Una mejora general del cultivo y el mercado de sus productos derivados se espera que sea el resultado de una inversión de más de 360.000 dólares.
Desarrollar un proceso de producción de cacao, beneficio y comercialización, orientado al ofrecimiento a los mercados internacionales, es el propósito del proyecto de transformación productiva presentado por Fedecacao y el comité especial de confitería y chocolatería de la Andi.
Para cumplir con el propósito de incrementar y mantener las exportaciones se aprovechará el reconocimiento de cacao fino de sabor y aroma que tiene el grano colombiano, reconocido por parte de la Organización Internacional del Cacao (ICCO).
Además, se buscará el desarrollo de una diversidad de productos de distintas características procurando aprovechar los sellos y certificados, teniendo en cuenta las condiciones agroecológicas que tienen las zonas productoras del país y la posibilidad de producir respetando las normas ambientales.
Así mismo, se tiene previsto aumentar el área cultivada de cacao hasta llegar a 300.000 hectáreas y una producción de 360.000 toneladas, incrementando el nivel de productividad actual de 500 kilos por hectárea año a 1.200 kilos.
En el mercado internacional el valor de esa producción sería aproximadamente de 1.880 millones de dólares anuales en grano, sin tener en cuenta el valor agregado que pueda dársele. Las metas que se ha trazado la Federación son las de lograr en el 2012 una producción de 70.000 toneladas de cacao, de las cuales se exportaran 15.000 y para el año 2019 el área cultivada de cacao en Colombia será de 300.000 hectáreas las cuales producirán 360.000 toneladas con una productividad de 1.200 kilos por hectárea año.
La tecnología para cumplir el objetivo se basa en el empleo de materiales de propagación obtenidos a partir de la clonación de materiales genéticos, en el uso de una densidad de siembra cercana a 1.200 árboles por hectárea, en el refinamiento del paquete de prácticas de manejo del cultivo del cacao y en la tendencia a utilizar insumos orgánicos. Todo esto bajo el concepto de sistemas agroforestales.
De igual manera se trabajará en la diferenciación de productos en cada una de las zonas agroecológicas y microclimas que existen, generando productos de origen, además de los que ya existen como el cacao Tumaco y el cacao Santander.
A través de la especialización y diferenciación de productos con características únicas se asegurará que la materia prima siempre tenga la misma procedencia para mantener una calidad estándar, lo cual garantiza que el grano usado en los productos no pueda ser sustituido por cacao importado, así se consiga a menor precio.
Los mercados objetivo son Estados Unidos, Europa, China y Japón. La meta es ofertar a dichos mercados el cacao tanto en grano como en productos elaborados.
Fedecacao lanzó en el 2006 un programa de comercialización con cooperativas asociadas y creó la comercializadora internacional CI Cacaos de Colombia, para buscar mejores precios en el mercado tanto nacional como internacional, que es hacia donde apunta el futuro de la cacaocultura colombiana.
De esta manera los cultivadores colombianos se están asociando, creando cooperativas y agremiaciones que les compran directamente para evitar la intermediación y así mejorar sus ingresos.
Por otra parte, el Gobierno incluyó al cacao en el paquete de cultivos de tardío rendimiento que quedaron libres de impuestos sobre la renta durante 10 años, creó líneas especiales de crédito Finagro, ha fomentado su cultivo en varias regiones del país y lo incluyó en la llamada Apuesta Exportadora.
El aporte del gobierno a este proyecto de transformación productiva es de 250.000 dólares representado en la contratación de una consultoría internacional para desarrollar la idea de negocio, mientras que el sector privado lo hará con 116.000 dólares equivalente al 40 por ciento del valor total del proyecto.
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martes, 2 de marzo de 2010
Internet supera a los periódicos y a la radio como fuente de noticias en EE.UU.
http://www.yucatan.com.mx/noticia.asp?cx=99$0200000000$4255296&f=20100301
DALLAS (NOTIMEX).— La internet superó ya a los periódicos y a la radio como fuente de noticias para los estadunidenses, aunque la televisión continua ocupando el primer lugar, de acuerdo con un reporte difundido este lunes por el Centro de Investigación Pew.
Según el estudio, ''Entendiendo la Participación del Consumidor de Noticias'', seis de cada diez estadunidenses (59 por ciento) se informa a través de una combinación de fuentes de noticias por internet o fuera de la red.
La gran mayoría de los estadunidenses (92 por ciento) utiliza múltiples plataformas para estar informado, incluyendo internet, televisión local y nacional, periódicos locales y nacionales y la radio.
Un 46 por ciento aseguró que obtiene sus noticias diarias a través de cuatro o seis plataformas y sólo un siete por ciento dijo obtener las noticias de una sola plataforma en un día normal.
''El proceso que utilizan los estadunidenses para obtener noticias está basado en la búsqueda y el oportunismo'', precisó el estudio.
Los estadunidenses parecen revisar las noticias cuando se sienten motivados para ello o cuando tienen oportunidad de leer los encabezados, agregó.
El reporte sostuvo que la internet constituye en la actualidad la tercera plataforma más popular para la obtención de noticias, detrás de los noticieros locales y nacionales de televisión.
La mayoría de las personas encuestadas para el estudio dijeron usar en la internet de dos a cinco fuentes de noticias y el 65 por ciento afirmó carecer de un sólo sitio de noticias favorito, mientras que un 21 por ciento dijo que en forma rutinaria depende sólo de un sitio de noticias e información.
El reporte destacó que en este nuevo ambiente multi plataformas de medios, la relación de las personas con las noticias se ha vuelto más portátil, personalizada y participativa.
Por ejemplo, en portabilidad, el 33 por ciento de los propietarios de teléfonos celulares acceden a las noticias desde sus aparatos móviles. En personalización, el 28 por ciento de los usuarios de internet cuentan con una página diseñada a su gusto para incluir noticias y tópicos que a ellos les interesan en particular.
En lo que se refiere a participación, el 37 por ciento de los usuarios de internet han contribuido a la creación de noticias, comentando sobre ellas o diseminando a través de mensajes en sitios sociales como Facebook o Twitter.
El reporte concluyó que en gran medida, la forma en que las personas están experimentando las noticias, se ha vuelto una experiencia social compartida conforme las personas intercambian correos y enlaces, o colocan noticias en sus sitios de redes sociales.
Más de ocho de cada 10 de los consumidores de noticias en internet, obtienen o comparten enlaces informativos a través del correo electrónico y de sitios como twitter, añadió el estudio.
DALLAS (NOTIMEX).— La internet superó ya a los periódicos y a la radio como fuente de noticias para los estadunidenses, aunque la televisión continua ocupando el primer lugar, de acuerdo con un reporte difundido este lunes por el Centro de Investigación Pew.
Según el estudio, ''Entendiendo la Participación del Consumidor de Noticias'', seis de cada diez estadunidenses (59 por ciento) se informa a través de una combinación de fuentes de noticias por internet o fuera de la red.
La gran mayoría de los estadunidenses (92 por ciento) utiliza múltiples plataformas para estar informado, incluyendo internet, televisión local y nacional, periódicos locales y nacionales y la radio.
Un 46 por ciento aseguró que obtiene sus noticias diarias a través de cuatro o seis plataformas y sólo un siete por ciento dijo obtener las noticias de una sola plataforma en un día normal.
''El proceso que utilizan los estadunidenses para obtener noticias está basado en la búsqueda y el oportunismo'', precisó el estudio.
Los estadunidenses parecen revisar las noticias cuando se sienten motivados para ello o cuando tienen oportunidad de leer los encabezados, agregó.
El reporte sostuvo que la internet constituye en la actualidad la tercera plataforma más popular para la obtención de noticias, detrás de los noticieros locales y nacionales de televisión.
La mayoría de las personas encuestadas para el estudio dijeron usar en la internet de dos a cinco fuentes de noticias y el 65 por ciento afirmó carecer de un sólo sitio de noticias favorito, mientras que un 21 por ciento dijo que en forma rutinaria depende sólo de un sitio de noticias e información.
El reporte destacó que en este nuevo ambiente multi plataformas de medios, la relación de las personas con las noticias se ha vuelto más portátil, personalizada y participativa.
Por ejemplo, en portabilidad, el 33 por ciento de los propietarios de teléfonos celulares acceden a las noticias desde sus aparatos móviles. En personalización, el 28 por ciento de los usuarios de internet cuentan con una página diseñada a su gusto para incluir noticias y tópicos que a ellos les interesan en particular.
En lo que se refiere a participación, el 37 por ciento de los usuarios de internet han contribuido a la creación de noticias, comentando sobre ellas o diseminando a través de mensajes en sitios sociales como Facebook o Twitter.
El reporte concluyó que en gran medida, la forma en que las personas están experimentando las noticias, se ha vuelto una experiencia social compartida conforme las personas intercambian correos y enlaces, o colocan noticias en sus sitios de redes sociales.
Más de ocho de cada 10 de los consumidores de noticias en internet, obtienen o comparten enlaces informativos a través del correo electrónico y de sitios como twitter, añadió el estudio.
miércoles, 13 de enero de 2010
viernes, 8 de enero de 2010
La otra reflexión sobre la inflación
http://www.larepublica.com.co/archivos/OPINION/2010-01-08/la-otra-reflexion-sobre-la-inflacion_90621.php
Julián Cárdenas
La baja inflación registrada al cierre de 2009 en Colombia (dos por ciento) es el resultado del buen manejo de política monetaria por parte del Banco de la República, pero en mayor medida responde al coletazo de la crisis mundial y,
en particular, a la difícil coyuntura con Venezuela.
A finales de 2008, el Emisor subió las tasas de interés hasta 10 por ciento para desestimular el crecimiento. Sin embargo, aunque el banco tenía contemplado un deterioro de la economía mundial, la velocidad y la complejidad de la crisis global, sorprendieron negativamente con una recesión en la mayoría de los países desarrollados que presionó a la baja el PIB y, consecuentemente, los precios de los bienes transables más de lo estimado inicialmente.
Adicionalmente, la sobreoferta de productos por las restricciones del comercio con Venezuela, la desaceleración y las buenas condiciones climáticas llevaron los precios a la baja.
En un período de desaceleración o en algunos casos de contracción, la menor inflación genera el escenario ideal para impulsar la economía.
Si el aumento de los precios de los productos y servicios que compra una familia promedio es menor, esto le permite al Banrepública mantener las tasas de interés en niveles bajos y como consecuencia libera de presiones en el crédito y estimula el consumo, lo que debería traducirse en mayor crecimiento.
Es buena señal alcanzar un nivel bajo de inflación a través de mejoras en la productividad, eficiencias en la industria o en el comercio, pero no como resultado de un freno o en algunos casos de contracción de la economía.
En períodos de crisis, una inflación baja es sinónimo de debilidad. Cuando las empresas se ven obligadas a disminuir los precios de sus productos a un nivel en el que solo pueden cubrir sus costos y aún así los consumidores no reaccionan, es una clara evidencia de que la economía está en problemas.
De tal forma, aunque sin duda es deseable una inflación en declive, cuando las compañías y las familias están golpeadas, con varias máquinas apagadas en la industria y una caída dramática de la demanda por la pérdida de empleo, hasta lo regalado es caro.
Hoy, aunque Colombia registra una de las inflaciones más bajas en más de 50 años, se debe tener en cuenta que es una condición temporal que responde a unas condiciones extraordinarias en la economía mundial y que difícilmente se podrá mantener en el mediano plazo.
El 2009 fue uno de los años más difíciles en varias décadas. Sin embargo, el balance de fin de año muestra que el impacto fue menor de lo esperado por el consenso de los analistas.
En 2010 el Índice de Precios al Consumidor (IPC) no será un riesgo. Sin embargo, seguramente los bancos centrales actuarán de manera preventiva para contener las presiones al alza que posiblemente vendrán en 2011.
El año que inicia será de recuperación, en el que los precios pueden empezar a subir desde sus mínimos históricos.
El mundo demandará más insumos, el Fenómeno del Niño afectará las cosechas y, eventualmente, Colombia encontrará nuevos mercados, lo que puede jugar a favor de la sobreoferta de algunos productos en el país.
Julián Cárdenas
La baja inflación registrada al cierre de 2009 en Colombia (dos por ciento) es el resultado del buen manejo de política monetaria por parte del Banco de la República, pero en mayor medida responde al coletazo de la crisis mundial y,
en particular, a la difícil coyuntura con Venezuela.
A finales de 2008, el Emisor subió las tasas de interés hasta 10 por ciento para desestimular el crecimiento. Sin embargo, aunque el banco tenía contemplado un deterioro de la economía mundial, la velocidad y la complejidad de la crisis global, sorprendieron negativamente con una recesión en la mayoría de los países desarrollados que presionó a la baja el PIB y, consecuentemente, los precios de los bienes transables más de lo estimado inicialmente.
Adicionalmente, la sobreoferta de productos por las restricciones del comercio con Venezuela, la desaceleración y las buenas condiciones climáticas llevaron los precios a la baja.
En un período de desaceleración o en algunos casos de contracción, la menor inflación genera el escenario ideal para impulsar la economía.
Si el aumento de los precios de los productos y servicios que compra una familia promedio es menor, esto le permite al Banrepública mantener las tasas de interés en niveles bajos y como consecuencia libera de presiones en el crédito y estimula el consumo, lo que debería traducirse en mayor crecimiento.
Es buena señal alcanzar un nivel bajo de inflación a través de mejoras en la productividad, eficiencias en la industria o en el comercio, pero no como resultado de un freno o en algunos casos de contracción de la economía.
En períodos de crisis, una inflación baja es sinónimo de debilidad. Cuando las empresas se ven obligadas a disminuir los precios de sus productos a un nivel en el que solo pueden cubrir sus costos y aún así los consumidores no reaccionan, es una clara evidencia de que la economía está en problemas.
De tal forma, aunque sin duda es deseable una inflación en declive, cuando las compañías y las familias están golpeadas, con varias máquinas apagadas en la industria y una caída dramática de la demanda por la pérdida de empleo, hasta lo regalado es caro.
Hoy, aunque Colombia registra una de las inflaciones más bajas en más de 50 años, se debe tener en cuenta que es una condición temporal que responde a unas condiciones extraordinarias en la economía mundial y que difícilmente se podrá mantener en el mediano plazo.
El 2009 fue uno de los años más difíciles en varias décadas. Sin embargo, el balance de fin de año muestra que el impacto fue menor de lo esperado por el consenso de los analistas.
En 2010 el Índice de Precios al Consumidor (IPC) no será un riesgo. Sin embargo, seguramente los bancos centrales actuarán de manera preventiva para contener las presiones al alza que posiblemente vendrán en 2011.
El año que inicia será de recuperación, en el que los precios pueden empezar a subir desde sus mínimos históricos.
El mundo demandará más insumos, el Fenómeno del Niño afectará las cosechas y, eventualmente, Colombia encontrará nuevos mercados, lo que puede jugar a favor de la sobreoferta de algunos productos en el país.
Las redes sociales crean nuevos mercados
http://www.lavanguardia.es/economia/noticias/20100108/53863488830/las-redes-sociales-crean-nuevos-mercados-caballero-munich-rius.html
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
1 voto 5 comentarios
MARTA ALEMANY PUIG | Barcelona | 08/01/2010 | Actualizada a las 00:20h | Economía
Pese a que la mayoría de los usuarios de las redes son personas jóvenes –por debajo de los 30 años–, su presencia ha provocado ya cambios importantes en las relaciones sociales y, cual efecto dominó, han llegado al ámbito profesional. Hoy son el punto de encuentro de una buena parte de los consumidores, según Marisa Iturbide, directora de Brandnew, empresa dedicada a diseñar la estrategia global de marketing de una marca.
Las empresas se han dado cuenta del potencial que conlleva estar presente en una red social porque implica tener una "visibilidad inmediata a nivel internacional y sin barreras geográficas", así como una "comunicación y unas oportunidades de venta directas", como explica Ivan Caballero, director de estrategia de social media de la empresa Links40 y también director de ThinkLinkLab, un laboratorio de comunicación digital.
Aunque esas ventajas no presuponen que estos vayan a ser el único canal de venta, según Iturbide, van a complementar los medios tradicionales. Pero, si la relación es sólo de complementariedad, ¿qué necesidad hay de introducirse en este mundo? "Muy sencillo, te permite segmentar tu público, definirlo y atacarlo directamente", defiende Caballero.
Así pues, según estos expertos, la red social es un canal directo para un marketing eficaz y para obtener beneficios rápidamente entre un público determinado. Santi Rius, asesor de marketing online de la patronal Cecot, lo ejemplifica señalando que, hasta ahora, la teoría dice que el marketing on line supone un ahorro del 10% sobre el convencional, el mensaje llega eficazmente al público objetivo, agrupado por tribus –gente con intereses afines–, se gana en flexibilidad al poder modificar la campaña publicitaria rápidamente y, por vez primera, los consumidores se sienten satisfechos al participar en la adecuación del producto a sus necesidades. Màrius Cirera, director de comunidades virtuales de Munich Sport, lo resume diciendo: "Sabes casi en tiempo real lo qué piensan los consumidores de tu producto y has de ser capaz de actuar con rapidez". "Se deben, pues, implementar nuevas maneras de trabajar en la red e integrarlas dentro de los planes de venta off line, porque se rentabiliza la información, ya que la venta es más directa y rápidamente sabes qué beneficios puedes llegar a tener", concluye Caballero.
Pero no toda la población está conectada a las redes sociales. Una parte de ella es analfabeta en lenguaje tecnológico, lo que se conoce como brecha digital, algo de lo que Caballero hace caso omiso a corto plazo, porque está convencido de que "las nuevas generaciones corregirán la situación". Por otra parte, según el director de ThinkLinkLab, hace falta una formación específica en marketing on line que se incorpore a los estudios empresariales.
Pero no sólo se debe educar digitalmente a los futuros directivos, la "empresa también tiene que formar y preparar a sus equipos; para ello se deben crear nuevos lenguajes y nuevas maneras de ver el mundo", añade Iturbide. ¿Pero qué ganan los empresarios con semejante inversión? "Provocar una reacción en el mundo real desde la red social", responde Cirera, que habla desde su propia experiencia. Recuerda que a Munich se le acumuló un stock importante y decidió crear un evento en Facebook anunciando un outlet improvisado en su sede central. En 3 horas no quedaban zapatillas e incluso tuvieron problemas con la policía porque la afluencia de clientes causó retenciones en la carretera de acceso a las instalaciones.
¿Esto quiere decir que ahora todas las empresas van a estar en Facebook u otras redes? El director de ThinkLinkLab argumenta que aún es pronto porque "culturalmente a España le cuesta mucho adoptar nuevas tecnologías. Serán las nuevas generaciones quienes lo vayan integrando lentamente. Su adopción implica el proceso de aprender, pero hasta que no se identifiquen unas estrategias claras y beneficiosas para la empresa, todavía hay camino por recorrer". Es lo que se llama la curva de aprendizaje.
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
Las redes sociales crean nuevos mercados
Se han integrado en la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, los cuales dedican gran parte de su tiempo libre a navegar por ellas | Pero estos espacios virtuales atraen cada vez más la atención de otro tipo de público. Es el caso de algunos empresarios que ven en ellas un nuevo mercado para sus negocios
1 voto 5 comentarios
MARTA ALEMANY PUIG | Barcelona | 08/01/2010 | Actualizada a las 00:20h | Economía
Pese a que la mayoría de los usuarios de las redes son personas jóvenes –por debajo de los 30 años–, su presencia ha provocado ya cambios importantes en las relaciones sociales y, cual efecto dominó, han llegado al ámbito profesional. Hoy son el punto de encuentro de una buena parte de los consumidores, según Marisa Iturbide, directora de Brandnew, empresa dedicada a diseñar la estrategia global de marketing de una marca.
Las empresas se han dado cuenta del potencial que conlleva estar presente en una red social porque implica tener una "visibilidad inmediata a nivel internacional y sin barreras geográficas", así como una "comunicación y unas oportunidades de venta directas", como explica Ivan Caballero, director de estrategia de social media de la empresa Links40 y también director de ThinkLinkLab, un laboratorio de comunicación digital.
Aunque esas ventajas no presuponen que estos vayan a ser el único canal de venta, según Iturbide, van a complementar los medios tradicionales. Pero, si la relación es sólo de complementariedad, ¿qué necesidad hay de introducirse en este mundo? "Muy sencillo, te permite segmentar tu público, definirlo y atacarlo directamente", defiende Caballero.
Así pues, según estos expertos, la red social es un canal directo para un marketing eficaz y para obtener beneficios rápidamente entre un público determinado. Santi Rius, asesor de marketing online de la patronal Cecot, lo ejemplifica señalando que, hasta ahora, la teoría dice que el marketing on line supone un ahorro del 10% sobre el convencional, el mensaje llega eficazmente al público objetivo, agrupado por tribus –gente con intereses afines–, se gana en flexibilidad al poder modificar la campaña publicitaria rápidamente y, por vez primera, los consumidores se sienten satisfechos al participar en la adecuación del producto a sus necesidades. Màrius Cirera, director de comunidades virtuales de Munich Sport, lo resume diciendo: "Sabes casi en tiempo real lo qué piensan los consumidores de tu producto y has de ser capaz de actuar con rapidez". "Se deben, pues, implementar nuevas maneras de trabajar en la red e integrarlas dentro de los planes de venta off line, porque se rentabiliza la información, ya que la venta es más directa y rápidamente sabes qué beneficios puedes llegar a tener", concluye Caballero.
Pero no toda la población está conectada a las redes sociales. Una parte de ella es analfabeta en lenguaje tecnológico, lo que se conoce como brecha digital, algo de lo que Caballero hace caso omiso a corto plazo, porque está convencido de que "las nuevas generaciones corregirán la situación". Por otra parte, según el director de ThinkLinkLab, hace falta una formación específica en marketing on line que se incorpore a los estudios empresariales.
Pero no sólo se debe educar digitalmente a los futuros directivos, la "empresa también tiene que formar y preparar a sus equipos; para ello se deben crear nuevos lenguajes y nuevas maneras de ver el mundo", añade Iturbide. ¿Pero qué ganan los empresarios con semejante inversión? "Provocar una reacción en el mundo real desde la red social", responde Cirera, que habla desde su propia experiencia. Recuerda que a Munich se le acumuló un stock importante y decidió crear un evento en Facebook anunciando un outlet improvisado en su sede central. En 3 horas no quedaban zapatillas e incluso tuvieron problemas con la policía porque la afluencia de clientes causó retenciones en la carretera de acceso a las instalaciones.
¿Esto quiere decir que ahora todas las empresas van a estar en Facebook u otras redes? El director de ThinkLinkLab argumenta que aún es pronto porque "culturalmente a España le cuesta mucho adoptar nuevas tecnologías. Serán las nuevas generaciones quienes lo vayan integrando lentamente. Su adopción implica el proceso de aprender, pero hasta que no se identifiquen unas estrategias claras y beneficiosas para la empresa, todavía hay camino por recorrer". Es lo que se llama la curva de aprendizaje.
miércoles, 9 de diciembre de 2009
La Investigación Antropológica como Fuente de Nuevos Productos.
Por: David Carballo, Director de Estudios Antropológicos en De la Riva Investigación Estratégica y Gabriela de la Riva, Presidenta de De la Riva Investigación Estratégica
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
Antropología y Marketing
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fJXx8r88N2EJ:aler.org/redes/mercadeo/docs/EscenariosMarketing7.pdf+antropologia+del+consumidor&hl=es&pid=bl&srcid=ADGEEShJCSJq3gZAD5J7T11Xoa3EwAZYDi6q-yBgp7uKjxqf61ONPi4YMj_r4Effhowu3LWdNlorJWMdqtJADeuCDWJF39H12yBolub9bKk4ySd-J_7ysab8gAoKjmIxE4GU7Ej-2Q1A&sig=AHIEtbRKT4rp0QIylYLTv9CPijFjB6Tc6Q
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
Técnicas de grupo
Técnicas de grupo
http://www.tecnicasdegrupo.com/Quienes_somos.asp
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/habla_inconsciente.asp
Del habla al inconsciente: El hallazgo del deseo inconsciente en el habla espontánea
Estamos en una investigación de mercado. Se entrevista a un grupo de consumidoras. Se quiere conocer la importancia de las salsas en el consumo doméstico.
Un ama de casa describe cómo su hijo adolescente prepara sus propios sandwiches con jamón, lechuga, queso, mayonesa de bote, pepinillos... Son unos sandwiches ”así” de grandes, es un chico “que hay que verlo”, dice la madre. Disfruta de un enorme apetito que ella satisface teniendo disponible una nevera repleta de embutidos, quesos, salsas... La salsa mayonesa, dice, es importante en los sandwiches porque los hace jugosos...
Al hilo de este modo de expresarse, las demás amas de casa del grupo se enganchan con placer compitiendo sobre el buen apetito de sus hijos: la cantidad y variedad de ingredientes, sus mezclas, sus salsas preferidas, la altura y profundidad de sus sandwiches.
El tono es de clara satisfacción. Un borboteo con el que disfrutan asociando espontáneamente. Se advierte el placer en el relato, recogido por todas las participantes y amplificado con un eco en el grupo. Compiten entre ellas engarzando temas, ideas y sentimientos.
El deseo manifiesto, el que estas mujeres expresan conscientemente, es que el niño coma (para que crezca sano), que coma mucho (para que crezca mucho), que lo que coma le guste, lo encuentre sabroso, que disfrute con lo que su madre ha comprado para él, que la nevera ofrezca posibilidades y abundancia. Lo que estas madres quieren es que sus hijos se alimenten y disfruten con lo que ellas proveen. Esto es lo obvio.
Pero el modo de hablar (lo que se dice y cómo se dice) con el que se detallan estas situaciones es también la expresión de unas fantasías (imágenes, flashes) que a su vez desvelan un entramado más profundo, no conscientes en este momento, de deseos.
Son deseos que, a su vez, representan lo que estas mujeres quieren ser y tener como madres. Son las huellas de su identidad.
Por eso, el habla espontánea, lo que se dice al hilo de lo que a uno se le ocurre sin especiales reservas o limitaciones, es la punta consciente de un iceberg inconsciente que, si se pusiera en palabras, nos hablaría del ser madres y tener hijos como constelaciones de deseos potentísimos en la mujer. Son deseos que, en nuestra cultura, intentan realizarse, al menos parcialmente, con el consumo diario.
Así, un modo de hablar espontáneo que podemos considerar típico, intrascendente, tópicos de ama de casa, se convierte en una fuente de insights inagotable. La condición es que conozcamos la técnica para facilitar ese modo de hablar espontáneo, dejemos que el discurso fluya y podamos escuchar lo que se dice más allá de las palabras. Esto ocurre si el se sabe leer el discurso manifiesto en el contexto de marco de conocimientos coherente que nos hace entender.
Disponer de conocimientos coherentes y fiables que nos ayuden a entender lo que se dice como expresión de deseos profundos, y de la habilidad técnica para facilitar el habla espontánea, es estar capacitados para hacer investigación cualitativa más allá del sistema pregunta – respuesta, utilizando el guión como cuestionario.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/descifrar_mente.asp
Descifrar la mente del consumidor.
Si tienes un producto para poner en el mercado tienes que saber que “tu mercado” es la mente de los consumidores: Lo que piensan y sienten.
El arte está en conseguir que tu producto y tu marca sean percibidos, entendidos y valorados de modo que ocupen un lugar significativo en la mente del consumidor
Si hay gente que consume tu producto es porque algo de él está en su mente: el nombre, su imagen o alguna característica concreta. En cualquier caso, en la mente de un consumidor que compra una marca hay algo por lo que piensa que se va a satisfacer una necesidad o un deseo mejor que con otras marcas que compiten con ella.
Es una clave de la investigación poder acceder a la mente de los consumidores potenciales y actuales para averiguar cómo está, o no está, tu marca en sus intereses. Y si no está, tendrás que saber qué hay que decirle para que la perciba, la retenga y la pueda conectar con la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Poder acceder a la mente: conocimientos y técnica de investigación cualitativa
Para poder acceder a lo que la gente percibe, piensa y siente hay que tener, por lo menos, algunas hipótesis sobre su funcionamiento psíquico. Si tengo algunas ideas suficientemente operativas al respecto, es más fácil que pueda diseñar una estrategia técnica para que el consumidor me permita acercarme a su modo de pensar y sentir.
En cualquier caso, la única vía de acceso posible al “interior” de alguien para saber cómo está tu marca en su cabeza es a través de lo que este alguien dice. O sea, a través del habla o la palabra.
Es una clave de la investigación cualitativa poder conseguir que las personas con las que se está realizando la investigación hablen y lo hagan de una forma determinada. La investigación cualitativa se basa en la palabra. Sus técnicas pretenden conseguir que ésta se produzca de modo válido y fiable.
El problema con la palabra es que muy frecuentemente sirve para ofrecer pistas falsas: puede usarse para ocultar lo que se piensa y se siente. Incluso sin darse uno cuenta. De hecho, en cierto modo, el lenguaje está hecho para encubrir.
La capacidad para desencadenar un habla que contenga esta variedad de registros, es la técnica. Saber “escuchar” estos diferentes registros implica conocimientos teóricos y entrenamiento.
El secreto está, por tanto, en disponer de modos de entender lo que se escucha (marcos de referencia teóricos) y saber desencadenar un modo de hablar (habilidad técnica).
Se trata de acceder a la mente del consumidor, pero sabiendo que un mismo discurso puede desdoblarse en diferentes códigos y niveles de lectura. Puede ocurrir, por tanto, que las claves de su modo de pensar y sentir no se correspondan con una única forma de comprensión. Un mismo texto se puede entender a partir de lo manifiesto, lo explícito, y/o a partir de lo implícito, de lo latente
El que un técnico en investigación consiga que la gente diga lo que piensa y pueda reconocer a qué aspectos de su “interior” apuntan sus palabras, son dos objetivos que dependen, por un lado, de las hipótesis y conocimientos que se tengan sobre la mente y, por otro, de las técnicas cualitativas que el investigador tenga disponibles.
La relación entre la marca y la mente del consumidor:
Un producto puede ser cualquier cosa: desde un político hasta una idea pasando por un objeto cualquiera. Cualquier cosa susceptible de interesar a alguien. La marca es lo que lo identifica y condensa las características que se le atribuyen. Tanto en marketing político como en cualquier otro, el nombre encierra implícitos, los beneficios del producto y sus diferencias con los que forman su competencia.
Si tienes una marca, tu problema es saber si está presente, o no, en el recuerdo de alguien. Y si engancha su interés o no.
Si los consumidores compran, es que algo hay.
Si no compran, más vale que averigües qué les pasa a tus consumidores potenciales con tu marca. En principio puede ser un problema de la marca misma y su publicidad: la marca “no dice” nada o lo suficiente o, si pudiera decir, no la conocen.
Si conocen la marca y no la compran, el problema puede estar en el juego del modo cómo se la presentas y el modo cómo la perciben: ¿La forma de presentar tu marca, su publicidad dice algo que llegue eficazmente.?
El secreto de la eficacia está en saber qué les interesa a tus clientes actuales y potenciales.
Es la única forma de decir algo que les llegue y lo puedan retener.
Sin embargo, el problema no acaba aquí: averiguar qué es lo que les interesa. En realidad el verdadero problema está en saber cómo te perciben y cómo valoran lo que perciben.
Así que tendrás que averiguar cómo se ve tu marca y qué características le atribuyen tus clientes, los actuales y los posibles.
Por otra parte sabes que tú no eres el único en el mercado. Es decir, no eres el único en la mente de tus clientes. Ni siquiera de los que ya tienes.
En su cabeza hay un montón de marcas que bullen como alternativas, entre las que busca continuamente la elección más satisfactoria para sus intereses.
Por tanto, tu nombre de marca está situado en un campo de valoraciones relativas en el que ocupa, sin duda, una posición con respecto a los que compiten contigo: una marca se valora en sí misma y , simultáneamente, de modo comparativo.
O de otra forma: El interés del cliente es el resultado de una tensión dinámica de valoraciones entre productos / marca. La tensión se resuelve en una elección. Y la elección de algo incluye, necesariamente, la exclusión del resto. Esto es así incluso cuando se eligen varias marcas para un mismo producto: se eligen esas, desaparece el resto.
¿Qué es tu marca y qué lugar ocupa entre otras para el consumidor? Más vale que tengas claro que tu producto no se es el único ni, posiblemente, el mejor valorado en la cabeza del consumidor. Más vale tener información sobre el lugar que ocupan otros en su interés y qué significa ese lugar.
La relación que un consumidor establezca con tu marca depende de cómo lo perciba, la entienda y la sitúe en su mente. Esta posición tendrá que ver con el grado de satisfacción que obtiene con tu producto / marca en comparación con otros.
Un último detalle: lo que genera un lugar en la mente del consumidor es, sobre todo, un nombre y una imagen: El nombre de marca y los beneficios que el consumidor le atribuye para el propio interés.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/conocimientos_teoricos.asp
Relación entre Conocimientos Teóricos, la Técnica y el Análisis
La calidad de la investigación cualitativa y su imagen como producto
El punto de partida en el entrenamiento del investigador es la adquisición de modelos teóricos que le orienten en el enfoque de la investigación cualitativa. Esta formación va a contribuir, entre otras cosas igualmente importantes, a la calidad de la investigación como producto.
Desde el punto de vista comercial, los enfoques teóricos ni se entienden ni interesan, y con razón. Por tanto, en la medida en la que la investigación es un producto, lo que le da calidad intrínseca no siempre forma parte constatable de la imagen de calidad que el cliente puede valorar.
Lo normal es que el cliente carezca de criterios para medir la calidad técnica con la que se obtiene información de un grupo. Igualmente le resulta imposible calibrar la fiabilidad con la que se llegan a unas conclusiones de investigación o la validez de un análisis.
Comercialmente, lo que funciona es si se cree o no que “estos resultados de investigación me resuelven el problema”.
Los aspectos teóricos de la investigación cualitativa están desprestigiados
En este contexto, lo normal es que a los conocimientos teóricos de un investigador en marketing no se le de mayor importancia. Probablemente se valora más su manejo de Power Point.
Los conocimientos teóricos se consideran poco prácticos
Pero ocurre también que, habitualmente, la teoría se aprende separada de la práctica. No es raro que en el ejercicio profesional de la investigación cualitativa en marketing, se tiende a prescindir de ella. Los enfoques teóricos se arrinconan en lo académico pensando que no tienen nada que ver con la práctica.
No es fácil que el investigador cualitativo reciba un entrenamiento en el que se constate cómo la práctica, lo que uno hace, se basa siempre en una teoría. No siempre se entiende cómo asimilar una buena teoría sirve para encauzar la práctica. Así que, frecuentemente, y más en un contexto comercial, asumimos que “la teoría “ es prácticamente inútil.
Siempre actuamos según “una teoría”: ¿Sabemos cuál?
En realidad no nos damos cuenta de que nuestra conducta cotidiana se basa en teorías, modos de pensar, que orientan nuestra conducta.
Nuestra forma de relacionarnos con los demás está siempre orientada por estas “teorías” personales, normalmente implícitas o inconscientes.
Toda conducta se basa en un sistema de ideas (teorías) más o menos conscientes
En el ejercicio profesional de la investigación cualitativa ocurre lo mismo: Por ejemplo, cuando se coordina un grupo de discusión, siempre hay detrás modos de pensar, no siempre conscientes, que explicarían nuestra forma de trabajar en el grupo: lo que decimos, cuándo lo decimos, a quién, por qué y con qué objetivo.
Si nos paramos a analizar, por ejemplo, una intervención del investigador en un grupo, podemos darnos cuenta de que se basa en alguna de estas tres posibilidades:
Conocimientos teóricos “estudiados”
Conocimientos adquiridos por en trenamiento o por experiencia conscientemente analizada
"Teorías” personales que se manifiestan en determinado tipo de intervenciones y que nunca han sido sometidas a análisis
Cualquier intervención del técnico lleva detrás algún enfoque teórico, más o menos personal, más o menos “científico”
Esto con respecto a lo que es el estilo de nuestras intervenciones (es decir, nuestra técnica) en la dinámica del grupo.
Pero no cabe duda de que también tendremos ideas explícitas e implícitas (no sometidas a análisis) sobre qué es un focus group, cómo funciona y por qué.
Estas ideas implícitas y / o explícitas, aprendidas por entrenamiento o inventadas por nuestra propia ideología, van a ser las que dirijan nuestro comportamiento técnico como investigadores. Más vale que sepamos en función de qué sistema de ideas personales interactuamos con la gente en grupos y entrevistas para obtener información.
Tres ventajas de tener un enfoque teórico:
Puedo actuar con una técnica coherente
Obtengo el tipo de información que busco de modo válido y viable
Dispongo de pautas útiles para analizar la información obtenida
Para qué sirve una teoría en investigación cualitativa.
Una teoría, en la práctica, es un modo de entender algún aspecto del mundo en el que vivimos. Por una parte nos predice qué podemos a encontrar. Por otra nos orienta sobre lo que debemos buscar y cómo.
En investigación cualitativa, la teoría de la gestalt , por ejemplo, nos dice que nuestra percepción se estructura según una forma y un fondo. Esto quiere decir que, en lo que percibimos, hay siempre un primer plano (la forma), que centra nuestra atención, y un segundo plano (fondo) que marca el contexto de lo percibido.
Este modo tan simple de estructurar la realidad nos puede resultar enormemente práctico para entender, por ejemplo, cómo se percibe un mensaje publicitario.
Si conocemos esta teoría, podremos plantear objetivos y técnicas de investigación coherentes con este modo de entender la percepción del consumidor. La teoría misma nos marcará las pautas para analizar los resultados.
La teoría sirve para:
Saber qué tenemos que buscar (Objetivos)
Cómo buscarlo (Técnica)
Cómo buscarlo (Técnica)
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/paraque_sirve.aspI
nvestigación Cualitativa de Mercado: ¿Para qué sirve?
Si tienes un producto al que ponerle un nombre y quieres venderlo a un determinado tipo de gente, necesitas hacer investigación cualitativa.
Si tienes tu marca y quieres que llegue a un tipo de consumidor tendrás que hacer publicidad. Corres el riesgo de dar el mensaje equivocado si no investigas antes.
Si tienes un producto con un nombre y no sabes por qué no se vende todo lo que podría, necesitas investigar si funciona tu estrategia de marca y por qué.
La investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase.
Si no tienes producto y quieres lanzar uno, tendrás que averiguar qué huecos tiene la gente en su mente como para poderlos llenar con un nuevo producto / marca. Hay que que investigarlo..
Quien dice un producto, dice un político, un envase, una idea... Porque la investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase, un producto, una marca o una idea.
La investigación cualitativa no investiga cosas. Investiga el funcionamiento de la mente frente a cualquier cosa.
Por eso el investigador tiene que ser un experto en:
El funcionamiento de la percepción humana,
En los mecanismos que disparan la motivación. en el funcionamiento del deseo.
En el lenguaje a través del que la motivación o el deseo se insinúan. O se esconden.
Investigar el mercado es adentrarse en el funcionamiento psíquico del consumidor. El investigador es un experto en gente.
Por eso interesa replantear la investigación cualitativa en sus metodologías y técnicas, de modo que se ventilen modos de investigar mantenidos a lo largo del tiempo sin revisión ni cuestionamiento. Quizás esto pueda interesar:
Al investigador: Para recordar, y quizás debatir, cómo la práctica comercial tiende a degradar los encuadres que hacen que la investigación cualitativa sea investigación fiable, solidamente fundada en las ciencias sociales.
Al experto en marketing y publicidad: Para ayudarle a utilizar esta herramienta de trabajo diario en el diseño de estrategias de marketing y comunicación publicitaria.
A los profesionales que hacen estudios para renovarse: Para aportarles puntos de vista teóricos y técnicos imprescindibles en la práctica profesional.
Al mundo universitario, profesores y alumnos: Para investigar desarrollos teóricos y técnicos que salgan al encuentro de la práctica profesional y validándose mutuamente.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/mente_consumidor.asp
Acceder a la mente del cosumidor o entender el deseo latente
La batalla por la venta de una marca se da en la mente del consumidor y entre marcas.
En investigación de marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. También se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía.
La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra.
La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca.
Cuando hablamos de “mente” del consumidor, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza.
El funcionamiento psíquico es un complicadísimo juego de percepciones e imágenes que se forman, se relacionan, se estructuran, se mueven y se intercambian siguiendo la dinámica del deseo.
Del consumidor vemos conductas, pero no sus deseos. Sabemos si compra o no compra, pero no sabemos qué le impulsa a hacerlo. Asumimos que él tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qué compra una marca, pero siempre habrá un resto que se escapa a la verbalización más razonable
El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser “construcciones finales”, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo más íntimo y sensible.
El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos percibidos. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.
La vía de acceso es el habla espontánea. No sólo el contenido de lo que el consumidor dice, sino el modo cómo lo dice y cómo se estructura su peculiar forma de expresarse.
Cuando alguien habla espontáneamente, revela mucho más que el significado concreto de lo que dice. El contenido explícito de lo que dice lo puede controlar. Incluso puede mentir. Lo que no controla y en lo que no puede mentir es en su modo de hablar, de construir su habla.
La investigación cualitativa toma buena nota de los contenidos que se dicen pero va más allá de este escenario explícito para encontrar vías de comprensión que conecten la palabra con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. La investigación cualitativa alcanza su objetivo cuando puede recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo.
Sólo así podrá aportar, de modo fiable, información para el diseño de, por ejemplo, posicionamientos de marca en el contexto de una estrategia de marketing.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/investigacion_cualitativa.asp
¿Qué es Investigación Cualitativa de mercado?
La investigación cualitativa de mercado averigua cómo funciona la mente del consumidor. Lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un producto, un nombre de marca, una idea, un personaje, un acontecimiento, un anuncio...
El objetivo de la investigación cualitativa es conocer la mente del consumidor
Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los consumidores, frente a un estímulo:
Lo perciben.
Dan sentido a lo percibido, es decir, cómo lo entienden.
Qué ideas se generan en sus mentes a partir del modo de compresión.
Qué emociones o sentimientos producen esas ideas.
Para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.
Se trata, por tanto, de obtener información del consumidor para conocer sus modos de pensar, sentir y poner en marcha sus conductas. Esta información orienta la estrategia de creación de marca y su comunicación publicitaria. Encontrar y salir al paso de deseos y necesidades no cubiertas de los consumidores.
Para poder acceder a lo que los individuos de una muestra piensan sobre un concepto, una imagen, una marca... la única vía posible es ponerlos a hablar para entender, a través de sus palabras, qué efectos producen en su mente los estímulos que les estamos proponiendo. ..
El objeto de la investigación no es, por tanto, el producto, la marca o el anuncio, sino los modos de pensar y sentir que van implícitos en lo que se dice.
La investigación cualitativa pretende llegar más allá de lo textual de sus palabras, de lo que racionalmente se dice. Técnicamente esto se consigue facilitando un habla espontánea.
Sólo a partir del habla espontánea del consumidor podemos llegar a entender, de modo fiable, qué es lo que desencadena sus motivaciones de consumo y cómo.
15/09/2008 GMT 1DEFINICIONES E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
nancisita-ferrufino @ 15:24
Definiciones de Investigación de Mercado
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
http://www.pymes.gob.mx/promode/invmdo.asp
2. La Investigación de Mercado es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
v La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
v Los canales de distribución más apropiados para el producto.
v Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investiacion de mercado refleja:
v Cambios en la conducta del consumidor.
v Cambios en los hábitos de compra.
v La opinión de los consumidores.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
La Investigación de Mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
4. La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados#Identificar_los_tipos_de_informaci.C3.B3n_necesaria_y_las_fuentes
Importancia de la investigación de mercado
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.
2. La importancia de la investigación de mercado. Herramientas y técnicas para alinear su negocio. Por Robert Duboff. Tema: Marketing
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos. Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
3. ¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_7.html
4. Importancia de la Investigación de Mercados
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
v Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
v El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
v Adelantarse a la competencia.
v Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml#ELEMEN
http://www.tecnicasdegrupo.com/Quienes_somos.asp
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/habla_inconsciente.asp
Del habla al inconsciente: El hallazgo del deseo inconsciente en el habla espontánea
Estamos en una investigación de mercado. Se entrevista a un grupo de consumidoras. Se quiere conocer la importancia de las salsas en el consumo doméstico.
Un ama de casa describe cómo su hijo adolescente prepara sus propios sandwiches con jamón, lechuga, queso, mayonesa de bote, pepinillos... Son unos sandwiches ”así” de grandes, es un chico “que hay que verlo”, dice la madre. Disfruta de un enorme apetito que ella satisface teniendo disponible una nevera repleta de embutidos, quesos, salsas... La salsa mayonesa, dice, es importante en los sandwiches porque los hace jugosos...
Al hilo de este modo de expresarse, las demás amas de casa del grupo se enganchan con placer compitiendo sobre el buen apetito de sus hijos: la cantidad y variedad de ingredientes, sus mezclas, sus salsas preferidas, la altura y profundidad de sus sandwiches.
El tono es de clara satisfacción. Un borboteo con el que disfrutan asociando espontáneamente. Se advierte el placer en el relato, recogido por todas las participantes y amplificado con un eco en el grupo. Compiten entre ellas engarzando temas, ideas y sentimientos.
El deseo manifiesto, el que estas mujeres expresan conscientemente, es que el niño coma (para que crezca sano), que coma mucho (para que crezca mucho), que lo que coma le guste, lo encuentre sabroso, que disfrute con lo que su madre ha comprado para él, que la nevera ofrezca posibilidades y abundancia. Lo que estas madres quieren es que sus hijos se alimenten y disfruten con lo que ellas proveen. Esto es lo obvio.
Pero el modo de hablar (lo que se dice y cómo se dice) con el que se detallan estas situaciones es también la expresión de unas fantasías (imágenes, flashes) que a su vez desvelan un entramado más profundo, no conscientes en este momento, de deseos.
Son deseos que, a su vez, representan lo que estas mujeres quieren ser y tener como madres. Son las huellas de su identidad.
Por eso, el habla espontánea, lo que se dice al hilo de lo que a uno se le ocurre sin especiales reservas o limitaciones, es la punta consciente de un iceberg inconsciente que, si se pusiera en palabras, nos hablaría del ser madres y tener hijos como constelaciones de deseos potentísimos en la mujer. Son deseos que, en nuestra cultura, intentan realizarse, al menos parcialmente, con el consumo diario.
Así, un modo de hablar espontáneo que podemos considerar típico, intrascendente, tópicos de ama de casa, se convierte en una fuente de insights inagotable. La condición es que conozcamos la técnica para facilitar ese modo de hablar espontáneo, dejemos que el discurso fluya y podamos escuchar lo que se dice más allá de las palabras. Esto ocurre si el se sabe leer el discurso manifiesto en el contexto de marco de conocimientos coherente que nos hace entender.
Disponer de conocimientos coherentes y fiables que nos ayuden a entender lo que se dice como expresión de deseos profundos, y de la habilidad técnica para facilitar el habla espontánea, es estar capacitados para hacer investigación cualitativa más allá del sistema pregunta – respuesta, utilizando el guión como cuestionario.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/descifrar_mente.asp
Descifrar la mente del consumidor.
Si tienes un producto para poner en el mercado tienes que saber que “tu mercado” es la mente de los consumidores: Lo que piensan y sienten.
El arte está en conseguir que tu producto y tu marca sean percibidos, entendidos y valorados de modo que ocupen un lugar significativo en la mente del consumidor
Si hay gente que consume tu producto es porque algo de él está en su mente: el nombre, su imagen o alguna característica concreta. En cualquier caso, en la mente de un consumidor que compra una marca hay algo por lo que piensa que se va a satisfacer una necesidad o un deseo mejor que con otras marcas que compiten con ella.
Es una clave de la investigación poder acceder a la mente de los consumidores potenciales y actuales para averiguar cómo está, o no está, tu marca en sus intereses. Y si no está, tendrás que saber qué hay que decirle para que la perciba, la retenga y la pueda conectar con la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Poder acceder a la mente: conocimientos y técnica de investigación cualitativa
Para poder acceder a lo que la gente percibe, piensa y siente hay que tener, por lo menos, algunas hipótesis sobre su funcionamiento psíquico. Si tengo algunas ideas suficientemente operativas al respecto, es más fácil que pueda diseñar una estrategia técnica para que el consumidor me permita acercarme a su modo de pensar y sentir.
En cualquier caso, la única vía de acceso posible al “interior” de alguien para saber cómo está tu marca en su cabeza es a través de lo que este alguien dice. O sea, a través del habla o la palabra.
Es una clave de la investigación cualitativa poder conseguir que las personas con las que se está realizando la investigación hablen y lo hagan de una forma determinada. La investigación cualitativa se basa en la palabra. Sus técnicas pretenden conseguir que ésta se produzca de modo válido y fiable.
El problema con la palabra es que muy frecuentemente sirve para ofrecer pistas falsas: puede usarse para ocultar lo que se piensa y se siente. Incluso sin darse uno cuenta. De hecho, en cierto modo, el lenguaje está hecho para encubrir.
La capacidad para desencadenar un habla que contenga esta variedad de registros, es la técnica. Saber “escuchar” estos diferentes registros implica conocimientos teóricos y entrenamiento.
El secreto está, por tanto, en disponer de modos de entender lo que se escucha (marcos de referencia teóricos) y saber desencadenar un modo de hablar (habilidad técnica).
Se trata de acceder a la mente del consumidor, pero sabiendo que un mismo discurso puede desdoblarse en diferentes códigos y niveles de lectura. Puede ocurrir, por tanto, que las claves de su modo de pensar y sentir no se correspondan con una única forma de comprensión. Un mismo texto se puede entender a partir de lo manifiesto, lo explícito, y/o a partir de lo implícito, de lo latente
El que un técnico en investigación consiga que la gente diga lo que piensa y pueda reconocer a qué aspectos de su “interior” apuntan sus palabras, son dos objetivos que dependen, por un lado, de las hipótesis y conocimientos que se tengan sobre la mente y, por otro, de las técnicas cualitativas que el investigador tenga disponibles.
La relación entre la marca y la mente del consumidor:
Un producto puede ser cualquier cosa: desde un político hasta una idea pasando por un objeto cualquiera. Cualquier cosa susceptible de interesar a alguien. La marca es lo que lo identifica y condensa las características que se le atribuyen. Tanto en marketing político como en cualquier otro, el nombre encierra implícitos, los beneficios del producto y sus diferencias con los que forman su competencia.
Si tienes una marca, tu problema es saber si está presente, o no, en el recuerdo de alguien. Y si engancha su interés o no.
Si los consumidores compran, es que algo hay.
Si no compran, más vale que averigües qué les pasa a tus consumidores potenciales con tu marca. En principio puede ser un problema de la marca misma y su publicidad: la marca “no dice” nada o lo suficiente o, si pudiera decir, no la conocen.
Si conocen la marca y no la compran, el problema puede estar en el juego del modo cómo se la presentas y el modo cómo la perciben: ¿La forma de presentar tu marca, su publicidad dice algo que llegue eficazmente.?
El secreto de la eficacia está en saber qué les interesa a tus clientes actuales y potenciales.
Es la única forma de decir algo que les llegue y lo puedan retener.
Sin embargo, el problema no acaba aquí: averiguar qué es lo que les interesa. En realidad el verdadero problema está en saber cómo te perciben y cómo valoran lo que perciben.
Así que tendrás que averiguar cómo se ve tu marca y qué características le atribuyen tus clientes, los actuales y los posibles.
Por otra parte sabes que tú no eres el único en el mercado. Es decir, no eres el único en la mente de tus clientes. Ni siquiera de los que ya tienes.
En su cabeza hay un montón de marcas que bullen como alternativas, entre las que busca continuamente la elección más satisfactoria para sus intereses.
Por tanto, tu nombre de marca está situado en un campo de valoraciones relativas en el que ocupa, sin duda, una posición con respecto a los que compiten contigo: una marca se valora en sí misma y , simultáneamente, de modo comparativo.
O de otra forma: El interés del cliente es el resultado de una tensión dinámica de valoraciones entre productos / marca. La tensión se resuelve en una elección. Y la elección de algo incluye, necesariamente, la exclusión del resto. Esto es así incluso cuando se eligen varias marcas para un mismo producto: se eligen esas, desaparece el resto.
¿Qué es tu marca y qué lugar ocupa entre otras para el consumidor? Más vale que tengas claro que tu producto no se es el único ni, posiblemente, el mejor valorado en la cabeza del consumidor. Más vale tener información sobre el lugar que ocupan otros en su interés y qué significa ese lugar.
La relación que un consumidor establezca con tu marca depende de cómo lo perciba, la entienda y la sitúe en su mente. Esta posición tendrá que ver con el grado de satisfacción que obtiene con tu producto / marca en comparación con otros.
Un último detalle: lo que genera un lugar en la mente del consumidor es, sobre todo, un nombre y una imagen: El nombre de marca y los beneficios que el consumidor le atribuye para el propio interés.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/conocimientos_teoricos.asp
Relación entre Conocimientos Teóricos, la Técnica y el Análisis
La calidad de la investigación cualitativa y su imagen como producto
El punto de partida en el entrenamiento del investigador es la adquisición de modelos teóricos que le orienten en el enfoque de la investigación cualitativa. Esta formación va a contribuir, entre otras cosas igualmente importantes, a la calidad de la investigación como producto.
Desde el punto de vista comercial, los enfoques teóricos ni se entienden ni interesan, y con razón. Por tanto, en la medida en la que la investigación es un producto, lo que le da calidad intrínseca no siempre forma parte constatable de la imagen de calidad que el cliente puede valorar.
Lo normal es que el cliente carezca de criterios para medir la calidad técnica con la que se obtiene información de un grupo. Igualmente le resulta imposible calibrar la fiabilidad con la que se llegan a unas conclusiones de investigación o la validez de un análisis.
Comercialmente, lo que funciona es si se cree o no que “estos resultados de investigación me resuelven el problema”.
Los aspectos teóricos de la investigación cualitativa están desprestigiados
En este contexto, lo normal es que a los conocimientos teóricos de un investigador en marketing no se le de mayor importancia. Probablemente se valora más su manejo de Power Point.
Los conocimientos teóricos se consideran poco prácticos
Pero ocurre también que, habitualmente, la teoría se aprende separada de la práctica. No es raro que en el ejercicio profesional de la investigación cualitativa en marketing, se tiende a prescindir de ella. Los enfoques teóricos se arrinconan en lo académico pensando que no tienen nada que ver con la práctica.
No es fácil que el investigador cualitativo reciba un entrenamiento en el que se constate cómo la práctica, lo que uno hace, se basa siempre en una teoría. No siempre se entiende cómo asimilar una buena teoría sirve para encauzar la práctica. Así que, frecuentemente, y más en un contexto comercial, asumimos que “la teoría “ es prácticamente inútil.
Siempre actuamos según “una teoría”: ¿Sabemos cuál?
En realidad no nos damos cuenta de que nuestra conducta cotidiana se basa en teorías, modos de pensar, que orientan nuestra conducta.
Nuestra forma de relacionarnos con los demás está siempre orientada por estas “teorías” personales, normalmente implícitas o inconscientes.
Toda conducta se basa en un sistema de ideas (teorías) más o menos conscientes
En el ejercicio profesional de la investigación cualitativa ocurre lo mismo: Por ejemplo, cuando se coordina un grupo de discusión, siempre hay detrás modos de pensar, no siempre conscientes, que explicarían nuestra forma de trabajar en el grupo: lo que decimos, cuándo lo decimos, a quién, por qué y con qué objetivo.
Si nos paramos a analizar, por ejemplo, una intervención del investigador en un grupo, podemos darnos cuenta de que se basa en alguna de estas tres posibilidades:
Conocimientos teóricos “estudiados”
Conocimientos adquiridos por en trenamiento o por experiencia conscientemente analizada
"Teorías” personales que se manifiestan en determinado tipo de intervenciones y que nunca han sido sometidas a análisis
Cualquier intervención del técnico lleva detrás algún enfoque teórico, más o menos personal, más o menos “científico”
Esto con respecto a lo que es el estilo de nuestras intervenciones (es decir, nuestra técnica) en la dinámica del grupo.
Pero no cabe duda de que también tendremos ideas explícitas e implícitas (no sometidas a análisis) sobre qué es un focus group, cómo funciona y por qué.
Estas ideas implícitas y / o explícitas, aprendidas por entrenamiento o inventadas por nuestra propia ideología, van a ser las que dirijan nuestro comportamiento técnico como investigadores. Más vale que sepamos en función de qué sistema de ideas personales interactuamos con la gente en grupos y entrevistas para obtener información.
Tres ventajas de tener un enfoque teórico:
Puedo actuar con una técnica coherente
Obtengo el tipo de información que busco de modo válido y viable
Dispongo de pautas útiles para analizar la información obtenida
Para qué sirve una teoría en investigación cualitativa.
Una teoría, en la práctica, es un modo de entender algún aspecto del mundo en el que vivimos. Por una parte nos predice qué podemos a encontrar. Por otra nos orienta sobre lo que debemos buscar y cómo.
En investigación cualitativa, la teoría de la gestalt , por ejemplo, nos dice que nuestra percepción se estructura según una forma y un fondo. Esto quiere decir que, en lo que percibimos, hay siempre un primer plano (la forma), que centra nuestra atención, y un segundo plano (fondo) que marca el contexto de lo percibido.
Este modo tan simple de estructurar la realidad nos puede resultar enormemente práctico para entender, por ejemplo, cómo se percibe un mensaje publicitario.
Si conocemos esta teoría, podremos plantear objetivos y técnicas de investigación coherentes con este modo de entender la percepción del consumidor. La teoría misma nos marcará las pautas para analizar los resultados.
La teoría sirve para:
Saber qué tenemos que buscar (Objetivos)
Cómo buscarlo (Técnica)
Cómo buscarlo (Técnica)
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/paraque_sirve.aspI
nvestigación Cualitativa de Mercado: ¿Para qué sirve?
Si tienes un producto al que ponerle un nombre y quieres venderlo a un determinado tipo de gente, necesitas hacer investigación cualitativa.
Si tienes tu marca y quieres que llegue a un tipo de consumidor tendrás que hacer publicidad. Corres el riesgo de dar el mensaje equivocado si no investigas antes.
Si tienes un producto con un nombre y no sabes por qué no se vende todo lo que podría, necesitas investigar si funciona tu estrategia de marca y por qué.
La investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase.
Si no tienes producto y quieres lanzar uno, tendrás que averiguar qué huecos tiene la gente en su mente como para poderlos llenar con un nuevo producto / marca. Hay que que investigarlo..
Quien dice un producto, dice un político, un envase, una idea... Porque la investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase, un producto, una marca o una idea.
La investigación cualitativa no investiga cosas. Investiga el funcionamiento de la mente frente a cualquier cosa.
Por eso el investigador tiene que ser un experto en:
El funcionamiento de la percepción humana,
En los mecanismos que disparan la motivación. en el funcionamiento del deseo.
En el lenguaje a través del que la motivación o el deseo se insinúan. O se esconden.
Investigar el mercado es adentrarse en el funcionamiento psíquico del consumidor. El investigador es un experto en gente.
Por eso interesa replantear la investigación cualitativa en sus metodologías y técnicas, de modo que se ventilen modos de investigar mantenidos a lo largo del tiempo sin revisión ni cuestionamiento. Quizás esto pueda interesar:
Al investigador: Para recordar, y quizás debatir, cómo la práctica comercial tiende a degradar los encuadres que hacen que la investigación cualitativa sea investigación fiable, solidamente fundada en las ciencias sociales.
Al experto en marketing y publicidad: Para ayudarle a utilizar esta herramienta de trabajo diario en el diseño de estrategias de marketing y comunicación publicitaria.
A los profesionales que hacen estudios para renovarse: Para aportarles puntos de vista teóricos y técnicos imprescindibles en la práctica profesional.
Al mundo universitario, profesores y alumnos: Para investigar desarrollos teóricos y técnicos que salgan al encuentro de la práctica profesional y validándose mutuamente.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/mente_consumidor.asp
Acceder a la mente del cosumidor o entender el deseo latente
La batalla por la venta de una marca se da en la mente del consumidor y entre marcas.
En investigación de marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. También se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía.
La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra.
La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca.
Cuando hablamos de “mente” del consumidor, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza.
El funcionamiento psíquico es un complicadísimo juego de percepciones e imágenes que se forman, se relacionan, se estructuran, se mueven y se intercambian siguiendo la dinámica del deseo.
Del consumidor vemos conductas, pero no sus deseos. Sabemos si compra o no compra, pero no sabemos qué le impulsa a hacerlo. Asumimos que él tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qué compra una marca, pero siempre habrá un resto que se escapa a la verbalización más razonable
El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser “construcciones finales”, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo más íntimo y sensible.
El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos percibidos. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.
La vía de acceso es el habla espontánea. No sólo el contenido de lo que el consumidor dice, sino el modo cómo lo dice y cómo se estructura su peculiar forma de expresarse.
Cuando alguien habla espontáneamente, revela mucho más que el significado concreto de lo que dice. El contenido explícito de lo que dice lo puede controlar. Incluso puede mentir. Lo que no controla y en lo que no puede mentir es en su modo de hablar, de construir su habla.
La investigación cualitativa toma buena nota de los contenidos que se dicen pero va más allá de este escenario explícito para encontrar vías de comprensión que conecten la palabra con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. La investigación cualitativa alcanza su objetivo cuando puede recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo.
Sólo así podrá aportar, de modo fiable, información para el diseño de, por ejemplo, posicionamientos de marca en el contexto de una estrategia de marketing.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/investigacion_cualitativa.asp
¿Qué es Investigación Cualitativa de mercado?
La investigación cualitativa de mercado averigua cómo funciona la mente del consumidor. Lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un producto, un nombre de marca, una idea, un personaje, un acontecimiento, un anuncio...
El objetivo de la investigación cualitativa es conocer la mente del consumidor
Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los consumidores, frente a un estímulo:
Lo perciben.
Dan sentido a lo percibido, es decir, cómo lo entienden.
Qué ideas se generan en sus mentes a partir del modo de compresión.
Qué emociones o sentimientos producen esas ideas.
Para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.
Se trata, por tanto, de obtener información del consumidor para conocer sus modos de pensar, sentir y poner en marcha sus conductas. Esta información orienta la estrategia de creación de marca y su comunicación publicitaria. Encontrar y salir al paso de deseos y necesidades no cubiertas de los consumidores.
Para poder acceder a lo que los individuos de una muestra piensan sobre un concepto, una imagen, una marca... la única vía posible es ponerlos a hablar para entender, a través de sus palabras, qué efectos producen en su mente los estímulos que les estamos proponiendo. ..
El objeto de la investigación no es, por tanto, el producto, la marca o el anuncio, sino los modos de pensar y sentir que van implícitos en lo que se dice.
La investigación cualitativa pretende llegar más allá de lo textual de sus palabras, de lo que racionalmente se dice. Técnicamente esto se consigue facilitando un habla espontánea.
Sólo a partir del habla espontánea del consumidor podemos llegar a entender, de modo fiable, qué es lo que desencadena sus motivaciones de consumo y cómo.
15/09/2008 GMT 1DEFINICIONES E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
nancisita-ferrufino @ 15:24
Definiciones de Investigación de Mercado
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
http://www.pymes.gob.mx/promode/invmdo.asp
2. La Investigación de Mercado es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
v La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
v Los canales de distribución más apropiados para el producto.
v Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investiacion de mercado refleja:
v Cambios en la conducta del consumidor.
v Cambios en los hábitos de compra.
v La opinión de los consumidores.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
La Investigación de Mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
4. La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados#Identificar_los_tipos_de_informaci.C3.B3n_necesaria_y_las_fuentes
Importancia de la investigación de mercado
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.
2. La importancia de la investigación de mercado. Herramientas y técnicas para alinear su negocio. Por Robert Duboff. Tema: Marketing
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos. Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
3. ¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_7.html
4. Importancia de la Investigación de Mercados
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
v Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
v El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
v Adelantarse a la competencia.
v Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml#ELEMEN
Análisis del Comportamiento: Rastreando el fenómeno de la emoción...
Análisis del Comportamiento: Rastreando el fenómeno de la emoción...
Enviado por: Juan Carlos Martínez en 30 Jul, 2003 - 09:20 PM
http://www.abacolombia.org.co/postnuke/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=33&mode=thread&order=0&thold=0
Juan Carlos Martínez Ávila
Abstract
Since 1872 when Charles Darwin said that the "emotion" would work as adapting survive and function, a prolific way of studyng it appeared, that in the mean time has become a part of the Nervous System Research. In the early 20th century, the investigations in "emotion" were only based upon the effects generated from the limbic structure lesions or electrical stimulations, without considering how many environmental information could activate specific circuits in order to produce and process different kinds of emotional behaviors. By these means, the following article relates to offer possibility to study not the emotion, in general, but different kinds of it, like fear and anxiety, that come from an ecological approach in order to understand how the nervous circuits operate according to a specific environment.
Los 90’s ha sido declarada la década del cerebro en el campo de la neurociencia (Moreno, 1994) y, de acuerdo con Goleman (1996), en psicología ha sido declarada la década de la emoción, más por su reconocimiento como un fenómeno de estudio definitivo en la comprensión de la naturaleza humana, que por los avances o conocimientos que hayan surgido dentro de este campo, en cualquiera de las dos áreas. Sin embargo, esto ya involucra un paso importante en la actitud investigativa que busca profundizar en el estudio de los procesos emocionales, desde una perspectiva interdisciplinaria.*
Una de las aproximaciones iniciales al estudio del fenómeno de la emoción fue realizada por Charles Darwin (1872) en su libro: "Expression of the emotion in man and animals", donde realizó una descripción de las expresiones emocionales y sus funciones adaptativas, esta primera aproximación al estudio de la emoción abrió el camino para comprender como la conducta contribuye para la sobre vivencia de un individuo, y de que forma algunos de estos comportamientos son definitivos para su supervivencia en ambientes específicos.
Posteriormente, surgieron las teorías de Lange-James (citados por Morris,1987) y Cannon-Bard ( citados por Morris, 1987), en donde se plantea el grado de participación que pueden tener los procesos cognitivos y las respuestas corporales sobre la experiencia subjetiva de la emoción. Cannon y Bard, intentaron encontrar un correlato anatómico a su teoría de la emoción, realizando diversos tipos de lesiones en varias estructuras del sistema límbico, como hipotálamo, séptum e hipocampo, reportando cambios importantes en las reacciones emocionales de los sujetos experimentales, que variaban de acuerdo a la ubicación e intensidad de la lesión.
Por esta misma época Papez (1937) (citado por Mora 1996) postuló la existencia de un circuito neural en el cerebro límbico, como el sustrato de las emociones. Entre las estructuras presentadas se encontraban la circunvolución parahipocampal, la corteza subyacente de la formación hipocampal, el hipotálamo, área septal y los cuerpos mamilares entre otras.
A partir de los estudios de Papez, otros científicos ( Halgren, citado por Mora 1996; Kandel 1991) han realizado investigaciones a nivel molecular, celular y anatómico para identificar el papel específico de cada una de estas estructuras en la elicitación de experiencias emocionales. Sin embargo, los resultados de estas investigaciones se remiten a dar descripciones de respuestas emocionales a partir de la lesión o estimulación experimental de estas estructuras, sin llegar a comprender como un sistema funcional de circuitos podría activarse de forma específica a partir de una información ambiental concreta.
Hasta ese momento, el resultado de identificar diversas estructuras límbicas organizadas en circuitos que conformaban sistemas complejos de procesamiento de información, permitió agrupar dichas estructuras teóricamente y anatómicamente dentro del término "sistema límbico", el cual se postuló como el sistema de estructuras que encerraban el misterio de la emoción; áreas anatómicamente interrelacionadas que presentaban un abanico de funciones emocionales que iban desde la mediación de respuestas somáticas y viscerales, hasta la experiencia consciente del colorido emocional.
Con la Identificación de estas posibles estructuras que frente a la manipulación experimental exhibían un patrón de respuesta más o menos organizado, el fenómeno de la emoción aparentemente parecía haberse revelado, sin embargo, la variable "ambiente" no había sido tenida en cuenta en estos estudios ya que los datos obtenidos no mostraban de que forma determinadas estructuras se activaban frente a un grupo específico de características ambientales ( Rodgers, R.J., 1997).
Esta ausencia de validez ecológica obligó a desarrollar modelos animales que emularan las principales características de algunas experiencias emocionales como miedo, ansiedad (Pellow y Chopin, 1986; Handley y Mithani 1984; Lister, 1990) o emociones positivas (Ledoux, 1994) para determinar si el procesamiento de este tipo de información obedecía a una activación global e indiferenciada del "sistema límbico" o por el contrario resultaría más útil estudiar subsistemas neurales dentro del área límbica, tallo cerebral y mesencéfalo como probables estructuras organizadas en circuitos que modulan la aparición de experiencias y respuestas emocionales específicas.
A partir de esta nueva visión, el estudio de la emoción ha estado orientado a caracterizar comportamentalmente y neurobiológicamente emociones específicas. En la actualidad las emociones no apetitivas que surgen frente a la aparición de estímulos aversivos son las preferidas por los investigadores para su estudio (Ledoux, 1994), probablemente debido a su valor adaptativo y a la gran estabilidad filogenética que presenta en gran diversidad de especies animales.
En la actualidad, los modelos comportamentales para el estudio de emociones como el miedo y la ansiedad podrían ser clasificados en respuestas condicionadas ( Evitación pasiva y activa, aversión condicionada al sabor, vocalización ultrasónica, tests conflicto, respuesta emocional condicionada (CER)..., ) o incondicionadas ( Exploración libre, campo abierto, exploración luz / oscuridad, laberinto en cruz elevado, interacción social...,) a estímulos que parecen ser capaces de causar ansiedad en humanos. (Rodgers, R.J. 1997)
A partir de estos modelos animales, se combina el registro etológico (Rodgers, R.J. y Johnson, N.J.T., 1995) con la lesión, estimulación o registro en vivo de actividad nerviosa en cada una de estas situaciones que emulan características ambientales que en el caso de la ansiedad son potencialmente amenazantes.
Todo este tipo de respuestas frente a estímulos aversivos se han organizado dentro del grupo de comportamientos defensivos, los cuales tienen como función detectar ambientes peligrosos y producir respuestas defensivas frente a ellos. (Rodgers, J.R. 1997) Teniendo claro que el miedo y la ansiedad pertenecen al grupo de comportamientos defensivos, cada una de estas experiencias emocionales se encuentran conformadas por diversas reacciones comportamentales y procesamiento de información, los cuales obedecen a una ubicación espacial y psicológica del sujeto en relación a un predador o ambiente amenazante.
Por ejemplo los pasos de la distancia psicológica entre predador y víctima son:
1. Congelamiento y comportamientos de evaluación de riesgo; 2. Fuga; 3. Lucha; 4. Inmovilidad o lucha.
Al estudiar los comportamientos defensivos a partir de este modelo se puede identificar la participación de diferentes circuitos corticales y subcorticales en relación a un sujeto y su ubicación próxima o distante a una situación potencialmente peligrosa, es importante aclarar que el orden en que se estableció este plano entre presa - predador es flexible y cada situación se puede caracterizar por la aparición de varios de estos comportamientos.
Volviendo a nuestro modelo de distancia psicológica entre sujeto y fuente aversiva, en la posición No. 1 se encuentran los comportamiento de congelamiento y evaluación de riesgo, estas conductas se presentan cuando el sujeto a partir de información sensorial logra identificar características ambientales que pueden ser potencialmente amenazantes o que en el pasado han tenido consecuencias desagradables. El sujeto opta por interrumpir el comportamiento que en ese momento estaba llevando acabo y exhibe conductas cautelosas que permiten obtener información del medio sin ser detectados por su posible predador, este tipo de comportamientos pueden ser comparados con los llamados ansiosos (Graeff, 1994).
Uno de los posibles circuitos neurales que pueden mediar este tipo de comportamientos de acuerdo con Gray (1982) es el sistema septo-hipocampal, (S.S.H.) al cual lo define como el principal substrato de "inhibición comportamental", un proceso neuropsicológico considerado muy similar al de la ansiedad. El S.S.H. se encarga de evaluar la información ambiental percibida, para después compararla con formas de respuestas a estímulos similares. Si existe algún tipo de diferencia con el estímulo percibido y el esperado, o el estímulo es de naturaleza aversiva, el S.S.H. toma directo control sobre el comportamiento, inhibiendo la conducta que en ese momento esta ejecutando, para implementar otro tipo de respuestas.
Existen otros estudios que sugieren la participación del sistema amigdalino en el procesamiento y elicitación de este tipo de comportamientos (Aggleton, J.P., citado por Graeff 1994). Esto se debe a que la amígdala es un centro de relevo importante entre sistemas sensoriales, tallo cerebral, áreas límbicas y regiones corticales, lo que le permite tener acceso a información de diversas fuentes sensoriales y realizar una comparación entre la información actual y eventos que han ocurrido en el pasado. Adicionalmente, lesiones en la amígdala interfieren con la expresión normal de cambios en actividad autonómica y comportamiento emocional evocado por estimulación sensorial (Ledoux, 1986). La estimulación eléctrica en la amígdala elicita respuestas emocionales que se asemejan a aquellas que son producidas por estímulos más naturales ( Applegate, citado por Ledoux 1986). La Interrupción de proyecciones a la amígdala de áreas talámicas o áreas sensoriales neocorticales interfieren con la habilidad del organismo para guiar su comportamiento sobre la base del valor de un estímulo (Horel y Keating, citados por Ledoux 1986), además, la Inhibición diferencial de núcleos de la amígdala en tareas de condicionamiento clásico aversivo, inhiben la respuesta de miedo y el estímulo incondicionado pierde su valor aversivo (Ledoux, 1997).
El sujeto entra en el segundo nivel de defensa (fuga o lucha) cuando la fuente de peligro ha sido identificada (Ej.: movimiento u olor del predador), en este momento los comportamientos dependen de la distancia crítica en la que se encuentre el sujeto. Si es posible, la rata escapa rápidamente de la situación, de lo contrario como muchas veces sucede en situaciones experimentales, ocurren comportamientos de inhibición general que culminan en conductas de "congelamiento" (Graeff, 1994). En esta situación el animal permanece completamente inmóvil - con la excepción de movimientos ocasionales de las vibrisas - con los ojos abiertos, respiración irregular, pilo erección, defecación y castañeteo de los dientes (Blanchard, R., and Blanchard, C. 1988). Los posibles circuitos neurales que están relacionados con este tipo de comportamientos son el S.S.H., la sustancia gris periacueductal (S.G.P.) que a través de estimulación eléctrica o química presenta comportamientos de inmovilidad alternándolos con conductas de fuga o lucha (saltos y "wild running"), adicionalmente, Fanselow (1991) reportó la ausencia de comportamientos de "congelamiento" después de la lesión de la S.G.P. ventral. Otra estructura cerebral que produce este tipo de comportamientos después de su estimulación eléctrica (Graeff, 1978) o química (Wirtschafter, 1989) es el núcleo mediano de rafé, ya que las proyecciones serotonérgicas ascendentes de este núcleo mesencefálico al S.S.H. modulan probablemente la inhibición comportamental.
En el tercer nivel cuando la fuente aversiva se encuentra muy cerca o ya a hecho contacto con el sujeto, de acuerdo con los trabajos de Blanchard (1986) el animal vocaliza (amenaza) contra la fuente aversiva y si no tiene posibilidad de escape el podría saltar contra el predador y morder. Esta clásica reacción de lucha / fuga ocurre en respuesta a estimulación táctil no-dolorosa aplicada en el dorso de la vibrisa, pero se puede desencadenar una respuesta más vigorosa por infligir dolor o asfixia. De otro lado, algunas especies de animales exhiben inmovilidad tónica o " jugar a morir" - una condición diferente al congelamiento - este comportamiento se elicita cuando la presa es atrapada por el predador (Bigal, 1994).
Los posibles circuitos neurales que están relacionados con este tipo de respuestas es la S.G.P. . La estimulación eléctrica del continuo de sustancia gris que rodea el tercer ventrículo en el nivel del hipotálamo y el acueducto mesencefálico elicita tanto comportamiento de defensa efectiva como respuestas de fuga en animales como el gato (Hunsperger citado por Graeff, 1994). Adicionalmente, existe evidencia que muestra la existencia de un circuito que se inicia en la amígdala o stria terminalis, para continuar por el hipotálamo y terminar en la S.G.P. (Davis, 1992); la estimulación eléctrica de este circuito desencadena respuestas de analgesia, inmovilidad, lucha o fuga. Adicionalmente, de acuerdo con Blander y Shipley (1994) la S.G.P. es el complejo caudal que coordina las reacciones defensivas, antinociceptivas y regulación autonómica, ya que de acuerdo con Blander, la S.G.P. presenta aferencias de varias estructuras límbicas (amígdala, hipocampo, séptum, hipotálamo...,). La forma en que se organizan estas aferencias en la S.G.P. es a través de columnas, y cada una de estas columnas modula diferentes tipos de respuestas, la organización de acuerdo con Carrive y Bandler (1991) es:
Ventrolateral
Hiporeactividad, hipotensión, bradicardia y analgesia opioide
Lateral
Comportamiento defensivo, hipertensión, taquicardia y analgesia no opioide
Dorsomedial
Dorsolateral
Fuga y lucha
Para finalizar, los tres niveles de defensa descritos anteriormente se encuentran resumidos en la tabla No. 1, y se relacionan tentativamente con las emociones de ansiedad, miedo, pánico o rabia. Además, se presentan las estructuras cerebrales más importantes que han sido implicadas en este tipo de estrategias defensivas.
Tabla No. 1 Niveles de defensa, substrato neural y posible emoción elicitada
SNC, Sistema nervioso central; AM, amígdala; SGP, sustancia gris periacueductal; MR, núcleo mediano de Rafé; SHS, sistema septo-hipocampal; MH, hipotálamo medial.
Peligro
Comportamiento
Emoción
SNC
Incierto
Evaluación de riesgo
Ansiedad
AM, SHS
Distal
Congelamiento/escape
Miedo
SGP-MR-SHS/MH
Proximal
Lucha / escape
Rabia / pánico
SGP
CONCLUSIÓN:
A partir de la evidencia discutida, es claro que debe existir un cambio en la forma de estudiar las emociones, un cambio que debe orientarse a comprender como un sistema funcional, conformado por muchas estructuras nerviosas, se activa y responde frente a una información ambiental específica, esto quiere decir que aislar una estructura neural y someterla a una rigurosa experimentación, podría arrojar datos sobre la forma en que esta estructura reacciona frente a diferentes estímulos como eléctricos o cambios en su medio extracelular. Sin embargo, por este camino no sabríamos que circuitos se activan y porque lo hacen, cuando una rata se enfrenta a un gato y huye, o porque, el gato realiza una diversidad de comportamientos antes de cazar su presa. Por esto es importante incrementar la investigación en modelos animales que permitan simular las principales características de ambientes que naturalmente producirían reacciones de miedo o ansiedad en el caso de estudiar las emociones no apetitivas y de esta forma otorgar validez ecológica al estudio de estos fenómenos.
La última conclusión que quizás se desprende de este artículo es como definir la "emoción" o mejor las "emociones", podemos hablar de un funcionamiento global que frente a determinadas características del medio ambiente actúa de forma indiscriminada o se puede distinguir la activación de circuitos específicos en determinadas condiciones ambientales, y como consecuencia de esta activación podemos hablar de miedo, ansiedad, alegría, rabia o satisfacción. Esto colocaría en aprietos el concepto de emoción, ya que su definición toma sentido cuando hablamos de una vivencia emocional concreta y no como un término que hace parte de alguna teoría.
Que tan lejos se encuentra esta teoría que define la emoción como un fenómeno único de la forma en que sistema nervioso y ambiente conforman un rango tan diverso de emociones?
Referencias
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Enviado por: Juan Carlos Martínez en 30 Jul, 2003 - 09:20 PM
http://www.abacolombia.org.co/postnuke/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=33&mode=thread&order=0&thold=0
Juan Carlos Martínez Ávila
Abstract
Since 1872 when Charles Darwin said that the "emotion" would work as adapting survive and function, a prolific way of studyng it appeared, that in the mean time has become a part of the Nervous System Research. In the early 20th century, the investigations in "emotion" were only based upon the effects generated from the limbic structure lesions or electrical stimulations, without considering how many environmental information could activate specific circuits in order to produce and process different kinds of emotional behaviors. By these means, the following article relates to offer possibility to study not the emotion, in general, but different kinds of it, like fear and anxiety, that come from an ecological approach in order to understand how the nervous circuits operate according to a specific environment.
Los 90’s ha sido declarada la década del cerebro en el campo de la neurociencia (Moreno, 1994) y, de acuerdo con Goleman (1996), en psicología ha sido declarada la década de la emoción, más por su reconocimiento como un fenómeno de estudio definitivo en la comprensión de la naturaleza humana, que por los avances o conocimientos que hayan surgido dentro de este campo, en cualquiera de las dos áreas. Sin embargo, esto ya involucra un paso importante en la actitud investigativa que busca profundizar en el estudio de los procesos emocionales, desde una perspectiva interdisciplinaria.*
Una de las aproximaciones iniciales al estudio del fenómeno de la emoción fue realizada por Charles Darwin (1872) en su libro: "Expression of the emotion in man and animals", donde realizó una descripción de las expresiones emocionales y sus funciones adaptativas, esta primera aproximación al estudio de la emoción abrió el camino para comprender como la conducta contribuye para la sobre vivencia de un individuo, y de que forma algunos de estos comportamientos son definitivos para su supervivencia en ambientes específicos.
Posteriormente, surgieron las teorías de Lange-James (citados por Morris,1987) y Cannon-Bard ( citados por Morris, 1987), en donde se plantea el grado de participación que pueden tener los procesos cognitivos y las respuestas corporales sobre la experiencia subjetiva de la emoción. Cannon y Bard, intentaron encontrar un correlato anatómico a su teoría de la emoción, realizando diversos tipos de lesiones en varias estructuras del sistema límbico, como hipotálamo, séptum e hipocampo, reportando cambios importantes en las reacciones emocionales de los sujetos experimentales, que variaban de acuerdo a la ubicación e intensidad de la lesión.
Por esta misma época Papez (1937) (citado por Mora 1996) postuló la existencia de un circuito neural en el cerebro límbico, como el sustrato de las emociones. Entre las estructuras presentadas se encontraban la circunvolución parahipocampal, la corteza subyacente de la formación hipocampal, el hipotálamo, área septal y los cuerpos mamilares entre otras.
A partir de los estudios de Papez, otros científicos ( Halgren, citado por Mora 1996; Kandel 1991) han realizado investigaciones a nivel molecular, celular y anatómico para identificar el papel específico de cada una de estas estructuras en la elicitación de experiencias emocionales. Sin embargo, los resultados de estas investigaciones se remiten a dar descripciones de respuestas emocionales a partir de la lesión o estimulación experimental de estas estructuras, sin llegar a comprender como un sistema funcional de circuitos podría activarse de forma específica a partir de una información ambiental concreta.
Hasta ese momento, el resultado de identificar diversas estructuras límbicas organizadas en circuitos que conformaban sistemas complejos de procesamiento de información, permitió agrupar dichas estructuras teóricamente y anatómicamente dentro del término "sistema límbico", el cual se postuló como el sistema de estructuras que encerraban el misterio de la emoción; áreas anatómicamente interrelacionadas que presentaban un abanico de funciones emocionales que iban desde la mediación de respuestas somáticas y viscerales, hasta la experiencia consciente del colorido emocional.
Con la Identificación de estas posibles estructuras que frente a la manipulación experimental exhibían un patrón de respuesta más o menos organizado, el fenómeno de la emoción aparentemente parecía haberse revelado, sin embargo, la variable "ambiente" no había sido tenida en cuenta en estos estudios ya que los datos obtenidos no mostraban de que forma determinadas estructuras se activaban frente a un grupo específico de características ambientales ( Rodgers, R.J., 1997).
Esta ausencia de validez ecológica obligó a desarrollar modelos animales que emularan las principales características de algunas experiencias emocionales como miedo, ansiedad (Pellow y Chopin, 1986; Handley y Mithani 1984; Lister, 1990) o emociones positivas (Ledoux, 1994) para determinar si el procesamiento de este tipo de información obedecía a una activación global e indiferenciada del "sistema límbico" o por el contrario resultaría más útil estudiar subsistemas neurales dentro del área límbica, tallo cerebral y mesencéfalo como probables estructuras organizadas en circuitos que modulan la aparición de experiencias y respuestas emocionales específicas.
A partir de esta nueva visión, el estudio de la emoción ha estado orientado a caracterizar comportamentalmente y neurobiológicamente emociones específicas. En la actualidad las emociones no apetitivas que surgen frente a la aparición de estímulos aversivos son las preferidas por los investigadores para su estudio (Ledoux, 1994), probablemente debido a su valor adaptativo y a la gran estabilidad filogenética que presenta en gran diversidad de especies animales.
En la actualidad, los modelos comportamentales para el estudio de emociones como el miedo y la ansiedad podrían ser clasificados en respuestas condicionadas ( Evitación pasiva y activa, aversión condicionada al sabor, vocalización ultrasónica, tests conflicto, respuesta emocional condicionada (CER)..., ) o incondicionadas ( Exploración libre, campo abierto, exploración luz / oscuridad, laberinto en cruz elevado, interacción social...,) a estímulos que parecen ser capaces de causar ansiedad en humanos. (Rodgers, R.J. 1997)
A partir de estos modelos animales, se combina el registro etológico (Rodgers, R.J. y Johnson, N.J.T., 1995) con la lesión, estimulación o registro en vivo de actividad nerviosa en cada una de estas situaciones que emulan características ambientales que en el caso de la ansiedad son potencialmente amenazantes.
Todo este tipo de respuestas frente a estímulos aversivos se han organizado dentro del grupo de comportamientos defensivos, los cuales tienen como función detectar ambientes peligrosos y producir respuestas defensivas frente a ellos. (Rodgers, J.R. 1997) Teniendo claro que el miedo y la ansiedad pertenecen al grupo de comportamientos defensivos, cada una de estas experiencias emocionales se encuentran conformadas por diversas reacciones comportamentales y procesamiento de información, los cuales obedecen a una ubicación espacial y psicológica del sujeto en relación a un predador o ambiente amenazante.
Por ejemplo los pasos de la distancia psicológica entre predador y víctima son:
1. Congelamiento y comportamientos de evaluación de riesgo; 2. Fuga; 3. Lucha; 4. Inmovilidad o lucha.
Al estudiar los comportamientos defensivos a partir de este modelo se puede identificar la participación de diferentes circuitos corticales y subcorticales en relación a un sujeto y su ubicación próxima o distante a una situación potencialmente peligrosa, es importante aclarar que el orden en que se estableció este plano entre presa - predador es flexible y cada situación se puede caracterizar por la aparición de varios de estos comportamientos.
Volviendo a nuestro modelo de distancia psicológica entre sujeto y fuente aversiva, en la posición No. 1 se encuentran los comportamiento de congelamiento y evaluación de riesgo, estas conductas se presentan cuando el sujeto a partir de información sensorial logra identificar características ambientales que pueden ser potencialmente amenazantes o que en el pasado han tenido consecuencias desagradables. El sujeto opta por interrumpir el comportamiento que en ese momento estaba llevando acabo y exhibe conductas cautelosas que permiten obtener información del medio sin ser detectados por su posible predador, este tipo de comportamientos pueden ser comparados con los llamados ansiosos (Graeff, 1994).
Uno de los posibles circuitos neurales que pueden mediar este tipo de comportamientos de acuerdo con Gray (1982) es el sistema septo-hipocampal, (S.S.H.) al cual lo define como el principal substrato de "inhibición comportamental", un proceso neuropsicológico considerado muy similar al de la ansiedad. El S.S.H. se encarga de evaluar la información ambiental percibida, para después compararla con formas de respuestas a estímulos similares. Si existe algún tipo de diferencia con el estímulo percibido y el esperado, o el estímulo es de naturaleza aversiva, el S.S.H. toma directo control sobre el comportamiento, inhibiendo la conducta que en ese momento esta ejecutando, para implementar otro tipo de respuestas.
Existen otros estudios que sugieren la participación del sistema amigdalino en el procesamiento y elicitación de este tipo de comportamientos (Aggleton, J.P., citado por Graeff 1994). Esto se debe a que la amígdala es un centro de relevo importante entre sistemas sensoriales, tallo cerebral, áreas límbicas y regiones corticales, lo que le permite tener acceso a información de diversas fuentes sensoriales y realizar una comparación entre la información actual y eventos que han ocurrido en el pasado. Adicionalmente, lesiones en la amígdala interfieren con la expresión normal de cambios en actividad autonómica y comportamiento emocional evocado por estimulación sensorial (Ledoux, 1986). La estimulación eléctrica en la amígdala elicita respuestas emocionales que se asemejan a aquellas que son producidas por estímulos más naturales ( Applegate, citado por Ledoux 1986). La Interrupción de proyecciones a la amígdala de áreas talámicas o áreas sensoriales neocorticales interfieren con la habilidad del organismo para guiar su comportamiento sobre la base del valor de un estímulo (Horel y Keating, citados por Ledoux 1986), además, la Inhibición diferencial de núcleos de la amígdala en tareas de condicionamiento clásico aversivo, inhiben la respuesta de miedo y el estímulo incondicionado pierde su valor aversivo (Ledoux, 1997).
El sujeto entra en el segundo nivel de defensa (fuga o lucha) cuando la fuente de peligro ha sido identificada (Ej.: movimiento u olor del predador), en este momento los comportamientos dependen de la distancia crítica en la que se encuentre el sujeto. Si es posible, la rata escapa rápidamente de la situación, de lo contrario como muchas veces sucede en situaciones experimentales, ocurren comportamientos de inhibición general que culminan en conductas de "congelamiento" (Graeff, 1994). En esta situación el animal permanece completamente inmóvil - con la excepción de movimientos ocasionales de las vibrisas - con los ojos abiertos, respiración irregular, pilo erección, defecación y castañeteo de los dientes (Blanchard, R., and Blanchard, C. 1988). Los posibles circuitos neurales que están relacionados con este tipo de comportamientos son el S.S.H., la sustancia gris periacueductal (S.G.P.) que a través de estimulación eléctrica o química presenta comportamientos de inmovilidad alternándolos con conductas de fuga o lucha (saltos y "wild running"), adicionalmente, Fanselow (1991) reportó la ausencia de comportamientos de "congelamiento" después de la lesión de la S.G.P. ventral. Otra estructura cerebral que produce este tipo de comportamientos después de su estimulación eléctrica (Graeff, 1978) o química (Wirtschafter, 1989) es el núcleo mediano de rafé, ya que las proyecciones serotonérgicas ascendentes de este núcleo mesencefálico al S.S.H. modulan probablemente la inhibición comportamental.
En el tercer nivel cuando la fuente aversiva se encuentra muy cerca o ya a hecho contacto con el sujeto, de acuerdo con los trabajos de Blanchard (1986) el animal vocaliza (amenaza) contra la fuente aversiva y si no tiene posibilidad de escape el podría saltar contra el predador y morder. Esta clásica reacción de lucha / fuga ocurre en respuesta a estimulación táctil no-dolorosa aplicada en el dorso de la vibrisa, pero se puede desencadenar una respuesta más vigorosa por infligir dolor o asfixia. De otro lado, algunas especies de animales exhiben inmovilidad tónica o " jugar a morir" - una condición diferente al congelamiento - este comportamiento se elicita cuando la presa es atrapada por el predador (Bigal, 1994).
Los posibles circuitos neurales que están relacionados con este tipo de respuestas es la S.G.P. . La estimulación eléctrica del continuo de sustancia gris que rodea el tercer ventrículo en el nivel del hipotálamo y el acueducto mesencefálico elicita tanto comportamiento de defensa efectiva como respuestas de fuga en animales como el gato (Hunsperger citado por Graeff, 1994). Adicionalmente, existe evidencia que muestra la existencia de un circuito que se inicia en la amígdala o stria terminalis, para continuar por el hipotálamo y terminar en la S.G.P. (Davis, 1992); la estimulación eléctrica de este circuito desencadena respuestas de analgesia, inmovilidad, lucha o fuga. Adicionalmente, de acuerdo con Blander y Shipley (1994) la S.G.P. es el complejo caudal que coordina las reacciones defensivas, antinociceptivas y regulación autonómica, ya que de acuerdo con Blander, la S.G.P. presenta aferencias de varias estructuras límbicas (amígdala, hipocampo, séptum, hipotálamo...,). La forma en que se organizan estas aferencias en la S.G.P. es a través de columnas, y cada una de estas columnas modula diferentes tipos de respuestas, la organización de acuerdo con Carrive y Bandler (1991) es:
Ventrolateral
Hiporeactividad, hipotensión, bradicardia y analgesia opioide
Lateral
Comportamiento defensivo, hipertensión, taquicardia y analgesia no opioide
Dorsomedial
Dorsolateral
Fuga y lucha
Para finalizar, los tres niveles de defensa descritos anteriormente se encuentran resumidos en la tabla No. 1, y se relacionan tentativamente con las emociones de ansiedad, miedo, pánico o rabia. Además, se presentan las estructuras cerebrales más importantes que han sido implicadas en este tipo de estrategias defensivas.
Tabla No. 1 Niveles de defensa, substrato neural y posible emoción elicitada
SNC, Sistema nervioso central; AM, amígdala; SGP, sustancia gris periacueductal; MR, núcleo mediano de Rafé; SHS, sistema septo-hipocampal; MH, hipotálamo medial.
Peligro
Comportamiento
Emoción
SNC
Incierto
Evaluación de riesgo
Ansiedad
AM, SHS
Distal
Congelamiento/escape
Miedo
SGP-MR-SHS/MH
Proximal
Lucha / escape
Rabia / pánico
SGP
CONCLUSIÓN:
A partir de la evidencia discutida, es claro que debe existir un cambio en la forma de estudiar las emociones, un cambio que debe orientarse a comprender como un sistema funcional, conformado por muchas estructuras nerviosas, se activa y responde frente a una información ambiental específica, esto quiere decir que aislar una estructura neural y someterla a una rigurosa experimentación, podría arrojar datos sobre la forma en que esta estructura reacciona frente a diferentes estímulos como eléctricos o cambios en su medio extracelular. Sin embargo, por este camino no sabríamos que circuitos se activan y porque lo hacen, cuando una rata se enfrenta a un gato y huye, o porque, el gato realiza una diversidad de comportamientos antes de cazar su presa. Por esto es importante incrementar la investigación en modelos animales que permitan simular las principales características de ambientes que naturalmente producirían reacciones de miedo o ansiedad en el caso de estudiar las emociones no apetitivas y de esta forma otorgar validez ecológica al estudio de estos fenómenos.
La última conclusión que quizás se desprende de este artículo es como definir la "emoción" o mejor las "emociones", podemos hablar de un funcionamiento global que frente a determinadas características del medio ambiente actúa de forma indiscriminada o se puede distinguir la activación de circuitos específicos en determinadas condiciones ambientales, y como consecuencia de esta activación podemos hablar de miedo, ansiedad, alegría, rabia o satisfacción. Esto colocaría en aprietos el concepto de emoción, ya que su definición toma sentido cuando hablamos de una vivencia emocional concreta y no como un término que hace parte de alguna teoría.
Que tan lejos se encuentra esta teoría que define la emoción como un fenómeno único de la forma en que sistema nervioso y ambiente conforman un rango tan diverso de emociones?
Referencias
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CIBERNETICA ORGANIZACIONAL: EL MODELO VIABLE
CIBERNETICA ORGANIZACIONAL: EL MODELO VIABLE
Clemencia Morales Montejo
En el siguiente artículo tiene gran influencia el trabajo en Cibernética llevado acabo por Staffordr Beer quien ha desarrollado el Modelo del Sistema Viable como herramienta para el estudio de las organizaciones.
Es importante observar que cualquier enfoque que pretenda actuar dentro de la realidad de las organizaciones, debe ente todo ayudar a comprenderlas. El enfoque cibernético permite entender detalladamente las componentes necesarias para que la Organización pueda enfrentarse de la mejor forma al mundo cambiante de los noventa.
La cibernética al ofrecer una nueva forma de plantear los problemas organizacionales, puede ayudar a que éstos sean resueltos más eficientemente mediante el análisis de situaciones complejas. Según Sabih (1.977) “Los métodos cibernéticos pueden ser decisivos en el tratamiento de ciertos problemas difíciles pero no porque hayan descubierto la solución sino porque han demostrado que el problema no ha sido planteado correctamente o se ha basado en supuestos erróneos. La Cibernética no estudia objetivos concretos sino modos de comportamiento: No pregunta ¿Qué es esto? sino ¿Qué hace?
Para que las organizaciones puedan manejar mejor sus problemas y aprovechar eficientemente las oportunidades que se les presentan, el Enfoque Cibernético ofrece posibilidades de mejorar la comprensión y el aprendizaje acerca de su realidad de manera que les permitan adaptarse y desarrollarse exitosamente.
1. Enfoque Cibernético
Se considera a Norbert Wiener como el padre de la Cibernética. Su obra tuvo un efecto significativo en el desarrollo de esta nueva disciplina y aún hoy su trabajo constituye un punto de referencia fundamental para el estudio de la Cibernética. En general, la Cibernética estudia los problemas de control y comunicación en sistemas complejos. En particular, en el área administrativa, establece un conjunto de “leyes de viabilidad”, que permiten tanto el diagnóstico de problemas organizacionales como el diseño de organizaciones efectivas. De la aplicación de estas leyes, entre otros aspectos, se derivan criterios para la planeación de las actividades organizacionales y el desarrollo de sistemas de información.
Aplicada al área administrativa, Beer define la Cibernética como la ciencia que estudia la efectividad organizacional. Así mismo, esta ciencia aumenta la capacidad para interpretar y analizar situaciones de extrema complejidad.
La adopción del enfoque Cibernético implica un cambio radical en la manera de ver las organizaciones. La cibernética facilita a los administradores crear un criterio adecuado para desenmarañar interrogantes específicos acerca de una situación y ofrece nuevas ideas para el diseño organizacional. La cibernética aporta técnicas de control y comunicación en las empresas, especialmente donde se encuentra mayor complejidad en sus sistemas, facilitando el ajuste continuo de su estructura, con el fin de mantener una relación adecuada en su contexto.
Para la cibernética los sistemas sociales dentro de los cuales se encuentran las organizaciones, tienen una existencia independiente de los individuos que las componen en particular. Por esta razón, es importante considerar la organización como un todo, con todas sus características y con una cultura organizacional propia que la caracteriza y la hace diferente del resto de las organizaciones.
Según Wiener, el secreto que permite a cualquier comunidad animal o humana actuar como un todo organizado, es la intercomunicación de sus miembros. Por consiguiente, en una organización debe haber comunicación permanente entre sus miembros, de manera coherente. Un grupo puede poseer más información como grupo que aquellas que poseen los individuos. Es por esta razón que la integración y coherencia son características organizacionales bien importantes.
2. Auto – Regulación y Auto – Organización
Entre la herramientas poderosas que nos proporciona la cibernética para mejorar la capacidad organizacional en el manejo de la información, están la auto – regulación y auto-organización. Sin estas herramientas las organizaciones planas (horizontales, sin jerarquía) del futuro no podrían subsistir, ya que se consideran esenciales para propósitos de planeación y control.
La auto – regulación está relacionada con el comportamiento del sistema, de acuerdo a un conjunto de referencias que permiten que se adapte al medio ambiente. La auto – organización está relacionada con la estructura y los cambios necesarios que se den, de acuerdo a las referencias necesarias para mantener la capacidad organizacional; este es un mecanismo de supervivencia en el largo plazo.
Todo sistema complejo debe ser auto – regulado y auto – organizado. La auto – regulación hace que las distintas partes organizacionales desarrollen en forma natural los flujos de información relevantes para el control del comportamiento de unos y otros. Para esto es necesario diseñar una capacidad reguladora que sea consistente con un nivel de desempeño deseable dado por unas referencias. El proceso de auto – organización implica el tener una capacidad organizacional para aprender a estructurar y cambiar estas referencias.
Para que estos dos procesos sean posibles, la estructura organizacional debe irse adaptando continuamente de tal manera que tenga la flexibilidad suficiente para involucrar todas las áreas de complejidad que se consideren relevantes para su desarrollo, de tal forma que se pueda garantizar la planeación y el control. El modelo del sistema viable que se describe a continuación es una herramienta que permite esta flexibilidad y que garantiza que las organizaciones se auto – regulen y auto – organicen a pesar de las perturbaciones del ambiente.
3. El Modelo del Sistema Viable
Stafford Beer inició la investigación de este Modelo en la búsqueda de viabilidad organizacional. Le inquietaba averiguar cómo los sistemas eran viables, es decir, capaces de una existencia independiente. “La supervivencia es una característica de toda organización que le permite sobrevivir como sistema, para lo cual requiere capacidad de aprendizaje, de adaptabilidad, y de desarrollo. Un sistema que tenga todos estos componentes es llamado un Sistema Viable” (Beer 1.987).
El desarrollo del Modelo del Sistema Viable ha sido una de las principales contribuciones de la Cibernética a la Administración. El Modelo permite que la organización sea analizada de forma dinámica sin rigidez lo que ayuda a los ejecutivos a entender los requerimientos necesarios para mantener estabilidad interna de acuerdo a las estrategias organizacionales y externa adaptándose al medio ambiente.
El Modelo del Sistema Viable proporciona una metodología para diagnosticar o diseñar la organización y entender como ésta trabaja en su operación total. Permite analizar la estructura de la organización de una manera flexible, ayudando a desagregar su complejidad administrativa desde el punto de vista corporativo en sus diferentes niveles recursivos, se usa el término “recursión” para significar que el sistema se desagrega de un nivel a otro dentro de si mismo. De esta manera se representa a la organización como un estructura de cajas negras dentro de cajas negras. De tal forma que, bajo ciertas condiciones, existen soluciones que, cuando vuelven a entrar en el siguiente nivel de “recursión”, pueden producir nuevamente las mismas soluciones.
Una propiedad de toda organización es su desagregación estructural, por medio de la cual, las relaciones entre los diferentes niveles organizacionales se da de acuerdo con esta lógica recursiva. “Modelar los niveles estructurales es modelar las repuestas estructurales para absorber la complejidad de las tareas organizacionales. Esta es una descripción del desdoblamiento estructural real de la complejidad” (Espejo mayo de 1.984).
En el Modelo del Sistema Viable la organización es analizada como un todo. Para esto, las diferentes unidades organizacionales se integran en una acción de retroalimentación continua, velando por al supervivencia organizativa tanto interna como externa, bajo fuerzas presentes y futuras, de esta forma se analiza la organización iteractivamente, como un sistema cibernético que procesa información a través de circuitos cerrados de retroalimentación. De tal manera que cada nivel maneja un tipo particular de información, controla de una u otra forma la actividad de sus niveles inferiores, a la vez que está controlado por su nivel superior. Todos los niveles están estrechamente relacionados de tal forma que los niveles altos deben reconocer la necesidad de cambio respecto al qué, cómo y cuándo de los niveles inferiores. Tanto los subsistemas como los supersistemas deben seguir los mismos principios estructurales. Es un esquema en que se maneja la variedad en forma descentralizada, de tal manera que cada nivel maneja su propia variedad.
La coherencia y la consonancia entre estos niveles recursivos son características indispensables para lograr la adaptabilidad organizacional. Coherencia se entiende como la conexión o enlace necesario que se requiere, para que los diferentes niveles recursivos estén en continua adaptación. Consonancia se entiende como la armonía o el ritmo que debe existir entre los diferentes niveles recursivos para que dichos procesos se lleven a cabo.
4. Las funciones Administrativas y el Modelo del Sistema Viable
El Modelo del Sistema Viable en general descentraliza las funciones administrativas en cinco básicas: Implementación, Coordinación, Control, Inteligencia y Política. El paso que va desde la formulación de una política hasta su implementación, requiere la participación de todos los niveles estructurales de la organización, los cuales deben ser lo suficientemente flexibles y autónomos para que éstas se puedan implantar.
DESCRIPCION DEL ENTORNO
Figura 1
EL Modelo del Sistema Viable permite entender estas funciones en detalle, conocer la forma como opera la organización y en especial identificar quiénes son los responsables de cada función dentro de la organización. Con la identificación eficiente de estas funciones se facilita el análisis del flujo de información entre los diferentes niveles recursivos, pudiendo identificar los diferentes filtros y amplificadores de esta información de tal manera que a cada nivel recursivo llegue únicamente la información que se considera relevante.
Para entender cómo operan estas funciones se debe tener en cuenta que la organización está influenciada tanto por su ambiente interno como por su ambiente externo (Fig. 1). El ambiente interno está relacionado con todas aquellas funciones que tienen que ver con la implementación de políticas, los responsables del quehacer organizacional y los que efectivamente están implementando estas tareas. El ambiente externo está relacionado con la función de inteligencia la cual está en constante iteracción con el entorno que rodea la organización.
FIGURA 2
La complejidad del ambiente externo y del ambiente interno debe manejarse de acuerdo a la información que requiere la formulación de políticas para actuar efectivamente. Esta información debe llegar a la función política a través de una serie de filtros tanto internos en la organización como externos del medio ambiente. A continuación se describen las diferentes fases y sistemas necesarios para la operatividad de este modelo.
Cuando se usa el Modelo del Sistema Viable, el análisis de los diferentes procesos que se realizan en la diferentes unidades estratégicas de negocios a un primer nivel recursión, constituye la función de implementación. Para poder entender mejor cada proceso, la distinción entre lo que se define como ambiente, operación, administración y modelos debe hacerse previamente. Aquí la información debe fluir ascendentemente, comenzando por la captura de los datos generados en tiempo real en los diferentes procesos que constituyen el Sistema Uno. Por lo tanto este sistema está directamente relacionado con la Función de Implementación.
Estas unidades organizacionales administran su propia información con el fin de alcanzar estabilidad de la mejor manera. Esta información debe ser filtrada y debe subir al siguiente nivel recursivo de la organización, para que el estado del sistema pueda ser analizado. Se hace necesario por lo tanto tener un puente que permita coordinar y transportar los datos obtenidos en cada unidad organizacional a los sistemas de información gerenciales de forma coherente y consonante. De esto se encarga la Función de Coordinación (Fig.2). En relación al Modelo del Sistema Viable, las unidades organizacionales deben por lo tanto hacer lo mejor que puedan coordinadamente y esto constituye el Sistema Dos.
El Sistema Uno y el Sistema Dos trabajan como filtros. Esto significa que no pueden transmitir todo lo que saben sino cuando se producen desviaciones o deficiencias. El funcionamiento de los diferentes procesos debe ser monitoreado en tiempo real y debe enviarse al ejecutivo correspondiente señales de control o señales correctivas en caso de tener que tomar una acción determinada.
Figura 3
Cuando esto ocurre, se producen reportes de aquello que es excepcional. Esto hace que la variedad de todos aquellos factores a considerar, se reduzca únicamente a aquellas transacciones que se consideren importantes en el momento.
En la estructuración de la información hay dos funciones importantes, la función de control y la función de inteligencia. La Función de Control constituye el Sistema Tres. Esta no se encarga únicamente del filtrar transacciones internas sino también de controlarlas (Fig.3). esta función es ejercida por un conjunto de personas en los diferentes niveles que estudian qué es lo que la organización está haciendo constantemente y las capacidades que ésta tiene para cumplir con las tareas que se le han definido. Es por lo tanto importante, considerar que la medición del comportamiento debe ser entendida como una herramienta de control administrativo.
El Sistema Cuatro, está constituido por la función de Inteligencia o Planeación. Esta función exige que los cambios externos sean reconocidos: cambios tecnológicos, cambios en el mercado, cambios políticos, etc. (Fig.4).
En el Modelo del Sistema Viable, mientras el futuro está relacionado con la planeación como parte de la función de inteligencia, el presente está relacionado con la función de control. Planeación está relacionada con el establecimiento de las misiones, objetivos y políticas. Por el contrario, el control es formulado para guiar las actividades necesarias para el cumplimiento de objetivos implícitos o definidos.
La Función de Control origina y envía mensajes amplificados de la situación interna de la organización a la Función de Inteligencia. Esta clarifica las necesidades del negocio y particularmente las dificultades que pueda tener en tratar de asimilar internamente, tanto los nuevos desarrollos como la cultura organizacional. De igual forma, con innovación y creatividad se identifican y analizan alternativas futuras de acuerdo a las oportunidades y amenazas externas, además de las fortalezas y debilidades internas.
FIGURA 4
Las funciones de Planeación y Control deben interrelacionarse e interconectarse entre sí, de tal manera que todas las situaciones reconocidas como relevantes para la función de inteligencia y que requieran un respuesta organizacional, estén relacionadas a aquellas que conocen el quehacer interno de la organización y que son responsables de lo que sucede en la función de control.
El Sistema Cinco está constituido por la Función de Política. ¿Cómo debe ser la comunicación en lo que concierne a las funciones de Planeación y de Control relacionada con la función de política? Si toda la información que se maneja en la organización, relacionada con el ambiente externo alimentara y se transmitiera la función de Política, ésta quedaría rápidamente recargada de información. Es imposible pensar que lo que está sucediendo en el ambiente externo, sea directamente transmitido a la función de Política. De igual forma, sería ineficiente pensar en que la función de Control transmitiera todo lo que está pasando dentro de la organización. Para poder ofrecer políticas efectivas a los ejecutivos de alto nivel dentro de la organización, sea cual sea la ubicación de Planeación y Control en la empresa, están íntimamente interrelacionadas, de tal forma que un balance permanente entre planeación y control y control y planeación exista (Fig.5).
Debe existir filtros que permitan que todas aquellas ideas que sean buenas, desde un punto de vista y no desde el otro deban ser rechazadas y no puedan llegar a nivel corporativo. De esta forma a la función de política sólo le llegan los indicadores pertinentes para toma de decisiones.
FIGURA 5
Las Funciones de Planeación y Control deben estar balanceadas de tal forma que una de ellas no sea más compleja que la otra. La función de Política orienta esas dos funciones organizacionales, de manera que exista ese balance como mecanismo de adaptación organizacional y que responda a un adecuado filtraje de políticas. La función Política actúa mediante un chequeo de los problemas organizacionales, de tal forma que sólo sea posible transmitir a nivel superior aquellos aspectos que pasen este filtraje. La función de política no necesita considerar en detalle aspectos de estas dos funciones, pero sí monitorear y lograr la mejor solución para los problemas que enfrenta la organización.
La Fig.6 permite ver el Modelo del Sistema Viable en su totalidad. El poder observar la organización en una gráfica recursiva, permite ver como cada nivel se halla constituido por un conjunto de unidades operativas vistas como cajas negras, donde la estructura organizacional es la misma en cada nivel y por otra parte, la estructura de cajas negras dentro de cajas negras, está relacionada con los problemas de centralización y descentralización. La gran complejidad de la organización, hace necesario un continuo análisis de múltiples hachos, de tal forma que la flexibilidad de este Modelo de manera integrada, le permite volverse más adaptativa a las situaciones externas e internas.
Los ejecutivos de cada nivel recursivo manejan tanto el entorno externo como el interno y son los responsables de que las políticas organizacionales sean efectivas. Entre más complejo sea el entorno, mayor flexibilidad se requiere cuando hay que implementar políticas organizacionales. Esto hace que a nivel organizacional, aquellos ejecutivos que quieren tener solución a sus problemas dentro del entorno, obtengan cada vez más rápida respuesta a sus inquietudes.
5. Diferentes enfoques relacionados con el enfoque cibernético
Tanto la Cibernética como el Modelo del Sistema Viable, ayudan a los ejecutivos a entender los requerimientos necesarios para mantener simultáneamente estabilidad organizacional, tanto interna como externa. A su vez, la capacidad de desarrollarse que requieren las organizaciones para adaptarse y aprender de sí mismas, son requisitos fundamentales para garantizar su viabilidad.
El enfoque cibernético y en particular el Modelo del Sistema Viable permite reconocer circuitos cerrados de retroalimentación, lo que explica la constante búsqueda y el alcance de estrategias, objetivos y metas organizacionales de sus miembros, lo cual es fundamental en el enfoque de la Planeación Estratégica. No hay que olvidar que la viabilidad organizacional depende del continuo entendimiento compartido de los empleados, acerca de estrategias, objetivos y metas a ser alcanzadas. La idea es crear ciclos que se retroalimentan para adaptarse a cada situación de cambio y modelar la organización de tal manera que se pueda entender en su operación total, desagregando la estructura en diferentes niveles, lo que permite ver la organización compuesta de pequeñas organizaciones.
La Cibernética está basada en el enfoque Sistémico y se relaciona con el estudio de sistemas complejos, en especial en lo referente a comunicación, control y flujos de información entre los sistemas complejos.
El desarrollo de la Cibernética ha puesto especial énfasis en la retroalimentación de los sistemas, particularmente en lo referente a auto – regulación y auto – organización de los diferentes sistemas.
Al considerar la organización como un sistema, el enfoque Cibernético está interesado en la búsqueda de sus estrategias, objetivos y metas a través de mecanismos de feedback permanente. Aquí es importante tener en cuenta que el feedback es una acción reguladora del sistema en estudio, la cual permite modificar las normas y estándares cuando sea necesario, de tal forma que una misma experiencia vivida en un futuro pueda ser evaluada en forma diferente.
Los enfoques Sistémicos y Cibernéticos son esenciales para poder entender en qué consiste la recursividad organizacional. El considerar la organización como un conjunto de sistemas, subsistemas y procesos autocontenidos introducen este concepto de recursividad, el cual nos permite describir la organización entre organizaciones, subsistemas entre subsistemas o procesos entre procesos, de manera auto – contenida, de igual forma que las muñecas rusas o las cajas chinas, lo que facilita analizar la estructura organizacional desagregando su complejidad administrativa desde el punto de vista corporativo en sus diferentes niveles recursivos.
La Cibernética aumenta la capacidad para interpretar y analizar situaciones de extrema complejidad, lo que permite hacer un diagnóstico de los problemas organizacionales y el diseño de organizaciones efectivas. Con el Modelo del Sistema Viable, la organización es analizada como un todo que considera cada una de sus partes y su relación con el medio ambiente.
FIGURA 6
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Clemencia Morales Montejo
En el siguiente artículo tiene gran influencia el trabajo en Cibernética llevado acabo por Staffordr Beer quien ha desarrollado el Modelo del Sistema Viable como herramienta para el estudio de las organizaciones.
Es importante observar que cualquier enfoque que pretenda actuar dentro de la realidad de las organizaciones, debe ente todo ayudar a comprenderlas. El enfoque cibernético permite entender detalladamente las componentes necesarias para que la Organización pueda enfrentarse de la mejor forma al mundo cambiante de los noventa.
La cibernética al ofrecer una nueva forma de plantear los problemas organizacionales, puede ayudar a que éstos sean resueltos más eficientemente mediante el análisis de situaciones complejas. Según Sabih (1.977) “Los métodos cibernéticos pueden ser decisivos en el tratamiento de ciertos problemas difíciles pero no porque hayan descubierto la solución sino porque han demostrado que el problema no ha sido planteado correctamente o se ha basado en supuestos erróneos. La Cibernética no estudia objetivos concretos sino modos de comportamiento: No pregunta ¿Qué es esto? sino ¿Qué hace?
Para que las organizaciones puedan manejar mejor sus problemas y aprovechar eficientemente las oportunidades que se les presentan, el Enfoque Cibernético ofrece posibilidades de mejorar la comprensión y el aprendizaje acerca de su realidad de manera que les permitan adaptarse y desarrollarse exitosamente.
1. Enfoque Cibernético
Se considera a Norbert Wiener como el padre de la Cibernética. Su obra tuvo un efecto significativo en el desarrollo de esta nueva disciplina y aún hoy su trabajo constituye un punto de referencia fundamental para el estudio de la Cibernética. En general, la Cibernética estudia los problemas de control y comunicación en sistemas complejos. En particular, en el área administrativa, establece un conjunto de “leyes de viabilidad”, que permiten tanto el diagnóstico de problemas organizacionales como el diseño de organizaciones efectivas. De la aplicación de estas leyes, entre otros aspectos, se derivan criterios para la planeación de las actividades organizacionales y el desarrollo de sistemas de información.
Aplicada al área administrativa, Beer define la Cibernética como la ciencia que estudia la efectividad organizacional. Así mismo, esta ciencia aumenta la capacidad para interpretar y analizar situaciones de extrema complejidad.
La adopción del enfoque Cibernético implica un cambio radical en la manera de ver las organizaciones. La cibernética facilita a los administradores crear un criterio adecuado para desenmarañar interrogantes específicos acerca de una situación y ofrece nuevas ideas para el diseño organizacional. La cibernética aporta técnicas de control y comunicación en las empresas, especialmente donde se encuentra mayor complejidad en sus sistemas, facilitando el ajuste continuo de su estructura, con el fin de mantener una relación adecuada en su contexto.
Para la cibernética los sistemas sociales dentro de los cuales se encuentran las organizaciones, tienen una existencia independiente de los individuos que las componen en particular. Por esta razón, es importante considerar la organización como un todo, con todas sus características y con una cultura organizacional propia que la caracteriza y la hace diferente del resto de las organizaciones.
Según Wiener, el secreto que permite a cualquier comunidad animal o humana actuar como un todo organizado, es la intercomunicación de sus miembros. Por consiguiente, en una organización debe haber comunicación permanente entre sus miembros, de manera coherente. Un grupo puede poseer más información como grupo que aquellas que poseen los individuos. Es por esta razón que la integración y coherencia son características organizacionales bien importantes.
2. Auto – Regulación y Auto – Organización
Entre la herramientas poderosas que nos proporciona la cibernética para mejorar la capacidad organizacional en el manejo de la información, están la auto – regulación y auto-organización. Sin estas herramientas las organizaciones planas (horizontales, sin jerarquía) del futuro no podrían subsistir, ya que se consideran esenciales para propósitos de planeación y control.
La auto – regulación está relacionada con el comportamiento del sistema, de acuerdo a un conjunto de referencias que permiten que se adapte al medio ambiente. La auto – organización está relacionada con la estructura y los cambios necesarios que se den, de acuerdo a las referencias necesarias para mantener la capacidad organizacional; este es un mecanismo de supervivencia en el largo plazo.
Todo sistema complejo debe ser auto – regulado y auto – organizado. La auto – regulación hace que las distintas partes organizacionales desarrollen en forma natural los flujos de información relevantes para el control del comportamiento de unos y otros. Para esto es necesario diseñar una capacidad reguladora que sea consistente con un nivel de desempeño deseable dado por unas referencias. El proceso de auto – organización implica el tener una capacidad organizacional para aprender a estructurar y cambiar estas referencias.
Para que estos dos procesos sean posibles, la estructura organizacional debe irse adaptando continuamente de tal manera que tenga la flexibilidad suficiente para involucrar todas las áreas de complejidad que se consideren relevantes para su desarrollo, de tal forma que se pueda garantizar la planeación y el control. El modelo del sistema viable que se describe a continuación es una herramienta que permite esta flexibilidad y que garantiza que las organizaciones se auto – regulen y auto – organicen a pesar de las perturbaciones del ambiente.
3. El Modelo del Sistema Viable
Stafford Beer inició la investigación de este Modelo en la búsqueda de viabilidad organizacional. Le inquietaba averiguar cómo los sistemas eran viables, es decir, capaces de una existencia independiente. “La supervivencia es una característica de toda organización que le permite sobrevivir como sistema, para lo cual requiere capacidad de aprendizaje, de adaptabilidad, y de desarrollo. Un sistema que tenga todos estos componentes es llamado un Sistema Viable” (Beer 1.987).
El desarrollo del Modelo del Sistema Viable ha sido una de las principales contribuciones de la Cibernética a la Administración. El Modelo permite que la organización sea analizada de forma dinámica sin rigidez lo que ayuda a los ejecutivos a entender los requerimientos necesarios para mantener estabilidad interna de acuerdo a las estrategias organizacionales y externa adaptándose al medio ambiente.
El Modelo del Sistema Viable proporciona una metodología para diagnosticar o diseñar la organización y entender como ésta trabaja en su operación total. Permite analizar la estructura de la organización de una manera flexible, ayudando a desagregar su complejidad administrativa desde el punto de vista corporativo en sus diferentes niveles recursivos, se usa el término “recursión” para significar que el sistema se desagrega de un nivel a otro dentro de si mismo. De esta manera se representa a la organización como un estructura de cajas negras dentro de cajas negras. De tal forma que, bajo ciertas condiciones, existen soluciones que, cuando vuelven a entrar en el siguiente nivel de “recursión”, pueden producir nuevamente las mismas soluciones.
Una propiedad de toda organización es su desagregación estructural, por medio de la cual, las relaciones entre los diferentes niveles organizacionales se da de acuerdo con esta lógica recursiva. “Modelar los niveles estructurales es modelar las repuestas estructurales para absorber la complejidad de las tareas organizacionales. Esta es una descripción del desdoblamiento estructural real de la complejidad” (Espejo mayo de 1.984).
En el Modelo del Sistema Viable la organización es analizada como un todo. Para esto, las diferentes unidades organizacionales se integran en una acción de retroalimentación continua, velando por al supervivencia organizativa tanto interna como externa, bajo fuerzas presentes y futuras, de esta forma se analiza la organización iteractivamente, como un sistema cibernético que procesa información a través de circuitos cerrados de retroalimentación. De tal manera que cada nivel maneja un tipo particular de información, controla de una u otra forma la actividad de sus niveles inferiores, a la vez que está controlado por su nivel superior. Todos los niveles están estrechamente relacionados de tal forma que los niveles altos deben reconocer la necesidad de cambio respecto al qué, cómo y cuándo de los niveles inferiores. Tanto los subsistemas como los supersistemas deben seguir los mismos principios estructurales. Es un esquema en que se maneja la variedad en forma descentralizada, de tal manera que cada nivel maneja su propia variedad.
La coherencia y la consonancia entre estos niveles recursivos son características indispensables para lograr la adaptabilidad organizacional. Coherencia se entiende como la conexión o enlace necesario que se requiere, para que los diferentes niveles recursivos estén en continua adaptación. Consonancia se entiende como la armonía o el ritmo que debe existir entre los diferentes niveles recursivos para que dichos procesos se lleven a cabo.
4. Las funciones Administrativas y el Modelo del Sistema Viable
El Modelo del Sistema Viable en general descentraliza las funciones administrativas en cinco básicas: Implementación, Coordinación, Control, Inteligencia y Política. El paso que va desde la formulación de una política hasta su implementación, requiere la participación de todos los niveles estructurales de la organización, los cuales deben ser lo suficientemente flexibles y autónomos para que éstas se puedan implantar.
DESCRIPCION DEL ENTORNO
Figura 1
EL Modelo del Sistema Viable permite entender estas funciones en detalle, conocer la forma como opera la organización y en especial identificar quiénes son los responsables de cada función dentro de la organización. Con la identificación eficiente de estas funciones se facilita el análisis del flujo de información entre los diferentes niveles recursivos, pudiendo identificar los diferentes filtros y amplificadores de esta información de tal manera que a cada nivel recursivo llegue únicamente la información que se considera relevante.
Para entender cómo operan estas funciones se debe tener en cuenta que la organización está influenciada tanto por su ambiente interno como por su ambiente externo (Fig. 1). El ambiente interno está relacionado con todas aquellas funciones que tienen que ver con la implementación de políticas, los responsables del quehacer organizacional y los que efectivamente están implementando estas tareas. El ambiente externo está relacionado con la función de inteligencia la cual está en constante iteracción con el entorno que rodea la organización.
FIGURA 2
La complejidad del ambiente externo y del ambiente interno debe manejarse de acuerdo a la información que requiere la formulación de políticas para actuar efectivamente. Esta información debe llegar a la función política a través de una serie de filtros tanto internos en la organización como externos del medio ambiente. A continuación se describen las diferentes fases y sistemas necesarios para la operatividad de este modelo.
Cuando se usa el Modelo del Sistema Viable, el análisis de los diferentes procesos que se realizan en la diferentes unidades estratégicas de negocios a un primer nivel recursión, constituye la función de implementación. Para poder entender mejor cada proceso, la distinción entre lo que se define como ambiente, operación, administración y modelos debe hacerse previamente. Aquí la información debe fluir ascendentemente, comenzando por la captura de los datos generados en tiempo real en los diferentes procesos que constituyen el Sistema Uno. Por lo tanto este sistema está directamente relacionado con la Función de Implementación.
Estas unidades organizacionales administran su propia información con el fin de alcanzar estabilidad de la mejor manera. Esta información debe ser filtrada y debe subir al siguiente nivel recursivo de la organización, para que el estado del sistema pueda ser analizado. Se hace necesario por lo tanto tener un puente que permita coordinar y transportar los datos obtenidos en cada unidad organizacional a los sistemas de información gerenciales de forma coherente y consonante. De esto se encarga la Función de Coordinación (Fig.2). En relación al Modelo del Sistema Viable, las unidades organizacionales deben por lo tanto hacer lo mejor que puedan coordinadamente y esto constituye el Sistema Dos.
El Sistema Uno y el Sistema Dos trabajan como filtros. Esto significa que no pueden transmitir todo lo que saben sino cuando se producen desviaciones o deficiencias. El funcionamiento de los diferentes procesos debe ser monitoreado en tiempo real y debe enviarse al ejecutivo correspondiente señales de control o señales correctivas en caso de tener que tomar una acción determinada.
Figura 3
Cuando esto ocurre, se producen reportes de aquello que es excepcional. Esto hace que la variedad de todos aquellos factores a considerar, se reduzca únicamente a aquellas transacciones que se consideren importantes en el momento.
En la estructuración de la información hay dos funciones importantes, la función de control y la función de inteligencia. La Función de Control constituye el Sistema Tres. Esta no se encarga únicamente del filtrar transacciones internas sino también de controlarlas (Fig.3). esta función es ejercida por un conjunto de personas en los diferentes niveles que estudian qué es lo que la organización está haciendo constantemente y las capacidades que ésta tiene para cumplir con las tareas que se le han definido. Es por lo tanto importante, considerar que la medición del comportamiento debe ser entendida como una herramienta de control administrativo.
El Sistema Cuatro, está constituido por la función de Inteligencia o Planeación. Esta función exige que los cambios externos sean reconocidos: cambios tecnológicos, cambios en el mercado, cambios políticos, etc. (Fig.4).
En el Modelo del Sistema Viable, mientras el futuro está relacionado con la planeación como parte de la función de inteligencia, el presente está relacionado con la función de control. Planeación está relacionada con el establecimiento de las misiones, objetivos y políticas. Por el contrario, el control es formulado para guiar las actividades necesarias para el cumplimiento de objetivos implícitos o definidos.
La Función de Control origina y envía mensajes amplificados de la situación interna de la organización a la Función de Inteligencia. Esta clarifica las necesidades del negocio y particularmente las dificultades que pueda tener en tratar de asimilar internamente, tanto los nuevos desarrollos como la cultura organizacional. De igual forma, con innovación y creatividad se identifican y analizan alternativas futuras de acuerdo a las oportunidades y amenazas externas, además de las fortalezas y debilidades internas.
FIGURA 4
Las funciones de Planeación y Control deben interrelacionarse e interconectarse entre sí, de tal manera que todas las situaciones reconocidas como relevantes para la función de inteligencia y que requieran un respuesta organizacional, estén relacionadas a aquellas que conocen el quehacer interno de la organización y que son responsables de lo que sucede en la función de control.
El Sistema Cinco está constituido por la Función de Política. ¿Cómo debe ser la comunicación en lo que concierne a las funciones de Planeación y de Control relacionada con la función de política? Si toda la información que se maneja en la organización, relacionada con el ambiente externo alimentara y se transmitiera la función de Política, ésta quedaría rápidamente recargada de información. Es imposible pensar que lo que está sucediendo en el ambiente externo, sea directamente transmitido a la función de Política. De igual forma, sería ineficiente pensar en que la función de Control transmitiera todo lo que está pasando dentro de la organización. Para poder ofrecer políticas efectivas a los ejecutivos de alto nivel dentro de la organización, sea cual sea la ubicación de Planeación y Control en la empresa, están íntimamente interrelacionadas, de tal forma que un balance permanente entre planeación y control y control y planeación exista (Fig.5).
Debe existir filtros que permitan que todas aquellas ideas que sean buenas, desde un punto de vista y no desde el otro deban ser rechazadas y no puedan llegar a nivel corporativo. De esta forma a la función de política sólo le llegan los indicadores pertinentes para toma de decisiones.
FIGURA 5
Las Funciones de Planeación y Control deben estar balanceadas de tal forma que una de ellas no sea más compleja que la otra. La función de Política orienta esas dos funciones organizacionales, de manera que exista ese balance como mecanismo de adaptación organizacional y que responda a un adecuado filtraje de políticas. La función Política actúa mediante un chequeo de los problemas organizacionales, de tal forma que sólo sea posible transmitir a nivel superior aquellos aspectos que pasen este filtraje. La función de política no necesita considerar en detalle aspectos de estas dos funciones, pero sí monitorear y lograr la mejor solución para los problemas que enfrenta la organización.
La Fig.6 permite ver el Modelo del Sistema Viable en su totalidad. El poder observar la organización en una gráfica recursiva, permite ver como cada nivel se halla constituido por un conjunto de unidades operativas vistas como cajas negras, donde la estructura organizacional es la misma en cada nivel y por otra parte, la estructura de cajas negras dentro de cajas negras, está relacionada con los problemas de centralización y descentralización. La gran complejidad de la organización, hace necesario un continuo análisis de múltiples hachos, de tal forma que la flexibilidad de este Modelo de manera integrada, le permite volverse más adaptativa a las situaciones externas e internas.
Los ejecutivos de cada nivel recursivo manejan tanto el entorno externo como el interno y son los responsables de que las políticas organizacionales sean efectivas. Entre más complejo sea el entorno, mayor flexibilidad se requiere cuando hay que implementar políticas organizacionales. Esto hace que a nivel organizacional, aquellos ejecutivos que quieren tener solución a sus problemas dentro del entorno, obtengan cada vez más rápida respuesta a sus inquietudes.
5. Diferentes enfoques relacionados con el enfoque cibernético
Tanto la Cibernética como el Modelo del Sistema Viable, ayudan a los ejecutivos a entender los requerimientos necesarios para mantener simultáneamente estabilidad organizacional, tanto interna como externa. A su vez, la capacidad de desarrollarse que requieren las organizaciones para adaptarse y aprender de sí mismas, son requisitos fundamentales para garantizar su viabilidad.
El enfoque cibernético y en particular el Modelo del Sistema Viable permite reconocer circuitos cerrados de retroalimentación, lo que explica la constante búsqueda y el alcance de estrategias, objetivos y metas organizacionales de sus miembros, lo cual es fundamental en el enfoque de la Planeación Estratégica. No hay que olvidar que la viabilidad organizacional depende del continuo entendimiento compartido de los empleados, acerca de estrategias, objetivos y metas a ser alcanzadas. La idea es crear ciclos que se retroalimentan para adaptarse a cada situación de cambio y modelar la organización de tal manera que se pueda entender en su operación total, desagregando la estructura en diferentes niveles, lo que permite ver la organización compuesta de pequeñas organizaciones.
La Cibernética está basada en el enfoque Sistémico y se relaciona con el estudio de sistemas complejos, en especial en lo referente a comunicación, control y flujos de información entre los sistemas complejos.
El desarrollo de la Cibernética ha puesto especial énfasis en la retroalimentación de los sistemas, particularmente en lo referente a auto – regulación y auto – organización de los diferentes sistemas.
Al considerar la organización como un sistema, el enfoque Cibernético está interesado en la búsqueda de sus estrategias, objetivos y metas a través de mecanismos de feedback permanente. Aquí es importante tener en cuenta que el feedback es una acción reguladora del sistema en estudio, la cual permite modificar las normas y estándares cuando sea necesario, de tal forma que una misma experiencia vivida en un futuro pueda ser evaluada en forma diferente.
Los enfoques Sistémicos y Cibernéticos son esenciales para poder entender en qué consiste la recursividad organizacional. El considerar la organización como un conjunto de sistemas, subsistemas y procesos autocontenidos introducen este concepto de recursividad, el cual nos permite describir la organización entre organizaciones, subsistemas entre subsistemas o procesos entre procesos, de manera auto – contenida, de igual forma que las muñecas rusas o las cajas chinas, lo que facilita analizar la estructura organizacional desagregando su complejidad administrativa desde el punto de vista corporativo en sus diferentes niveles recursivos.
La Cibernética aumenta la capacidad para interpretar y analizar situaciones de extrema complejidad, lo que permite hacer un diagnóstico de los problemas organizacionales y el diseño de organizaciones efectivas. Con el Modelo del Sistema Viable, la organización es analizada como un todo que considera cada una de sus partes y su relación con el medio ambiente.
FIGURA 6
REFERENCIAS
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