PSICOSOCIOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

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PSICOSOCIOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Juan Miguel Rey Pino, European Ph.D.
Universidad de Cadiz

ÍNDICE

PARTE I: INTRODUCCIÓN. 5

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y REFERENCIAS HISTÓRICAS. 5
1.2. La conducta del consumidor. 7
1.3. Historia de la investigación del consumidor. 7
1.4. Un modelo integrado de conducta del consumidor. 9

PARTE II: DETERMINANTES PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR. 11

TEMA 2. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR. 11
2.1. Introducción. 12
2.1.1. Sensación. 12
2.1.2. Percepción. 12
2.1.3. La teoría de los umbrales. 12
2.2. La dinámica de la percepción. 13
2.2.1. Selección perceptiva. 13
2.2.2. Organización perceptiva. 14
2.2.3. Interpretación perceptiva. 15
2.3. Imágenes del consumidor. 15
2.3.1. Imágenes de producto y servicio. 15
2.3.2. Calidad percibida. 16

TEMA 3. LA MOTIVACIÓN Y EL CONSUMIDOR. 17
3.1. Introducción. 18
3.1.1. Motivación. 18
3.1.2. Necesidades. 18
3.1.3. Metas. 18
3.2. La naturaleza dinámica de la motivación. 19
3.3. Tipos y sistemas de necesidades. 19
3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow. 20
3.3.2. Aplicaciones y evaluación de la jerarquía de necesidades. 20
3.3.3. Una alternativa a la jerarquía de necesidades. 20
3.4. La personalidad. 20
3.4.1. ¿Qué es la Personalidad? 20
3.4.2. Teorías de la Personalidad. 21
3.4.3. La autoimagen. 22

TEMA 4. ACTITUDES Y LAS EMOCIONES. 23
4.1. Introducción. 24
4.2. Modelos de afectividad y emoción. 24
4.3. El concepto de actitud. 24
4.4. El modelo de los tres componentes de la actitud. 25
4.5. El concepto de persuasión: el modelo de elaboración de la información (E.L.M.). 26

TEMA 5. LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Y MEMORIA. 29
5.1. El fenómeno del aprendizaje. 30
5.2. Los tipos de aprendizaje. 30
5.2.1. El condicionamiento clásico. 30
5.2.2. El condicionamiento instrumental 31
5.2.3. El condicionamiento vicario (observacional). 31
5.3. Memoria. 31

PARTE III. DETERMINANTES SOCIALES Y CULTURALES DEL CONSUMIDOR. 33

TEMA 6. GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR. 33
6.1. Introducción: ¿Qué es un grupo? 34
6.2. Grupos de referencia. 34
6.2.1. Tipos de grupos de referencia. 34
6.2.2. Naturaleza de los grupos de referencia. 35
6.2.3. Influencias del grupo de referencia sobre los consumidores. 36
6.3. Aplicaciones estratégicas de las influencias del grupo de referencia. 38
6.3.1. Estrategias publicitarias. 38
6.3.2. Estrategias personales de venta 38
6.4. Implicaciones sociales de las influencias del grupo de referencia. 38

TEMA 7. TOMA DE DECISIONES EN LAS FAMILIAS. 39
7.1. Introducción. 40
7.2. Tipos de hogares. 40
7.2.1. Clasificación de familias y hogares. 40
7.2.2. El ciclo de vida familiar. 40
7.2.3. Etapas del ciclo de vida y características de consumo. 42
7.3. Modelo de toma de decisiones. 42
7.3.1. Teorías sobre la toma de decisiones y el papel de la familia. 42
7.3.2. El proceso de toma de decisiones. 43
7.4. Influencias esposo-esposa. 43
7.5. Influencias padre-hijo. 44
7.6. Aplicaciones de la Mercadotecnia en la toma de decisiones familiar. 45

TEMA 8. CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 47
8.1. Aspectos generales y relevancia. 48
8.2. Naturaleza y características de la cultura. 48
8.3. Los valores culturales. 48
8.3.1. Características de los valores. 48
8.3.2. Análisis de valores. 49
8.4. El proceso de socialización. 49
8.5. La investigación de los valores culturales. 49
8.5.1. La etnografía. 49
8.5.2. Los inventarios culturales. 50
8.5.3. El análisis de contenido. 50
8.6. Valores culturales y comportamiento del consumidor. 50
8.6.1. Las cadenas de los medios y el fin. 50
8.6.2. Escalonamiento. 50
8.7. Cultura, productos y consumo. 51
8.7.1. Rol del simbolismo del producto. 51
8.7.2. Semiótica. 51
8.7.3. Productos como mitos y fantasías. 51
8.7.4. Los rituales de consumo. 51
8.8. Las influencias transculturales. 51

TEMA 9. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 53
9.1. Introducción. ¿Qué es la clase social? 54
9.1.1. Definición. 54
9.1.2. Características de las clases sociales. 54
9.1.3. Categorías de clases sociales. 54
9.2. La medición de la clase social. 54
9.3. Perfiles de estilos de vida de las clases sociales. 55
9.4. Movilidad de clase social. 55
9.5. Aplicaciones de clase social al comportamiento del consumidor. 55


PARTE I: INTRODUCCIÓN.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y REFERENCIAS HISTÓRICAS.

1.1. Introducción.
1.2. La conducta del consumidor.
1.3. Historia de la investigación del consumidor.
1.4. Un modelo integrado de conducta del consumidor.


1.1. Introducción.

Las empresas -en particular- y las organizaciones se centran en tratar de lograr algún tipo de intercambio con su mercado, formado este por un tipo específico de consumidor.




Normalmente, este sencillo escenario puede hacerse mucho más complejo al incorporar todas aquellas organizaciones que intervienen normalmente, como los proveedores, la competencia, los intermediarios, e incluso todas aquellas comprendidas bajo la denominación de entorno en su doble ámbito nacional e internacional.

Podemos definir el intercambio con un proceso que se desarrolla entre dos partes cuando ambas están interesadas en las ofertas mutuas. Desde la óptica que vamos a seguir en el curso un intercambio puede iniciarse cuando una empresa ofrece algún producto que interesa a un consumidor que dispone de recursos y puede estar dispuesto a pagar su precio. Si ambas partes consiguen ponerse de acuerdo el intercambio se convierte en transacción al realizarse un cambio de valores. La persecución del intercambio se convierte en la primera idea básica de cualquier actividad empresarial.

El papel que juega el marketing en todo este problema está bien claro; en un momento determinado del tiempo las empresas se enfrentan a una nueva preocupación centrada en cómo conseguir impulsar los intercambios. El marketing surge aquí para responder a esta pregunta en cada situación concreta empresarial y se configura como un conjunto de actividades humanas dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios.

Lo dicho anteriormente nos debe hacer llegar a la conclusión de que una empresa difícilmente podrá llegar a alcanzar toda esta serie de objetivos si sus productos y servicios no conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor.

El proceso de marketing se inicia con una serie de estudios, previos a la fabricación de productos, que tratan de obtener una serie de informaciones que le sirvan a la empresa para identificar alguna oportunidad de mercado.

La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse en su mayor parte en el consumidor, en todas sus necesidades, características, deseos o comportamientos.

En este tema nos vamos a centrar en conocer que podemos considerar como conducta del consumidor. Ésta actúa sobre una serie de bienes y servicios.

Vamos a conocer cuales han sido las fases históricas en la investigación del consumidor, desde aquellas donde lo que importaba era conocer la capacidad simbólica del individuo hasta aquellas en donde los procesos cognitivos juegan un importante papel en los mecanismos decisionales.

Además trataremos de ver todos los procesos implicados en la conducta de tal manera que nos pueda servir como una aproximación a lo que vamos a ir estudiando a lo largo del temario a desarrollar.

1.2. La conducta del consumidor.
¿Qué podemos considerar como conducta del consumidor?. Es quizás la primera pregunta que debemos preguntarnos antes de poder seguir con este curso. ¿Qué conductas están incluidas? ¿Cuáles debemos excluir?. Por ejemplo, ¿esta clase puede ser considerada como una forma de conducta del consumidor?. ¿Podemos consumir el arte y la cultura?. Es más, ¿podemos hablar del consumo de servicios, si nada desaparece cuando son utilizados?. Es por esta razón, que en toda discusión sobre la conducta del consumidor es necesario distinguir, en primer lugar, entre bienes, entre servicios, y entre sus distintas categorías.


Bienes tangibles Mixtos Servicios intangibles
Individuales Comida / ropa Restaurantes / reparación coche Peluquero / Médico
Familiares Lavadora / coche Cuidado de niños / alquiler de coches Consejo financiero / Arquitecto
Colectivos Alumbrado en calles / Peaje Educación / cuidado a la tercera edad Previsión del tiempo / Bomberos

En general –y siguiendo la definición dada por Fred van Raaij y Antonides (1998) podemos decir que el comportamiento del consumidor es aquel que se manifiesta en:

Acciones mentales y físicas (conducta)
Que incluyen unos motivos y causas
De individuos y (pequeños) grupos
En relación al ciclo de consumo (orientación-búsqueda, compra, uso, mantenimiento y post-compra)
Y a la producción familiar
De bienes y servicios (escasos)
Que vienen del entorno empresarial, público o familiar
En busca de una funcionalidad y de la consecución de unos objetivos en relación a unos valores determinados
Para lograr una determinada satisfacción y bienestar
Tomando como base efectos a corto y largo plazo
Así como consecuencias individuales y sociales.

1.3. Historia de la investigación del consumidor.
Fases históricas en la investigación de los componentes de las acciones de consumo:

a) Fase pre-científica.
Antes de los años 40 la conducta del consumidor es vista y discutida bajo puntos de vista filosóficos y socio-críticos. Veblen (1899) hablaba del “consumo conspicuo” en su libro “la teoría de la Clase del Ocio”, donde se centraba en explicar el gusto por los gastos caros en ropas u otros complementos de la clase social alta.

b) Fase motivacional.
Durante el periodo comprendido entre 1940-1964 surge la figura de E. Dichter, que aplicó las teorías psicoanalíticas del Dr. Freud al comportamiento del consumidor. Utilizando entrevistas en profundidad como metodología de investigación Dichter y sus colaboradores llegaron a establecer motivos inconscientes de compra y uso de bienes y servicios.

c) Etapa de investigación de procesos por separado.
Esta fase surge en los años 60, con el estudio de componentes separados de un mismo fenómeno (la conducta). Nos referimos al estudio de la personalidad, el riesgo percibido y de la disonancia cognitiva.

d) Teorías integradoras.
En el periodo de 1966 a 1972 surgieron un buen número de teorías generalizadoras (de caja negra y de caja traslúcida). Estas teorías trataban de integrar todos los factores implicados en el comportamiento del consumidor, mediante diagramas de flujo, esquemas y flechas.

e) Las teorías del procesamiento de la información.
Los años 70 se caracterizaron por el avance en las ciencias de la computación, que tuvieron su efecto en el estudio del comportamiento. Son los años de la investigación del procesamiento de la información, donde surgieron entre otras las teorías de Ajzen sobre las actitudes.

f) La vuelta al estudio de la afectividad.
En los 80, se le ha devuelto una determinada importancia al afecto o emoción, el cual parecía haber sido olvidado anteriormente. Si bien, se ha presentado al consumidor como un ente racional que toma decisiones, muchas veces el afecto media en estas.

g) Las investigaciones experienciales.
El reto del estudio de la conducta de consumo hoy en día se centra en aspectos experienciales, en el significado simbólico que tienen los bienes y servicios para los consumidores.


1.4. Un modelo integrado de conducta del consumidor.
Los objetivos del curso están representados en el siguiente modelo que presentamos. Muchos de los siguientes factores serán estudiados a lo largo del temario.


Modelo de comportamiento del consumidor (Blackwell, Ángel y Kollat)
PARTE II: DETERMINANTES PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR.

TEMA 2. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR.

2.1. Introducción.
2.1.1. Sensación.
2.1.2. Percepción.
2.1.3. La teoría de los umbrales.
2.2. La dinámica de la percepción.
2.2.1. Selección perceptiva.
2.2.2. Organización perceptiva.
2.2.3. Interpretación perceptiva.
2.3. Imágenes del consumidor.
2.3.1. Imágenes de producto y servicio.
2.3.2. Calidad percibida.


2.1. Introducción.
Para cada individuo, la realidad es un fenómeno personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.
Para el investigador, la realidad del consumidor es mucho más determinante que la realidad objetiva.

En este capítulo se va a analizar las bases psicológicas y fisiológicas de la percepción humana, analizando los principios que controlan nuestra percepción e interpretación del mundo.

2.1.1. Sensación.
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.

• Estímulo: Unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos (productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales).

• Receptor sensorial: órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben los estímulos.
o Funciones sensoriales: ver, oír, oler, gustar, sentir.

El estudio de la percepción es el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visión del mundo.

2.1.2. Percepción.
Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples.

La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad a los estímulos varía:
• Con la calidad de los receptores sensoriales de un sujeto.
• Volumen e intensidad del estímulo al cual se expone

La sensación depende del cambio o diferenciación de energía del estímulo.

2.1.3. La teoría de los umbrales.
a) Umbral absoluto: nivel más bajo a partir del cual una persona puede experimentar una sensación un 50% de las veces.
• Adaptación: acostumbrarse a ciertas sensaciones.

b) Umbral diferencial: diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos un 50% de las veces (d.a.p.: diferencia apenas perceptible).
a. La d.a.p. entre dos estímulos no es una magnitud constante, sino relativa a la intensidad del primer estímulo.
i. Ley de Weber: establece que mientras más fuerta sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estímulo como algo diferente).
“Debe agregarse un nivel adicional de estímulo equivalente a la d.a.p. para que la mayoría de la gente perciba una diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo inicial”.

Publicistas intentan incrementar el ingreso del estímulo sensorial
Insertos de revistas
Fabricantes de perfume usan tiras perfumadas en revistas para llevar el aroma de su fragancia directamente al consumidor.
Procter & Gamble usa etiquetas engomadas de “raspar y oler” en los anuncios del detergente Gain, para evocar la percepción de ropa secada al sol.
Exhibiciones en puntos de venta
Los exhibidores en tiendas del cereal Fruti Wheats, de Nabisco, emiten el olor a frambuesas frescas.
Están programadas computadoras interactivas para dar consejo sobre consultas cosméticas a consumidoras que capturan información acerca del colorido de sus ojos, cabello y piel.
Adaptado de Shiffman y Kanuk

c) Aplicaciones de la D.A.P. en Marketing.
Determinar la D.A.P. es importante para:
• Para que los cambios negativos no puedan ser percibidos con rapidez por el público.
• Para que el mejoramiento del producto sea fácilmente discernible por el público.

d) Percepción subliminal.
Se trata de estimular a las personas por debajo de su umbral de percepción (nivel de conciencia). Pese a ello, parte del estímulo es percibido por una o más células receptoras.
• Visual.
• Auditivo.

La siembra: estímulo disfrazado, no fácilmente reconocido por los lectores, plantado en un anuncio para persuadir al consumidor que compre sus productos.

2.2. La dinámica de la percepción.
El ingreso del estímulo sensorial bruto por si mismo no produce o explica la visión coherente del mundo que tiene la mayoría de los adultos.

La percepción es resultado de dos diferentes clases de ingresos que interactúan para formar los cuadros personales (percepción) que experimenta cada individuo.
• Los estímulos físicos que proceden del ambiente externo.
• Las propias expectativas, motivos y aprendizaje de los sujetos en forma de predisposiciones.

La Psicología de la Gestalt estudió la forma en que las personas organizan su proceso perceptivo. Sus estudios se centraron en:
• La selección.
• La organización.
• La interpretación de los estímulos.

2.2.1. Selección perceptiva.
• Capacidad que posee el individuo para seleccionar un reducido número de estímulos entre la gran cantidad de ellos a los que está normalmente expuesto.
• La atención representa una concentración de la mente sobre alguna cosa, por lo que prepara y orienta al individuo hacia la percepción de un hecho determinado. Normalmente hablamos de atención voluntaria y de atención involuntaria.
o La atención voluntaria es interna al individuo, estando asociada a sus expectativas, necesidades y motivaciones.
o La atención involuntaria viene determinada por el medio externo, donde aparece un objeto destacado del conjunto.

• Conceptos importantes para la percepción selectiva.
o Exposición selectiva.
o Atención selectiva.
o Defensa perceptiva.
o Bloqueo perceptivo.

2.2.2. Organización perceptiva.
Los estímulos que nos llegan son siempre agrupados en conjunto y percibidos por tanto de forma global. Es decir, nosotros no percibimos del exterior simplemente colores, sonidos u olores, sino que éstos son más bien percibidos dentro del conjunto de un evento concreto.

la percepción es un todo, donde los objetos son percibidos como un conjunto organizado, diferente de los diferentes elementos que lo integran. El todo es más que la suma de las partes. Entre los principios básicos nosotros vamos a ver las relaciones entre figura y fondo, la agrupación y la terminación.

a) Relaciones entre figura y fondo.
1. Simetría: las áreas simétricas tienden a verse como figura.
2. Convexidad. Las áreas convexas (curvadas hacia fuera) tienden a verse como figura, pudiendo a veces la convexidad anular los efectos de la simetría.
3. Área. Los estímulos cuyas áreas son relativamente más pequeñas tienden a verse como figuras. En esta se les pide a los sujetos que indicasen si veían una forma de + o una forma de x.
4. Orientación. Respecto a otras orientaciones, las verticales y horizontales tienen más probabilidades de verse como figuras.

La forma siempre es percibida como dominante y el fondo como subordinado o menos importante.

B) La agrupación.
Los sujetos tendemos a agrupar los estímulos en conjuntos, constituyendo así determinadas estructuras o formas.

 La proximidad. Los elementos próximos entre sí tienden a agruparse.
 La similaridad. Los elementos similares tienden a agruparse.
 Pregnancia. Es también conocida como la ley de la buena figura, afirmando que todo patrón estimular a de verse de manera que la estructura resultante sea lo más simple posible.
 La buena continuación. Esta afirma que los puntos, que al conectarse, den lugar a líneas rectas o una curvatura suave tienden a agruparse perceptivamente; las líneas tienden a verse de forma que sigan el recorrido más suave.

C) La terminación.
Los individuos tienen tendencia a percibir las cosas de una forma completa. Si los estímulos que reciben son incompletos, los individuos tratan de completar, consciente o inconscientemente, las piezas que faltan. Esta consideración ha conducido a la creación de mensajes publicitarios incompletos, que son muchas veces terminados por los receptores, consiguiendo en ocasiones con ello una mayor eficacia en el mensaje.

2.2.3. Interpretación perceptiva.
La gente selecciona y agrupa a los estímulos en base a un conjunto de criterios psicológicos. La interpretación de los estímulos percibidos se realiza sobre una base personal.

La identificación entre la percepción y la realidad depende en general de la claridad de los estímulos, de las experiencias de la persona, de sus motivos, deseos e intereses, en el momento de la percepción.
 Apariencia física. La gente tiende a atribuir ciertas cualidades, que ellos asocian con determinadas personas, a otras que físicamente pueden parecerse a ellas, sin ser conscientes realmente de que pueda existir esa similaridad.
 Estereotipos. Son ideas no fundamentadas en datos precisos.
 La valoración de las fuentes. Se trata de dar una mayor o menor importancia a los estímulos, en función de la credibilidad, respeto o confianza que le merece la fuente que emite cada estímulo.
 Los aspectos irrelevantes.
 Las primeras impresiones. Estas condicionan en muchas ocasiones la percepción final.
La formación prematura de conclusiones. Las personas tienen establecer conclusiones con una información muy reducida, sin analizar los aspectos más importantes.

2.3. Imágenes del consumidor.
Productos y marcas tienen un valor simbólico para el consumidor que los evalúan sobre la base de su consistencia (congruencia) con las imágenes personales de ellos mismo.

2.3.1. Imágenes de producto y servicio.
El posicionamiento es a veces más importante que las características reales del producto.

a) Estrategia de posicionamiento. El resultado de una estrategia exitosa de posicionamiento es lograr una imagen distintiva de marca en que los consumidores descansan cuando hacen selecciones de producto.

En el ambiente altamente competitivo de hoy, contar con una imagen distintiva de producto es de mayor importancia. En la medida en que los productos se vuelven más complejos y el mercado se vuelve más concurrido, los consumidores se apoyan más en la imagen del producto que en sus atributos reales cuando toman decisiones de compras.

b) Mapas perceptuales. Ésta técnica ayuda a los investigadores de Marketing a determinar la forma en que sus productos o servicios aparecen ante los consumidores en relación con las marcas de la competencia, sobre una o más características relevantes.

c) El posicionamiento de servicios. Debido a las características de los servicios, las estrategias se enfrentan a problemas únicos.
• Característica del servicio.
o Intangibilidad.
o Variabilidad.
o Se consumen al mismo tiempo que se ofrecen.
o Perecibilidad.
• Importancia del ambiente en que este se realiza.

La imagen es un factor fundamental debido a la intangibilidad (asociar imágenes reales al servicio).
• Ambiente del servicio. Particularmente importante para crear una impresión favorable en servicios.

d) Estrategias de reposicionamiento. Como respuesta a hechos que acaecen en el mercado (por ejemplo, que un competidor se apodere de la porción del mercado ocupada por la marca.

2.3.2. Calidad percibida.
La calidad percibida parte de unas señales informativas que se asocian al producto.
• Intrínsecas al producto o servicio.
• Extrínsecas.

a) Calidad percibida de productos.
• Señales intrínsecas: se relacionan con las características físicas del producto (tamaño, color, sabor, aroma).
• Señales extrínsecas: precio, imagen de la tienda que lo vende, o la imagen del fabricante o el país que lo produce
b) Calidad percibida de servicios.
• Se basan mucho en señales extrínsecas.
• Estandardización de servicios.

El punto de vista de los consumidores sobre la calidad del servicio.
La valoración del cliente de la calidad del servicio se forma de acuerdo con las siguientes dimensiones:
Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal, y materiales de comunicación.
Confiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma confiable y precisa.
Capacidad de respuesta: Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionarles servicio rápido.
Seguridad: Conocimientos y cortesía de los empleados, y su habilidad para generar seguridad y confianza.
Empatía: Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a sus clientes.



TEMA 3. LA MOTIVACIÓN Y EL CONSUMIDOR.

3.1. Introducción.
3.1.1. Motivación.
3.1.2. Necesidades.
3.1.3. Metas.
3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.
3.2.1. Las necesidades y metas cambian constantemente.
3.2.2. Metas sustitutivas.
3.2.3. Frustración.
3.2.4. Surgimiento de motivos.
3.3. Tipos y sistemas de necesidades.
3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow.
3.3.2. Aplicaciones y evaluación de la jerarquía de necesidades.
3.3.3. Una alternativa a la jerarquía de necesidades.
3.4. La personalidad.
3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?
3.4.2. Teorías de la Personalidad.
3.4.3. La autoimagen.



3.1. Introducción.
Las necesidades humanas son la base del Marketing moderno. La clave para la supervivencia de una empresa se encuentra en que sepa identificar y satisfacer mejor y más rápidamente que la competencia las necesidades insatisfechas de los consumidores.

3.1.1. Motivación.
Fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
• Proviene de un estado de tensión que existe debido a una necesidad insatisfecha.
• Se intenta reducir la tensión siguiendo algún tipo de conducta que lleve a satisfacer esa necesidad y a reducir la tensión.
• Las metas específicas son el resultado del pensamiento y del aprendizaje del sujeto.

3.1.1.1. Motivación positiva vs. negativa.
Positiva (necesidades, deseos): Aquella que nos impulsa hacía un objeto determinado.
• Objeto de enfoque.
Negativa (Temores, aversión): Aquella que nos aleja de un objeto.
• Evasión.
Reactancia psicológica: Reacción del consumidor cuando se coarta su posibilidad de elección.

3.1.1.2. Motivación racional vs. emocional.
Racionalidad: sentido económico tradicional, que supone que los consumidores se conducen de forma racional cuando analizan con cuidado todas las alternativas y escogen aquella que les dará una mayor utilidad.
• Los consumidores seleccionan metas basadas exclusivamente en criterios objetivos (tamaño, peso, pecio).

Emotividad: Selección de metas de acuerdo a criterios subjetivos o personales (orgullo, temor, afecto o status).

Visión positivista Vs. experiencialista.

3.1.2. Necesidades.
Normalmente nos referimos a estas como estados de carencia que se reconocen a partir de determinado nivel. Hablamos de dos categorías:
• Fisiológicas: comida, agua, aire...
• Adquiridas: aprendidas en respuesta a la cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje).

Deseo: forma privilegiada de satisfacer una necesidad.
• Los deseos son infinitos y cambiantes, mientras que las necesidades son finitas y constantes.

3.1.3. Metas.
Constituyen el resultado de que se busca con el comportamiento motivado del sujeto.
• Metas genéricas: clases generales o categorías de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades.
• Metas específicas: productos de marca que eligen los consumidores para satisfacer sus necesidades.

La selección de metas depende de :
• Experiencias personales.
• Capacidad física.
• Normas y valores culturales dominantes.
• Accesibilidad de la meta en el contexto físico y social.
• Percepción de si mismo (autoimagen).

Interdependencia de las metas.

3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.

La motivación es una construcción altamente dinámica que cambia constantemente como reacción ante las experiencias de la vida.

a) Las necesidades y metas cambian constantemente.
• Nunca se satisfacen completamente.
• Van surgiendo nuevas conforme se van satisfaciendo las más antiguas.
• El éxito y el fracaso influyen en las metas (elevación o reducción de aspiraciones).

b) Metas sustitutivas.
• Tienen lugar cuando no se pueden satisfacer las originales. Pueden llegar a sustituir a estas.

c) Frustración.
• Mecanismos de defensa.
o Racionalización.
o Agresión.
o Regresión.
o Retiro.
o Proyección.
o Autismo.
o Identificación.
o Represión.
 Sublimación.

d) Surgimiento de motivos.
Puede ser causado por estímulos internos que se encuentran en la condición fisiológica, procesos cognitivos o por estímulos del ambiente externo.
• Fisiológico. Son involuntarias
• Emocional.
• Cognitivo.
• Ambiental.

3.3. Tipos y sistemas de necesidades.
Hay más acuerdo para las necesidades fisiológicas que para las psicológicas.

3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow.
Postula cinco niveles básicos de necesidades humanas, clasificadas en orden de importancia desde las necesidades de nivel más bajo (biogénicas) hasta las más altas (psicogénicas).

Cuando las necesidades más básicas se van satisfaciendo, se van percibiendo como tales las siguientes.



Autorrealización
(Autosatisfacción)

De estima
(Prestigio, status, autorrespeto)

Sociales
(afecto, amistad, pertenencia)

Seguridad física y emocional
(protección, orden, estabilidad)

Fisiológicas
(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)


3.3.2. Aplicaciones y evaluación de la jerarquía de necesidades.
a) En segmentación.
b) En posicionamiento.
c) Versatilidad de la jerarquía de necesidades.

3.3.3. Una alternativa a la jerarquía de necesidades.

El trío de necesidades es una alternativa más sencilla de necesidades que se puede aplicar al mercado.
• Poder: deseo de los individuos de controlar su ambiente (necesidades del ego)
• Afiliación: la conducta está muy influida por la necesidad de tener amistades, aceptación y sentido de pertenencia (necesidad social).
• De logro: Las personas con este tipo de necesidades consideran que los éxitos personales son un fin en si mismos (necesidades de autorrealización).

3.4. La personalidad.
3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?
Aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente. Características internas (cualidades, atributos, rasgos, factores y peculiaridades específicas que distinguen a un individuo de los demás) afectan a :
• En la selección del producto que realiza el individuo.
• Afectan la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos promocionales de una empresa, y cuando, dónde y cómo consume productos o servicios específicos.

Las características de la personalidad:
• La personalidad refleja las diferencias individuales.
• La personalidad es consistente y perdurable.
• La personalidad puede cambiar:
o Como resultado de eventos puntuales.
o Debido a un proceso gradual de maduración.

3.4.2. Teorías de la Personalidad.
3.4.2.1. Teoría freudiana.
Las necesidades o impulsos (pulsiones) inconscientes (sexuales y agresivos) están en el corazón de la motivación y personalidad humana.

La personalidad se constituye debido a:
a) Una serie de fases por las que pasamos los individuos cuando niños.
b) Tres fuerzas que poseemos las personas:
a. El Ego: Fuerzas primitvas e impulsivas (sexo y agresividad) que buscan satisfacción inmediata.
b. El Superyo: internalización de los códigos morales y de ética de la sociedad.
c. El Yo: Control consciente del individuo. Intenta satisfacer las necesidades inconscientes del ego de forma socialmente aceptable.

Gran parte de nuestros motivos de compra y consumo son inconscientes.

Los individuos crean una personalidad a los productos. También a colores específicos.

COLOR VINCULACIÓN CON LA PERSONALIDAD PERCEPCIONES DEL MARKETING
AZUL Impone respeto, autoridad IBM
Color favorito de los EE.UU.
AMARILLO Precaución, novedad, temporal, cálido Se distingue con mucha rapidez
VERDE Seguro, natural, relajado, calmado, cosas vivas Buen ambiente de trabajo
Asociado con verduras
ROJO Humano, emocionante, cálido, apasionado, fuerte Hace que los alimentos huelan mejor
Coca Cola es dueña del rojo

ANARANJADO Poderoso, lujo al alcance, informal Llama rápidamente la atención
CAFÉ Informal, relajado, masculino, naturaleza Café fuerte
BLANCO Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad Pureza de los alimentos
Sugiere reducción de calorías
NEGRO Sofisticación, poder, autoridad, misterio Vestuario poderoso
Aparatos electrónicos de alta tecnología
PLATA, ORO, PLATINO Regio, opulencia, aire, imponente Sugiere un precio superior
Adaptado de Shiffman y Kanuk

3.4.2.2. Teoría de los rasgos.
a) Necesidad de cognición: Rasgo de personalidad que representa la tendencia para involucrarse en un esfuerzo de cognición y experimentar placer en ello.
b) Auto-observación: Representa la tendencia de algunos individuos a adaptar su conducta a un contexto particular (adaptación a las situaciones)
c) Mentes abiertas Vs. cerradas: Las personas de mentes abiertas buscan claridad en situaciones con falta de certidumbre (búsqueda activa) (gusto por nuevas marcas y productos). Las personas con mentes cerradas se mantienen apartadas de este tipo de situaciones.

Necesidad de cognición Baja autoobservación Alta autoobservación
Débil Formación de hábitos
(Apatía) Creencias inestables
(conformismo)
Fuerte Creencias estables, cognición de productos
(Calidad) Cognición de situaciones sociales
(Imagen)
El procesamiento de la información como una función de la auto-observación y de la necesidad de cognición (adaptado de Antonides y Van Raaij)

d) causas atribuibles de las conductas: La atribución es el acto de atribuir causas a la conducta. Se habla de:
o Causas externas o internas (esfuerzo o suerte)
o Causas estables o inestables:
 Estables: altamente predictibles de conducta futura (inteligencia).
 Inestables: no predice el futuro (esfuerzo).

Estable Inestable
Interno Habilidad, competencia Esfuerzo
Externo Dificultad de la tarea Suerte, fortuna
Adaptado de Antonides y Van Raaij

El error fundamental de atribución consiste en atribuir la conducta de otra persona a sus propias características o cualidades, prestando escasa atención a los factores situacionales (Morales et al.).

3.4.3. La autoimagen.
Cada individuo tiene una imagen de si mismo como cierta clase de persona, con determinados rasgos, hábitos, posesiones, etc.

Los productos y marcas tienen un valor simbólico para el consumidor, basado este en su consistencia respecto de los cuadros o imágenes personales que tienen de si mismos. Se han establecido cinco tipos de autoimagen:
• Autoimagen real.
• Autoimagen ideal.
• Autoimagen social.
• Autoimagen social ideal.
• Autoimagen esperada.





TEMA 4. ACTITUDES Y LAS EMOCIONES.

4.1. Introducción.
4.2. Modelos de afectividad y emoción.
4.3. El concepto de actitud.
4.4. El modelo de los tres componentes de la actitud.
4.5. El concepto de persuasión: el modelo de elaboración de la información (E.L.M.)


4.1. Introducción.
Como consumidores sentimos todo tipo de sentimientos (positivos o negativos) hacía bienes y servicios siendo por tanto la cuestión del consumo algo más que un problema de presupuesto, beneficios y precio del producto. Los sentimientos descritos arriba son denominados “emociones”, que se hacen intensas ante algún tipo de persona, producto o servicio. Clásicamente se definen como “un sentimiento de excitación (activación o “arousal” del sistema central nervioso) asociado a algún tipo de experiencia positiva o negativa. Si hablamos de una emoción positiva, esta incluye anticipación, bienestar y placer. En el caso contrario provoca miedo, inseguridad y enfado. Este aspecto –que puede influenciar nuestro comportamiento de compra y consumo- será discutido en la primera parte del tema.

4.2. Modelos de afectividad y emoción.
• Las emociones son o positivas o negativas. Nunca poseen ambas categorías.
• Las primarias son: placer, alegria, miedo, sorpresa, piedad, disgusto, rabia y anticipación.
• La emociones mixtas tienen lugar mediante combinanción de las primarias (amor como resultado de placer y alegria).
• Muchas veces las emociones son opuestas (por ej. Alegría vs. disgusto). A su vez estas pueden variar en intensidad.
Las dimensiones subyacentes de las emociones son:
a) Emociones placenteras (P) –positiva,atractiva (P+) y negativa, desagradable (P-)
b) Emociones de activación (A) (o Arousal) –Activa (A+) y Pasiva (a-).
c) Dominancia (D) –percepción de control sobre una emoción propia (D+) o ajena (D-).

En el caso concreto de comportamiento del consumidor utilizamos el modelo PAD anteriormente visto para examinar las emociones con respecto a diferentes productos o servicios.

Las emociones tienen tres representaciones:
a) Activación:
b) Experiencia.
c) Expresión.
Funciones de las emociones para el consumidor:
a) Da una interpretación y organización del entorno.
b) Orientación de las opciones del consumidor.
c) Forma de comunicación interpersonal.
d) Da información sobre el grado de activación adquirido.

Interrelación entre el estado emocional de una persona y el nivel de variación del entorno (potencial de activación).
a) Área 1.
b) Área 2.
c) Área 3.
d) Área 4.

4.3. El concepto de actitud.
Expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se dice (no es observable directamente).

Según el Comportamiento del Consumidor: Predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.

• El objeto de la actitud.
• La actitud es una predisposición aprendida.
• Consistencia de la actitud.
• Aspectos situacionales de la actitud.
Algunas situaciones que pueden influir una actitud.

4.4. El modelo de los tres componentes de la actitud.

Las Actitudes resultan de tres componentes:

a. Cognitivo. Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante la experiencia directa con el objeto y la información relacionada proveniente de varias fuentes. Son las CREENCIAS.
b. Afectivo. Emociones o sentimientos del consumidor sobre el objeto. Tiene naturaleza evaluativa (favorable desfavorable). Se mide porescalas de respuesta afectiva.
c. Conativo-conductual. Probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el comportamiento en si. Es la INTENCIÓN de compra del consumidor. Se mide por escalas de intención de compra.
Algunos ejemplos de lo anteriormente visto. Modelo de creencias de un consumidor para dos diferentes marcas de desodorantes.

4.5. El concepto de persuasión: el modelo de elaboración de la información (E.L.M.).
La persuasión viene definida como el conjunto de acciones realizados por una persona u organización para influir o cambiar las actitudes o comportamientos de una persona o grupo de personas.

Una de las formas más importantes de cambiar las actitudes de las personas viene a través de la comunicación comercial. Solo en el campo de la publicidad comercial EEUU en los años 80 venía gastándose más de 50000 millones de dólares. En España, este gasto podría cifrarse en más de 200000 millones de pesetas en el día de hoy.

El modelo de la probabilidad de elaboración da un marco general para organizar, categorizar, y comprender los procesos básicos que subyacen a la efectividad de las comunicaciones persuasivas.

El modelo enfatiza que existen dos rutas claramente diferenciadas de persuasión. El primer tipo de persuasión resulta de los pensamientos generados en una persona a partir de méritos verdaderos de la información presentada a favor del objeto de persuasión (ruta central). El otro tipo de persuasión ocurre como resultado de algún tipo de clave en el contexto persuasivo (como por ejemplo una fuente atractiva) que induce el cambio sin que sea necesario realizar un escrutinio severo sobre los verdaderos méritos de la información presentada sobre el objeto de persuasión (ruta periférica).

El grado de elaboración viene determinado por
A) El grado de motivación que tiene la persona sobre el estímulo u objeto de persuasión.
B) La habilidad que posee la persona para poder evaluar la comunicación persuasiva.

Los sujetos que son capaces de seguir la denominada ruta central en la elaboración de la información que se les presenta retienen mucho mejor en el tiempo la actitud que aquellas personas que por deficiencias en motivación o en habilidad para procesar no lo hacen, los cuales también cambian su actitud hacia el objeto pero de manera más efímera (Petty y Cacioppo, 1986).

Las distintas consecuencias de los cambios de actitud inducidos mediante las rutas central y periférica son:

Bajo la ruta central, los cambios de actitud están basados en una consideración de la información relevante y en una integración de toda esa información en una posición global. Bajo la ruta periférica, sin embargo, la actitud está basada en un simple atributo que provee de alguna manera un tipo de asociación afectiva o que permite algún tipo de inferencia relativamente simple como para poder aceptar el contenido del mensaje. De esta manera, los cambios de actitud inducidos por medio de la ruta central exigen de una manera considerable mucho más trabajo cognitivo que los cambios de actitud inducidos bajo la ruta periférica.

Bajo la ruta central, el objeto de actitud es manipulado cognitivamente muchas más veces fortaleciendo así las conexiones entre los diferentes componentes y haciendo el esquema de actitud mucho más consistente internamente, mucho más accesible, duradero y resistente que bajo la ruta periférica (Crocker, Fiske y Taylor, 1984) periféricas.

A mayor sensibilidad sobre la información que sostiene la actitud, mucho mayor es la probabilidad de que la misma actitud se mantenga en el tiempo si las personas consideran sus conocimientos anteriores sobre actitudes. A mayor sensibilidad sobre la actitud, mayor probabilidad de que ésta pueda provocar o inducir conductas (Fazio, Chen, MacDonel y Sherman, 1982).

Petty y Cacioppo (1986) sostienen que a partir de esta teoría se puede llegar a la conclusión de que:

Aquellas personas que por motivación o habilidad utilizan la ruta central tienen un grado mucho mayor de persistencia de la persuasión que aquellas que utilizan la ruta periférica.
Aquellas personas que utilizan la ruta central tienen una relación más directa entre sus actitudes y las conductas que realizan.
Aquellas personas que utilizan la ruta central tienen una mayor resistencia a la contra -argumentación.
Elementos Claves periféricas Ejemplo
Fuente Atractivo
Experto
Status
Credibilidad
Numero de fuentes Foto de modelo en anuncio
Médico / Científico
Atleta
Fuentes independientes
Firmas en una petición
Mensaje Número de argumentos
Personalizado
Explícito / implícito
Diseño Elaboración de beneficios
Representante de ventas
Sugestión en publicidad
Humor
Producto Precio
Diseño
País de origen Precio como indicador calidad
Diseño de moda
Japonés (electrónica)
Francés (vino)
Belga (cerveza)
Medio Velocidad de transmisión
Contexto
Experto
Autoridad
Atractivo Radio / TV
Programa de TV junto a anuncio
The Economist
Agencia














TEMA 5. LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Y MEMORIA.

5.1. El fenómeno del aprendizaje.
5.2. Los tipos de aprendizaje.
5.2.1. El condicionamiento clásico.
5.2.2. El condicionamiento instrumental.
5.2.3. El condicionamiento vicario (observacional).
5.3. Memoria.



5.1. El fenómeno del aprendizaje.
El interés del mercadólogo con respecto a los aspectos de aprendizaje se centra en la posibilidad de enseñar a los consumidores los atributos de productos y los beneficios potenciales de su consumo, de donde comprar sus productos, como usarlos, conservarlos y finalmente desecharlos.

El aprendizaje es:
Un proceso (evoluciona y cambia)
Resultado del conocimiento de creciente adquisición
Que puede ser bien intencional, bien incidental
Abarcando desde respuestas simples (reflejas) hasta elaboración de conceptos abstractos y la solución de problemas complejos.

Para que el aprendizaje tenga lugar deben darse una serie de elementos:
Motivación. Representa tal y como vimos en uno de los temas anteriores el motor de las personas a la hora de aprender.
Señales. Son estímulos que dan orientación a los motivos. Dirigen los impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del consumidor
Respuesta. Es la forma en que los consumidores reaccionan ante una señal.
Reforzamiento. Incrementa la posibilidad de que ocurra una respuesta específica en el futuro, como resultado de señales particulares.

5.2. Los tipos de aprendizaje.
5.2.1. El condicionamiento clásico.
Considera a los entes como sujetos pasivos, a los que se pueden enseñar conductas mediante secuencias de repeticiones. El “condicionamiento” llega a significar una especie de reflejo automático a una situación construida mediante exposición repetida.

Actualmente se considera más el concepto de CC asociativo. El condicionamiento óptimo (la creación de una fuerte asociación entre EC y ENC) requiere que:
• el EC preceda al ENC
• Equiparamientos repetidos de EC y ENC
• Un EC y un ENC que se correspondan de manera lógica
• Un EC que sea nuevo y no familiar
• Un ENC que sea dominante desde el punto de vista biológico o simbólico.

Tres conceptos básicos derivados del CC que resultan muy importantes para el investigador son:
• Repetición. Funciona incrementando la fuerza de la asociación y haciendo más lento el proceso de olvido. Hay que tener cuidado con la saturación (desgaste publicitario (teoría de los tres golpes)).
• Generalización de estímulos. Se trata de conseguir que los individuos den la misma respuesta a estímulos parecidos. Este principio cobra especial importancia en:
o Productos de imitación.
o Extensión de líneas de productos.
o Marca de familia.
o Licencias.
• Discriminación de estímulos. Resulta en la selección de un estímulo de entre estímulos similares. Es la base de estrategias de posicionamiento.

Críticas a la teoría del CC.

Aunque estas teorías son un buen punto de apoyo para múltiples aplicaciones de la mercadotecnia, las teorías del CC no explican todas las actividades clasificadas del consumidor. Obvia la importancia de las recompensas como base del aprendizaje.

5.2.2. El condicionamiento instrumental
Según su creador (B. F. Skinner), la mayor parte del aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado en que se recompensa a los individuos cuando seleccionan un comportamiento apropiado. Se aprende mediante un proceso de prueba y error, en el que algunos comportamientos de compras dan por resultado consecuencias más favorables. Una conducta favorable es instrumental cuando enseña al individuo a repetir un comportamiento específico de consumo.

Reforzamiento positivo y negativo. El primero consiste en hechos agradables que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El segundo es una consecuencia desagradable y negativa que sirve para estimular una conducta específica.
El castigo. Se centra en penalizar alguna forma de conducta para desalentar a esta.
La extinción tiene lugar cuando se deja de reforzar una respuesta.
El aprendizaje masivo o distribuido. El primero se centra en un solo punto, y el segundo se extiende en un periodo de tiempo.

Evaluación del CI.

Hay una cantidad considerable de aprendizaje que tiene lugar en ausencia de un reforzamiento directo, ya sea positivo o negativo. Es el observacional (vicario).

5.2.3. El condicionamiento vicario (observacional).
A través de este tipo de aprendizaje, la gente imita el comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones. Para ser eficaz, el consumidor debe tener la habilidad de representar la conducta y le debe parecer útil. Con frecuencia, en el Marketing se muestran los resultados positivos del uso de sus productos. En estos casos el consumidor aprende al asociar las acciones las acciones de otras personas con alguna consecuencia positiva y tiende a emular dichas acciones. El consumidor observa las consecuencias positivas derivadas de la imitación de la conducta de los demás. La otra cara de la moneda consiste en ver las consecuencias negativas de las acciones de los demás para tratar de evitarlas (Assael, 1999).

5.3. Memoria.
Las modernas teorías de memoria insisten en ver a esta como una serie de almacenes separados pero interconectados.

a) Memoria sensorial. Los datos llegan por conducto de nuestros sentidos. Dura apenas uno o dos segundos en este almacén.
b) Memoria a corto plazo. Etapa de la memoria real en que se procesa la información y se conserva durante un periodo corto. Si esta información pasa por el proceso conocido como ensayo, se transfiere al almacén de largo plazo.
a. El ensayo se define como la repetición silenciosa y mental del material.
c) Memoria a largo plazo. Este conserva información por poeriodos muy extensos (algunos duran toda la vida).
a. Ensayo y codificación. Cuanta información está disponible para su transferencia del almacén de corto plazo al de largo plazo, depende de la cantidad de ensayos que haga el individuo.
i. La codificación. Consiste en el proceso mediante el cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para representar un objeto percibido (por ejemplo, símbolos de marca).
b. Retención. La información no se queda alojada y en stock en la memoria. Está continuamente relacionándose y reorganizándose, formando nuevos vínculos. Es una red con nodos.
c. Almacén de memoria.
i. Memoria episódica. La información se almacena por el orden en que se adquiere.
ii. Memoria semántica. De acuerdo con conceptos significativos.
d. Recuperación. Proceso por el cual recobramos la información del almacenamiento de largo plazo. El olvido es un fallo de este sistema.


PARTE III. DETERMINANTES SOCIALES Y CULTURALES DEL CONSUMIDOR.

TEMA 6. GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR.

6.1. Introducción: ¿Qué es un grupo?
6.2. Grupos de referencia.
6.2.1. Tipos de grupos de referencia.
6.2.2. Naturaleza de los grupos de referencia.
6.2.3. Influencias del grupo de referencia sobre los consumidores.
6.3. Aplicaciones estratégicas de las influencias del grupo de referencia.
6.3.1. Estrategias publicitarias.
6.3.2. Estrategias personales de venta.
6.4. Implicaciones sociales de las influencias del grupo de referencia.



6.1. Introducción: ¿Qué es un grupo?
Un grupo puede ser definido como dos o más personas que interactuan para lograr sus objetivos individuales o mutuos (Shiffman y Kanuk).

Esta definición incluye:
• Un grupo íntimo o más formal.
• Pueden existir relaciones sociales muy remotas, donde las personas de un grupo no son conscientes de influir en las tomas de decisiones de otros (modelos de funciones).

Los grupos de referencia influyen según:
a) Actitud hacia el grupo. El comportamiento de compra del consumidor se deja influir por el grupo si el individuo:
Opina que el grupo representa una fuente de información verosímil en torno al producto o servicio.
Valora los puntos de vista y las reacciones de los miembros del grupo respecto a las decisiones de compra.
Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por comportamiento apropiado o inapropiado.

b) Naturaleza del grupo. Los de referencia influyen en la conducta de los miembros si son:
Cohesivos, en el sentido de que los miembros tienen normas y valores similares.
Con frecuencia interactivos, al crear mayores oportunidades para influir en los miembros.
Distintivos y exclusivos, en el sentido de que la pertenencia dentro del grupo se considera muy valiosa.

c) Naturaleza del producto. Los grupos influyen más en productos:
Productos distintivos como ropa, cosméticos y muebles.
Productos con connotación de status.

6.2. Grupos de referencia.
6.2.1. Tipos de grupos de referencia.
Existen múltiples formas de clasificar grupos. Nosotros vamos a seguir la propuesta por Henry Assael (1999):
• Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto (como por ejemplo un club de fútbol.
o Primarios o secundarios. Cuando la persona tiene un contacto regular con ciertos individuos (amigos o familia) hablamos de grupo primario. Los miembros de los grupos secundarios tienen menos contacto entre ellos (club de tenis).
o Formales o informales. Según la estructura, podemos clasificar los grupos en formales (roles muy específicos de los miembros(explícitos)) o informales (roles implícitos).
• Grupo de rechazo. cuando un individuo ha pertenecido a una asociación y posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido político por ejemplo).
• Grupo disociativo. el individuo considera que se debe evitar a un grupo concreto.
• Grupo de aspiración. En este caso, el individuo aspira a formar parte de un club (un estudiante que quiere ser parte de una asociación).
o Previsor. Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un futuro y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto directo.
o Simbólico. Grupo que el individuo admira pero al cual no le es posible acceder. Existe una relación entre compra de un producto vinculado al grupo simbólico y sensación de proximidad a este (comprar la camiseta de su equipo favorito).

PERTENENCIA SIN PERTENENCIA
ACTITUD POSITIVA Grupo de pertenencia positivo Grupo de aspiración
ACTITUD NEGATIVA Grupo desautorizado Grupo disociativo

TIPOS DE GRUPOS DE PERTENENCIA
INFORMAL FORMAL
PRIMARIO Grupos familiares / parejas.
El anunciantes describe el consumo entre amigos y la familia. Grupos escolares / de negocios.
El anunciante describe la pertenencia a estos grupos como un medio para ganar la aprobación de un producto.
SECUNDARIO Grupos de compras / deportivos
Influyen directamente en las compras. Grupos de ex – alumnos.
Son los que menos influencias tienen sobre sus miembros.

TIPOS DE GRUPOS ASPIRACIONALES
CONTACTO Previsor.
Grupos altos en la jerarquía organizacional (deseo basado en las recompensas (poder, status, prestigio, dinero)). Los anunciantes apelan al deseo de resaltar la posición del individuo por elevarse a un grupo más alto (ropa, cosméticos, etc.)
SIN CONTACTO Simbólico.
Los mercadólogos apelan a las aspiraciones simbólicas al utilizar a celebridades para anunciar ciertos productos.

6.2.2. Naturaleza de los grupos de referencia.
Hablamos de ciertas características que afectan su influencia sobre los consumidores. Estas son:
• Normas. Reglas y estándares de conducta (muchas veces indefinidas) que el grupo establece. Los miembros se ajustan a dichas reglas (uso de cierta ropa).
• Valores. Creencias compartidas entre los miembros del grupo, acerca de conductas deseables e indeseables. Suelen ser definidos por las culturas y subculturas (familias que hacen más hincapié en status frente a otras que se centran en realización personal).
• Roles. Funciones que el individuo asume o que el grupo asigna al individuo, para alcanzar los objetivos del grupo (el centro de compras en la familia).
• Status. Posición que el individuo ocupa dentro del grupo. A mayor status mayor poder e influencia.
• Socialización. Proceso por el cual el individuo aprende las expectativas de las normas y los roles del grupo.
o La socialización del consumidor tiene lugar cuando estos adquieren el conocimiento y las habilidades necesarias para funcionar dentro del mercado.
• Poder.
o Poder de experto.
o Poder de referencia.
o Poder de recompensa.

6.2.3. Influencias del grupo de referencia sobre los consumidores.
En función de los tres tipos de poder que acaecen en el grupo:
• Poder de experto e influencia informativa.
• Poder de referencia e influencia comparativa.
• Poder de recompensa e influencia normativa.

Naturaleza de la influencia Objetivos Características percibidas de la fuente Tipo de poder Comportamiento
Informativa Conocimiento Credibilidad De experto Aceptación
Comparativa Automantenimiento y enriquecimiento Similitud De referencia Identificación
Normativa Recompensa Poder De recompensa o de cohesión Conformidad

Condiciones que reflejan las influencias informativas, comparativas y normativas.

Influencia informativa
1. El individuo busca información acerca de diversas marcas de productos provenientes de un grupo independiente de expertos, o de personas que trabajan con el producto como una profesión.

2. El individuo busca el conocimiento de la experiencia relacionados con la marca (por ejemplo, la comparación del perfume de la marca A y el perfume de la marca B) que proviene de amigos, vecinos, parientes o socios de trabajo, quienes cuentan con información confiable de las marcas.

3. Las observaciones del individuo sobre las influencias que ejercen los expertos en sus elecciones de marca (como la observación del tipo de coche que la policía maneja, una marca de televisor que compra la gente que hace reparaciones).
Influencia comparativa.

4. El individuo siente que la compra o el uso de una marca dará realce a la imagen que los demás tienen de él.

5. El individuo siente que la compra de una marca le es útil para demostrar a los demás quien es o desea ser (por ejemplo, un atleta, una persona exitosa en los negocios, etc).

6. El individuo siente que las personas que compran o utilizan una marca determinada poseen las características que desearía tener.

7. Algunas veces, el individuo siente que le gustaría ser el tipo de persona que aparece en los anuncios usando una determinada marca.
Influencia normativa.


8. La decisión del individuo para comprar una determinada marca está influenciada por las preferencias de la gente con la cual interactúa socialmente.

9. La decisión del individuo para comprar una marca está influenciada por las preferencias de los miembros de su familia.

10. El deseo por satisfacer las expectativas de los demás sobre su persona tiene un fuerte impacto sobre la elección de marca del individuo.

Condiciones para la conformidad (influencia normativa). El consumidor estará motivado para ajustarse a las normas y conducta del grupo si:
• El individuo está involucrado con el grupo y valora su pertenencia dentro del mismo.
• El grupo otorga recompensas significativas por cumplimiento, así como castigos por falta de cumplimiento.
• El comportamiento del individuo al conformarse es evidente para los miembros del grupo.

Efecto multiplicador social. Es el deseo de emular el comportamiento de un grupo, comprando la misma marca. Esta conducta refleja el principio de demostración (J. Duesenberry).

Rechazo a la conformidad. Algunas personas reaccionan de forma adversa al rechazar las presiones de grupo. Esto es especialmente importante para los adolescentes. La posibilidad de rechazar las presiones para actuar conforme al grupo depende de:
• la fuerza del sistema de valores del individuo.
• La intensidad de las presiones del grupo para actuar conforme a sus valores.
• El involucramiento del sujeto en el grupo.
• El valor concedido a la individualidad.

6.3. Aplicaciones estratégicas de las influencias del grupo de referencia.
Nos referimos a los tres tipos de influencia grupal (informativa, comparativa o normativa) usadas por los especialistas en Marketing para desarrollar estrategias de ventas.

6.3.1. Estrategias publicitarias.
• Descripción de la influencia informativa.
• Descripción de la influencia comparativa.
• Descripción de la influencia normativa.

6.3.2. Estrategias personales de venta
• Implicaciones de la influencia informativa y la comparativa en la estrategia de ventas.
o El vendedor puede ser una fuente de información objetiva (influencia de experto).
o El vendedor puede intentar reforzar el ego y las necesidades sociales del cliente, al demostrar necesidades, intereses y predisposiciones similares (influencia de referencia).
• Implicaciones del poder de negociación en la estrategia de ventas.

6.4. Implicaciones sociales de las influencias del grupo de referencia.
A veces las presiones grupales entran en conflicto con el sistema de valores o creencias del sujeto, o bien, las presiones para actuar conforme a ciertas normas se pueden volver intensas.

Importancia en campañas sociales para adolescentes o grupos de riesgo (tabaco, drogas, alcohol, etc.). Dos aspectos claves:
Desalentar la conformidad.
Descripción de los mercadólogos acerca de la influencia del grupo de afinidad.


TEMA 7. TOMA DE DECISIONES EN LAS FAMILIAS.

7.1. Introducción.
7.2. Tipos de hogares.
7.2.1. Clasificación de familias y hogares.
7.2.2. El ciclo de vida familiar.
7.2.3. Etapas del ciclo de vida y características de consumo.
7.3. Modelo de toma de decisiones en el hogar.
7.3.1. Teorías sobre la toma de decisiones y el papel de la familia.
7.3.2. El proceso de toma de decisiones.
7.4. Influencias esposo-esposa.
7.5. Influencias padre-hijo.
7.6. Aplicaciones de la Mercadotecnia en la toma de decisiones familiar.


7.1. Introducción.
En este capítulo nos vamos a centrar en uno de los grupos de referencia más reconocidos: la familia. Dentro de este amplio espectro vamos a analizar:
• Los tipos de hogares así como su evolución.
• Un modelo de toma de decisiones en el hogar.
• Las influencias de los cónyuges en las tomas de decisiones.
• Las influencias y roles de los hijos dentro del hogar.

Naciones Unidas define la familia como “conjunto de miembros del hogar que están emparentados entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o matrimonio”.
• Grado de parentesco.
• Una familia no puede ocupar más de un hogar (elemento básico es el compartir la vivienda y las necesidades básicas).
o Hogares familiares, grupos familiares o familias.
o Hogares no familiares.

Funciones de la familia (Shiffman y Kanuk):
• Bienestar económico.
• Apoyo emocional.
• Estilos de vida convenientes.
• Socialización de los niños y otros miembros de la familia.

7.2. Tipos de hogares.
7.2.1. Clasificación de familias y hogares.
El hogar se compone de uno o más individuos que viven en una unidad residencial.
• Hogares tradicionales (parejas casadas con hijos).
o Familias nucleares: parejas casadas con uno o dos hijos menores de 18.
o Familias extendidas: constituidas por familias nucleares con al menos un abuelo que vive en casa.
• Hogares no tradicionales:
o Parejas casadas sin hijos.
o Padres solteros con hijos menores de 18.
o Individuos que viven con otras personas.
o Parejas no casadas.

7.2.2. El ciclo de vida familiar.
a) Ciclo de vida de familia tradicional:
Solteros jóvenes. Solteros menores de 35 años. Sus ingresos son bajos, ya que comienzan su trayectoria profesional; no obstante, tienen pocas cargas financieras y un alto nivel de ingreso discrecional.
Recién casados. Parejas de recién casados sin hijos. Alto nivel de ingreso discrecional debido a que la esposa trabaja por lo general.
Nido lleno I. Parejas casadas cuyo hijo menor tiene menos de 6 años. Ingresos más apretados debido al incremento en los gastos derivados del cuidado infantil.
Nido lleno II. Parejas casadas con hijos de edades entre 6 y 12 años. Mejor posición financiera, ya que el ingreso de los padres se eleva. La mayoría de los hijos son “chicos con llave de casa”, debido a que los padres trabajan.
Nido lleno III. Parejas casadas con hijos adolescentes que viven en el hogar. La posición financiera de la familia sigue mejorando. Algunos hijos trabajan por horas. Los costes educacionales se incrementan.
Nido vacío I. Los hijos dejan el hogar y no dependen del sostén parental. Los padres todavía trabajan. La reducción de gastos origina un mayor nivel de ahorro y un ingreso discrecional más alto.
Nido vacío II. Los cónyuges se retiran de trabajar. Ocurre una pronunciada caída en el ingreso. Dependen del ingreso fijo derivado de los planes de retiro.
Sobreviviente solitario. Viuda o viudo con ingresos menores y necesidades médicas crecientes.

b) Ciclo de vida de hogares no tradicionales.
Secuencia 1.
• Joven pareja casada con hijos.
• Padre divorciado joven.
• Padre soltero, con hijos mayores.
• Persona mayor, no casada.
Secuencia 2.
• Joven pareja divorciada sin hijos.
• Pareja casada de mediana edad sin hijos.
• Pareja casada mayor sin hijos.
Secuencia 3.
• Joven pareja casada con hijos.
• Padre divorciado de mediana edad.
• Padre casado de mediana edad con niños e hijastros.
Secuencia 4.
• Joven pareja no casada joven sin hijos.
• Pareja casada de mediana edad sin hijos.
• Pareja casada mayor sin hijos.
• Viuda.


7.2.3. Etapas del ciclo de vida y características de consumo.
ETAPA Y COMPOSICIÓN CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR BIENES Y SERVICIOS HABITUALES
Soltería: joven soltero que no vive con sus padres. Renta limitada pero con gran variedad de uso.
Gran movilidad.
Valores y prioridades poco claras.
Algunos compromisos financieros. Productos de entretenimiento (discos, libros, etc.)
Primer vehículo.
Equipos informáticos.
Viajes.
Ocio y deportes.
Educación.
Jóvenes casados: parejas jóvenes sin niños. Renta más elevada.
Elevado conocimiento de los productos.
Falta de planes financieros. Primera vivienda.
Productos para el hogar (electrodomésticos, etc.)
Viajes.
Créditos.
Ocio.
Ropa, calzado, etc.
Nido lleno I: parejas jóvenes con niños menores de 6 años. Cambio en el estilo de vida por los hijos.
Reparto nuevo de los ingresos debido a nuevas necesidades.
Expansión de las influencias familiares en las compras. Productos para el hogar.
Productos infantiles.
Servicios médicos.
Educación para los niños.
Nido lleno II: Parejas con hijos mayores de 6 años. Cambio de patrones familiares.
Compra de más unidades de producto.
Mayor necesidad de ingresos. Colegios.
Nueva vivienda más grande.
Vacaciones.
Material deportivo.
Créditos.
Alimentación, vestido, calzado, etc.
Nido lleno III: parejas mayores con hijos dependientes. Acomodo financiero.
Sustitución de bienes duraderos.
Alto conocimiento de productos.
Reciclaje de productos para hermanos pequeños. Segundo vehículo.
Educación universitaria.
Productos para el hogar.
Viajes.
Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a su cargo. Buena situación financiera.
Planes para la jubilación.
No interesan los productos nuevos.
Ayuda económica a los hijos. Productos de lujo.
Productos financieros de ahorro.
Viajes.
Ocio.
Mejoras del hogar.
Nido vacío II: parejas mayores sin hijos a su cargo donde el cabeza de familia está jubilado. Disminución de los ingresos.
Pocos cambios en los productos. Atención médica.
Ocio.
Vacaciones.
Sobreviviente solitario: individuo mayor que vive solo. Ausencia de uno de los cónyuges Transporte.
Atención médica.
Servicios domésticos.
Fuente: Alonso Rivas, J (1999), realizado a partir de Loudon y Della Bitta (1995; Dubois (1998) y Antonides y Van Raaij (1998).

7.3. Modelo de toma de decisiones.
7.3.1. Teorías sobre la toma de decisiones y el papel de la familia.
La teoría del papel cultural esperado. El poder y las responsabilidades de las tareas responden al papel de marido y esposa prefijado en las normas culturales existentes.

La teoría de los recursos comparados. El cónyuge que tiene o aporta más recursos (económicos o de personalidad) tendrá más poder en el hogar.

La teoría de la inversión relativa. Cada cónyuge domina e determinadas decisiones concretas, porque para el son más importantes.

SOCIEDADES CARACTERÍSTICAS
Patriarcal Familias con normas fuertemente patriarcales. Altos niveles de autoridad del padre. No existe variación en la autoridad del padre de un grupo estratificado a otro. Las sociedades en este estado son muy tradicionales y con un desarrollo económico bajo. Ej., India.
Patriarcal modificada Normas de igualdad en los estratos altos. La autoridad del padre está inversamente correlacionada con la clase social. Las sociedades en este estado corresponden a naciones que se están modernizando y que se han caracterizado por un pasado cercano fuertemente patriarcal. Ej., Grecia y Yugoslavia.
Transición a la igualitaria. Existen normas flexibles en torno al poder de los cónyuges. La autoridad del padre está positivamente relacionada con la clase social. Las sociedades de este grupo se encuentran en un estado de transición. La educación, el tipo de trabajo y los ingresos tienen un gran impacto en el poder de estas sociedades. Ej., Alemania y EE.UU.
Igualitaria Normas fuertemente igualitarias en la familia. Un alto nivel de cuota de poder marido-esposa. No existe correlación entre el poder de los cónyuges y su status. Ej., Dinamarca, Noruega.
Tipología del desarrollo de las sociedades de Rodman. Tomado de Alonso Rivas (1999).

7.3.2. El proceso de toma de decisiones.
a) Roles percibidos.
• Influenciador.
• Cancerbero.
• Decisor.
• Comprador.
• Usuario.
b) Fases propiamente dichas:





7.4. Influencias esposo-esposa.



















Tomado de Assael (1998). Caso americano.

























Tomado de Alonso Rivas (1999). Caso Español.

DECISIONES
1. Automóvil
2. Electrodomésticos
3. Muebles
4. TV
5. Video
6. Equipo de música
7. Productos de alimentación y limpieza
8. Bebidas alcohólicas
9. Ropa y complementos de la esposa
10. Ropa y complementos del marido
11. Juguetes de los niños
12. Productos de higiene personal del marido
13. Productos de higiene personal de la esposa
14. Compra de vivienda
15. Vacaciones
16. Contratar seguro de vida
17. Contratar otro tipo de seguro
18. Invertir ahorros
19. Contratar servicio doméstico
20. Comer fuera del hogar
21. Guardería de los niños
22. Colegio de los hijos
23. Llevar a los hijos al médico

7.5. Influencias padre-hijo.
La socialización del consumidor en los niños. Proceso mediante el cual la gente joven adquiere conocimientos y actitudes relevantes en su funcionamiento dentro del mercado.

Etapas en la socialización del consumidor joven.
• Observación.
• Solicitación.
• Selección.
• Realización de compras con ayuda.
• Realización de compras de manera independiente.

Los estilos de socialización se dan en función del rol de los padres (Carlson y Grossbart):
• Padres autoritarios.
• Padres negligentes.
• Padres democráticos.
• Padres permisivos.

Influencias intergeneracionales.
Interacción padres-hijo.
Influencia del padre vs. Grupo de afinidad del adolescente.

7.6. Aplicaciones de la Mercadotecnia en la toma de decisiones familiar.
a) En hogares tradicionales.
• Influencias esposo-esposa.
• Influencias padres-hijos.

b) Hogares no tradicionales.
• ¿Es suficientemente grande como para dirigirse a el de manera específica?
• ¿Se pueden adaptar los atractivos de acuerdo con las necesidades particulares de dichos grupos?
• ¿Se cuenta con vehículos de medios para alcanzar a los hogares no tradicionales?

TEMA 8. CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

8.1. Aspectos generales y relevancia.
8.2. Naturaleza y características de la cultura.
8.3. Los valores culturales.
8.3.1. Características de los valores.
8.3.2. Análisis de valores.
8.3. El proceso de socialización.
8.4. La investigación de los valores culturales.
8.4.1. La etnografía.
8.4.2. Los inventarios culturales.
8.4.3. El análisis de contenido.
8.5. Valores culturales y comportamiento del consumidor.
8.6. Cultura, productos y consumo.
8.6.1. Rol del simbolismo del producto.
8.6.2. Semiótica.
8.6.3. Productos como mitos y fantasías.
8.6.4. Los rituales de consumo.
8.7. Las influencias transculturales.



8.1. Aspectos generales y relevancia.
La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos.
• Reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad.

La cultura influye y se refleja en la conducta del consumidor. El investigador de mercados debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar los símbolos que reflejan tales valores.


La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia. El Marketing no posee una fuerza suficiente para cambiar los valores culturales, por tanto sus instrumentos se adaptan a el.
• La Mercadotecnia y la cultura son interactivos (sistema de producción de cultura).

Las influencias transculturales y subculturales, debido sobre todo a la globalización (para la influencia transcultural) y la alta tasa de emigración (para las subculturales).

8.2. Naturaleza y características de la cultura.
a) La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje.
b) La cultura es un fenómeno social, producto de la convivencia entre personas y grupos.
c) La cultura produce seguridad, generando protección y satisfacción.
d) La cultura debe entenderse como un proceso adaptativo (evolutivo) y progresivo.
e) Naturaleza normativa. Suministra normas escritas y no escritas.

8.3. Los valores culturales.
Creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo personal y en lo social (Rockeach, 1968).

8.3.1. Características de los valores.

Los sistemas de valores están constituidos por la importancia relativa que las culturas conceden sobre dichos valores:
• Valores terminales: objetivos a lograr.
• Valores instrumentales: medios para lograr los objetivos.

Aplicando la clasificación al comportamiento de compra, los valores terminales son los objetivos finales de compra y los valores instrumentales son las directrices específicas de consumo para alcanzar dichos objetivos. Los atributos del producto son medios a su vez para alcanzar los valores instrumentales de consumo.

VALORES (TERMINALES) CULTURALES VALORES (ESPECÍFICOS) DE CONSUMO ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Una vida confortable
Una vida excitante
Un mundo lleno de paz
Igualdad
Libertad
Felicidad
Seguridad nacional
Placer
Salvación
Dignidad
Reconocimiento social
Un mundo de belleza
Sabiduría
Seguridad familiar
Amor maduro
Logro
Armonía interna Servicio inmediato
Declaraciones publicitarias confiables
Sensibilidad en las necesidades del consumidor
Información precisa
Eliminación de contaminación
Reparación gratuita de productos defectuosos
Ubicaciones de tiendas convenientes
Publicidad no engañosa
Vendedores corteses y serviciales
Precios bajos
Soluciones para deterioro urbano y desempleo
Legislación para proteger al consumidor
No falsificación del producto Calidad en el servicio
Confiabilidad
Desempeño
Seguridad
Facilidad de uso
Durabilidad
Economía
Comodidad
Elegancia
Tomado de Assael.

8.3.2. Análisis de valores.
El materialismo.
Es un reflejo de la acumulación de la riqueza y los objetos. Se manifiesta de dos maneras:
• Conseguir los artículos necesarios para alcanzar la meta deseada (materialismo instrumental).
• Poseer artículos por el gusto de tenerlos (materialismo terminal).

Individualismo.
Se favorece la iniciativa individual en perjuicio de la conformidad a las normas del grupo. Es un resultado de la aplicación de la democracia según K. Popper.

Ecologismo.
Es una nueva tendencia que se va extendiendo. El deseo de vivir cuidando el planeta.
Se da sobre todo en los países del norte de Europa, extendiéndose lentamente hacía el resto de países.
La respuesta empresarial se centra en envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diversos y comunicación en general.

8.4. El proceso de socialización.
Es el proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y social de su nacimiento. Es el producto de un gran número de grupos. Este proceso termina en el momento en que los valores han sido interiorizados por el individuo.

8.5. La investigación de los valores culturales.
8.5.1. La etnografía.
Se utiliza para identificar los valores del consumidor. Se denomina también observación participante.

La metodología consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores “conviven” literalmente con familias o grupos de una cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.

8.5.2. Los inventarios culturales.
• El Rockeach Value Survey.
• List of Values (LOV) (Kahle, Beatty y Homer).

8.5.3. El análisis de contenido.
Mide los valores culturales según se reflejan en los medios y la literatura de la cultura.
Revisión de:
• Literatura.
• Medios de comunicación masivos.

8.6. Valores culturales y comportamiento del consumidor.
Las estrategias de mercadotecnia intentan reflejar los valores culturales medulares de la sociedad en la que operan.

8.6.1. Las cadenas de los medios y el fin.
Rol de los valores culturales que influyen en la conducta del consumidor, donde los medios (atributos del producto) son el vehículo para alcanzar los valores culturales (el fin), con objetivos de consumo como intermediarios entre ellos (Guttman).
• Los atributos del producto son un reflejo de los valores culturales.

Depende de dos teorías:
• La teoría de los valores de Rockeach (a la que Guttman añadió el factor “atributos del producto para adaptarla al comportamiento del consumidor).
• Teoría del expectativa del valor de Rosenberg (los consumidores evalúan los productos con base en el grado en el cual contribuyen a alcanzar los valores culturales).











8.6.2. Escalonamiento.
Involucra una serie de entrevistas en profundidad al consumidor para determinar los vínculos entre los atributos de producto, los objetivos de consumo y los valores culturales. Los consumidores “reciben ayuda para subir la escalera” a través de series de sondeos que inician con los atributos concretos de producto y luego descubren objetivos de consumo más abstractos.

Posteriormente los mercadólogos pueden usar los tres componentes de la cadena de los medios y el fin de la escalera para desarrollar la estrategia de mercadotecnia como sigue:
• Elementos del mensaje: atributos específicos de producto que se comunican en la publicidad.
• Beneficios del consumidor: consecuencias positivas del consumo si se usa el producto.
• Punto de apalancamiento: manera en que la publicidad intenta asociar los atributos y los beneficios con los valores terminales para luego activarlos.

8.7. Cultura, productos y consumo.
El significado cultural de los productos y servicios se expresa a menudo de forma simbólica.

8.7.1. Rol del simbolismo del producto.
Cinco roles simbólicos de productos que reflejan los valores culturales (Tharp y Scott):
a) Los productos son medios que comunican el status social.
b) Los productos son medios de autoexpresión.
c) Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias.
d) Los productos son hedonistas.
e) Los productos son experimentales.

8.7.2. Semiótica.
Es el estudio de los signos y símbolos del producto, con el fin de comprender mejor como la gente deriva significados de estos. El análisis se basa en tres componentes:
• El signo.
• El objeto.
• La persona que interpreta.

8.7.3. Productos como mitos y fantasías.
Es una estrategia que se centra en asociar el producto a valores culturales.
El mito es una historia o representación de personajes de fantasía que intentan describir los valores culturales. La publicidad crea y mantiene dichos mitos.

8.7.4. Los rituales de consumo.
El ritual consta de una serie de conductas simbólicas que ocurren en secuencia y se repiten frecuentemente (por ejemplo el acicalamiento).

Varían a través de las culturas.

8.8. Las influencias transculturales.
a) Estrategias localizadas.
A causa de las diferencias entre países acerca de gustos, costumbres y uso de productos, muchas compañías optan por localizar estrategias de Marketing en el extranjero.

b) Estrategias globales.
Las diferencias transculturales mencionadas sugieren que las compañías debieran variar su estrategia para un producto de país a país. No obstante, a veces la compañía opta por una estandardización de su oferta. Esto origina importantes economías de escala.

TEMA 9. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

9.1. Introducción. ¿Qué es la clase social?
9.1.1. Definición.
9.1.2. Características de las clases sociales.
9.1.3. Categorías de clases sociales.
9.2. La medición de la clase social.
9.3. Perfiles de estilos de vida de las clases sociales.
9.4. Movilidad de clase social.



9.1. Introducción. ¿Qué es la clase social?
9.1.1. Definición.
La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor status.

A veces se habla de estratos, que son un número pequeño de clases sociales específicas.

La clase social se mide también en términos de status social; definen cada una de las clases sociales por el status que los miembros de tal clase tienen en comparación con los miembros de otras clases sociales.
• Se piensa que status es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores de status específico.
o Riqueza relativa (cantidad de activos y bienes económicos).
o Poder (grado de elección o influencia personal sobre otros).
o Prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros).

• En términos de Comportamiento del consumidor e investigación de mercados el status se define en función de las siguientes variables:
o Ingreso familiar.
o Status ocupacional.
o Logros académicos.

9.1.2. Características de las clases sociales.
• La clase social es jerárquica.
• Clase social y segmentación del mercado.
• Clase social y factores del comportamiento.
• Clase social como estructura de referencia (grupo de referencia).

9.1.3. Categorías de clases sociales.
Existe poco acuerdo de cuantas divisiones deben utilizarse para una correcta descripción de la población. La cantidad de clases que deben usarse está en función del grado de detalle que quiera lograr el investigador.

9.2. La medición de la clase social.
No existe un acuerdo generalizado sobre la forma de medir la clase social.

Los enfoques sistemáticos para la medición de la clase social caen dentro de las siguientes categorías generales:

• Mediciones subjetivas: se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social.
o La clase social es un fenómeno personal, que refleja el sentido individual de pertenencia (conciencia de clase).
o Sobreabundancia de gente que se clasifica a si misma como de clase media.

• Medidas de reputación. Requiere la participación de informantes que formulen juicios iniciales relacionados con la pertenencia de otroso a determinada clase social.

• Medidas objetivas. Consisten en variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, relativas a los individuos en estudio. Se usan cuestionarios.

o Índices de una sola variable: uso de una variable socioeconómica para evaluar la pertenencia a una clase social.
 Ocupación.
 Educación.
 Ingreso.
 Otras variables.
• Escala de status social de Chapin (presencia de ciertos artículos de mobiliario y accesorios y su forma de estar colocados en la casa).

o Índices de variables múltiples. Combinan de manera sistemática varios factores socioeconómicos para formar una medida general de posición de clase social.
 Índice de características de status de Warner. Es una media ponderada de las variables ocupación, fuente de ingresos, tipo de casa y área de residencia.
 Clasificación de status socioeconómico. Esta combina las tres variables socioeconómicas clásicas (ocupación, ingreso familiar y logros educativos).

9.3. Perfiles de estilos de vida de las clases sociales.
Dentro de cada clase social se pueden encontrar diferentes estilos de vida (con sus características). En los anexos se pueden consultar algunos de estos estilos de vida.

9.4. Movilidad de clase social.
La palabra democracia suele ser sinónimo de movilidad ascendente. Los miembros de clases más altas se convierten a veces en grupos de referencia. Otra característica es que productos y servicios característicos de una clase social pueden filtrarse en forma descendente. No obstante esto parece no estar tan claro, debido a la precariedad del empleo existente en gran número de países.

9.5. Aplicaciones de clase social al comportamiento del consumidor.
a) Ropa, moda y compras.
La mayoría de las personas se arreglan ajustándose a su propia autoimagen, incluyendo sus percepciones sobre su pertenencia a una determinada clase social.
• Clase media: ropa y artículos con referencias externas.
• Clase media alta: Compra de artículos libre de dicha asociación.

Determinación de los sitios de ventas. Los consumidores acuden a centros donde perciben que van los miembros de su clase social.

b) Búsqueda de tiempo libre.

c) Ahorros, gastos y créditos.
• Clase alta: más orientados hacia el futuro. Tienen mas seguridad en su perspicacia financiera.
• Clase media baja: más preocupados por gratificación inmediata (seguridad y certidumbre).

d) Clase social y comunicación.
Los agrupamientos de clase social difieren en términos:
• de sus hábitos de exposición a los medios.
o Clase media alta: prensa y revistas.
• forma en que transmiten y reciben comunicaciones.
o Clase social media baja: tienden a describir el mundo de forma más concreta.


Bibliografía:

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SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. (2004): Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.