LA ESTRATEGIA MARCA PAÍS EN LA SOCIEDAD
INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAÑA Y
ECUADOR*
Marcela Iglesias Onofrio1; David Molina Rabadán2
1 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: marcela.iglesias@uca.es
2 Universidad de Cádiz, Spain. E-mail: david.molina@uca.es
Recibido: 31 Enero 2008 / Revisado: 4 Marzo 2008 / Aceptado: 10 Marzo 2008 / Publicación Online: 15 Junio 2008
Resumen: El objetivo de este trabajo es
presentar a la Estrategia Marca País (EMP)
como un instrumento de creciente importancia
en el diseño y ejecución de la política
económica y exterior de un Estado, y mostrar a
través de su estudio la influencia que los medios
de comunicación y la opinión pública mundiales
están adquiriendo para los cálculos estratégicos
de las principales potencias. Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Diremos que una EMP
tiene como objetivo crear y transmitir una
Imagen País (activo intangible), que se
acompaña con una Marca País (logotipo, slogan
y lema), que engloba a las sub-marcas
nacionales. Para ello se han estudiado de manera
comparativa las experiencias de dos países,
España y Ecuador, en cuanto a la formulación de
una EMP.
Palabras Clave: Ecuador, España, Estrategia
Marca País, sociedad informacional, soft power.
INTRODUCCIÓN: LA NOOSFERA,
NUEVO MARCO DE LA SOCIEDAD
INTERNACIONAL
P
P
artimos de considerar que la etapa de
globalización actual se gesta durante las
décadas de los años 70 y 80 a partir de la
tercera Revolución científico y tecnológica
mundial cuyos impactos han dado lugar a lo que
se conoce como la sociedad del conocimiento.
Fruto de los avances en materia de tecnologías
de la información y la comunicación (TICs), la
apropiación, gestión y transmisión de las ideas y
el saber-hacer constituyen un elemento de poder
que es utilizado no sólo por los Estados-nación
sino también por otros actores que ejercen su
actividad en el sistema internacional como
empresas transnacionales, ONGs,
Universidades, diferentes colectivos de la
sociedad civil mundial, etc.
Se ha pasado de un modelo de producción
industrial basado en la explotación de los
recursos naturales a un modelo de producción
donde el valor agregado de los productos está
dado por el peso del conocimiento, se habla pues
de la desmaterialización de la economía. Y aquí
es donde comienza a jugar un papel crucial el
capital intangible, social, relacional y simbólico,
que pueden resumirse en el concepto de “poder
blando” o soft power.
Esta expresión fue creada por Joseph Nye Jr.1 en
contraposición a la de poder duro (hard power).
Mientras que el segundo está formado por los
recursos militares y económicos que pueden ser
empleados por un Estado para inducir a terceros
a cambiar su postura (táctica del palo o la
zanahoria), el primero consiste en lograr que
otros ambicionen lo que uno ambiciona, por lo
que en vez de coaccionar, absorbe, atrae,
llevando a la conformidad, a la aceptación de
valores, a la legitimidad sin resistencia.
Es importante señalar que este tipo de poder
puede ser utilizado a nivel estatal o por actores
no estatales cuyos objetivos e intereses pueden o
no coincidir con los de las instituciones
gubernamentales. Por ejemplo pensemos cómo a
través del uso de Internet, diferentes actores de
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
la sociedad civil, empresas, ONGs, movimientos
sociales, y hasta grupos terroristas coordinan sus
actividades, reclutan y movilizan adeptos y
sobre todo difunden sus mensajes sin que el
Estado pueda ejercer control sobre sus acciones.
El planteamiento de Nye sobre este tema es que
si bien tanto el poder duro como el poder blando
son instrumentos necesarios para llevar a cabo
los intereses de la política exterior de un país, el
ejercicio de la atracción es más barato que la
coerción y sobre todo es un valor al alza. Por
tanto, un soft power desarrollado aumentará la
competitividad de un país en la era de la
información ya que significará que éste posee
acceso a las corrientes de información y
comunicación, mayor influencia en el proceso
de elaboración del conocimiento y credibilidad
en la conducción de asuntos domésticos e
internacionales.
Para ejemplificar el concepto, podemos recurrir
a la Inglaterra del siglo XIX, cuya hegemonía,
que en sentido gramsciano definimos como
poder+dominación+liderazgo político e
ideológico, estuvo sustentada en elementos del
poder duro como la Royal Navy (en el plano
militar) y la City londinense (en el plano
económico) pero también por la inmensa
capacidad de atracción que ejercían sobre el
resto del mundo las instituciones, cultura y
valores de lo inglés, elementos del poder blando.
La potencia hegemónica estadounidense
también recurre a recursos del poder blando al
difundir su American Way of Life a escala
mundial, los valores de la democracia y la
libertad… a través de sus think tanks, los medios
de comunicación, los programas de becas para
que estudiantes extranjeros estudien en sus
universidades, el cine, el deporte, etc.
Por su parte, Francia, también representa un
ejemplo de potencia blanda al recurrir a
productos culturales elitistas.
Hay que tener en cuenta que de nada vale una
buena idea sin un buen mensaje. Por ello, los
símbolos y la información no bastan por sí solos.
Como establece Manuel Castells no sería
correcto hablar de una sociedad de la
información sino de una sociedad informacional
ya que si en las sociedades de la información se
aplicaba el conocimiento a la tecnología, ahora
en las sociedades informacionales es al revés: es
la tecnología la que se aplica al conocimiento2.
En este panorama ha surgido el término noosfera
o esfera del conocimiento, acuñado por el
antropólogo y teólogo francés Teilhard de
Chardin y que no hay que confundir con
ciberespacio o infoespacio. Ciberespacio hace
referencia fundamentalmente a la información
que fluye por la red mientras que infoespacio
combina ésta con la que circula en los mass
media. La noosfera no es sólo información, es
también la suma de las ideas, mitos, creencias,
actitudes… que el hombre produce a través del
acopio de los datos y los análisis que sobre los
mismos realiza. El output es el conocimiento
que influirá en las decisiones, valoraciones y
probabilidades de éxito de un Estado, una
empresa o una asociación.
En la medida en que el nuevo contexto
internacional ha ido tomando la forma de
noosfera asistimos a una “revolución de los
asuntos diplomáticos” (RAD), equiparable a la
“revolución de los asuntos militares” (RAM) en
los años 903.
Cada vez con mayor insistencia, se manifiesta la
necesidad de diseñar una Nueva Diplomacia
Pública (NDP)4 con un perfil virtual-digital que
traspase la diplomacia tradicional jerárquica,
donde los flujos de información se orientan de
arriba hacia abajo y es el Estado el único emisor.
Ahora la diplomacia pública ha de estar también
dirigida a las sociedades y a los actores que
surgen y actúan en ella.
Entre las múltiples definiciones sobre el
término, podemos decir que la diplomacia
pública se constituye de todas las políticas de
comunicación dirigidas hacia el exterior con el
objetivo de influir positivamente en la imagen y
la percepción de la opinión pública general
sobre un país determinado.
Evidentemente, a fin de que el ejercicio de la
diplomacia pública sea eficaz y se obtengan los
resultados esperados, los Estados han de valerse
de diferentes instrumentos de comunicación
disponibles en el medio internacional sobre el
que se opera. Hoy, la diplomacia pública ha de
actuar como “facilitadora” con respecto al poder
blando, potenciando las capacidades del
discurso persuasivo y valiéndose para ello de los
recursos tecnológicos apropiados. En este
trabajo sostenemos que la Estrategia Marca País
(EMP) constituye un instrumento al servicio de
la diplomacia pública y del desarrollo nacional
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
en el marco de las relaciones económicas y
políticas internacionales.
1. POR EL PODER A TRAVÉS DE LA
IMAGEN: LA EMP COMO
INSTRUMENTO DE LA NUEVA
DIPLOMACIA PÚBLICA
Peter van Ham, en su artículo “El ascenso del
estado-marca”, señala que la globalización y la
revolución mediática han provocado que cada
Estado sea más conciente de sí mismo, de su
imagen, de su reputación de su actitud,
resumiendo, de su marca. Esto conlleva un
cambio en los paradigmas políticos, un paso
desde el mundo moderno de la geopolítica y el
poder hacia el mundo posmoderno de las
imágenes y la influencia. “These days,
individuals, firms, cities, regions, countries, and
continents all market themselves professionally
[…] Indeed, having a bad reputation or none at
all is a serious handicap for a state seeking to
remain competitive in the international arena.
The unbranded state has a difficult time
attracting economic and political attention.
Image and reputation are thus becoming
essential parts of the state's strategic equity […]
Brand states will compete not only among
themselves but also with superbrands such as the
EU, CNN, Microsoft, and the Roman Catholic
Church (boasting the oldest and most recognized
logo in the world, the crucifix). In this crowded
arena, states that lack relevant brand equity will
not survive”5.
¿Cómo definimos una EMP? Se define la EMP
como el uso de características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y
percepción del país en la sociedad civil, la
opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros, incrementando el prestigio
internacional del Estado y mejorando su
posición política y su competitividad económica
en el sistema mundial. Una EMP tiene como
objetivo crear y transmitir una Imagen País
(activo intangible) que se acompaña con una
Marca País (logotipo, slogan y lema) que
engloba a las sub-marcas nacionales. Es una
estrategia emprendida por el gobierno de un país
junto con actores de la sociedad civil,
implicándose el sector público y el privado tanto
en la etapa del diseño como en la
implementación ya que la lógica indica que los
beneficios redundarán en ambos sectores.
¿Qué resuelve una EMP? En primer lugar
influye sobre la imagen del país y la percepción
que de éste se tenga en el exterior. De esta
forma, se constituye en una especie de filtro o
tamiz que condiciona los flujos de información y
las tareas de análisis que se realicen sobre él.
Puede compensar o disminuir en cierta manera
las carencias en materia de visibilidad
informativa, presencia en los circuitos de
interpretación y estudio globales y difusión
mediática, mejorando su posición en la noosfera
y por tanto, en el sistema internacional. Sin
embargo, la verdadera efectividad y alcance de
una EMP se consigue si se opta por una política
de frente continuo que potencie todas las
herramientas de intervención en la noosfera: soft
power, diplomacia pública-virtual, medios de
comunicación.
En segundo lugar, la EMP es el remedio para lo
que podríamos denominar “la paradoja de la
sobreexposición”. Una presencia constante en
los medios de comunicación globales aunque
sea desde una óptica positiva, puede conllevar a
resultados contraproducentes para el país, si bien
en primera instancia podríamos pensar lo
contrario. La insistencia sobre determinados
aspectos de la vida nacional e internacional de
una nación puede desequilibrar la imagen de
conjunto y por tanto alterar la naturaleza y
accionar del sistema.
Los beneficios de las EMP son variados:
a) Aumento de la fidelidad de la clientela. El
resultado de la lucha por un espacio, una cuota
en el mercado de los consumidores es vital a la
hora de decidir la viabilidad o no de una
iniciativa empresarial.
b) Exhibición de experiencias exitosas, con el
consiguiente estímulo para la emulación de las
mismas.
c) Aumento de las expectativas sobre la calidad
de los productos por parte de los consumidores,
lo que conlleva al fabricante a adoptar mejores
sistemas de control de calidad y al fomento de la
innovación.
d) Fortalecimiento de la empresa, cuya imagen
de marca es asociada a unos determinados
valores positivos que se vuelcan en sus
productos.
e) Una buena imagen proporciona un mayor
margen de maniobra en los procesos de
negociación así como de ampliación.
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
f) Una buena marca es señal de planificación
estratégica, gestión inteligente, ambición en los
objetivos y creatividad, algunos de los valores
predominantes en el mundo global y por tanto
asegura la aceptación, el respeto e interés del
resto de la comunidad económica6.
La mayoría de EMP ha comenzado a realizarse a
comienzos del siglo XXI. Son ejemplos:
Uruguay Natural (2002); Ecuador: vida en
estado puro (2004, con antecedente en 2001);
Australia, Life in a Different Light y The Future
is Here-Technology Australia (2004,
antecedentes en los ´90); Incredible India e
India Shining (2002 y 2004, antecedentes en los
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
‘90); Dynamic Korea (2004); Nicaragua, un
país con corazón (2004); Honduras, un país
pequeño, tres grande mundos (2004); Brasil
¡Sensacional! (2005); Colombia es pasión
(2005); Chile, Sorprende, siempre (2005);
Méjico: único, diverso y hospitalario (2005);
Guatemala, alma de la tierra (2005); Costa
Rica, sin ingredientes artificiales (1996);
Argentina (logotipo en 2001, sin slogan).
También encontramos marcas regionales como
Centroamérica, tan pequeña...tan
grande...(2003, agrupa a 7 países de la región) y
la Marca MERCOSUR y Made in EU (en
construcción).
Ilustración 1. Ejemplos de Logotipos de Marca-País
Ahora bien, tener una imagen fuerte implica
ocupar un lugar en las representaciones
colectivas de los públicos con los que la marca
se vincula. Pensemos en como Mercedes Benz
y BMW nos refieren a Alemania, Microsoft y
McDonalds a USA, Nokia a Finlandia, Armani
a Italia, el ícono de Juan Valdés al café colombiano,
los sombreros de Panamá a Ecuador (si
bien se proyecta cambiar el nombre para evitar
confusión con el país de origen). Es preferible
poseer una imagen definida (con sus pros y
contras) que no tener ninguna o tener una
imagen con débiles contornos.
La imagen de un país, percibida por la opinión
pública general, está formada por una serie de
rasgos que se ponen en primer plano, bien por
el contraste con la propia cultura, bien por la
semejanza con lo propio. Estos rasgos tienden
a exagerarse y a generalizarse para todo el
conjunto, y muchas veces ocurre que los
estereotipos no son coherentes y su valoración
suele ser extrema, positivamente o
negativamente, sin matices7. Por ejemplo,
Colombia es asociado con el narcotráfico y la
inseguridad, Brasil a un país tropical, sensual,
de fiesta y poca seriedad, la mayoría de países
latinoamericanos se perciben como corruptos e
inestables... La EMP forma parte de la “nueva”
diplomacia pública estatal, conservando los
recursos de la diplomacia tradicional
(diplomacia de embajadas, diplomacia de
Cumbre...) pero incorporando los recursos
tecnológicos de la sociedad informacional
(diplomacia virtual). La EMP está íntimamente
ligada a la política de comunicación estratégica
(uno de los medios utilizados para la
promoción de la Marca País es la difusión online
a través de las páginas web oficiales) y
comparte la labor con los diferentes actores de
la sociedad civil: ONGs, universidades,
empresas, personajes destacados, los propios
ciudadanos, etc.
El proceso de creación de una Marca País
requiere en primer lugar realizar un
diagnóstico de las imágenes y percepciones
que existen sobre el país en el exterior. Para
ello, los gobiernos suelen contratar consultoras
de Marketing especialistas en branding, o
gestión de marcas, como Interbrand, Chias
Marketing, Placebrands, Visual Marketing
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Associates, Marketing Systems, Mc Cann
Erickson, Brand Architecture International,
etc. y se recurre a estudios de medición de
percepciones, encuestas de opinión y rankings
internacionales como Latinobarómetro,
Eurobarómetro, The Anholt Nation Brands
Index, Brand Asset Valuator, Pew Research
Center for People and Press, Brandchannel,
Journal of Brand Management, etc.
Debido a que las percepciones son bastante
resistentes al cambio, muchas veces se necesita
bastante tiempo para modificarlas (en caso de
que sean erróneas y/o negativas), razón por la
cual una EMP tiene que optar por una
implementación integral y a largo plazo
(aproximadamente entre 8 y 10 años) lo cual
no quiere decir que se haga de forma rígida.
Justamente una de las características de la
mayoría de las EMP es el dinamismo, la
flexibilidad y la adaptación a los cambios que
puedan sucederse en el contexto internacional.
De hecho, muchos países están en proceso de
rebranding o redefinición y reposicionamiento
de su marca-país, a fin de actualizarla y
renovar su imagen.
Por otra parte, es menester que llegada la hora
de la implementación de la marca-país se
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
desarrolle una campaña de sensibilización al
interior del país, para que todos los actores de
la sociedad civil estén al tanto de la estrategia
y se sumen a ella. Un buen ejemplo ha sido la
estrategia aplicada por Colombia en agosto de
2005. El logo es un corazón asimétrico y
latente que intenta reflejar el común
denominador de los colombianos: la pasión. El
programa tuvo dos etapas, la primera, fronteras
adentro, se denominó “Muestra tu pasión” para
explicar el para qué y el porqué de la Marca
Colombia a los colombianos.
Para ello, la Marca Colombia fue lanzada al
público en los cinco estadios de fútbol donde
se congregan semanalmente miles de
colombianos y antes de comenzar la contienda
deportiva se invitó a los simpatizantes a
realizar “un minuto de pasión”, se construyó
un logotipo humano en los campos de fútbol y
se distribuyeron calcomanías para las casas y
coches. Esa misma noche, se emitió un
programa de TV en todos los canales para
explicarles a los ciudadanos en qué consistía
esta iniciativa. La segunda etapa “Colombia is
Passion” estuvo dirigida al público
internacional a fin de atraer inversión
extranjera y turismo al país.
Ilustración 2. Logotipo de la Marca Colombia
Si bien el éxito de una marca-país depende en
gran medida de que su enfoque sea integral,
muchos países la orientan de forma sectorial.
En efecto, las iniciativas de emprender una
EMP han surgido primordialmente desde las
Secretarías de Turismo y Comercio estatales
para luego ir incorporando otros sectores al
proyecto.
Por ejemplo, Australia e India8, que
comenzaron esta experiencia hace más de una
década, utilizan la EMP para fomentar el
desarrollo y la competitividad internacional de
sectores de la economía nacional vinculados
fundamentalmente con la alta tecnología
(software, biotecnología, nanotecnología entre
las más importantes), mientras que España,
México, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Brasil
y Chile, definen su EMP en función de
fomentar el desarrollo del comercio exterior y
acrecentar la inversión extranjera. China por su
lado, se aleja en cierta forma de ambos grupos
de países, puesto que en realidad no posee en
la actualidad una EMP explícita, aunque está
impulsando acciones orientadas a reposicionar
la imagen de los productos comerciales que el
país ofrece al mundo, y que en líneas generales
se perciben como baratos y de mala calidad. El
resto de países mencionados coinciden en
concebir una EMP funcional al desarrollo del
turismo, la atracción de inversiones extranjeras
directas y el crecimiento de las exportaciones,
si bien cada uno de ellos, plantea un orden de
prioridad diferenciado entre tales objetivos.
Así, México, Ecuador, Costa Rica y España,
determinan como primordial el fortalecimiento
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y promoción del turismo, aunque en un
segundo orden de importancia consideran
oportuno implementar una marca-país también
funcional al crecimiento de las exportaciones y
la atracción de inversiones extranjeras. Brasil,
en cambio, si bien establece entre las metas
incrementar el turismo, hace notable hincapié
en el objetivo de mostrar un Brasil diferente,
vinculado con sectores de la economía
nacional que se caracterizan por la gran
multiplicidad y calidad de productos y
especialmente por el desarrollo de tecnologías
de punta9. Hemos podido observar que poco a
poco y en distinto grado y forma una parte
significativa del conjunto de Estados del
mundo se van subiendo al carro de la imagen-
país y marca-país. Analicemos ahora dos casos
concretos: la EMP en España y Ecuador.
2. LA EMP DE ESPAÑA: VIEJAS IDEAS
PARA UNA NUEVA REALIDAD
En la década de los 60 de la mano de Fraga,
Ministro de Información y Turismo de Franco,
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
se adoptó el slogan: “Spain is Different /
España es Diferente” y se convirtió al turismo
en la primera industria nacional. La publicidad
se dirigió a un turismo eminentemente cultural,
de alto nivel social y sin una estacionalidad o
ubicación geográfica determinada. Durante los
70, la publicidad se centró en el sol, las playas
y las fiestas apuntando a un turismo más lúdico
y masivo. En los 80 se crea el slogan:
“Everything under the sun / Todo bajo el sol”
que dura 9 años hasta que en 1991 es
reemplazado por “Passion for life / Pasión por
la vida” remitiendo a un turismo más activo y
vivo. En 1997 surge el slogan: “Bravo Spain /
Bravo España” y la línea de comunicación
tiene el objetivo de transmitir la imagen de
España como país moderno, vivo, creativo,
innovador, a la vanguardia de Europa. Se
apunta a captar un turismo con mayor
capacidad de gasto, potenciar el binomio
calidad-diversidad y a demostrar la gran
diversidad de la oferta turística de España.
Ilustración 3. Logotipo de la Marca España
Finalmente en 2002-2003, se adopta el actual
slogan: “Spain Marks, España te marca” cuyo
lema es que España no es sólo un lugar de
playas, de monumentos y de gastronomía, sino
un viaje de los sentidos y del alma. Por eso,
todo aquel que haya pasado por España nunca
volverá a ser el mismo. Llevará una señal, una
marca, la huella de su paso por España. El
objetivo de Turespaña para esta Campaña de
comunicación desarrollada por la agencia
Publicis es presentar a España como un destino
turístico diferente, especialmente en
comparación con el resto de países de la
cuenca mediterránea, haciendo hincapié en la
calidad cultural, gastronómica y natural.
Asegura el Director General de Turespaña, que
al estar basada en nuestros valores sociales y
culturales, la campaña contribuye a mejorar la
percepción de España como país, y no sólo
como destino turístico10.
Ilustración 4. Publicidad de la Campaña “Spain Marks” (ejemplos)
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
La EMP española actual comenzó a finales de
2001, cuando se puso en marcha el Proyecto
Marca País, una iniciativa gestada por el Real
Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratégicos (RIE), el Foro de Marcas
Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto
Español de Comercio Exterior (ICEX) –
dependiente de la Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo del Ministerio de
Economía- y la Asociación de Directivos de
Comunicación (Dircom), conjuntamente con el
apoyo del Ministerio de Asuntos
Exteriores(MAE)11.
Ante el diagnóstico de que la imagen de
España percibida en el exterior no se
corresponde con la realidad de sus logros en
los últimos 25 años, es confusa, estereotipada e
insuficiente y no ofrece fortaleza competitiva,
se propuso construir coordinadamente una
nueva imagen que no sólo mejore la
proyección económica del país, sino que
trasmita la nueva realidad política, social y
cultural, con sus características de modernidad,
creación artística, dinamismo y potencia
económica y cultural.
La pasada centuria asistió al apogeo del
desarrollo de las potencialidades productivas
del país12, culminando un proceso de reforma y
modernización iniciado en el siglo XVIII y
continuado, pausada pero constantemente, en
los doscientos años posteriores. Los datos
indican que España ha entrado en el siglo XXI
como la novena potencia económica mundial,
el quinto fabricante y exportador de
automóviles, el segundo destino turístico, el
sexto inversor internacional (ocupando el
segundo puesto, tras USA, en Latinoamérica),
y sin embargo, estas realidades no son
percibidas por un amplio sector de la opinión
pública mundial.
En el ranking de las 100 marcas con mayor
prestigio, elaborado por Business
Week/Interbrand, en 2004 sigue sin haber
ninguna marca española. En el estudio de
Brandchannel de 2005, sólo se encuentra Zara,
que figura entre las 71 más importantes a nivel
global. La mayoría de ciudadanos de otros
países ignoran que Zara, Loewe, Chupa Chups,
Camper, Banco Bilbao Vizcaya, el Santander
Central Hispano, Telefónica, Endesa,
Ferrovial, Indra, Panamá Jack, Construcciones
Aeronáuticas, Derbi, Cola Cao, Pronovias,
SEAT, Mango, Iberia, Lladró, Freixenet, Roca,
Alsa, Gas Natural y Meliá son marcas
españolas. En el Índice de Marca País de
Anholt, España ocupa el duodécimo lugar,
justo detrás de USA, en la valoración global de
un total de 25 países, siendo el penúltimo de
los países europeos y estando en la frontera
entre éstos y en los menos desarrollados13.
El proyecto inicial constó de tres fases:
a) En la primera de ellas, se realizaron las
“Jornadas internas sobre la Marca España” en
las que participaron historiadores, sociólogos,
representantes de las administraciones públicas
centrales, autonómicas y locales, expertos en
marketing y comunicación, el sector
empresarial, responsables de políticas de
imagen de otros países, embajadores oficiales
y personas que se han convertido por su
trayectoria profesional en embajadores
oficiosos de la Marca España, a fin de que
pudieran exponer sus experiencias y
recomendaciones. Además, esta primera fase
englobó la recopilación y presentación de los
diferentes estudios sobre la imagen de España
realizados hasta ese momento, y la
presentación de casos prácticos de países que
estaban trabajando en reconstruir su marca-
país – Inglaterra, Canadá, Hong Kong y
Polonia-, fase que quedó concluida en
noviembre de 2002.
b) La segunda fase estuvo dedicada a elaborar,
a partir de las conclusiones de las Jornadas, un
primer Informe que contiene el resumen y la
valoración de todas las sesiones y las
sugerencias y aportaciones posteriores que en
forma de recomendaciones formularon sus
organizadores.
c) La tercera fase consistió en la presentación
del Informe Proyecto Marca España14 al
público en general y a los medios de
comunicación durante marzo de 2003.
Una de las principales conclusiones fue que la
cultura española no se percibe en Europa (y en
general en otros países) con el mismo nivel de
prestigio que la cultura francesa o la italiana.
Los españoles, frente a otros pueblos, destacan
en los aspectos expresivos y “cálidos” de la
vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los
instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina,
trabajo). España es un país “bueno para vivir,
pero malo para trabajar”, aunque no tanto
como Italia u otros países latinos. Uno de los
activos principales de la imagen de España es
el “Spanish way of life”. Sin embargo, todavía
a día de hoy España sigue asociada con atraso,
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
baja calidad o falta de estilo y la mayor parte
de los aspectos negativos de la marca España
parecen referirse específicamente a la
valoración del “made in Spain” y, en general, a
la ausencia de una imagen de los productos
españoles.
En el Informe se recomendó15:
¾
Constituir un observatorio permanente de la
imagen exterior -Observatorio Permanente
de la Imagen de España en el Exterior
(OPIEX)- con la finalidad de hacer un
seguimiento continuo de las percepciones y
actitudes ante nuestro país en todo el mundo
a través de seminarios, estudios e
investigaciones de diverso tipo.
¾
Establecer un servicio de alerta y
comunicación para detectar y atajar
situaciones de crisis de la imagen en algún
país y elaborar unas líneas estratégicas de
posicionamiento y comunicación de la
Marca-España
¾
Potenciar el aspecto comercial, y por lo
tanto, de la denominación Marca-España.
¾
Coordinar las acciones de las instituciones
públicas y privadas que hoy día crean
imagen de España.
¾
Dar un mayor peso en el servicio exterior a
la formación en temas de diplomacia
pública.
¾
Poner en marcha un programa de relaciones
públicas y de lobbying en el exterior al
servicio de los intereses de España. Son
ejemplos, las dos giras del presidente Aznar
por los estados de USA con una mayor
presencia de población hispana en julio y en
septiembre de 2003, y el lanzamiento de la
campaña Spain: the friend in Europe con
inserciones en los principales medios
norteamericanos16. También la asistencia de
los Reyes a las Cumbres Iberoamericanas y
eventos en países latinoamericanos;
¾
Reforzar y coordinar la acción cultural
exterior fortaleciendo el accionar del
Instituto Cervantes con alianzas estratégicas
y financiando viajes y estadías de estudio en
España a extranjeros, como lo realiza la
Fundación Carolina o el Programa Erasmus
de la UE.
¾
Promocionar las buenas prácticas de
imagen y la figura de los embajadores de la
marca España oficiales y “oficiosos”
(deportistas, artistas, profesionales)
mediante convocatorias de premios o
incentivos a aquellos que hayan contribuido
a la mejora de la imagen de España.
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
¾
Aprovechar los eventos culturales,
deportivos y artísticos de nivel internacional
que tengan lugar en el país como la
Exposición Universal de Sevilla y las
Olimpiadas de Barcelona de 1992, la
candidatura de Madrid como sede de los
Juegos Olímpicos de 2012, etc. para
reforzar y difundir la nueva imagen del
país17 .
Veamos acciones sectoriales que distintos
actores españoles han ido llevando a cabo:
¾
En el sector exportador vitivinícola, el
Instituto Español de Comercio Exterior
(ICEX) ha adoptado en 2001 un cambio de
estrategia promocional de los vinos
españoles, consensuada con el sector, que
ha pasado de poner el énfasis en las
Denominaciones de Origen (DDOO) a
hacerlo en la calidad de los caldos
españoles en su conjunto, incidiendo en la
demanda, en los propios consumidores, más
que en la oferta18. Así, se ponen en marcha
unos planes generales de “Vinos de España”
con el objetivo de consolidar la imagen de
“el país vinícola más innovador de Europa”.
Entre los eventos promocionales de
relevancia encontramos “The Great Match:
Wine and Tapas”, para la promoción de
vinos exportados en USA, organizado por
“Wines from Spain”. También se celebraron
dos seminarios denominados: “Rediscovering
Sherry, Wines of Jerez” y
“Exotic Wines of the Mediterranean
Levante”. El ICEX ha puesto en marcha en
este país el lema publicitario: “Far from
ordinary”19 y a partir de 2005 comenzó a
apoyar la exportación bajo el lema “Vinos
de España, variedad y calidad”.
¾
En el sector exportador e inversor textil
encontramos el Plan Asia dirigido a
promover la presencia comercial e inversora
española. La marca textil española Mango
es la que mayor implantación posee en
China desde que abrió en 2002 su primera
tienda en Beijing. Cuenta con dos socios
originarios de Malasia y Singapur
confeccionando el 50% de sus prendas en
China. Por su parte, Cortefiel, acaba de
abrir dos locales de su línea joven
Springfield, tras haber firmado un acuerdo
con Ting Group Ltd., uno de los mayores
grupos de fabricación y distribución textil
del país. Inditex, una de las marcas
renombradas españolas, inauguró la Tienda
Zara en Hong Kong. Zara cuenta con 19
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tiendas en Asia-Pacífico, 12 de ellas en
Japón, punta de lanza de la expansión en la
región y lugar donde tienen previsto abrir 5
tiendas al año. En este caso, la zona Asia-
Pacífico representa un gran mercado
potencial para la expansión de los productos
del sector textil español20.
¾
En el sector turístico, Turespaña inició en
julio de 2005 la campaña on-line “Smile!
You are in Spain” con un presupuesto de
4,8 millones de dólares y presencia en mas
de 20 países y gestionada por la Sociedad
Estatal de Gestión de la Información
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
Turística (SEGITUR). Esta acción es
complemento de la campaña off line y se
busca aumentar el número de visitas al
portal de turismo del país www.spain.info, y
distribuir sus contenidos a otros portales
para lograr una presencia masiva en la red.
Los países objeto de la campaña son: Reino
Unido, USA, Alemania, Francia, Países
Bajos, Italia, Bélgica, Luxemburgo,
Portugal, Irlanda, Canadá, Rusia, Suecia,
Brasil, Japón, Finlandia, Noruega, Austria,
Dinamarca, Suiza y México21.
Ilustración 5. Publicidad de la Campaña “Smile! You are in Spain” (ejemplos)
¾
Otra iniciativa de promoción de la imagen
del país ha sido la creación de la figura de
“Embajadores Honorarios de la Marca
España”, galardón que recibieron
personalidades que por su brillante
trayectoria personal y profesional han
contribuido y contribuirán al prestigio y al
fortalecimiento de la imagen de España en
el exterior. Las primeras acreditaciones se
otorgaron el 10 de enero de 2005, por
iniciativa del El Foro de Marcas
Renombradas Españolas que agrupa a 67
empresas y entidades líderes en sus
respectivos mercados. Recibieron esta
distinción: el ex Presidente del Comité
Olímipico Internacional, Juan Antonio
Samaranch; el fundador y Presidente de
Inditex, Amancio Ortega; el diario El País;
el tenor José Carreras; el jugador de golf
Severiano Ballesteros; el restaurador Ferrá
Adriá y el Director del Instituto
Cardiovasculardel Hospital Monte Sinaí y
Presidente de la American Herat
Association, Valentín Fuster.
Las deficiencias que ha mostrado el proyecto
Marca País España pueden resumirse en los
siguientes puntos, siendo sus principales
debilidades la desconexión de los aspectos
políticos y económicos de la política exterior, y
la ausencia de diálogo y colaboración entre la
diplomacia pública y la EMP:
a) Dispersión. No ha existido una unidad de
criterio que guiase la acción de los poderes
públicos y privados. Esto ha tenido como
causas principales la falta de un órgano de
análisis lo suficientemente consolidado22 y la
escasa cultura y tradición en los asuntos
exteriores mostrada por las élites españolas23.
La consecuencia más destacada es la multitud
de iniciativas, descoordinadas y sin apoyo
entre sí, que han surgido en los diversos
sectores productivos españoles a nivel de
promoción de una identidad y una imagen
específica.
b) Indefinición. ¿Qué busca verdaderamente la
EMP española? ¿Quiere atraer turismo e
inversión extranjera, dar a conocer los
productos españoles, mostrar al mundo los
avances del país en tecnologías de última
generación, servir de pantalla a los esfuerzos
diplomáticos en el mundo? La ambición puede
subrayarse como uno de los atributos que
mejor caracterizan al proyecto Marca España
pero ésta para que sea verdaderamente efectiva
debe plasmarse en unos objetivos específicos
que sigan un calendario de etapas y puntos
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
intermedios, basándose en los recursos
disponibles.
c) La marginación del soft power. España es un
país con una imagen fortalecida por su
homologación democrática y modernizadora
con Europa Occidental y la extraordinaria
vitalidad y fortaleza de la cultura hispana en el
mundo.
Sin embargo, esto no se ha proyectado en el
horizonte de responsabilidades y empresas de
mayor alcance geoestratégico como es la arena
política o la económica. Puede que se haya
participado en discursiones internacionales de
gran calado pero nunca se ha dejado oír una
voz “española”. Esto no hace referencia sólo a
la influencia sino a la propia identidad del
discurso.
Lo mismo ocurre con los productos españoles,
cuya falta de referentes culturales, si bien
achacada a una sobredosis de posmodernismo,
no es más que el reflejo de la indiferencia con
que el ser cultural español es tratado en los
círculos empresariales y políticos nacionales.
Sin el añadido del poder blando, se pierde un
pilar de la EMP puesto que falta uno de los
contenidos básicos del mensaje así como la
principal herramienta de difusión y puesta en
valor de aquel.
d) La estructura económica nacional reacia a
aceptar los cambios provocados por la
economía de la información. El “capitalismo
de ficción”24 (y lo que es más importante, el
universo intelectual que lo acompaña) está
todavía lejos de la mente de los grandes
poderes económicos del país. La riqueza
española se basa en sectores productivos que
recurren a una abundante, barata y poco
cualificada mano de obra (la construcción) o a
actividades típicas de las últimas fases de la era
industrial (construcción de automóviles) o de
comienzos de la sociedad informacional
(especulación y aventuras bursátiles y
financieras). La conjunción de nuevas
tecnologías, ingeniería social, capital
intangible y talento que transformará el mundo
a una velocidad mucho mayor de lo que hemos
visto en estos últimos quince años25, todavía no
entra en los cálculos de la Moncloa ni de los
comités de estrategia de las empresas
españolas26.
No hay por tanto una sensibilización, una
receptividad acusada para lo que supone una
EMP. A pesar de la privilegiada posición
española en el ranking económico mundial,
esto no ha supuesto una permeabilización
modernizadora de los grupos dirigentes, que
siguen anclados en concepciones propias del
último cuarto del siglo XX y no de la primera
década del siglo XXI.
Por más éxito que tenga la nueva campaña de
Turespaña y aun cuando el país sea un pionero
en el campo de la promoción turística, el
contenido de la Marca España “Spain is
Different” no deja de estar ligada estrictamente
a la promoción de un sector de la economía
nacional dejando al libre albedrío los restantes
sectores que debiera abarcar una verdadera
EMP. No tiene España aun una marca país
integral. Justamente días antes de la
participación en el Seminario Internacional en
Ecuador, se publicó un serial de artículos en el
periódico El País donde se hablaba de los
beneficios de la creación de una marca-país, y
sobre la manera de llevarla a cabo, lo que
indica que cuatro años después de iniciado el
Proyecto Marca España, se sigue discutiendo
sobre ello sin ni siquiera contar aun con una
propuesta de logotipo y slogan renovados, y
menos aun con acciones integradas27.
3. LA EMP DE ECUADOR: UN EJEMPLO
A CONSIDERAR
La actual Marca País de Ecuador “Vida en
Estado Puro”, tuvo su antecedente. En el año
2001, la ex Ministra de Turismo Rocío
Vázquez tomó la iniciativa mediante un
convenio entre el Ministerio de Integración,
Comercio Exterior, Pesca y Competitividad, el
Ministerio de Relaciones Exteriores y la
Corporación para la Promoción de
Exportaciones e Inversiones (CORPEI) con el
respaldo de la Presidencia de la República.
El objetivo era identificar, mediante un solo
logotipo28, las actividades productivas del país
para proyectar internacionalmente a Ecuador
como destino turístico megadiverso,
pluricultural y único y posicionarlo en los
mercados extranjeros como país productor y
exportador, ubicado en la mitad del mundo,
con una identidad clara, definida y unificada.
Esta marca-país se registró en el Instituto de la
Propiedad Intelectual (IEPI), y se previó que
tuviera un período de vigencia de 10 años para
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
su consolidación. Empero, en el año 2004, bajo
el gobierno del entonces presidente de
Ecuador, Lucio Gutiérrez, se firmó un decreto
para la institución de un nuevo logotipo y el
lema: “Ecuador, vida en estado puro” (en
inglés: Life at its purest). El decreto establecía
que la promoción del turismo era una prioridad
nacional y que el logotipo debía figurar en toda
la correspondencia oficial, sin perjuicio de toda
imagen corporativa de las instituciones
públicas29. El lanzamiento oficial de la Marca
Ecuador tuvo lugar el 13 de mayo de 2004 y se
aprovechó para promocionarla durante el
certamen de “Miss Universo 2004” y la
XXXIV Reunión de la Organización de
Estados Americanos (OEA) celebradas ambas
en Quito. El logotipo contiene una banda
ondulada de fondo azul y con dibujos de
plantas y animales que representan a las cuatro
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
regiones diferenciadas del país (los “cuatro
mundos”: los Andes, la Amazonia, la Costa y
las islas Galápagos). Con ella, se pretende
mostrar al mundo lo que Ecuador posee: un
conjunto de bellezas naturales, treinta grupos
étnicos de gran variedad cultural, un
patrimonio histórico monumental, y la mayor
biodiversidad del planeta en flora y fauna (con
el añadido de que el turista puede desplazarse
de una zona a otra en cuestión de horas).
Los dibujos que se ilustran son el sol
(representa el sol precolombino y la costa), la
Iguana (hace referencia a las Islas Galápagos),
la montaña (los Andes), el colibrí (la
Amazonía), las hojas (la megadiversidad de
flora), el pez (la diversidad de fauna marina) y
la cúpula (patrimonios culturales)30.
Ilustración 6. Logotipo de la Marca Ecuador
La Marca País Ecuador es el primer resultado
del Plan Integral de Marketing Turístico, que
se fijó como meta doblar hasta el 2006 el
número de turistas internacionales (llegar a 1
millón 500 mil turistas), triplicar el ingreso
turístico a 1 millón 290 mil dólares y generar
50.000 puestos de trabajo. Para ello, se cuenta
con el Fondo de Promoción Turística creado
por el Ministerio de Turismo en 2002, cuyo
Comité Técnico recomendó realizar una
campaña nacional de posicionamiento de la
Marca Turística en prensa escrita, televisión y
vallas publicitarias.
Se declaró que el objetivo primero es fortalecer
las posibilidades turísticas de Ecuador en
mercados estratégicos ubicados en Europa,
Norteamérica y América del Sur. Con tal fin,
se contrató a Marketing Systems de Barcelona
para que se encargara de establecer los
lineamientos de la campaña de promoción
turística de Ecuador en el mundo y en banners
en los portales de Google y Yahoo.
Una de las acciones iniciales para el diseño de
la EMP de Ecuador fue el Seminario
“Desarrollo y Gestión de una marca para
Ecuador” realizado en Rótterdam, Holanda,
con la organización del CBI (Centre for the
Promotion of Imports From Developing
Countries) de Holanda, la CORPEI y el
Ministerio de Relaciones Exteriores del
Ecuador, que contó con expertos como Simon
Anholt, Niclas Ljungberg, Malcom Allen y
Sicco van Gelder de la firma consultora
Placebrands, especialistas en estrategia y
gestión de Marca País, quienes han trabajado
para países como: Croacia, Gran Bretaña,
Republica Checa, Eslovenia y organizaciones
como las Naciones Unidas, el Banco Mundial,
el Consejo Británico, entre otros.
En el seminario se trabajó con los embajadores
del Ecuador en Alemania, Bélgica, Francia,
España, Italia, Polonia, Suecia y Suiza, quienes
compartieron las percepciones que los
europeos tienen sobre el país. El objetivo
principal de esta capacitación fue la
preparación de un primer bosquejo para definir
el Plan de Acción con el que desarrollar la
Marca Ecuador que involucrase a
representantes de los sectores público y
privados31.
Es importante mencionar el apoyo de las
Misiones Diplomáticas y Consulados del
Ecuador en el exterior en la organización de
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
eventos en el extranjero como plataforma para
promover una imagen atractiva del país como
destino turístico. Asimismo el país ha
participado activamente en varias ferias
internacionales para promocionar los productos
ecuatorianos. Son ejemplo:
En el ámbito del turismo:
-XIX Feria Korea World Travel Fair, realizada
en Corea (junio de 2006). La Embajada de
Ecuador participó por segunda vez con un
stand en el que se expusieron afiches,
artesanías, tejidos y folletos turísticos
informativos en idioma coreano32.
-Feria Adventures in Travel Expo, realizada en
Nueva York (enero de 2006).
-XXVI Feria Internacional de Turismo
(FITUR), realizada en Madrid (enero de 2006).
- III Feria Internacional del Turismo de Ecuador
(FITE), realizada en Guayaquil (septiembre
2005).
- II Feria Internacional de Turismo de la
Amazonia (FITA), realizada en Brasil (junio
2004).
En el ámbito de los productos alimenticios:
-Festival Gastronómico de Productos
ecuatorianos en Suiza, organizado por el
CORPEI y la Embajada del Ecuador en Suiza,
con el auspicio del Programa Suizo de
Promoción de Importaciones (SIPPO), durante
marzo de 200533.-Feria Alimentaria México
2005, realizada en México (junio de 2005).
-Feria Biofach 2005, realizada en Nuremberg
(febrero de 2005). El CORPEI montó un stand
con nuevas empresas representantes del sector
con el objetivo de identificar oportunidades
comerciales para Ecuador en productos
orgánicos34.
En otros ámbitos:
-Feria World Floral Expo 2005, realizada en
Miami (marzo de 2005). Asistieron 13
empresas ecuatorianas que contaron con su
propio stand35. Téngase en cuenta que Ecuador
es uno de los productores de flores más
importantes del mundo, y que el mayor
mercado para la flor de Ecuador es USA y el
90% de estas exportaciones ingresan por este
puerto. La CORPEI ha participado en cinco
ocasiones en esta feria en Quito, una en la
edición realizada en Nueva York y otra en
Miami.
-“Semana del Ecuador en Génova y Muestra
de Cine” (mayo de 2004). Este evento fue
organizado por la Embajada de Ecuador en
Italia en cooperación con la Fundación Casa
América de Génova y se llevaron a cabo
actividades que involucraron los temas más
importantes de la relación bilateral y
especialmente los ámbitos cultural, comercial,
turístico, académico, y la relación con los
inmigrantes ecuatorianos. El embajador Emilio
Izquierdo anunció que la iniciativa es parte de
un programa de la Embajada del Ecuador en
Italia para fortalecer la presencia del Ecuador
en las diversas regiones italianas36.
Es dable destacar la intensa campaña de
promoción de la Marca Ecuador que se ha
llevado a cabo en el ámbito internacional. Esto
responde a las conclusiones derivadas del
diagnóstico de percepciones del país en el
exterior donde se refleja un desconocimiento
generalizado de Ecuador en el extranjero (si
bien mucha gente ha oído hablar de las Islas
Galápagos ignora que pertenecen a Ecuador) y
su asociación a los fenómenos de la
corrupción, el tráfico de drogas, la
inestabilidad política y la participación del
gobierno de Gutiérrez en el Plan Colombia
difundidos por los medios de comunicación.
En consecuencia, el gobierno ha decidido
implementar una estrategia que revierta esa
imagen negativa, y haga visible las fortalezas
del país. Visibilidad que ha de ser transmitida
fundamentalmente por las nuevas TICs.
En este sentido, Ecuador ha sabido dar un buen
uso de las mismas. De hecho, el nuevo Plan
Estratégico para la Promoción Turística está
sustentado en tres ejes: un Programa Integral
de Marketing con la Marca Ecuador, la
apertura de Oficinas de Promoción en el
Extranjero y una campaña en los medios más
grandes de América y Europa. Este plan es una
iniciativa del Fondo Mixto de Promoción
Turística del Ecuador (FMPT), fideicomiso
mercantil financiado con recursos del sector
privado y del gobierno en el que participan
representantes del Estado, de los gremios del
sector turístico, los operadores especializados,
el sector hotelero, de ferias, seminarios y
Aerolíneas.
Las denominadas “Oficinas Ecuador”,
comenzaron a funcionar en 2005 y se encargan
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Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
de difundir al país en el extranjero por
intermedio de alianzas con las empresas
turísticas locales para difusión y marketing, la
preparación de viajes con prensa internacional
y el estímulo a la inversión extranjera en el
país. Se estableció que las áreas de operación
de los centros internacionales se ubicaran en:
USA Canadá, Brasil, Argentina, Chile,
Inglaterra, Alemania, Austria, Suiza, Holanda,
Bélgica, Luxemburgo, Francia, España e Italia.
Durante el 2005 se han instalado más de diez
oficinas de promoción turística.
A fin de reforzar el trabajo de promoción
externa, el FMPT también emprendió una
campaña de televisión en las principales
empresas periodísticas del mundo como las
cadenas CNN Internacional y CNN en
Español. Además, se dispone de un nuevo
material de promoción escrito y audiovisual
elaborado en tres idiomas: inglés, alemán y
español.
Según datos del Ministerio de Turismo, el
número de extranjeros que visitó Ecuador en el
primer semestre de 2005 (437.801 turistas)
aumentó un 12 por ciento con respecto a igual
periodo de 2004. Esto reflejaría que la EMP
ecuatoriana, en términos turísticos, está dando
sus buenos frutos.
El 17 de enero de 2006, el Ministerio de
Relaciones Exteriores a través de la Embajada
del Ecuador en Washington organizó en esta
ciudad un evento de promoción turística en el
cual la Ministra de Turismo realizó la
presentación de la "marca país" y de los
"cuatro mundos del Ecuador", Costa, Andes,
Amazonía y Galápagos, con los cuales se
difunde la imagen del país como uno de los
sitios de aventura más renombrados del
mundo. El referido acto constituyó una
oportunidad para posicionar al Ecuador entre
los más importantes tour operadores del área.
Asistieron importantes medios de
comunicación tales como: el Washington Post,
Univisión, la agencia EFE, entre otros37.
Por otra parte, Ecuador está sabiendo
aprovechar el recurso de los “embajadores
honorarios”. Por ejemplo, tras la llegada de
Ecuador a octavos de final en el Mundial de
Fútbol de Alemania 2006, primera vez en la
historia que el país logra esta clasificación, la
selección de fútbol ecuatoriana ha sido
declarada “Embajadora del Turismo” por la
Ministra de Turismo, María Isabel Salvador,
quien manifestó: "La selección ecuatoriana de
fútbol por sus magníficas presentaciones en el
campeonato mundial de fútbol proyectó la
imagen del país en Alemania y en todo el
mundo. Su destacada participación ha
significado además un gran aporte para la
promoción del país, como destino turístico a
escala internacional"38. A propósito del
mundial, Ecuador colocó 320 vallas
publicitarias promocionales en varias ciudades
alemanas y con el slogan escrito en alemán:
“Ya estamos aquí. ¿Cuándo van Ustedes al
Ecuador?”. Además, en los estadios donde
jugó Ecuador se repartieron 45.000 sombreros
de paja toquilla y folletería del país. Esta
campaña del Ministerio de Turismo representó
una inversión de 1 millón 8 cientos mil
dólares39.
En conclusión, podemos decir que la EMP de
Ecuador, si bien volcada mayoritariamente
hacia la promoción del país como destino
turístico, constituye un ejemplo en cuanto a la
eficacia de su implantación, ya que en muy
poco tiempo se fueron llevando a cabo los
objetivos establecidos en el diseño de la
misma. Se ha volcado en unos fines realistas y
concretos, adecuados a sus recursos y si bien le
falta una concepción auténticamente integral
de lo que significa la marca país en el contexto
globalizador, no se puede negar la eficacia y
eficiencia de sus propuestas. Para nuestra grata
sorpresa, el primer cartel que vimos ni bien
salimos del aeropuerto de Quito, promocionaba
la Marca Ecuador. En varios sitios de atracción
turística, como el Teleférico, figura su logotipo
y también en los mapas de la ciudad de Quito y
en otros materiales impresos publicitarios,
donde también está la Marca Quito.
Ilustración 7. Logotipo de la Marca Quito
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La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
Sólo nos quedan dudas acerca de si los
ciudadanos ecuatorianos están lo
suficientemente sensibilizados acerca de la
EMP ecuatoriana. Porque son los ecuatorianos
que habitan en el país quienes tienen el
contacto más estrecho del día a día con los
turistas extranjeros y, por otro lado, son los
ecuatorianos emigrados (que representan un
20% de la población de Ecuador) los
portavoces de la imagen del país. Por ello es
muy importante que conozcan la estrategia que
el país está llevando a cabo para que de ese
modo se vuelvan agentes activos de la misma.
No olvidemos que una EMP pretende ser un
instrumento de la diplomacia pública al
servicio del desarrollo nacional político,
económico, social y cultural, y cuyos
beneficios tengan su impacto en la sociedad en
su conjunto.
CONCLUSIONES: NUEVAS REGLAS
PARA UN MUNDO EN CAMBIO
El horizonte del sistema internacional se ha
transformado: la claridad, precisión, sencillez y
unidimensionalidad han sido sustituidos por la
dispersión, ambigüedad, complejidad,
borrosidad y multidimensionalidad de la
sociedad informacional.
Las razones de ello son variadas pero la más
visible de todas es la emergencia de otros
actores distintos al Estado, de base
transnacional y subnacional, que gracias a la
Information Revolution propiciada por las
TICs, han podido influir en los flujos de poder
y riqueza mundiales.
La economización de las relaciones
internacionales es un hecho aceptado por la
opinión pública, los líderes políticos y la
comunidad de expertos40. En este contexto, la
EMP se transforma en una herramienta de la
política exterior de los Estados para promover
sus intereses en el marco de las relaciones
económicas y políticas internacionales.
Las estrategias de las instituciones
gubernamentales no han tenido más remedio
que adaptarse al nuevo paradigma digitalvirtual
y seleccionar recursos de marketing, a
fin de asegurarse un rol de relevancia en el
mundo del mañana, cuya estructura y
funcionamiento vienen resumidos por la
imagen y la realidad de la World Wide Web.
Aunque recordemos que una auténtica EMP
buscará no sólo atraer al turismo y a la IED
(como instrumento de promoción comercial
que es), sino que a través de la conformación
de una imagen, un discurso y un proyecto,
influirá de forma acorde a sus intereses, en la
consideración que sobre las materias políticas,
sociales, económicas o culturales tanto del país
como del mundo tengan el resto de naciones.
Su campo de actuación no se limita sólo a las
empresas y a la esfera económica. También se
extiende por las demás dimensiones de la vida
del país.
Las oportunidades que ofrece la nueva
economía aunque condicionadas por las
condiciones de la geopolítica y geoeconomía
actuales, son lo suficientemente numerosas
para que puedan ayudar a conformar un
camino de salida del subdesarrollo para
muchos PMA (Países Menos Adelantados).
Los avances científico-tecnológicos ofrecen un
soporte material, barato y accesible a todos,
para llevar adelante proyectos bien
fundamentados en las realidades de la noosfera
y la sociedad informacional. La EMP en el
campo de batalla global podría convertirse en
el elemento más destacado del arsenal de los
países subdesarrollados en el “conflicto
asimétrico” que han de desatar para alcanzar
mejores posiciones en el sistema-mundo
presente. Las razones de ello están en la
novedad de la EMP, su adaptabilidad a las
reglas de la mundialización, su coste
relativamente bajo y la posibilidad de su
proyección por medio de infraestructuras
reducidas. El proceso de creación de una
marca-país permitiría rembolsar a los países
tercermundistas una parte de las riquezas que
les son arrebatadas por el actual sistema
económico mundial: venden sus recursos
naturales a compañías multinacionales con un
mínimo margen de beneficios, los cuales van a
parar en su mayoría a éstas gracias a las tareas
de valor añadido que llevan a cabo
(distribución, empaquetado y creación y
consolidación de la marca)41. La EMP es una
iniciativa que corresponde en partes iguales
tanto a los poderes públicos como privados, y
que sólo con la colaboración entre ambos
puede llegar al éxito42. Para ello, la EMP ha de
combinarse con los avances y
transformaciones en el ejercicio y gestión del
soft power, la diplomacia pública-virtual y la
noopolitik respetando que:
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a)
La EMP es una estrategia de frente
continuo.
b)
La cultura también cuenta a la hora de
explicar y fundamentar el crecimiento
y desarrollo económicos.
c)
Los políticos, empresarios y sociedad
civil han de mirarse cara a cara,
buscando una colaboración leal y
honesta.
d)
Se ha de generar una imagen y
discurso coherente sobre el país para la
opinión pública del planeta.
e)
La creatividad y el talento también son
recursos naturales que hay que saber
aprovechar, y la EMP es una de las
oportunidades para ello.
Advirtamos una cuestión: como establece
Alfons Cornella, podría ser que la economía
crezca no tanto por el aumento del impacto de
las tecnologías de la información, sino por el
valor añadido que supone el manejo de
información completa, actualizada, útil y
sugestiva (se trataría de la inteligencia, los
conocimientos, las ideas, que se vertiesen
sobre los procesos de producción, distribución
y consumo)43. Así las cosas, la EMP se
presenta como una herramienta sumamente
provechosa considerando el marco del actual
proceso de “informacionalización de la
sociedad”44, por el que la información es una
variable utilizada cada vez más frecuentemente
en la vida de los ciudadanos, en todas sus
dimensiones. La razón de ello es que se
encarga de proporcionar una referencia estable
y global que ayuda al orden y valorización de
las informaciones que se recibe de tal país,
mejorando la comprensión del mismo y por
tanto su aceptación. La EMP es una de las
sendas para la inserción en el capitalismo
global. De su correcto diseño e
implementación depende, como hemos visto,
el éxito en este camino al mundo del siglo
XXI.
NOTAS
* Este trabajo se inserta en el marco del I Seminario
Internacional “Ecuador-España: Globalización e
Impactos (1975-2005)” desarrollado en Quito el 6
de julio de 2006 como actividad prevista dentro del
Proyecto Conjunto de Investigación:
“Globalización, reforma del Estado,
transformacionaes laborales y políticas sociales en
España y Ecuador, 1975-2005” financiado por la
Agencia Española de Cooperación Internacional.
1 Autor de obras tales como Bound to Lead: The
Changing Nature of American Power. New York,
Basic Books, 1990, Power and Interindependence:
Word Politics in transition (cuyo co-autor es Robert
O. Keohane). Boston, Little Brown and Company,
1977; tercera edición New York, Longman, 2000),
Soft Power: The Means to Success in World
Politics. New York, Public Affairs Press, March
2004.
2 Castells, Manuel, La era de la información. Vol. I:
la sociedad red. Madrid, Alianza Editorial, 2000,
51.
3 “The next big revolution of the information age
should occur in the realm of diplomacy. The United
States has been undergoing a revolution in business
affairs since the 1960s, and has also undertaken a
revolution in military affairs (RMA) since the late
1980s. Now the time is ripe for a counterpart
revolution in diplomatic affairs (RDA).” Vid.
Arquilla, John y Ronfeldt, David. 25 de febrero de
1999. “What if there is a revolution in Diplomatic
Affairs?”. Virtual Diplomacy Series. United States
Institute of Peace [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
junio de 2006].
4 Partimos del término clásico de diplomacia,
entendida como el arte de negociar sin recurrir al
ejercicio de la fuerza, esto es, las prácticas y los
métodos mediante los cuales los Estados buscan
comunicarse y ejercer influencia entre uno y otro, y
resolver los conflictos a través de negociaciones, ya
sean formales o informales, en lugar de recurrir a la
amenaza o uso de la fuerza. Con el transcurrir de
los años y la tendencia hacia la democratización de
las sociedades y los usos de la política
internacional, la diplomacia se ha vuelto menos
secreta y más abierta, lo que se ha dado en llamar
“diplomacia pública”.
5 Van Ham Peter, “The Rise of the Brand State. The
postmodern Politics of Image and Reputation”.
Foreign Affairs, LXXX-5 (septiembre-octubre
2001), 2-6. También está disponible desde Internet
en:
6 “Conexión con la marca nacional”. Forum de
comercio internacional. La revista del centro de
comercio internacional, 4 (2005) [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 13 de junio de 2006].
7 Denis, Cecilia (Gerente de Tatum), Ponencia al I
Congreso Internacional de Directivos CEDE, “Las
marcas españolas en Latinoamérica: Sujetas a la
imagen país”, 28 de noviembre de 2001.
8 La EMP de Australia constituye parte del proyecto
de desarrollo nacional cuyo principal agente
impulsor es el propio Estado. Australia ha
desarrollado dos grandes marcas sectorizadas que
actúan como paraguas: la Marca “The Future is
Here- Technology Australia” para posicionarse
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
tecnológicamente y convertirse en destino
privilegiado para la inversión extranjera en aquellas
áreas más dinámicas de la economía internacional;
y la “Brand Australia” para la promoción y el
fortalecimiento del turismo australiano. La EMP
india se orientó a crear y desarrollar una ventaja
comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y
hacer de ella una política de Estado. El Ministerio
de Comercio creó en los años noventa una
Fundación para la Marca India (IBEF), con el fin de
investigar y construir una marca acorde a cada
sector: en turismo, “Incredible India” e “India
Tourism”; en software, “India-Is-IT”; en
tecnologías de la información e industria, “India
Inc.”, “Served from India” o “Made in India”. Vid.
Araya, José María (dir.), Iglesias Onofrio, Marcela,
et.al. Febrero de 2005. “Aportes para la
implementación de la estrategia marca País
Argentina. Planos interno y externo” (Universidad
Nacional del Centro de la Provincia de Buenos
Aires. Investigación presentada a la Secretaría de
Medios de Comunicación de la Presidencia de la
Nación) [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
121-133.
9 Ibid.
10 Javier Piñanes, “Spain Marks”-Presentación de la
campaña promocional. Madrid, FITUR 29 de enero
de 2004. [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
vier%20Pi%F1anes.pdf#search=%22spain%20mar
ks%2C%20javier%20pi%C3%B1anes%22> [con
acceso el 7 de julio de 2006].
11 Pueden consultarse los respectivos sitios web en:
12 Vid. Velarde Fuentes, Juan (dir.), Historia de un
esfuerzo colectivo. Cómo España superó el
pesimismo y la pobreza, 1900-2000. Barcelona,
Fundación BSCH-Planeta, 2000.
13 Cfr. Barbería, José Luis, “El final del
Espejismo”. El País, 20 de junio de 2006.
14Vid. Informe Proyecto Marca España..., op. cit.
15 Vid. Recomendaciones en ibid., 100-103.
16 Claro está que el resultado de esta campaña fue
más bien negativo ya que galardonándose del apoyo
de España en la Guerra de Irak más tarde fue
víctima de los atentados terroristas del 11-M en
Madrid.
17 Al respecto, Noya considera que a la exitosa
diplomacia pública de megaeventos (Expo de
Sevilla y Olimpíadas de Barcelona) seguida por el
gobierno socialista con el fin de escenificar la
convergencia de España en el seno de Europa, le
siguió la inacción en la gestión de las percepciones
e imágenes. Cfr. Noya, Javier, “Del 92 a la Alianza
de Civilizaciones: cumbres abismales en la imagen
exterior de España”. Real Instituto Elcano de
Estudios Estratégicos e Internacionales.
Documento de Trabajo 36/2005 (1 de agosto de
2005), 3 [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
18 Téngase en cuenta que España es el segundo
productor de vinos del mundo, el cuarto exportador
mundial y posee un alto nivel tecnológicoenológico
en sus bodegas, elaborando vinos muy
diferenciados con variedades autóctonas.
19 Vid. “Nueva Estrategia de Promoción: Mismos
aromas, diferentes sensaciones”. El Exportador
digital, 78, septiembre de 2004 [artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
sp> [con acceso el 22 de junio de 2006].
20 Cardenal, J.P., “La moda española crea estilo en
China”. El Mundo, 241, 26 de septiembre de 2004
[noticia en línea] Disponible desde Internet en:
ml> [con acceso el 22 de junio de 2006].
21 Cfr. “La campaña on line de Turespaña arranca
en más de 20 países con 4,8 millones de euros de
presupuesto” Noticia del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio. Disponible desde Internet en:
2006].
22 El propio Real Instituto Elcano de Estudios
Internacionales y Estratégicos, uno de los
impulsores de la idea y la realidad de una EMP
española, tiene una corta y polémica historia
(constituido el 27 de diciembre de 2001, desde el
primer momento ha tenido que soportar acusaciones
de ciertos sectores de la prensa española de ser una
especie de plataforma para el tráfico de influencias,
amén de organismo sumamente incompetente).
23 Al secular aislacionismo hispano se suma la
realidad histórica inmediata de las tres últimas
décadas: los think tanks por regla general no son
vistos con buenos ojos por los gobiernos de países
en transición a la democracia a causa de su
condición de elementos perturbadores del proceso
político al ayudar a construir una sociedad civil más
activa. Vid. McGann, James G. 16 de diciembre de
2002. “Think Tanks and the Transnationalization of
Foreign Policy” [documento en línea] Disponible
desde Internet en:
el 3 de septiembre de 2004].
24 Vid. Verdú, Vicente, El estilo del mundo. La vida
en el capitalismo de ficción. Barcelona, Anagrama,
2003.
25 “Según [Carly] Fiorina, que por aquel entonces
era directora general de HP, los últimos veinticinco
años en tecnología sólo han sido el ‘preludio’.
Ahora es cuando vamos a entrar en acción de
verdad, dijo, ‘y cuando digo acción de verdad me
refiero a una era en la que la tecnología
© Historia Actual Online 2008
Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán La Estrategia Marca País en la sociedad informacional
transformará literalmente hasta el último aspecto
del mundo empresarial, de la vida y de la
sociedad”. Cit. en Friedman, Thomas, La Tierra es
plana. Breve historia del mundo globalizado del
siglo XXI. Madrid, Martínez Roca, 2006, 213.
26 Un ejemplo de ello puede verse en el escaso
porcentaje que la I+D+I ocupa en los Presupuestos
Generales del Estado y en la reluctancia del sector
privado a invertir en investigación.
27 “¿Habría que arrinconar definitivamente el Spain
is different que tan eficaz resultó en los años
sesenta para atraer al turismo?, ¿Hay que sustituir la
figura del toro –la fuerza bruta, corridas, sangre,
valentía, singularidad- por el logotipo más
simpático, amable y creativo, del sol-huevo frito de
Miró que hoy identifican con España de manera
espontánea el 40% de los europeos?”se pregunta
José Luis Barbería en un serial de artículos
publicados en El País, durante tres días
consecutivos, del 19 al 21 de junio de 2006. Cfr.
Barbería, José Luis, “Superar el Spain is Different”.
El País, 21 de junio de 2006. Los dos anteriores
artículos son: “El valor de la marca España” (19 de
junio de 2006) y “El final del espejismo” (20 de
junio de 2006).
28 El logotipo estaba constituido por dos elementos
gráficos: isotipo (sol) y las logoletras (Ecuador). El
isotipo estaba constituido por cuatro áreas de
colores simbólicos que rodeaban a la estrella, en
cuyo centro se enmarcaba la letra E, inicial del
nombre del país. Las letras atravesadas de
izquierda a derecha por una línea de color blanco
evocaban la línea equinoccial, distintivo geográfico
del país. La estrella se dirigía desde el centro con
las puntas hacia fuera, y demarcaba las cuatro
regiones del país y los cuatro puntos cardinales,
reflejando un país que exporta las riquezas que
produce y posee. Los cuatro colores elegidos
comunicaban e identificaban las regiones: amarillo
(sierra); azul (costa); rojo (Galápagos) –colores
presentes en la bandera nacional– y verde (la
Amazonía). Cfr. Trujillo, Ernesto, “Marca País e
Imagen Corporativa del Ministerio de Turismo”.
Razón y Palabra, 32 (abril-mayo 2003) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
de junio de 2006].
29 En la página oficial del Ministerio de Turismo ya
figuran tanto el slogan como el logotipo de su
Marca País. Incluso, el logo de dicha cartera tiene
los mismos colores que los utilizados por la Marca
Ecuador. Disponible desde Internet en:
30 La megadiversidad de Ecuador se manifiesta en
la increíble flora de más de 10 mil especies de
plantas que existen en la Serranía ecuatoriana,
8.200 especies vegetales de la Amazonia, de las que
2.725 pertenecen al grupo de las orquídeas y a las
que se suman 600 especies nativas de la Región
insular. Además, este país posee el 8% de las
especies animales y el 18% de las aves del planeta.
La oferta turística del Ecuador se sustenta en cinco
grandes argumentos que son: el patrimonio natural
(10 parques nacionales, 18% áreas protegidas, 14
reservas naturales), cultural (Quito y Cuenca son
ciudades declaradas patrimonio cultural de la
humanidad, el país posee 14 nacionalidades
indígenas, cada una con sus propias costumbres y
tradiciones), la reconocida calidez de los
ecuatorianos, la ubicación en la mitad del mundo y
la proximidad entre los destinos. Vid. . “La Marca
Turística representa fortalezas que tiene Ecuador”.
Ecuador News, 27 de noviembre de 2004 [artículo
en línea] Disponible desde Internet en:
31 “Funcionarios del sector público y privado se
capacitaron sobre Marca País”. Ecuador Exporta.
Boletín Informativo. Año VI, 63 (julio-agosto 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
junio de 2006].
32 El Embajador del Ecuador en Corea, Fernando
León Barba, señaló que la participación del
Ecuador en el mundial de fútbol motivó especial
interés de los visitantes de la Feria, quienes
solicitaron mayor información sobre la ubicación
geográfica, cultura, atracciones turísticas y la
posibilidad de viajar al Ecuador. Vid. “Ecuador
participó en Feria Korea World Travel Fair”.
Boletín de prensa del Ministerio de Relaciones
Exteriores, 496 (14 de junio de 2006) [artículo en
línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 20 de junio de 2006].
33 Durante el Festival se degustaron licores,
cigarrillos, chocobananas y recetas ecuatorianas
elaboradas con camarón, palmitos, tilapia, quinua,
frutas exóticas y concentrados de frutas. Los
platillos fueron preparados por el prestigioso chef
ecuatoriano Gonzalo Dávila, miembro de la
Academia Culinaria de Francia.
34 Las empresas participantes fueron Confoco,
Futurcorp, Jambi Kiwa, Corporito, Aprocane,
Cefodi, Fedecade, Funedesin, Kallari, con
productos como deshidratados de frutas, puré,
esencia, polvo y flakes de banano, hierbas
medicinales, condimentos, cacao fino de aroma,
orito, banano morado fresco, flakes y polvo de
orito. Además, la CORPEI apoyó la participación
de las empresas Romero Kotre y Fundación
Maquita a través del ‘Programa de Ingredientes
Orgánicos para Uso Industrial' del Centro de
Promoción de Importaciones de Holanda (CBI).
Vid. “Productos orgánicos ecuatorianos se exhiben
en Biofach 2005”. Ecuador Exporta, Boletín
Informativo. VII-69 (marzo 2005)[artículo en línea]
Disponible desde Internet en:
© Historia Actual Online 2008
La Estrategia Marca País en la sociedad informacional Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadán
2005-03.htm#titular1> [con acceso el 23 de junio
de 2006].
35 Algunas de las empresas que asistieron fueron: D'
Alstros, Flodecol, Flortec – Latinflor, Luly Flowers,
Sande Ecuador, Ecuador y sus Flores, Flowers for
Kids, Plantador Cia Ltda., Primavest, Triangle
Group, Valleflor y Vegaflor.
36 Se desarrollaron los siguientes actos: Ecuador-
Italia: oportunidades de inversión y comercio, con
la participación de la CORPEI; exhibiciones de
fotografías: “Texturas del Ecuador", de Boris
Mantilla y “Rosso/Rojo", de Rosa Jijón; suscripción
del Protocolo de Amistad y Cooperación entre
Guayaquil y Génova, con la participación del Vice-
Alcalde, señor Luis Chiriboga Parra; inauguración
de un mural permanente en el Museo de las
Culturas del Mundo, castello d'Albertisi, del artista
Pavel Eguez, seleccionado especialmente por el
Comité “Genova 2004, Capital Europea del a
Cultura”; encuentro con la literatura ecuatoriana,
con la presencia del escritor Raúl Pérez Torres,
Presidente de la Casa de la Cultura Ecuatoriana;
muestras, de la pintura de Jaime Calderón y de
escultura de Luis Yépez; Presentación de
diapositivas sobre “Mercado y colores de la
cordillera andina”, del fotógrafo italiano Roberto
Natta; presentación de la obra realizada en el
Ecuador por la Asociación Carlo Maroni, sobre el
tema “Todos los niños son nuestros niños:
nacimiento, salud, abandono, línea migratoria”;
presentación de la oferta turística del Ecuador: “Un
viaje al descubrimiento del Ecuador”: presentación
del video “Ecuador único y diverso”, sorteo de un
boleto aéreo Italia-Ecuador-Italia, muestra de
artesanía; certamen Miss Universo 2004 en Quito;
presentación del grupo “Chimborazo”, con
instrumentos musicales andinos; visión del
documental “Problemas Personales”, de Lisandra
Rivera y Manolo Sarmiento; foros sobre “La
problemática relativa a la integración de la
comunidad latinoamericana”, con la participación
de varias autoridades del Gobierno regional y
municipal de Génova y la Liguria; presentación de
la obra “El último sueño”, de la escritora Silvia
Campaña, inmigrante ecuatoriana en Italia. En la
mayoría de los eventos se desarrollarán
espectáculos artísticos, con la colaboración de las
entidades de ecuatorianos en Génova. Vid.
“Semana del Ecuador en Génova y Muestra de
Cine”. Boletín de prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores, 278 (17 de mayo de 2004)
[artículo en línea] Disponible desde Internet en:
acceso el 23 de junio de 2006].
37 “Promoción turística del Ecuador en Estados
Unidos”. Boletín de Prensa del Ministerio de
Relaciones Exteriores del Ecuador, 31 (19 de enero
de 2006) [artículo en línea] Disponible desde
Internet en:
[con acceso el 24 de junio de 2006].
38 Vid noticia en:
39 Vid. Periódico Líderes “El turista es atraído por
la Tri”, 3 de julio de 2006, Quito, 10.
40 Richard Rosencrance nos habla de la emergencia
del “Estado virtual”, un país cuya economía se basa
en los factores móviles de la producción, alojando a
las corporaciones virtuales (su contraparte
económica), y supervisando las inversiones directas
extranjeras a través de sus empresas. Además, se
especializa en los servicios técnicos y de
investigación modernos y obtiene sus ingresos no
ya de las manufacturas con un alto valor agregado
sino de producir diseños, comercialización y
financiamiento. Por ello, una estrategia económica
nacional es ahora tan importante como en el pasado
lo era la estrategia militar, y los embajadores se han
vuelto representantes de comercio e inversores
extranjeros. Cfr. Rosencrance, Richard, “The Rise
of the Virtual State”. Foreign Affairs, LXXV-4
(julio-agosto 1996), 45. Sobre la importancia del
factor económico en las relaciones internacionales
en el mundo actual, vid. La expansión del Estado
comercial: comercio y conquista en el mundo
moderno. Madrid, Alianza Editorial, 1987.
41 Cfr. Anholt, Simon, “Branding the developing
world” [documento en línea] Disponible desde
Internet en:
acceso el 13 de junio de 2006].
42 Ibid.
43 Cfr. Cornella, Alfons, “¿Economía de la
información o sociedad de la información?”
[documento en línea] Disponible desde Internet en:
doc2eco.pdf>, 7.
44 Ibid., 5.
© Historia Actual Online 2008
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