LA IMAGEN DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Miguel Ángel Castro Nogueira. Departamento de Sociología UPCO.

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La imagen
de la investigación
cualitativa
en la investigación
de mercados

Miguel Ángel Castro Nogueira


En estas páginas se presentan los
resultados de una investigación
cuyo propósito ha sido revisar la
imagen de la investigación cualitativa (en
adelante, IC) en el ámbito de la investigación
comercial 1 a partir del análisis de textos y
manuales de investigación de mercados.

1. El estado de la cuestión
y los presupuestos teóricos
de la investigación

La IC ha conocido, tanto en el ámbito
empresarial como académico, un
fuerte impulso en nuestro país, desarrollándose
a caballo de dos tradiciones diferentes.
Una marcadamente anglosajona, con
raíces en el pragmatismo y el empirismo, y
otra singularmente española y más próxima al
debate entre hermenéutica y estructuralismo y
a la crítica ideológica (Alonso, 1998). Esta
presencia creciente de lo cualitativo se hace
visible en: a) un porcentaje muy significativo
de los estudios de mercados son cualitativos,
en torno a un 20% ó 30%, al menos nominalmente;
b) la constitución de un corpus de literatura
específica que aborda tanto los fundamentos
de esta metodología como su
práctica 2; c) incipiente aparición de espacios
docentes para la enseñanza de esta metodología
3. Sin embargo, en la IC existe una profunda
brecha entre la práctica profesional y los
fundamentos teóricos y metodológicos que la
soportan.
Estas dos tradiciones conviven tanto en el
mundo académico como en el mundo profesional
y quien esté familiarizado con ellas sabe
la enorme distancia teórico/práctica que las
separa. No ocurre así, desde un punto de vista
más superficial, si fijamos nuestra atención
sólo en las técnicas de investigación, pues la
lectura de los índices de textos de una y otra
tradición comparten la referencia a un conjunto
de técnicas comunes. Sin embargo, apenas
entramos en el análisis y comprensión de sus
fundamentos y aplicaciones, volvemos a
encontrar la brecha a la que nos referimos.




160 Miguel Ángel Castro Nogueira

En todo caso, la práctica profesional de la
investigación de mercados acoge, igualmente,
ambas tradiciones. La paradoja se produce al
comprobar cómo la literatura comercial en
bloque, casi sin excepción, presenta una sólida
y llamativa unidad de contenido y perspectiva
en la que no hay hueco para visiones alternativas.
En la literatura comercial sólo encontramos
presente la tradición de corte anglosajón,
más empirista, individualista y psicologista4,
que hace de la IC una investigación de motivos
y conductas de compra. Montada sobre un
esquema conductista refinado, la IC se especializa
en el análisis de la conducta de compra
y de los procesos psicológicos implicados en
ella. Esta orientación dominante, sin embargo,
no representa en modo alguno las posibilidades
teóricas y metodológicas encerradas en este
tipo de estudios. Es justo indicar que la tradición
más singularmente española, responsable
de todo un corpus teórico muy señalado y original,
no se ha destacado, en cambio, por su
aportación a la literatura comercial, en la que
está prácticamente ausente. Estas páginas tienen
como objetivo último llamar la atención
sobre este fenómeno y mostrar lo alejada que
se encuentra la literatura comercial de las
potencialidades de la IC, tanto en sus dimensiones
teórica como práctica.

1. LA SINGULARIDAD
EPISTEMOLÓGICA DE LA IC
Antes de exponer los resultados de la investigación,
es necesario poner de manifiesto los
presupuestos desde los que se ha abordado este
estudio5. La lectura de los textos se ha realizado
desde una perspectiva coincidente, en lo
fundamental, con la tradición investigadora
española encabezada por Jesús Ibáñez y la
escuela cualitativista de Madrid.

Así, desde esta perspectiva, la investigación
cualitativa se sitúa en la orientación del análisis
de los procesos y discursos, a menudo cosificados,
más bien que en la de los hechos (Cf.
Ortí, 1986; Alonso, 1998; Castro y Castro, b,
en prensa). La investigación cualitativa es
eminentemente interpretativa –hermenéutica.
Dirige su atención a descubrir el significado
que los individuos atribuyen a los procesos
psicosociales que experimentan; intenta comprender
y dar a entender el punto de vista del

actor social, su lenguaje y sus razones; como
también intenta situar ese punto de vista en los
anclajes psicosociales en los que se produce y
de los que depende. La interpretación del comportamiento
humano en el marco de su producción
social es irreductible a la perspectiva
de los hechos en el sentido positivista. Para
que una conducta o una opinión pueda ser
tenida y tratada como un hecho debe ser fijada,
convertida en una cosa, eliminando de su
seno toda equivocidad y toda variabilidad, que
entorpecerían su reconocimiento (Ibáñez,
1979). La metodología cualitativa apuesta por
una investigación centrada en la interpretación
–¿cómo?, ¿por qué?, ¿de qué manera?, ¿en qué
sentido?, ¿con qué intención?… Los procesos
a los que mira la investigación cualitativa son
procesos comunicativos, procesos de intercambio
simbólico. La teoría de la comunicación,
en su acepción más amplia, adquiere su
mayor riqueza –y su mayor dificultad– cuando
se abre a una perspectiva hermenéutica no
reduccionista. Lejos del modelo matemático
de Shannon y Wiener, la más reciente teoría de
la comunicación se abre a los procesos de significación
e intercambio asumiendo en toda su
complejidad los procesos semióticos. Por eso,
la investigación cualitativa es, en último término,
análisis del discurso, pero un análisis que
incorpora los procesos semióticos, imaginarios,
sociológicos y psicológicos subyacentes
al proceso de comunicación (Grandi, 1985).

Sistematizar y ordenar la reflexión acerca de
la naturaleza de la investigación cualitativa
exige posicionarse en una perspectiva genética
y no morfológica, haciendo pivotar la reflexión
sobre la noción de ruptura epistemológica
y la distinción de los planos ontoepistemológico,
teórico-metodológico y técnico
(Ibáñez, 1979; Castro y Castro, b, en prensa).
Desde esta óptica, la noción de investigación
cualitativa ha de recuperarse transitando,
sucesivamente, por dichos planos 6. Cada uno
de estos planos representa una ruptura epistemológica
diferente, de suerte que cada uno de
ellos remite y funda al posterior. El plano técnico
recoge el discurso táctico e instrumental
que afecta al proceso de recogida de información,
es decir, a la obtención/producción y
registro de enunciados de observación. El
plano teórico-metodológico, funcionando
como un metalenguaje del anterior, lo fundamenta
en un conjunto de criterios estratégicos



La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 161

y de constructos teóricos que a) configuran lo
real de un modo determinado, construyendo y
produciendo los fenómenos como corresponde
a los compromisos teóricos asumidos, y b)
ordenan la práctica investigadora estableciendo
la adecuación técnica necesaria en el plano
empírico/tecnológico. Por último, el plano
ontológico-epistemológico, situándose en el
nivel jerárquico superior, funda la validez teórica
y metodológica cimentándola en un conjunto
de pre-concepciones acerca de lo real y
de su representación, así como en la dimensión
pragmática y praxeológica del conocimiento

Como he escrito recientemente (Castro y
Castro, b, en prensa), el resultado de este análisis
conduce a una representación de la IC
como aquella orientación teórico-metodológica
que: a) centra su atención más en los procesos
psicosociales que en los hechos; b) atiende
a las mediaciones simbólicas e imaginarias de
lo real a partir del análisis genético de las
representaciones sociales compartidas por los
sujetos/actores sociales; c) restituye al primer
plano de reflexión teórico-metodológica el
residuo de reflexividad que la perspectiva
objetivista y factual desprecia como ruido en
la investigación –reflexividad producida por la
ambivalencia del lenguaje, a la vez objeto de
estudio e instrumento de investigación, y por
la incertidumbre introducida por el observador,
a la vez juez y parte del sistema social
analizado; d) por último, devuelve el proceso
de investigación a sus anclajes pragmáticos y
axiológicos, haciendo consciente, en la medida
en que esto es posible, todo aquello que
bajo la denominación de contexto de descubrimiento
era despejado por el cientismo como
algo ajeno, en último término, a la mirada y la
práctica científicas.

Aunque expuestos con suma brevedad, estos
son los presupuestos teóricos desde los que
han sido contemplados los textos. A ellos se
debe, pues, la lectura crítica que subyace a
estas páginas: la literatura comercial contiene
una aproximación a la IC muy limitada y
reduccionista. En los textos analizados se
encuentra ausente por completo un conjunto
de cuestiones de gran alcance que no pueden
obviarse al tratar de este tipo de investigación.
Al contrario, los textos comerciales presentan
una unanimidad que lejos de demostrar consenso
teórico pone de manifiesto el interesado
olvido de los verdaderos puntos calientes en el

debate metodológico, a la vez que se consagra
un conjunto de tópicos como imagen de la IC.

2. Resumen
de los resultados
En esta investigación se han revisado
algo más de una veintena de textos y
manuales de investigación comercial
y de mercados para reconstruir a partir de ellos
la imagen de la IC en este ámbito 7. El análisis
se ha realizado en dos fases. En primer lugar,
se han localizado las recurrencias discursivas
responsables de la unidad de contenido de los
textos, y luego se ha ensayado un modelo
interpretativo que pueda satisfacer los hallazgos
conseguidos. En la selección de los textos
se ha procurado recoger aquellos de mayor
difusión e influencia en la formación universitaria
y de postgrado de especialistas en marketing
e investigación de mercados (ver el anexo
bibliográfico al final del texto).
Las conclusiones del estudio apuntan en la
siguiente dirección:

a) Los manuales de investigación de merca


dos hacen una presentación muy homogénea

de la IC, sin apenas diferencias entre ellos. La

lectura de los manuales muestra una sorpren


dente homogeneidad, así como una reiteración

muy notable de las fuentes, cuyos textos de

referencia serían los de Aaker y Day (1989),

Hague y Vangelder, (1990), Blankenship y

Breen (1992), Fernández Nogales (1997), Sey


mour (1988). Así, tanto en la literatura espa


ñola como en la literatura anglosajona, la rei


teración de referencias limita las diferencias a

aspectos básicamente expositivos.

b) La imagen de la IC en el ámbito de la

investigación de mercados está construida

sobre diez tópicos presentes, casi sin excep


ción, en esta literatura. Estos tópicos contribu


yen a formar una imagen muy homogénea, sin

disidencias. A continuación enumeramos estos

tópicos tal y como se presentan en los textos 8,

sin añadir comentario crítico alguno:

1. La IC suele manejar pequeñas muestras
de individuos (Gordon y Langmaid, 1997: 1;
Grande y Abascal, 1994: 119; Dillon et al,

162

1996: 113; Miquel, 1996: 39-41; Bello, et al.
1993: 73; Luque, 1997: 98). Es habitual que un
estudio cualitativo no maneje más de una veintena
de entrevistas en profundidad y seis u
ocho grupos. Estos números, comparados con
los que definen las muestras de los estudios
cuantitativos, resultan desconcertantemente
pequeños. Este hecho es interpretado como un
handicap metodológico que limita el alcance
de la investigación. Además, el proceso de
selección de la muestra no sigue los procedimientos
estadísticos al uso.

2. Las conclusiones de los estudios cualitativos
no se expresan numéricamente y son difícilmente
extrapolables a la población en general
( Gordon y Langmaid, 1997: 1, 3; Grande
y Abascal, 1994: 119; Dillon, et al., 1996:117,
126; Agell y Segarra, 1997: 20; Miquel, 1996:
39-41; Bello et al. 1993: 73; Luque, 1997: 98).
En íntima conexión con el apartado anterior, la
IC se presenta como un tipo de investigación
imposibilitada para proyectar sus resultados.
Al ser las muestras tan pequeñas, las conclusiones
no pueden ser extrapoladas a la población
objeto del estudio. Esta limitación trae
como consecuencia que la IC quede caracterizada
como una suerte de investigación sugerente,
pero tentativa, para echar a andar.
3. La IC suele tratar acerca de variables
psicológicas básicas: motivaciones, intereses,
actitudes, etc. (Gordon y Langmaid, 1997: 13;
Grande y Abascal, 1994: 118; Dillon, et al.,
1996: 113, 120, 122; Miquel, 1996: 40-41;
Bello, et al. 1993: 73; Fernández Nogales,
1997: 45-47, 52; Diez de Castro y Landa,
1994: 220ss; Luque, 1997: 98). La IC aporta a
la investigación de mercados la profundización
en el estudio de las variables psicológicas
básicas, conscientes e inconscientes, racionales
e irracionales, que subyacen a los procesos
de decisión y compra, así como a la formación
de actitudes, imágenes y prejuicios ante productos
y marcas.
4. La IC suele desarrollarse mediante diseños
abiertos y flexibles (Gordon y Langmaid,
1997: 1ss; Dillon, et al., 1996: 118; Agell y
Segarra, 1997: 20; Miquel, 1996: 39; Bello, et
al., 1993: 73; Fernández Nogales, 1997: 47ss;
Luque, 1997: 98). La IC se caracteriza por
introducir sistemáticamente los resultados parciales
de la investigación en el diseño metodológico.
Esto trae como consecuencia que el
proceso de clausura no quede verdaderamente
Miguel Ángel Castro Nogueira

finalizado hasta la conclusión del mismo. Este
rasgo choca frontalmente con el diseño de la
investigación cuantitativa que utiliza diseños
cerrados a priori y hace recaer en buena medida
la validez y fiabilidad del estudio en el
seguimiento meticuloso del plan de investigación.
Este rasgo, junto con los dos primeros,
indica la extrañeza que produce este tipo de
investigación a los ojos del metodólogo más
ortodoxo.

5. La IC utiliza instrumentos de recogida de
información poco estructurados ( Gordon y
Langmaid, 1997: 1; Dillon, et al., 1996: 113;
Agell y Segarra, 1997: 20; Miquel, 1996:
103ss; Bello, et al.1993: 73; Fernández Nogales,
1997: 55ss; Luque, 1997: 98). Preocupada
por los problemas de validez y fiabilidad, la
investigación cuantitativa utiliza instrumentos
muy estructurados, como los cuestionarios. La
estructuración se refiere al grado en que los
registros de observación, las categorías
mediante las cuales tipificaremos la información
recogida o las preguntas del cuestionario
se encuentran cerradas y son independientes
del sujeto investigador y del escenario de
investigación. Frente a ello, la IC opta por un
modelo de recogida de información más espontáneo
y naturalista, en el que las categorías de
análisis son más fieles a la situación concreta
de investigación y la formulación de preguntas
opta por maximizar su pertinencia en detrimento
de las garantías de procedimiento.
6. La IC se caracteriza por la aplicación de
un conjunto de técnicas muy específicas:
observación, entrevista en profundidad, grupo
de discusión y técnicas proyectivas (Gordon y
Langmaid, 1997: caps. 3,6,8; Dillon et al.,
1996: cap.5; Agell y Segarra, 1997: 15ss;
Bello et al., cap. 3; Fernández Nogales, 1997:
49; Diez de Castro y Landa, 1994: cap. 6;
Luque, 1997: cap. 4; Miquel, 1996: cap.3) Si
hay algo en lo que toda la literatura está de
acuerdo es la aplicación de este conjunto de
técnicas de recogida de información. Aunque
con aplicaciones específicas y diferenciales y
fundamentos también parcialmente diferentes,
estas técnicas constituyen el núcleo más identificable
y sólido de la IC.
7. La IC hunde sus raíces en la psicología,
tanto en sus propósitos, como en sus fundamentos
y métodos (Gordon y Langmaid, 1997: cap.
5, 57ss, 61ss; Dillon et al, 1996: 116; Fernández
Nogales, 1997: cap. 2; Miquel, 1996: 42,43;

La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 163

Diez de Castro, 1994: cap. 6, especialmente
216). La psicología es el marco teórico por antonomasia
de la IC, al menos en el ámbito de la
investigación de mercados. Y lo es por dos aportaciones
básicas: a) una teoría de la personalidad
y del comportamiento individual y social que
permite explicar la conducta del consumidor y
b) un conjunto de fundamentos metodológicos y
técnicos que dirigen la fase de campo. Desde un
punto de vista teórico o disciplinar, la base de los
estudios de mercado descansa, paradójicamente,
en una mezcla de fundamentos conductistas
–sobre todo en el esquema «estímulo (producto/
comunicación)(respuesta (conducta de compra/
uso)– e interpretaciones propias de la psicología
profunda (consciente/inconsciente,...), el
cognitivismo o la psicología humanista norteamericana.


8. La IC es eminentemente exploratoria y
heurística (Grande y Abascal, 1994: 118,119 y
en general todo el capítulo, desde su título;
Dillon, 1996: 119; Miquel, 1996: 39; Agell y
Segarra, 1997: 20; Bello et al., 1993: sección
dedicada a entrevista, 75ss; Luque, 1997: 98).
Por su versatilidad e informalidad la IC cumple
ejemplarmente funciones exploratorias,
ofreciendo una información orientativa en
nuevos campos u objetos de investigación, a la
vez que permite la generación de hipótesis que
la investigación cuantitativa se encargará de
validar o desmentir.
9. La IC es eminentemente subjetiva y su
éxito depende fuertemente del genio del investigador
(Gordon y Langmaid, 1997: caps. 1 y
2; Grande y Abascal, 1994: 125; Dillon et al.,
1996: 120, 122, 126; Aggel y Segarra, 1997:
20; Bello et al., 1993: 73; Luque, 1997: 99). El
perfil metodológico de la IC, cuyos rasgos
estamos describiendo, hacen descansar el éxito
y rendimiento de la investigación en la capacidad
del investigador para comprender e iluminar
el fenómeno de estudio. La intuición, la
empatía, el background y la sensibilidad del
investigador son el verdadero capital heurístico
de la IC; frente a la confianza tradicional en
el método y en su potencia algorítmica, la IC
descansa en la capacidad del intérprete, maximizando,
de este modo, la subjetividad del
proceso investigador.
10. La IC es complementaria de la investigación
cuantitativa (Grande y Abascal, 1994:
119; Dillon et al, 1996: 119; Miquel, 1996: 39;
Luque, 1997: 98). Como consecuencia de todo
lo anterior, la IC tiene como misión primordial
desbrozar el camino para una investigación
cuantitativa descriptiva-explicativa.

c) La tesis central de esta investigación,
como hemos insinuado en secciones anteriores,
es que esta imagen es el resultado de un
triple proceso de reducción epistemológica,
teórica y metodológica. Muy brevemente
expuestas, estas tres reducciones consisten en
lo siguiente:

1. Reducción epistemológica: el modelo
positivista, distribucional y empirista constituye
la norma, por lo que la IC se presenta
como una pseudoinvestigación cuyo lugar y
legitimación se construye bajo un esquema
funcional en el que se la representa como un
tipo de investigación exploratoria y precuantitativa.
2. Reducción teórica: la IC se presenta bajo
una profunda orientación individualista, psicologista
y conductista. La IC se concibe como
una exploración de razones y motivos para la
conducta de compra, cuyo objetivo es desvelar
un conjunto de variables psicológicas intermedias
entre la estimulación (producto/comunicación)
y la respuesta (acto de compra). Lo
social –es decir, la objetividad sociocultural
interiorizada constituyendo, en buena medida,
la subjetividad individual– está ausente por
completo. Las referencias a lo social se resuelven
sistemáticamente como referencias a un
contexto externo al individuo en el que se
desarrolla la conducta de compra. Igualmente
ausentes están las referencias a los procesos
semióticos, tan estudiados en otros campos
más abiertos.
3. Reducción metodológica: como consecuencia
de todo lo anterior, la singularidad
metodológica y técnica de la IC se interpreta
deficiente o equívocamente. En este sentido,
son especialmente graves las interpretaciones
que se hacen de la flexibilidad del diseño cualitativo,
del uso de instrumentos de recogida
de información poco estructurados y de la
supuesta imposibilidad para proyectar los
resultados de un estudio cualitativo. Pertenece
también a este fenómeno la desmedida preocupación
por las técnicas (saturadas de recetas y
psico-trucos que desvían el verdadero propósito
de estas técnicas) y el claro subdesarrollo
metodológico y teórico.

164 Miguel Ángel Castro Nogueira

3. Discusión de los resultados.
El proceso de reducción
Mi intención es mostrar ahora
cómo la IC es sometida, en el
marco de la literatura comercial,
a un profundo proceso de reducción. El término
reducción es utilizado aquí para describir el
proceso por el cual se eliminan ciertas dimensiones
epistemológicas y teóricas de su seno y
se subordina la resultante a otros métodos de
investigación social.
Para estudiar este proceso de reducción me
propongo utilizar la noción de ruptura epistemológica
y distinguir los planos ontológicoepistemológico,
teórico y metodológico, tal y
como avancé en la sección segunda de este trabajo.
Esta estrategia nos permitirá superar los
análisis meramente morfológicos, preocupados
tan sólo de la descripción de recurrencias,
para abordar la comprensión de la IC desde
una perspectiva genética.

1. LA REDUCCIÓN
EPISTEMOLÓGICA.
APROXIMACIÓN CRÍTICA
A LAS CLASIFICACIONES
FUNCIONALES
EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Desde la perspectiva de los niveles de análi


sis que hemos adoptado, la reducción episte


mológica constituye la pieza fundamental del

discurso comercial. Ella es quién, en último

término, autoriza y legitima, cerrando el círcu


lo, los elementos presentes en las otras reduc


ciones.

La reducción epistemológica se arma sobre

dos principios:

a) Bajo la sombra del paradigma cuantitativo,
la IC es presentada como una pseudoinvestigación.
Los elementos 1.°, 2.°, 4.°, 5.°, 8.°,
9.° y 10.° de la descripción de tópicos expresan
de manera más o menos explícita la extrañeza
que produce esta clase de investigación. Uno
tras otro, estos tópicos expresan rasgos heterodoxos
con relación a la norma científica. A
pesar de las afirmaciones de la mayor parte de

autores a favor del estatuto científico de la IC
–que de por sí ya indican las sospechas que
afectan a esta metodología–, la impresión
general que producen los textos es la de subrayar
la heterogeneidad de lo cualitativo. La
mera contemplación de los manuales, su composición
e índice, resulta elocuente y hace ver
el papel que la literatura otorga a la IC. En este
mismo sentido, la no existencia de título alguno
en castellano dedicado a la IC en el ámbito
comercial y el reducido número de textos en
inglés, refuerza la sospecha. Como veremos,
esta impresión crece según avanzamos.

Pero esta heterogeneidad de lo cualitativo
frente a la norma científica positivista no es
el verdadero obstáculo. El quid de la desvirtuación
de lo cualitativo se produce cuando
esta singularidad no es fundamentada en
razones epistemológicas, sino que se atribuye
a las peculiaridades metodológicas y técnicas
de este tipo de investigación 9. Es decir,
la diferencia que funda la distancia entre la
perspectiva cualitativa y otras perspectivas
es derivada de los efectos producidos por
ciertas técnicas de investigación en el seno
del único paradigma admitido y no por representar
una aproximación alternativa a la
realidad social.

En otras palabras, en la literatura comercial
se encuentra implícita una concepción única
de la ciencia y de la realidad para la que la
investigación es siempre investigación de
hechos y medición aritmética de fenómenos.
La ausencia de una reflexión acerca de otras
posibilidades ontoepistemológicas obliga,
necesariamente, a una infravaloración de la IC,
que, de este modo, no puede presentarse, sino,
como una metodología débil, como una pseudoinvestigación.


b) Una vez resuelto su estatuto epistemológico,
el siguiente paso en el proceso de reducción
consiste en atribuir una función específica
a la IC, función, claro está, debidamente
subordinada a la legítima ciencia. De este
modo, la IC quedará convertida en la forma
paradigmática de la investigación exploratoria,
rica y creativa, pero necesitada de la tutela
cuantitativa. Haciendo de la necesidad virtud,
los textos de investigación comercial
presentan las debilidades de este tipo de investigación
como una limitación que se puede
compensar, en cierta medida, con su capacidad
productiva, generadora y heurística.



La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 165

Ahora bien, para comprender en todas sus
implicaciones esta reducción de lo cualitativo
a lo exploratorio es necesario detenerse con
detalle en la clasificación de estudios que ofrecen
los manuales.

Los manuales de investigación de mercados
suelen clasificar los tipos de investigación
atendiendo a un criterio funcional. Los estudios
son clasificados, de este modo, por el propósito
que persiguen y descritos en términos
de recurrencias morfológicas. Las categorías
más usadas son: estudios exploratorios, estudios
descriptivos y estudios causales-explicativos
o concluyentes 10 .

Estas clasificaciones, típicamente funcionales,
encierran graves problemas, aunque todos
ellos son deudores, en último término, de su
naturaleza empírica ateórica. Los tipos o categorías
parecen brotar de la contemplación de
la práctica investigadora, englobando conjuntos
de prácticas con perfiles más o menos estables.
Sin embargo, esta suerte de empirismo
abstracto, últimamente, no hace sino consagrar
lo que la práctica ya ha sancionado, limitando
cualquier propósito crítico.

El sentido común que parece asistir a este
tipo de clasificaciones, y más en un contexto
tan pragmático como el de la investigación
comercial, enseguida muestra sus limitaciones:

i) las categorías de clasificación son ad hoc
y, por tanto, inagotables –tenemos un buen
ejemplo en Ortega (1991). La naturaleza funcional
de estas clasificaciones y su naturaleza
ad hoc hace imposible clausurar definitivamente
el índice de tipos.

ii) Los estudios causales-explicativos suelen
asociarse a investigaciones cuantitativas, pero
no todo estudio explicativo ha de ser cuantitativo,
ni viceversa. Sería necesario hacer una crítica
de la noción de explicación que subyace a
esta relación. Explicación parece tomar en este
contexto un significado típicamente positivista,
ligado a la obtención de relaciones nomológicas
entre variables. Sin embargo, este tipo de relaciones,
cuya naturaleza ha sido fuertemente criticada
en el ámbito de las ciencias de la naturaleza,
no representa más que un porcentaje
ínfimo de los análisis que se afrontan en investigación
de mercados. Resulta casi innecesario
recordar esto, pero no se puede, sin más, deslizar
una asociación entre lo cuantitativo y lo
explicativo. Explicar es formular hipótesis plau


sibles acerca de la génesis y evolución de fenómenos
sociales en virtud de un conjunto de
variables implicadas. Este objetivo no puede
separarse completamente de los procesos tradicionalmente
denominados de «comprensión».
Explicamos al comprender y comprendemos al
explicar. Por este motivo, resulta fuertemente
reduccionista la pretensión de ligar lo cuantitativo
a lo explicativo y al tiempo, separar lo
explicativo de otras estrategias metodológicas.

iii) En la mayor parte de los estudios se
mezclan aspectos exploratorios, descriptivos
y explicativos. Otra de las dificultades de
esta clasificación estriba en que la mayor
parte de las investigaciones que se implementan
incluyen simultáneamente dos o tres
dimensiones. Los tipos puros de investigación
apenas se dan.

iv) Los estudios exploratorios son descritos
con rasgos que no les corresponden necesariamente
(como veremos enseguida).

v) Por último, los estudios cualitativos se
conciben como estudios exploratorios, reduciendo,
de este modo, las virtualidades de esta
metodología.

Particularmente preocupante es la caracterización
que se hace de la investigación exploratoria,
y por contagio de la IC, de la que se
dice lo siguiente (ver nota 7):

a) Las hipótesis exploratorias son vagas o
mal definidas o no existen del todo (Aaker y
Day, 1989: 53).

b) Los métodos usados son altamente flexibles,
no estructurados y cualitativos (Aaker y
Day, 1989: 53).

c) Los procesos de recogida de información
no se materializan en procesos o herramientas
muy rigurosos, como cuestionarios (Grande y
Abascal, 1999: 41-42).

d) Las muestras no poseen un tamaño suficiente
y no han sido seleccionadas conforme a
criterios rigurosos (Grande y Abascal, 1999:
41-42).

e) No utilizan técnicas cuantitativas de análisis
de la información (Grande y Abascal,
1999: 41-42).

Esta caracterización merece algunos comentarios:


1. con relación a la afirmación contenida en
a) no se puede aceptar que los estudios explo

166

ratorios carezcan de hipótesis o que éstas estén
mal formuladas. Las hipótesis exploratorias
pueden poseer menor concreción en su formulación,
utilizando categorías conceptuales
amplias y analizando fenómenos complejos
como totalidades –por ejemplo, «descubrir
modos habituales de uso de un determinado
producto», «expectativas que suscita un determinado
servicio», «conocimiento del lenguaje
característico de un grupo social»–; también
pueden referirse a aspectos familiares en un
determinado ámbito de conocimiento que, sin
embargo, resultan desconocidos en otros
–«descubrir hábitos de decisión de compra en
las nuevas estructuras familiares», «interés
que suscita un nuevo concepto»– ; por último,
pueden aplicarse a la elaboración de hipótesis
heurísticas subordinadas a otras investigaciones
–«generación de nuevos conceptos»,
«estrategias para segmentación de mercados»,
etc. Sin embargo, no puede haber estudio alguno
carente de hipótesis. Lo exploratorio, en
modo alguno, puede asimilarse sin más a un
tipo de investigación tentativa y anárquica –un
todo vale.

2. con relación a la afirmación contenida en
b) no se puede aceptar que un estudio exploratorio
deba presentar estas tres características;
lo característico de un estudio exploratorio es
su posición secuencial en el proceso de investigación
total y su sentido instrumental,
pudiendo presentar caracteres alternativos a
los tres descritos. Es perfectamente posible
diseñar estudios exploratorios cuantitativos, a
través de cuestionario. La afirmación contenida
en b) es un buen ejemplo de cómo este tipo
de clasificación vale, ante todo, para legitimar
lo que la práctica –la mala práctica– ha sancionado
ya.
La asociación que se desprende de esa afirmación
entre investigación exploratoria e IC
se debe a 1) una deficiente comprensión de la
naturaleza y alcance de este tipo de investigación
y 2) la confusión entre la práctica habitual
y las posibilidades teóricas y metodológicas de
la IC.

3. en relación con la afirmación contenida
en c) debemos afirmar que en un estudio
exploratorio son utilizables múltiples fuentes y
métodos de recogida de información, pero que
esa flexibilidad no puede interpretarse como
un «todo vale», y menos si se proyecta sobre la
noción de IC. Los rasgos y particularidades
Miguel Ángel Castro Nogueira

que caracterizan a la IC (flexibilidad, instrumentos
poco estructurados…) no son fruto de
la flexibilidad o la ligereza de una poco «exigente
» investigación exploratoria, sino de las
condiciones teóricas y metodológicas que nos
imponen ciertos fenómenos psicosociales (ver
sección segunda). La imagen de la IC como
investigación exploratoria arranca de 1) una
concepción del método científico marcada-
mente positivista, 2) una errónea comprensión
de los rasgos de flexibilidad y apertura característicos
de la IC y 3) de la creencia en que
sólo aquello que es tratable numéricamente
tiene garantías de objetividad científica (apartado
e)

Otra afirmación con la que no se puede estar
de acuerdo es la que se refiere la caracterización
de los instrumentos de la IC y/o exploratoria
como poco rigurosos. Este juicio descansa
en la aplicación de los criterios positivistas
de validez y fiabilidad a los instrumentos
característicamente cualitativos, sin observar
que al hacerlo caemos en una petición de principio,
pues tales instrumentos son ajenos, teórica
y metodológicamente, a tales criterios de
valoración. Una vez más el ejercicio del pensamiento
único desemboca en la estigmatización
de lo heterogéneo.

Con relación a la afirmación contenida en
d) es necesario manifestar un profundo desacuerdo
con lo relativo a la poca representatividad
de las conclusiones de los estudios cualitativos
y al poco rigor de la extracción de las
muestras. Una vez más, estos juicios descansan
sobre la aplicación de criterios positivistas
a un tipo de metodología que se fundamenta en
principios epistemológicos y teóricos diferentes.
La selección de la muestra en un estudio
cualitativo sigue criterios perfectamente coherentes
con la naturaleza metodológica y teórica
de este tipo de investigación, cuya explicación
excede el objetivo de estas páginas, pero
que está suficientemente tratado en la literatura
(cfr. Ibáñez, 1979; Alonso, 1998; Castro y
Castro, a, en prensa).

2. LA REDUCCIÓN TEÓRICA
En la anterior sección he podido mostrar el
marco epistemológico en el que la IC se perfila
como una pseudo investigación de alcance
exploratorio y precuantitativo. A continua



La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 167

ción, voy a tratar de revisar el andamiaje teórico
y disciplinar que da cuerpo a este tipo de
investigación en el seno de la literatura comercial,
mostrando, al mismo tiempo, sus lagunas.

Denominaré modelo estándar al enfoque
teórico dominante, casi exclusivo, en la literatura
especializada en investigación cualitativa
dentro del ámbito de la investigación de mercados11
– no así en otros ámbitos de investigación
más abiertos (Cfr. Ortega Martínez, 1990;
Grande Esteban y Abascal Fernández, 1999;
Soler Pujals, 1991;1997; Aaker y Day, 1989;
Gordon y Langmaid, 1988; Sarabia Sánchez,
1999; Hague y Jackson, 1994; fuera del ámbito
de la investigación de mercados, la orientación
psicologista se hace sentir en obras como
las de Krueger, 1988 o Ruiz Olabuénaga,
1996). Este modelo hunde sus raíces en la Psicología
y proporciona dos sustentos a la investigación
cualitativa: a) de una parte, ofrece una
teoría de la personalidad y de la conducta
humanas que permite interpretar el comportamiento
de los individuos y, hasta cierto punto,
predecirlo, y b) de otra parte, proporciona un
conjunto de orientaciones metodológicas y
técnicas esenciales para el diseño y aplicación
de la investigación.

Las líneas básicas de este enfoque son las
siguientes:

a) El modelo teórico estándar propone una
concepción individualista y psicologista de la
investigación cualitativa. Acogiendo una notable
pluralidad de teorías en su seno, este modelo
parte de la existencia de unas estructuras de
personalidad universales cuya presencia
explica los aspectos básicos de la vida interior
del individuo y de su exteriorización conductual.


b) Los conceptos que articulan semántica y
conceptualmente este enfoque proceden de la
psicología: motivación, interés, actitud, prejuicio,
identificación, emoción, recuerdo, etc, y
otros de naturaleza más estrictamente cognitiva
tales como percepción, opinión, creencia,
etc…, se convierten en los temas centrales de
búsqueda para el investigador y en los criterios
de ordenación de la información registrada.

c) La investigación cualitativa, así entendida,
se orienta a profundizar en la vida interior
del individuo para destapar los motivos
e intereses manifiestos y ocultos de su conducta
–ocultos para el investigador y, en

muchos casos, para el mismo sujeto–, sus
procesos de racionalización y cálculo, sus
emociones íntimas, sus estrategias de identificación
positiva o negativa con otras personas
u objetos, las razones por las que otorga o
niega credibilidad a un mensaje o producto,
sus mecanismos de defensa… El objetivo de
esa búsqueda no es otro que poder conocer y
controlar el conjunto de variables internas
que explican la conducta de compra y la
influencia de ciertos estímulos en ella. En una
representación simplificada, pero no muy alejada
de la realidad, el psiquismo individual se
representa como el sistema que producirá una
cierta respuesta ante un estímulo (comercial
en este caso).

d) El modelo estándar concibe lo social
como un agregado de individuos: lo social es
el contexto de la acción individual, por lo que
las categorías centrales de la reflexión sociológica
o antropológica se contemplan como
variables de contexto, externas al sujeto, cuya
influencia circunstancial hay que medir.

e) El modelo estándar aspira a comprender
en profundidad la conducta verbal y no verbal
de las personas ante los estímulos que interesan
al investigador y a predecir, en lo posible,
las conductas de otros individuos en semejantes
o parecidas circunstancias y ante los mismos
estímulos.

f) Este modelo elude cuestiones fundamentales
al declarar su individualismo psicologista.
Particularmente grave es su reductiva mirada
ontológica, para la que no existen
realidades más allá de lo individual. Así, por
ejemplo, no contempla la existencia de realidades
sociales que puedan ser objeto de análisis
y que hagan ver cómo la idiosincrasia y la
conducta de los individuos son inseparables
de sus inserciones sociales, de modo que el
camino para conocer la interioridad y subjetividad
individual pasa por el conocimiento de
la exterioridad social en la que se desenvuelve
el individuo 12.

g) Evidentemente, en el modelo estándar el
investigador por antonomasia es el psicólogo.
A él, y a su conocimiento científico, les corresponde
profundizar en los procesos motivacionales
básicos y alumbrar los procesos de
acción y decisión. También por ello, la investigación
cualitativa ha sido llamada, en
muchas ocasiones, investigación motivacional
–denominación reduccionista donde las haya.



168 Miguel Ángel Castro Nogueira

Sin embargo, la reducción teórica que opera
en el modelo estándar no se agota aquí. Los
textos de investigación comercial suelen
obviar otra perspectiva de análisis muy fecunda
en la IC. Me refiere a la aportación de la
semiótica. Para esta orientación teórica cualquier
fenómeno social y cultural puede ser
contemplado como fenómeno semiótico, es
decir, como proceso de intercambio simbólico
entre agentes, bien sea desde la perspectiva de
los significados ya constituidos y reificados,
bien sea desde la perspectiva de la emergencia
y producción de nuevos sentidos sociales.
Palabras, conductas, instituciones, identidades,
prácticas, fenómenos de consumo, etc.,
adquieren una dimensión semiótica, es decir,
significan, poseen sentido(s), de modo que la
investigación asume la tarea de interpretar
tales significados y reconstruir los procesos de
producción e intercambio.

Los defensores de esta orientación13 encuentran
en ella varias virtudes: a) los procesos de
comunicación e intercambio simbólico son
objetivables y se prestan a un análisis «científico
»; b) el análisis de los procesos de comunicación
puede afrontarse con independencia
de las grandes teorías psicosociales de más
peso (psicoanálisis, marxismo, individualismo
metodológico…) y por tanto independizarse
de sus conflictos ideológicos; ello gracias a
que el modelo semiótico reduce, en buena
medida. lo individual-psicológico y lo estructural-
sociológico a reglas de intercambio y de
producción de sentido; individuo y sociedad
desaparecen como entidades autónomas tras el
rastro de lo único que es manifiesto: los procesos
semióticos; c) esta orientación propone
distintos recursos metodológicos y técnicos
para el análisis que se propone hacer, procedimientos
sofisticados construidos sobre una
base conceptual rigurosa que garantiza la
objetividad de la interpretación.

Si volvemos ahora nuestra atención al específico
ámbito de la investigación comercial, el
mercado, y cuantos fenómenos van asociados
a su dinámica, puede ser contemplado como
un gigantesco sistema de intercambio simbólico.
Sobre el sistema de producción y circulación
de bienes y servicios (materiales y culturales)
se levanta un sistema de segundo orden
de naturaleza simbólica. En dicho sistema, los
bienes y servicios devienen signos (Baudrillard,
1974, 1996), incorporando a sus atribu


tos físicos y funcionales un plusvalor simbólico
e ideológico que los convierte en elementos
expresivos. A través de ellos se expresan, y a
la vez se construyen expectativas, deseos,
posiciones sociales, relaciones de poder, estados
emocionales, intenciones, intereses, motivaciones…
A su vez, los procesos de producción
de bienes y servicios y los procesos de
consumo (compra y uso) y circulación de bienes
pueden ser interpretados como procesos de
(re)producción de significados y de intercambio
simbólico. Cada acto de compra, cada
exhibición de un producto, cada elección diferencial…
cobran un sentido en la lógica del
intercambio simbólico, manifestando posiciones
y preferencias semióticas diferentes, asociadas
a posiciones psicosociales e identitarias
también diferentes.

En síntesis, la reducción teórica que hemos
descrito pone de manifiesto la existencia de un
paradigma teórico dominante en la literatura
comercial, casi único, de corte individualista y
psicologista. Este paradigma no deja espacio
para aproximaciones sociológicas o semióticas,
cuya fecundidad ha sido suficientemente
probada en campos de investigación más
abiertos.

Como se insinuó en la sección anterior, esta
orientación teórica no es ajena al proceso de
reducción epistemológica. Como vimos entonces,
la IC era presentada como una suerte de
pseudoinvestigación precuantitativa y exploratoria.
Esta naturaleza deficitaria frente a la
norma «científica» positivista tiene también su
correlato en la dimensión teórica. Al tener
como objetivo la exploración de la subjetividad
individual –siempre desde la perspectiva
estándar–, la IC se presenta como una estrategia
de aproximación heurística, un tanteo que
compensa su limitación metodológica con su
capacidad de generar hipótesis que la investigación
«concluyente» pueda, más tarde, confirmar.


La sección siguiente iluminará las consecuencias
metodológicas que se siguen de todo
esto.

3. LA REDUCCIÓN METODOLÓGICA
A lo largo de todas estas páginas hemos
venido reiterando una idea: la reducción operada
sobre la IC en el contexto de la investiga



La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 169

ción comercial tiene como consecuencia la eliminación
de la singularidad epistemológica
propia de esta metodología, para venir a establecerla
en lo puramente técnico.

De este modo, sin salir en ningún momento
del campo definido por la tradición positivista,
la comprensión de la metodología cualitativa
se afronta con los mismos criterios y conceptos
con los que se piensan y evalúan los métodos
cuantitativos. Este hecho trae como consecuencia
inmediata la incomprensión de la
verdadera naturaleza de sus peculiaridades
metodológicas y técnicas.

Si a esta dificultad de orden epistemológico
le sumamos la orientación marcadamente psicologista
de la literatura comercial, el problema
está servido. Veamos con más detalle cómo
se produce esta reducción, comenzando por
enumerar algunas de las singularidades metodológicas
de la IC.

a) Frente a la orientación normativa de la
noción de método, la investigación cualitativa
elabora diseños abiertos y flexibles. Esto significa
la incorporación sistemática y planificada
de resultados parciales al propio diseño de
investigación; cada etapa de la investigación
condiciona en tiempo real el desarrollo de las
siguientes fases, por lo que la planificación de
medios, los criterios muestrales, la selección
de técnicas, incluso elementos sustantivos
como las hipótesis del proyecto, pueden verse
alterados conforme avanza la investigación.

b) Por otra parte, la IC es tanto más potente
cuanto más concreto, limitado y «denso» sea
el objeto de estudio, es decir, cuanto más focalizada
se encuentre. Esta orientación intensiva
y focalizadora hace que cada proyecto metodológico
se encuentre fuertemente contextualizado
y sea muy dependiente de las condiciones
concretas y particulares en las que se
desarrolla.

c) La IC asume en su enfoque una orientación
holista, es decir, una disposición epistemológica
y metodológica a contemplar y analizar
los fenómenos como totalidades estructurales
antes que como agregados de partes independientes.


d) Por último, debemos subrayar el carácter
interpretativo de la IC. Se ha dicho ya que
se trata de un tipo de investigación eminentemente
hermenéutica y que su orientación
holista define este trabajo de interpretación de

modo esencial. La IC intenta asumir y hacer
manifiesta la circularidad que, por otra parte
no le pertenece de modo exclusivo. La epistemología
actual viene a subrayar esta circularidad
entre empiria y teoría, entre la parte y el
todo, entre la observación y el instrumento,
como una condición consustancial a toda
forma de conocimiento. Pero mientras que la
investigación de corte objetivista y cientista
tiende a obviar este problema y a trabajar
como si el proceso de investigación fuese lineal,
secuencial y continuo, la IC aborda el problema
intentando incorporar manifiestamente
esta condición epistemológica al diseño metodológico
y técnico, asumiendo al sujeto investigador
como sujeto en proceso y a la investigación
como fenómeno reflexivo.

Lamentablemente, estos rasgos característicos,
cuando aparecen en los textos, son comprendidos
deficientemente. Este déficit consiste
en reducir los problemas epistemológicos y
metodológicos a problemas técnicos, desvirtuando
su auténtica naturaleza y desvalorizando
los métodos cualitativos. Así, la flexibilidad
del diseño, la contextualización de las
conclusiones, los criterios muestrales o el
carácter hermenéutico del trabajo investigador
se asumen como servidumbres producidas por
el empleo de técnicas sui generis, cuya legitimidad
sólo puede justificarse en la medida en
que se emplean como fase exploratoria y tentativa,
bajo la tutela de la investigación cuantitativa.


En ningún caso se aprecia cómo estas singularidades
proceden, en último término, de un
conjunto de compromisos ontológico-epistemológicos
que fundan, a la vez, una realidad y
un conocimiento radicalmente diferentes a los
que sostienen la perspectiva cuantitativa 14.

Ahora bien, la orientación psicologista también
contribuye a reducir la lógica y los fundamentos
de las técnicas cualitativas. El
investigador social, al entrevistar a un sujeto o
al reunir un grupo, no aspira a penetrar en la
interioridad de las personas congregadas para
descubrir sus más profundos deseos, sus motivaciones
últimas y sus preferencias más inaccesibles
en tanto que fenómenos psíquicos, tal
y como parece desprenderse del modelo
estándar; más bien, lo que persigue el investigador
es acceder, a través del habla individual,
a las formas sociales estereotipadas en



170 Miguel Ángel Castro Nogueira

las que esa persona se ha socializado, a los
discursos sociales de los que se nutre y al sistema
de fuerzas sociales que lo funda y que
constituyen el verdadero objetivo de su trabajo
(Cfr. Ortí, 1986; 1994; Alonso, 1998)

Esta fuerte dependencia del saber psicológico
que se plantea en este modelo, puede apreciarse
también en la misma denominación de
la técnica de grupo, que vemos traducida habitualmente
como «dinámica de grupo». Sin
embargo, conviene señalar que sería un error
confundir el estudio de los procesos de intercambio
en el seno de un grupo –dinámica del
grupo– con lo que se hace y se espera de un
grupo en una investigación cualitativa, como
la que se realiza en la investigación de mercados
( Cfr. Ortí, 1986).

NOTAS

1 En este ensayo utilizamos indistintamente los términos
«investigación comercial» e «investigación de
mercados», obviando las diferencias semánticas que
encierran.

2 En España, en los años noventa se ha producido un
fuerte impulso bibliográfico, tanto en el campo comercial
como en el terreno de la metodología general. (cfr.
anexo bibliográfico).

3 Asignaturas en las licenciaturas de Sociología,
Investigación y Técnicas de Mercado, cursos de postgrado,
etc.

4 En este artículo se utiliza repetidas veces el término
«psicologismo» para caracterizar el enfoque teórico
presente en la literatura comercial. Por tal entendemos
la pretensión reduccionista de quienes abordan cualquier
fenómeno mental, conductual o cualquier regularidad
social a partir de ciertas variables o estructuras
psicológicas universales actuantes en los individuos.
Este psicologismo puede adoptar diversas formas (conductista,
cognitivista, psicoanalítica...), pero en todas
ellas la mónada individual resulta ser la realidad radical
irreductible.

Este psicologismo viene acompañado de la representación
de lo social como agregado de voluntades que
convergen como resultado de las trayectorias individuales.
La imposibilidad de pensar lo social (y lo simbólico)
como realidad objetiva y de representar la subjetividad
individual como constituida por la objetividad sociosemiótica
es lo que denunciamos con el término «psicologismo
».

Sería un error confundir estas pretensiones reduccionistas
con la enorme riqueza que la Psicología, como
ciencia pluriparadigmática, ofrece a la investigación cualitativa.


5 Estas líneas resumen el punto de vista del autor más
extensamente expuesto en Castro y Castro, b, en prensa.

6 La práctica totalidad de textos y manuales de investigación
cualitativa dedican al menos un capítulo a ensayar
una elucidación conceptual de esta orientación metodológica.
Tales empeños suelen consistir en una extensa
enumeración de rasgos, atributos o prácticas recurrentes,
a veces conexos, otras pertenecientes a planos de análisis
completamente heterogéneos (véase, como ejemplo,
las completas revisiones que al respecto presentan Ruiz
Olabuénaga, 1996 o Vallés, 1997). Este tipo de caracterizaciones
se corresponde con un propósito descriptivo y
una perspectiva morfológica. Así, describen la naturaleza
de la investigación cualitativa por un conjunto de
recurrencias observables tales como el estilo del informe,
la orientación teórica del investigador, el tema de la
investigación, la técnica utilizada, el propósito del estudio,
etc. Por ello, frecuentemente, no suelen profundizar
en una perspectiva genética, cuyo propósito sea reducir
la diversidad morfológica y la casuística a un modelo
generador capaz de explicar y unificar, a priori, la exuberante
variedad de prácticas investigadoras (Cfr. Ibañez,
1979).

Estas páginas se suman al reducido coro de autores
que ensayan esta segunda vía de acceso a la naturaleza
de la investigación social cualitativa.

7 Es evidente que el corpus analizado no puede representar
el conjunto de la literatura comercial ni, mucho
menos, la práctica de la investigación comercial en el
ámbito del mercado. Sin embargo, la función sintética,
introductoria y tópica del manual como género parece
justificar, a priori, nuestra atención hacia esta literatura
como vía de acceso al discurso dominante en la literatura
especializada. La fortísima homogeneidad de los textos
respalda, a posteriori, nuestra elección.

8 Se han seleccionado las referencias más significativas
por su contenido y por su difusión e influencia, evitando
la exhaustividad.

9 He defendido la heterogeneidad de lo cualitativo
frente a la orientación positivista (Castro y Castro, b, en
prensa). Pero esta diferencia debe explicarse en término
de singularidad ontoepistemológica (cf. Ortí, 1986) y ,
en modo alguno, como una consecuencia no deseada del
uso de ciertas técnicas menos rigurosas y objetivas. He
recordado la singularidad a la que me refiero en la sección
1.1. de estas páginas al definir la IC como orientada
a los procesos y discursos más que a los hechos.

10 A modo de ejemplo, sin ánimo de exhaustividad,
citamos las siguientes definiciones:

«La investigación exploratoria se usa cuando se
están buscando indicios acerca de la naturaleza general
de un problema, las posibles alternativas de decisión y
las variables relevantes que necesitan ser consideradas.
Los métodos presentes son altamente flexibles, no
estructurados y cualitativos, para que el investigador
empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que
se descubrirá. La ausencia de estructura permite una
profunda búsqueda de ideas y claves interesantes acerca
de la situación del problema. Las hipótesis de la investigación
son vagas y mal definidas o no existen del
todo….La investigación exploratoria es también útil
para establecer prioridades entre objetivos de la investigación
y para aprender acerca de los problemas prácticos
de llevar a cabo la investigación» (D.A. Aaker, y

G.S. Day, 1989: 53).

La imagen de la investigación cualitativa en la investigación... 171

«Las investigaciones exploratorias se desarrollan,
en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos
profundos de los problemas que están estudiando.
Son menos rígidas en cuanto a los procedimientos
de recogida de información, que no se
materializan en procesos o herramientas muy rigurosas,
como cuestionarios, tamaños de muestras cuidadosamente
seleccionadas en lo que respecta al error o
confianza, o técnicas cuantitativas de análisis de la
información. El objetivo de la investigación no se
encuentra totalmente cerrado, y a medida que se avanza
puede ir alterándose» (I. Grande Estebany E. Abascal
Fernandez, 1994: 41-42)

Cuando es necesario demostrar que una variable
causa o determina los valores de otras variables, debe
usarse un tipo de investigación causal. (D.A. Aaker, y

G.S. Day, 1989:54).
Las investigaciones causales tratan de encontrar
relaciones causa-efecto entre unas variables que las
empresas controlan, o pueden modificar, y unos resulta-
dos….Las investigaciones causales emplean el método
experimental (I. Grande Estebany E. Abascal Fernandez,
1994: 43).

11 La presencia dominante de este enfoque en la literatura
especializada en investigación de mercados es
fruto de la influencia anglosajona en estos textos. Sin
embargo, en el ámbito de la práctica profesional el peso
se encuentra repartido entre un tipo de investigador de
orientación y formación psicológica –que encarna esta
orientación estándar– y otro, de perfil autóctono y hasta
cierto punto atípico en el contexto internacional, más
deudor de saberes y perspectivas sociológicas, semióticas
y/o analíticas. Esta paradoja ejemplifica eficazmente
la diversidad implicada en este campo.

12 Es necesario subrayar que la representación de lo
social se hace reduciendo su virtualidad a variables de
contexto que condicionan la conducta individual, que,
sin embargo, parece brotar de la espontaneidad individual.
Igualmente sorprendente resulta la ausencia de toda
referencia a lo estructural que contemple la existencia de
tendencias y fuerzas que expliquen la organización de
los espacios sociales, tanto en su permanencia como en
su evolución.

13 Cfr. J.M. Floch (1993), Semiótica, marketing y
comunicación. Bajo los signos las estrategias, Barcelona,
Paidos; también, Grandi, 1995.

14 Cfr. Castro y Castro b, en prensa; Ortí, 1986.

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