Margaret Mead se reúne Consumidor trabajo de campo: el antropólogo del Consumidor.

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/24/2001
¿Su empresa necesita un antropólogo personal? Las percepciones sociales juegan en las preferencias de productos, y las empresas deben prestar atención a la parte que las identidades étnicas y culturales en la experiencia de los consumidores. Los grupos de enfoque, los antropólogos sostienen, establezca una fase artificial, mientras que la investigación etnográfica llega a mayor profundidad en el tejido social. Si las empresas a comprender el contexto social de un grupo, que puedan comprender mejor e incluso predecir sus necesidades de productos y las actitudes hacia los productos en el futuro.
por Jennifer McFarland



Cuando un nuevo producto las necesidades de pruebas de la reacción de los consumidores, las empresas tradicionalmente a su vez a la principal-antiguo mercado de investigación, el grupo de enfoque. Hoy, sin embargo, las técnicas alternativas ofrecen conocimientos más profundos que pueden informar el ciclo de desarrollo de productos como nunca antes. Investigación de mercado Etnográfico-algo nuevo para los vendedores, pero tan vieja como la ciencia de la antropología-cada vez se utiliza para proporcionar nueva información sobre los consumidores. Utilizando las herramientas del antropólogo de métodos y teorías, etnógrafos, las empresas están dando una mirada al interior de las tendencias culturales, las actitudes y los factores de estilo de vida que influyen en las decisiones de los consumidores de todo, desde bañeras y pasta de dientes a los seguros y las baterías.
Esta investigación puede dar a las empresas una ventaja en el aprendizaje no sólo lo que quieren los clientes, sino lo que quieren, dice Eric Arnould, profesor de marketing en la Universidad de Nebraska. "La etnografía es una manera de conocer de cerca y personal con los consumidores", dice. "A medida que el tiempo de ciclo para el desarrollo de nuevos productos se reduce y su coste aumenta, y la competencia se vuelve más feroz, muchas empresas están tratando de acercarse al consumidor para tratar de averiguar el contexto de la utilización de nuevos productos."
La ciencia de la investigación de los consumidores
Considerando que los grupos de enfoque a menudo trabajan en situaciones artificiales por períodos cortos, la etnografía de los consumidores se sitúa en el contexto social y cultural, explica Donna M. Romeo, Ph.D., antropólogo en la casa de las empresas a Whirlpool (Benton Harbor, Michigan). Etnografía no busca opiniones, sino por un 360-grado de comprensión de cómo un producto puede resonar con la vida diaria del consumidor.

Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado.

- Donna M. Romeo, Whirlpool
Por ejemplo, Whirlpool ha pedido recientemente a Romeo para llevar a cabo un estudio para una línea de lujo de las bañeras de hidromasaje. Utilizando una muestra de 15 familias de cuatro mercados diferentes, el Romeo metodológicamente rigurosa realizada en entrevistas en el hogar y los participantes, incluso filmadas (que vestían trajes de baño), mientras que empapado. También pregunta a responder a preguntas como: "Cuando usted piensa en su bañera, ¿qué imágenes vienen a la mente?" mediante la creación de un diario de imágenes de fotos de los participantes tomaron ellos mismos o los que ellos recortadas de revistas-que vino a la mente. Lo que surgió fue una imagen de los consumidores de baño como "una experiencia transformadora", dice Romeo. "Es como entrar en contacto con lo divino durante 15 minutos. Los aprendizajes-la emocional, cultural, los significados simbólicos son muy poderosos". También se validó el concepto de trabajo de Whirlpool para el baño de lujo. Antes de la investigación de Romeo, la bañera se había bautizado como "Cielo", que significa "celestial" o "celestial" en italiano y español, una imagen que los participantes del estudio a menudo se recurre para describir su experiencia de baño.
El verdadero poder de la etnografía, sin embargo, se encuentra en la parte delantera de desarrollo de productos. La belleza de la metodología, dice Patti Sunderland, un antropólogo y un socio en B / R / S Group oficina en Chicago, es que es inductivo y no deductivo. "Parte de la idea de ir a las casas de los pueblos o donde sea que un producto es importante", explica, "es que estamos descubriendo de ellos lo que las categorías son significativas". Comercialización de pasta de dientes, por ejemplo, solía ser sobre la lucha contra las caries y blanquear los dientes. Sin embargo, la investigación etnográfica encontró que el concepto de los consumidores y las preocupaciones han cambiado, explica Sunderland. "La gente está realmente preocupada con las encías, la lengua-toda la boca," dice ella. "Cuando se está poniendo el cepillo de dientes en la boca, no sólo las cavidades que están interesados en más". Cremas dentales como Colgate Total, que pretende "seguir trabajando, incluso después de dejar de cepillado," están diseñados para atraer a este concepto más amplio de la atención dental.
Tom Maschio, Ph.D., vicepresidente de la dinámica cultural, un Westport, Conn basado en la firma de investigación de mercado, según un estudio llevado a cabo su organización para una compañía de seguros contribuido a reconfigurar la imagen de la compañía de sus servicios. Uso de la etnografía, el equipo de Maschio encontró que la mayoría de los estadounidenses no ven el seguro como una especie de bala de plata. "Esto se contradice con el sentido estadounidense de la autonomía y la independencia", explica. "En cambio, los seguros que se supone que la gente vuelva a donde pertenecen, para restaurar los símbolos de éxito y trabajo duro, que son en última instancia, intercambiables." La investigación etnográfica "nos dio una manera de posicionamiento de esta marca de seguros en particular como obtener de vuelta a donde pertenecen".
Una investigación similar ayudó a AC / Delco colocar su publicidad. Maschio equipo encontró que los hombres envejecen, se tienen enlaces de mantenimiento y reparaciones de coches con el sentido de que debe proporcionar un "manto de protección" para sus familias. Así que AC / Delco vino para arriba con una nueva campaña publicitaria "ensalzar el papel del hombre en el mantenimiento del coche, en el cuidado de la familia, y su preocupación con buenas piezas de automóviles honesto", dice Maschio.
El comprador tenga cuidado
Etnográfico de investigación de mercado es llegar rápidamente a estado de moda. Para ayudarle a distinguir a los practicantes de buena fe de los aspirantes, los expertos ofrecen los siguientes consejos:
Obtener el verdadero negocio. Toda empresa de investigación etnográfica que ofrecen deben tener un antropólogo graduado de la escuela de formación de personal, dice Romeo Whirlpool. "Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado." Asimismo, examinar su historial de traducir la experiencia de los modelos empresariales de éxito, el posicionamiento del producto, y diseño de productos, agrega Maschio.
Dése el tiempo suficiente. Eric Arnould dice que sus sospechas deben ser criados por "personas que dicen que pueden hacer etnografía en una semana. Normalmente se tarda un largo periodo de repetición de las interacciones", dice, "para obtener el tipo de ideas que la etnografía es capaz de ofrecer. " Sin embargo, estos "procedimientos de evaluación rápida" puede completarse con relativa rapidez, digamos, en pocas semanas-si tiene un número de personas que trabajan en equipos multidisciplinarios. "Pero se requiere un nivel significativo de experiencia", Arnould, advierte, "y un nivel de hasta delante de los conocimientos".
Triangular los resultados. "Digamos que usted comienza con el grupo de enfoque", dice Romeo. Los aprendizajes de que ayuden a informar a la etnografía. Luego de crear un estudio cuantitativo para ayudarle a entender la etnografía en un nivel más amplio, más generalizables. Cuando los mismos mensajes que provienen de diferentes lugares de la investigación, usted tiene algo poderoso ".
Obtener la participación de la Cruz-disciplinaria. Las empresas aprender mucho observando a sus clientes detrás de los dos espejos en una sala de grupo de enfoque, dice Sunderland. "Lo mismo puede suceder con la investigación etnográfica", cuando la empresa la puesta en marcha a lo largo de la investigación envía representantes a presenciar el proceso. Acuerda Romeo y alienta un enfoque de equipo interdisciplinario de antropólogos en casa. "Usted tendrá la gente en la marca, usabilidad y diseño que van a salir al campo con usted. Es posible que hayan visto con recelo este tipo de investigación al mismo tiempo," ha resultado demasiado sentimental. "Entonces, de repente el consumidor se convierte en vida para ellos y se convierten en defensores de gran parte de la investigación dentro de la organización."
No escatime. "Evite hacer la investigación con unos pocos clientes, amigos o empleados", el B / R / S Group sitio Web advierte. "No vas a obtener la verdad, será representativo y es demasiado fácil uso indebido de los resultados. Si usted piensa que le gustaría hacer una investigación, obtener una propuesta de un investigador experimentado." Cuando se trata de los costes, Arnould dice que usted debe esperar que el trabajo etnográfico a costar más que los grupos de enfoque, pero menos de una encuesta por muestreo nacional. "Hay que gastar US $ 25.000 a $ 50.000 para realizar un trabajo etnográfico buena, con varias personas que trabajan en múltiples escenarios durante un período razonable de tiempo", sostiene. Según algunos, no puede permitirse el lujo de no hacer esta investigación debido a los problemas y oportunidades que pueden ayudar a descubrir.
Considere sus necesidades de cuidado. Investigación etnográfica a sus necesidades? Eso depende de las preguntas que intenta responder, dice Sunderland. "Si desea probar la publicidad, un grupo de enfoque es una buena manera de ir. Si usted ha hecho mucho en la investigación in situ y ahora estás refinar su concepto, usted puede descubrir grandes cosas por hacer que la gente mire en una sala de grupo de enfoque. " Pero cuando no tienes idea de cómo los consumidores utilizan su producto, cuando está explorando un nuevo mercado, o cuando hay muy poca comprensión de cómo un producto quede integrado en la vida diaria de polvo fuera de su casco de explorador.