,
reflejando un país que exporta las riquezas que
produce y posee. Los cuatro colores elegidos
comunicaban e identificaban las regiones: amarillo
(sierra); azul (costa); rojo (Galápagos) –colores
presentes en la bandera nacional– y verde (la
Amazonía). Cfr. Trujillo, Ernesto, “Marca País e
Imagen Corporativa del Ministerio de Turismo”.
Razón y Palabra, 32 (abril-mayo 2003) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
de junio de 2006].
29 En la página oficial del Ministerio de Turismo ya
figuran tanto el slogan como el logotipo de su
Marca País. Incluso, el logo de dicha cartera tiene
los mismos colores que los utilizados por la Marca
Ecuador. Disponible desde Internet en:
30 La megadiversidad de Ecuador se manifiesta en
la increíble flora de más de 10 mil especies de
plantas que existen en la Serranía ecuatoriana,
8.200 especies vegetales de la Amazonia, de las que
2.725 pertenecen al grupo de las orquídeas y a las
que se suman 600 especies nativas de la Región
insular. Además, este país posee el 8% de las
especies animales y el 18% de las aves del planeta.
La oferta turística del Ecuador se sustenta en cinco
grandes argumentos que son: el patrimonio natural
(10 parques nacionales, 18% áreas protegidas, 14
reservas naturales), cultural (Quito y Cuenca son
ciudades declaradas patrimonio cultural de la
humanidad, el país posee 14 nacionalidades
indígenas, cada una con sus propias costumbres y
tradiciones), la reconocida calidez de los
ecuatorianos, la ubicación en la mitad del mundo y
la proximidad entre los destinos. Vid. . “La Marca
Turística representa fortalezas que tiene Ecuador”.
Ecuador News, 27 de noviembre de 2004 [artículo
en línea] Disponible desde Internet en:
31 “Funcionarios del sector público y privado se
capacitaron sobre Marca País”. Ecuador Exporta.
Boletín Informativo. Año VI, 63 (julio-agosto 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
junio de 2006].
32 El Embajador del Ecuador en Corea, Fernando
León Barba, señaló que la participación del
Ecuador en el mundial de fútbol motivó especial
interés de los visitantes de la Feria, quienes
solicitaron mayor información sobre la ubicación
geográfica, cultura, atracciones turísticas y la
posibilidad de viajar al Ecuador. Vid. “Ecuador
participó en Feria Korea World Travel Fair”.
Boletín de prensa del Ministerio de Relaciones
Exteriores, 496 (14 de junio de 2006) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 20 de junio de 2006].
33 Durante el Festival se degustaron licores,
cigarrillos, chocobananas y recetas ecuatorianas
elaboradas con camarón, palmitos, tilapia, quinua,
frutas exóticas y concentrados de frutas. Los
platillos fueron preparados por el prestigioso chef
ecuatoriano Gonzalo Dávila, miembro de la
Academia Culinaria de Francia.
34 Las empresas participantes fueron Confoco,
Futurcorp, Jambi Kiwa, Corporito, Aprocane,
Cefodi, Fedecade, Funedesin, Kallari, con
productos como deshidratados de frutas, puré,
esencia, polvo y flakes de banano, hierbas
medicinales, condimentos, cacao fino de aroma,
orito, banano morado fresco, flakes y polvo de
orito. Además, la CORPEI apoyó la participación
de las empresas Romero Kotre y Fundación
Maquita a través del ‘Programa de Ingredientes
Orgánicos para Uso Industrial' del Centro de
Promoción de Importaciones de Holanda (CBI).
Vid. “Productos orgánicos ecuatorianos se exhiben
en Biofach 2005”. Ecuador Exporta, Boletín
Informativo. VII-69 (marzo 2005)[artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
2005-03.htm#titular1> [con acceso el 23 de junio
de 2006].
35 Algunas de las empresas que asistieron fueron: D'
Alstros, Flodecol, Flortec – Latinflor, Luly Flowers,
Sande Ecuador, Ecuador y sus Flores, Flowers for
Kids, Plantador Cia Ltda., Primavest, Triangle
Group, Valleflor y Vegaflor.
36 Se desarrollaron los siguientes actos: Ecuador-
Italia: oportunidades de inversión y comercio, con
la participación de la CORPEI; exhibiciones de
fotografías: “Texturas del Ecuador", de Boris
Mantilla y “Rosso/Rojo", de Rosa Jijón; suscripción
del Protocolo de Amistad y Cooperación entre
Guayaquil y Génova, con la participación del Vice-
Alcalde, señor Luis Chiriboga Parra; inauguración
de un mural permanente en el Museo de las
Culturas del Mundo, castello d'Albertisi, del artista
Pavel Eguez, seleccionado especialmente por el
Comité “Genova 2004, Capital Europea del a
Cultura”; encuentro con la literatura ecuatoriana,
con la presencia del escritor Raúl Pérez Torres,
Presidente de la Casa de la Cultura Ecuatoriana;
muestras, de la pintura de Jaime Calderón y de
escultura de Luis Yépez; Presentación de
diapositivas sobre “Mercado y colores de la
cordillera andina”, del fotógrafo italiano Roberto
Natta; presentación de la obra realizada en el
Ecuador por la Asociación Carlo Maroni, sobre el
tema “Todos los niños son nuestros niños:
nacimiento, salud, abandono, línea migratoria”;
presentación de la oferta turística del Ecuador: “Un
viaje al descubrimiento del Ecuador”: presentación
del video “Ecuador único y diverso”, sorteo de un
boleto aéreo Italia-Ecuador-Italia, muestra de
artesanía; certamen Miss Universo 2004 en Quito;
presentación del grupo “Chimborazo”, con
instrumentos musicales andinos; visión del
documental “Problemas Personales”, de Lisandra
Rivera y Manolo Sarmiento; foros sobre “La
problemática relativa a la integración de la
comunidad latinoamericana”, con la participación
de varias autoridades del Gobierno regional y
municipal de Génova y la Liguria; presentación de
la obra “El último sueño”, de la escritora Silvia
Campaña, inmigrante ecuatoriana en Italia. En la
mayoría de los eventos se desarrollarán
espectáculos artísticos, con la colaboración de las
entidades de ecuatorianos en Génova. Vid.
“Semana del Ecuador en Génova y Muestra de
Cine”. Boletín de prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores, 278 (17 de mayo de 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 23 de junio de 2006].
37 “Promoción turística del Ecuador en Estados
Unidos”. Boletín de Prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores del Ecuador, 31 (19 de enero
de 2006) [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
[con acceso el 24 de junio de 2006].
38 Vid noticia en:
39 Vid. Periódico Líderes “El turista es atraído por
la Tri”, 3 de julio de 2006, Quito, 10.
40 Richard Rosencrance nos habla de la emergencia
del “Estado virtual”, un país cuya economía se basa
en los factores móviles de la producción, alojando a
las corporaciones virtuales (su contraparte
económica), y supervisando las inversiones directas
extranjeras a través de sus empresas. Además, se
especializa en los servicios técnicos y de
investigación modernos y obtiene sus ingresos no
ya de las manufacturas con un alto valor agregado
sino de producir diseños, comercialización y
financiamiento. Por ello, una estrategia económica
nacional es ahora tan importante como en el pasado
lo era la estrategia militar, y los embajadores se han
vuelto representantes de comercio e inversores
extranjeros. Cfr. Rosencrance, Richard, “The Rise
of the Virtual State”. Foreign Affairs, LXXV-4
(julio-agosto 1996), 45. Sobre la importancia del
factor económico en las relaciones internacionales
en el mundo actual, vid. La expansión del Estado
comercial: comercio y conquista en el mundo
moderno. Madrid, Alianza Editorial, 1987.
41 Cfr. Anholt, Simon, “Branding the developing
world” [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
acceso el 13 de junio de 2006].
42 Ibid.
43 Cfr. Cornella, Alfons, “¿Economía de la
información o sociedad de la información?”
[documento en línea] Disponible desde Internet en:
doc2eco.pdf>, 7.
44 Ibid., 5.
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