Nuevos horizontes de la antropología en la empresa privada:La antropologíaaplicada a la investigación de mercados, la publicidad y la comunicación

SIMPOSIOS Y PONENCIAS
13er. CONGRESO DE ANTROPOLOGÍA EN COLOMBIA
Departamento de Antropología - Universidad de los Andes
Nuevos horizontes de la antropología en la empresa privada: La antropología
aplicada a la investigación de mercados, la publicidad y la comunicación
Resumen
Durante los últimos años se ha presentado una incorporación laboral de antropólogos en
empresas de investigación de mercados, centrales de medios, agencias de publicidad y
empresas del sector real. La apertura de este nuevo campo laboral genera dilemas y
discusiones acerca del porqué, para qué y para quién de la antropología. En este orden de
ideas, proponemos la realización de un simposio que abra un espacio de reflexión
dialéctica acerca del quehacer del antropólogo laborando en y para empresas públicas y
privadas en áreas relacionadas con el mercadeo. Las diferentes ponencias son una
invitación a que se abran discusiones acerca de preguntas tales como ¿Cuál es el
panorama (oportunidades y dificultades) de este campo laboral para los antropólogos?
¿Cuáles son las contribuciones y aplicaciones en las diferentes empresas? ¿Qué debates
existen en torno a la antropología en este contexto laboral? ¿Qué retos le plantea al
antropólogo ingresar a estos nuevos ámbitos?, entre otras. El simposio contará con la
participación de antropólogos que actualmente están vinculados en dichas empresas y
tienen varios años de experiencia laboral en este campo, experiencia que se convierte en
un elemento esencial para comprender los nuevos horizontes de la antropología en la
empresa privada.
PONENCIAS
1. Antecedentes de la investigación de mercados desde la antropología
Alejandro Castaño Ramírez
Politécnico Grancolombiano
La investigación sobre el consumo tiene raíces en la disciplina antropológica desde sus
orígenes. Sin embargo, desde la segunda mitad del siglo XX la disciplina se convierte en
realmente aplicada y es incorporada dentro de escenarios de producción. A partir de ese
momento, las investigaciones y perspectivas sobre los mercados, los consumidores y las
empresas han abierto espacios de pensamiento sobre las culturas en las que viven las
comunidades humanas. Pero no han sido solamente las teorías y modelos conceptuales
los que han apoyado la sostenibilidad y el crecimiento empresarial, sino que, metodologías
propias como la etnografía, han revolucionado la forma en que se toman decisiones
comerciales y se hace mercadeo. Una articulación cada vez mayor entre empresas y
consumidores es el resultado de posiciones metodológicas que hacen del mercadeo un
ejercicio más responsable y atento a la “voz” de los consumidores. El papel social de la
antropología como vehículo de cohesión social ha calado en las disciplinas económicas,
permitiendo una reflexión sobre quiénes somos y qué queremos. Para el antropólogo, es
indispensable saber en qué contexto se encuentra, en aras de responder adecuadamente
tanto a su propia sociedad como a aquellas a las que investiga y representa.
2. Antropología del “escampadero”: perspectivas laborales de los antropólogos
en la investigación de mercados.
Héctor Gabriel Navarrete J
Toro Mora / Fischer América
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El presente ensayo hace un análisis de la situación actual de los antropólogos(as) que
trabajan en investigación de mercados y áreas relacionadas en Bogotá. A partir del
análisis de conversaciones informales y entrevistas realizadas a lo largo de tres años a
antropólogos y antropólogas, busco poner en evidencia las encrucijadas, perspectivas y
diferentes experiencias de estos profesionales ante los retos laborales que representa este
campo de trabajo. Para muchos, se trata de un “escampadero”, un medio de subsistencia
mientras se concretan proyectos laborales o académicos, para otros, trabajar en
investigación de mercados se convierte en una forma y estilo de vida que garantiza
proyecciones en el corto, mediano y largo plazo. Cada perspectiva esta acompañada de
posiciones, dilemas e ideas sobre el quehacer antropológico en donde se entrelazan
sutiles resistencias, perspectivas laborales y proyectos de vida. La ponencia busca así,
hacer una reflexión sobre estos puntos de vista, sobre el quehacer de la profesión y sobre
los dilemas resultantes de la relación entre antropología y el mercadeo.

3. Investigaciones de mercado y antropología digital
Sebastián Games
Youth Division
En una primera instancia se hablará de la creencia generalizada que la antropología es
etnografía, es decir, que una de las herramientas de estudio que tiene la disciplina es
entendida como la disciplina en sí misma. Más allá del método etnográfico ¿en qué reside
el verdadero aporte de la antropología en las investigaciones de mercado? La antropología
como ciencia interpretativa.
Después pasaremos a explicar que la etnografía no es solo trabajo de campo, existen
además de ésta etnografías de archivo o etnografías digitales. Se ahondará pues en los
procesos de análisis de información (en este caso digital) que no surge a partir de
entrevistas y contacto directo, arqueología de la información.
Teniendo claro que la labor antropológica no se reduce meramente al contacto directo, se
mostrará la particular afinidad de esta disciplina con las nuevas tecnologías y los nuevos
escenarios contemporáneos globalizados para el desarrollo de investigaciones de
mercado. Estamos hablando de etnografía multisituada, análisis de lo local sin perder de
vista las condiciones globales.

4. Contribuciones de la antropología al proceso de segmentación de mercados
Pilar Bermúdez
Sancho BBDO
Este artículo se desarrolla en el marco de la antropología del consumo y analiza cómo ha
venido cambiando el rol del antropólogo dentro de los procesos de segmentación de
mercados. Mas allá de dar respuesta a preguntas como: ¿quién es mi consumidor? y
¿qué esta haciendo con mi producto? los departamentos de mercadeo y planeación están
demandando que el antropólogo vaya más allá e identifique los elementos que conforman
una propuesta de valor adecuado al consumidor. En otras palabras es un cambio de rol en
donde el antropólogo más allá de analizar, debe desarrollar estrategias para persuadir al
consumidor. Este nuevo rol está determinado por el surgimiento del concepto de
“segmento estratégico” el cual se diferencia del “segmento de mercado” en tanto que
identifica las acciones que se deben ejecutar a futuro a nivel del consumidor valorado,
propuesta de valor y red de valor. Finalmente se discute cómo los avances en el campo de
la neurología pueden apoyar al antropólogo en el momento de plantear las posibles
estrategias de marketing a implementar dentro de dicho “segmento estratégico”.

5. Antropología Estratégica
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Andrés Paillie Pérez
Leo Burnett
David Restrepo Díaz
Universal McCann
Eduardo Salamanca
McCann Ericsson
Lejos de las aulas, los debates, los congresos y otros espacios académicos, nuestro
quehacer como antropólogos transcurre en un entorno organizado para y por el consumo.
Con poco tiempo para reflexionar acerca de nuestro trabajo, pero urgencia de explicarlo,
queremos abrir las puertas a un debate constructivo que permitirá hacer de la antropología
una disciplina capaz de entender el fenómeno de la sociedad del mercado, esta vez, desde
el lugar mismo donde se toman algunas de las decisiones que afectan nuestras vidas e
inevitablemente el fluir de la cultura. Toda estrategia está sustentada en una idea que
pretende llegar a los otros haciéndose entender, vendiéndose y explicando los significados
e implicaciones que comunica: ¿Para qué?, ¿Cómo? y ¿Para quién?
El oficio reclama herramientas y métodos a los que la academia poco a poco ha venido
dando entrada, estamos llamados a adaptar la disciplina a la contemporaneidad, no
buscando hacer la novedad por si misma, pero atendiendo a un requerimiento que la
sociedad nos hace si queremos ser gestores de transformaciones culturales.

http://13congresoantropologia.uniandes.edu.co/_documentos/Simposio%2023.pdf