http://www.eluniversal.com.mx/notas/661871.html
La Universidad de Michigan ratifica el descenso de 1.1% de la confianza del consumidor en febrero, difundido por The Conference Board
La confianza del consumidor en Estados Unidos cayó 1.1% en febrero respecto al mes precedente, informó hoy la Universidad de Michigan al confirmar así la caída ya reportada por el organismo privado The Conference Board.
El estudio de la Universidad de Michigan estableció que la confianza del consumidor registró 73.6 puntos, de los 74.4 unidades que obtuvo en enero, aunque fue 31% mayor a la obtenida durante febrero de 2009, cuando reportó 56.3.
El reporte explicó que la confianza del consumidor se había mantenido prácticamente sin cambios durante los últimos tres meses debido a la percepción de que tanto el empleo como los ingresos no se recuperarían durante el resto del año.
'Los consumidores continúan juzgando tanto sus perspectivas de trabajo como de salario menos favorables que en los más de 60 años de historia de este estudio', explicó el director del estudio Richard Curtin, en un comunicado.
El martes, el organismo de análisis macroeconómico The Conference Board reportó que la confianza del consumidor en Estados Unidos se derrumbó casi 11 puntos en febrero con respecto de enero, de 56.5 a 46 puntos.
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martes, 2 de marzo de 2010
Internet supera a los periódicos y a la radio como fuente de noticias en EE.UU.
http://www.yucatan.com.mx/noticia.asp?cx=99$0200000000$4255296&f=20100301
DALLAS (NOTIMEX).— La internet superó ya a los periódicos y a la radio como fuente de noticias para los estadunidenses, aunque la televisión continua ocupando el primer lugar, de acuerdo con un reporte difundido este lunes por el Centro de Investigación Pew.
Según el estudio, ''Entendiendo la Participación del Consumidor de Noticias'', seis de cada diez estadunidenses (59 por ciento) se informa a través de una combinación de fuentes de noticias por internet o fuera de la red.
La gran mayoría de los estadunidenses (92 por ciento) utiliza múltiples plataformas para estar informado, incluyendo internet, televisión local y nacional, periódicos locales y nacionales y la radio.
Un 46 por ciento aseguró que obtiene sus noticias diarias a través de cuatro o seis plataformas y sólo un siete por ciento dijo obtener las noticias de una sola plataforma en un día normal.
''El proceso que utilizan los estadunidenses para obtener noticias está basado en la búsqueda y el oportunismo'', precisó el estudio.
Los estadunidenses parecen revisar las noticias cuando se sienten motivados para ello o cuando tienen oportunidad de leer los encabezados, agregó.
El reporte sostuvo que la internet constituye en la actualidad la tercera plataforma más popular para la obtención de noticias, detrás de los noticieros locales y nacionales de televisión.
La mayoría de las personas encuestadas para el estudio dijeron usar en la internet de dos a cinco fuentes de noticias y el 65 por ciento afirmó carecer de un sólo sitio de noticias favorito, mientras que un 21 por ciento dijo que en forma rutinaria depende sólo de un sitio de noticias e información.
El reporte destacó que en este nuevo ambiente multi plataformas de medios, la relación de las personas con las noticias se ha vuelto más portátil, personalizada y participativa.
Por ejemplo, en portabilidad, el 33 por ciento de los propietarios de teléfonos celulares acceden a las noticias desde sus aparatos móviles. En personalización, el 28 por ciento de los usuarios de internet cuentan con una página diseñada a su gusto para incluir noticias y tópicos que a ellos les interesan en particular.
En lo que se refiere a participación, el 37 por ciento de los usuarios de internet han contribuido a la creación de noticias, comentando sobre ellas o diseminando a través de mensajes en sitios sociales como Facebook o Twitter.
El reporte concluyó que en gran medida, la forma en que las personas están experimentando las noticias, se ha vuelto una experiencia social compartida conforme las personas intercambian correos y enlaces, o colocan noticias en sus sitios de redes sociales.
Más de ocho de cada 10 de los consumidores de noticias en internet, obtienen o comparten enlaces informativos a través del correo electrónico y de sitios como twitter, añadió el estudio.
DALLAS (NOTIMEX).— La internet superó ya a los periódicos y a la radio como fuente de noticias para los estadunidenses, aunque la televisión continua ocupando el primer lugar, de acuerdo con un reporte difundido este lunes por el Centro de Investigación Pew.
Según el estudio, ''Entendiendo la Participación del Consumidor de Noticias'', seis de cada diez estadunidenses (59 por ciento) se informa a través de una combinación de fuentes de noticias por internet o fuera de la red.
La gran mayoría de los estadunidenses (92 por ciento) utiliza múltiples plataformas para estar informado, incluyendo internet, televisión local y nacional, periódicos locales y nacionales y la radio.
Un 46 por ciento aseguró que obtiene sus noticias diarias a través de cuatro o seis plataformas y sólo un siete por ciento dijo obtener las noticias de una sola plataforma en un día normal.
''El proceso que utilizan los estadunidenses para obtener noticias está basado en la búsqueda y el oportunismo'', precisó el estudio.
Los estadunidenses parecen revisar las noticias cuando se sienten motivados para ello o cuando tienen oportunidad de leer los encabezados, agregó.
El reporte sostuvo que la internet constituye en la actualidad la tercera plataforma más popular para la obtención de noticias, detrás de los noticieros locales y nacionales de televisión.
La mayoría de las personas encuestadas para el estudio dijeron usar en la internet de dos a cinco fuentes de noticias y el 65 por ciento afirmó carecer de un sólo sitio de noticias favorito, mientras que un 21 por ciento dijo que en forma rutinaria depende sólo de un sitio de noticias e información.
El reporte destacó que en este nuevo ambiente multi plataformas de medios, la relación de las personas con las noticias se ha vuelto más portátil, personalizada y participativa.
Por ejemplo, en portabilidad, el 33 por ciento de los propietarios de teléfonos celulares acceden a las noticias desde sus aparatos móviles. En personalización, el 28 por ciento de los usuarios de internet cuentan con una página diseñada a su gusto para incluir noticias y tópicos que a ellos les interesan en particular.
En lo que se refiere a participación, el 37 por ciento de los usuarios de internet han contribuido a la creación de noticias, comentando sobre ellas o diseminando a través de mensajes en sitios sociales como Facebook o Twitter.
El reporte concluyó que en gran medida, la forma en que las personas están experimentando las noticias, se ha vuelto una experiencia social compartida conforme las personas intercambian correos y enlaces, o colocan noticias en sus sitios de redes sociales.
Más de ocho de cada 10 de los consumidores de noticias en internet, obtienen o comparten enlaces informativos a través del correo electrónico y de sitios como twitter, añadió el estudio.
El consumo cultural se inicia en redes sociales
http://www.eluniversal.com.mx/sociedad/5437.html
Empresas e instituciones crean perfiles en estos sitios para publicitar sus eventos y atraer a más público en forma directa
Dalia De Paz
El Universal
Martes 02 de marzo de 2010
dalia.depaz@eluniversal.com.mx
Poco a poco, la industria cultural ha encontrado en las redes sociales como Facebook, Xing, Twitter, LinkedIN, MySpace y YouTube, sólo por mencionar algunas, un espacio ideal para promover sus eventos y llegar así a miles de personas.
Empresas como Ocesa, Ticketmaster, Auditorio Nacional, Teatro Metropolitan, Centro Cultural Helénico, Museo de Arte Popular, Cineteca Nacional y Conaculta han optado por crear sus perfiles y anunciar sus eventos en la red. Hoy, cada una cuenta con miles de seguidores y lectores de sus eventos.
Miguel Ángel Alba, director de mercadotecnia de Google México, dice que la gente busca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos, “el espectador tiene hambre de disfrutar cualquier tipo de show, así que hay que tomar en cuenta a la tecnología y ver cómo podemos aprovechar la plataforma y no verla como una amenaza, tenemos que saber cómo interactuar con ellos para convertirlos en nuestros aliados”, comenta.
Un claro ejemplo es la transmisión en Internet de conciertos en vivo, que además es una vía que mantiene al cibernauta en contacto con el artista.
De acuerdo con el directivo, en 2009 hubo mil 730 millones de personas en el mundo que navegaron en Internet, mientras que en el país se registraron 28 millones de cibernautas.
“Vemos que Internet ya no es un medio alternativo, somos el medio de consumo más socorrido, pues actualmente 30% del tiempo de una persona lo dedica a la red”, dice.
El especialista impulsó a los medios a acercarse al espectador por medio de la web, pues permitirá diversificar el contenido para cualquier tipo de gustos.
Según el estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 realizado por la IAB (Internet Advertising Bureau), 70% de usuarios de Internet en México están registrados en alguna red social, de éstos, 76% recuerda haber visto publicidad en el sitio y 39% lee comentarios en sus contactos acerca de los servicios que se anuncian en redes sociales.
Herramienta sin costo
Rafael Jiménez, miembro del Consejo de IAB México y Socio Director de la firma Substance, dice que este movimiento se debe a que la audiencia está cambiando su consumo de medios, pues es mucho más sencillo encontrar a dicho segmento en la red y se cuenta con la oportunidad de interactuar con ellos.
“Otra de las cuestiones tienen que ver con la idea de que Internet es más barato y eficiente. A la compañía cultural no le cuesta nada estar en Facebook y Twitter”, asegura el ejecutivo.
Los estudios que ha realizado IAB demuestran que la gente le pone atención a la publicidad que ve en los medios interactivos, particularmente en Internet.
“En la categoría de los espectáculos y conciertos es muy pertinente que las empresas estén ahí porque son cosas de las que te enteras gracias a las sugerencias de tus amigos que están también en las redes, así que creo que es un lugar muy apropiado para este tipo de anunciantes”, dice el miembro de la IAB.
Tips para promoverse en la web
Un tip muy importante es plantearse antes que nada los objetivos para promover la cultura y hacerlo masivo.
Es importante, además, dar a conocer el calendario de eventos y actualizarlos de manera constante.
Una vez que el sitio dentro de una red social fue creado, hay que exponerlo y realizar una estrategia de 360 grados: “La mayoría de la gente recurre a buscadores y debemos estar ahí o en los mapas y es necesario hablarles en su propio idioma, generemos diálogo, las redes sociales son un claro ejemplo”, explica Miguel Ángel Alba.
Sin embargo, es importante que las entidades culturales reflexionen acerca de algunos aspectos básicos, con el fin de evitar errores.
Por ejemplo, las compañías deben preguntarse cuál es el objetivo de la presencia en las redes sociales.
Es necesario analizar si quieren utilizar su presencia en una determinada red social como canal de información a sus actuales lectores o bien utilizarla para captar nuevos lectores que no conocen la editorial, por ejemplo.
Otra cuestión importante es definir qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil o grupo.
Uno de los errores más comunes es que las entidades culturales divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su boletín. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteración y se da de baja de uno o varios canales.
Por último, es importante ver quién gestionará el perfil, ya que al cabo de unas semanas el perfil de muchas entidades deja de actualizarse.
Hay que asignar a alguien la responsabilidad de gestionar y promover el perfil para que se cumplan los objetivos.
¿Qué dicen los seguidores?
Ana Luisa Peralta está en Facebook y Twitter. Ell asegura que se metió a las redes con la finalidad de estar al tanto de los eventos de sus artistas favoritos en Ocesa y Ticketmaster.
Ayer, la chica de 26 años corrió con la suerte de encontrar el evento que tanto esperaba: “Eros Ramazzoti se presentará en el Auditorio Nacional, los boletos ya se encuentran a la venta”, publicado por Ticketmaster vía Facebook.
“En Twitter sigo al Auditorio Nacional y a Ocesa; en Facebook a Ticketmaster y a Conaculta y creo que es un buen método para que los aficionados a los sitios sociales nos enteremos de los conciertos, obras de teatro y cualquier tipo de evento. Yo soy feliz desde que soy fan y sigo a estas famosas empresas en las redes sociales”, comenta.
Otro caso similar al de Ana Luisa es el de Raúl Aguirre, un estudiante de Economía que todos los días revisa Twitter para seguir al @MuseoMIDE (Museo Interactivo de Economía).
Y por ahora, él está en espera de la exposición temporal sobre microfinanzas. “No hay mejor manera que estar conectados a Internet y saber de las muestras de esos museos que tanto te gustan, jamás me había integrado tan bien con mis medios culturales favoritos como lo hago hoy. Por eso pienso que las redes sociales surgieron en uno de los mejores momentos de mi vida”, dice Raúl Aguirre.
Empresas e instituciones crean perfiles en estos sitios para publicitar sus eventos y atraer a más público en forma directa
Dalia De Paz
El Universal
Martes 02 de marzo de 2010
dalia.depaz@eluniversal.com.mx
Poco a poco, la industria cultural ha encontrado en las redes sociales como Facebook, Xing, Twitter, LinkedIN, MySpace y YouTube, sólo por mencionar algunas, un espacio ideal para promover sus eventos y llegar así a miles de personas.
Empresas como Ocesa, Ticketmaster, Auditorio Nacional, Teatro Metropolitan, Centro Cultural Helénico, Museo de Arte Popular, Cineteca Nacional y Conaculta han optado por crear sus perfiles y anunciar sus eventos en la red. Hoy, cada una cuenta con miles de seguidores y lectores de sus eventos.
Miguel Ángel Alba, director de mercadotecnia de Google México, dice que la gente busca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos, “el espectador tiene hambre de disfrutar cualquier tipo de show, así que hay que tomar en cuenta a la tecnología y ver cómo podemos aprovechar la plataforma y no verla como una amenaza, tenemos que saber cómo interactuar con ellos para convertirlos en nuestros aliados”, comenta.
Un claro ejemplo es la transmisión en Internet de conciertos en vivo, que además es una vía que mantiene al cibernauta en contacto con el artista.
De acuerdo con el directivo, en 2009 hubo mil 730 millones de personas en el mundo que navegaron en Internet, mientras que en el país se registraron 28 millones de cibernautas.
“Vemos que Internet ya no es un medio alternativo, somos el medio de consumo más socorrido, pues actualmente 30% del tiempo de una persona lo dedica a la red”, dice.
El especialista impulsó a los medios a acercarse al espectador por medio de la web, pues permitirá diversificar el contenido para cualquier tipo de gustos.
Según el estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 realizado por la IAB (Internet Advertising Bureau), 70% de usuarios de Internet en México están registrados en alguna red social, de éstos, 76% recuerda haber visto publicidad en el sitio y 39% lee comentarios en sus contactos acerca de los servicios que se anuncian en redes sociales.
Herramienta sin costo
Rafael Jiménez, miembro del Consejo de IAB México y Socio Director de la firma Substance, dice que este movimiento se debe a que la audiencia está cambiando su consumo de medios, pues es mucho más sencillo encontrar a dicho segmento en la red y se cuenta con la oportunidad de interactuar con ellos.
“Otra de las cuestiones tienen que ver con la idea de que Internet es más barato y eficiente. A la compañía cultural no le cuesta nada estar en Facebook y Twitter”, asegura el ejecutivo.
Los estudios que ha realizado IAB demuestran que la gente le pone atención a la publicidad que ve en los medios interactivos, particularmente en Internet.
“En la categoría de los espectáculos y conciertos es muy pertinente que las empresas estén ahí porque son cosas de las que te enteras gracias a las sugerencias de tus amigos que están también en las redes, así que creo que es un lugar muy apropiado para este tipo de anunciantes”, dice el miembro de la IAB.
Tips para promoverse en la web
Un tip muy importante es plantearse antes que nada los objetivos para promover la cultura y hacerlo masivo.
Es importante, además, dar a conocer el calendario de eventos y actualizarlos de manera constante.
Una vez que el sitio dentro de una red social fue creado, hay que exponerlo y realizar una estrategia de 360 grados: “La mayoría de la gente recurre a buscadores y debemos estar ahí o en los mapas y es necesario hablarles en su propio idioma, generemos diálogo, las redes sociales son un claro ejemplo”, explica Miguel Ángel Alba.
Sin embargo, es importante que las entidades culturales reflexionen acerca de algunos aspectos básicos, con el fin de evitar errores.
Por ejemplo, las compañías deben preguntarse cuál es el objetivo de la presencia en las redes sociales.
Es necesario analizar si quieren utilizar su presencia en una determinada red social como canal de información a sus actuales lectores o bien utilizarla para captar nuevos lectores que no conocen la editorial, por ejemplo.
Otra cuestión importante es definir qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil o grupo.
Uno de los errores más comunes es que las entidades culturales divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su boletín. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteración y se da de baja de uno o varios canales.
Por último, es importante ver quién gestionará el perfil, ya que al cabo de unas semanas el perfil de muchas entidades deja de actualizarse.
Hay que asignar a alguien la responsabilidad de gestionar y promover el perfil para que se cumplan los objetivos.
¿Qué dicen los seguidores?
Ana Luisa Peralta está en Facebook y Twitter. Ell asegura que se metió a las redes con la finalidad de estar al tanto de los eventos de sus artistas favoritos en Ocesa y Ticketmaster.
Ayer, la chica de 26 años corrió con la suerte de encontrar el evento que tanto esperaba: “Eros Ramazzoti se presentará en el Auditorio Nacional, los boletos ya se encuentran a la venta”, publicado por Ticketmaster vía Facebook.
“En Twitter sigo al Auditorio Nacional y a Ocesa; en Facebook a Ticketmaster y a Conaculta y creo que es un buen método para que los aficionados a los sitios sociales nos enteremos de los conciertos, obras de teatro y cualquier tipo de evento. Yo soy feliz desde que soy fan y sigo a estas famosas empresas en las redes sociales”, comenta.
Otro caso similar al de Ana Luisa es el de Raúl Aguirre, un estudiante de Economía que todos los días revisa Twitter para seguir al @MuseoMIDE (Museo Interactivo de Economía).
Y por ahora, él está en espera de la exposición temporal sobre microfinanzas. “No hay mejor manera que estar conectados a Internet y saber de las muestras de esos museos que tanto te gustan, jamás me había integrado tan bien con mis medios culturales favoritos como lo hago hoy. Por eso pienso que las redes sociales surgieron en uno de los mejores momentos de mi vida”, dice Raúl Aguirre.
En febrero aumentó el consumo de energía en Colombia, reportó XMCaracol | Marzo 2 de 2010
La demanda de energía en Colombia, en febrero, registró un fuerte repunte al llegar al 5.6 por ciento, confirmó la empresa XM.
Según la compañía está situación es producto de un incremento en el consumo de los hogares colombianos y de la industria que viene en un lento proceso de recuperación.
La demanda de energía en el país pasó de 4 mil 177 gigavatios hora en febrero de 2009 a 4 mil 409 gigavatios hora al cierre del segundo mes del año en curso.
En los dos primeros meses del año la demanda presentó un crecimiento del 4 por ciento.
Según la compañía está situación es producto de un incremento en el consumo de los hogares colombianos y de la industria que viene en un lento proceso de recuperación.
La demanda de energía en el país pasó de 4 mil 177 gigavatios hora en febrero de 2009 a 4 mil 409 gigavatios hora al cierre del segundo mes del año en curso.
En los dos primeros meses del año la demanda presentó un crecimiento del 4 por ciento.
lunes, 28 de diciembre de 2009
Los nuevos cinco tipos del consumidor colombiano revela estudio de la firma Yanhaas
Lunes 28 de diciembre de 2009
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6842627.html
Hay supermujeres, solitarios, 'Open Minded', saludables y quienes creen que lo 'nacional no basta'.
Personas con mente abierta que son tolerantes; hombres y mujeres amantes de vivir solos y que se refugian en el deporte y la tecnología; otros que se preocupan por ser saludables o que no son muy apegados a los productos nacionales, son algunos de los perfiles de los colombianos de hoy.
Así lo describe la empresa de investigación de mercados Yanhaas, al ubicar a los colombianos en cinco segmentos distintos y con potencial para las empresas que tienen interés en promover sus productos y servicios.
El estudio describe por ejemplo, a las supermujeres, es decir, aquellas cuyos roles están en los planos del hogar y del trabajo. Igualmente se describe a las personas solas, así como a los Open Minded, que se caracterizan por posar de autosuficientes. El estudio incluye también a los saludables y a los que piensan que lo 'nacional no basta'.
Los saludables ya no solo viven de lo 'light'
Llama la atención el hecho de que, en materia de alimentación, los saludables no se motivan por los llamados productos light.
Mientras que en el 2004 el 31 por ciento recurría a ellos, en esta oportunidad esa proporción bajó a solo el 12 por ciento.
Entre los motivadores de consumo de estos productos está el aporte que hacen para cuidar la figura y porque gusta su sabor.
El estudio dice que quienes se preocupan por la salud tienen una visión de largo plazo.
En su mayoría (88 por ciento), toma medidas en serio para recibir la vejez en buen estado de salud a través de una buena calidad de la alimentación.
"No es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen", dice el estudio deYanhaas.
Las supermujeres van con todo
Se afianza el concepto de las supermamás que responden en el plano laboral y familiar y el 41 por ciento de los consultados dice que la mujer debe trabajar. En el 2006 eso lo pensaba el 30 por ciento.
Con el 44 por ciento, y con tendencia descendente, están quienes piensan que "así ella quiera y pueda trabajar, una mujer con hijos sólo debería considerar trabajar medio tiempo". Estas mujeres -identificadas por ser consumidoras de cosméticos por tener vida fuera de casa- también se sienten en lo intelectual más creativas, inteligentes y competentes. Esa actitud la asumen principalmente frente a sus congéneres que no son consideradas 'supermujeres'.
Los solos crecen en el mercado
Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento.
Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento).
Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados.
El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento).
Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento).
Lo nacional no les satisface
Se ha identificado un grupo de consumidores a los que no les atrae el producto 'made in Colombia'.
Así sube el porcentaje de quienes dicen que no están de acuerdo en tener que pagar más porque un producto sea de origen nacional. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento.
De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar.
Open Minded: los autosuficientes también compran
Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio.
Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz.
Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza.
Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.
La tolerancia es otra de sus facetas. Por ejemplo, cuando se les pregunta cuáles de los siguientes tipos de persona usted preferiría no tenerlas como amigos y se les menciona a un guerrillero esa respuesta la da el 56 por ciento. Tres años atrás era de 60 por ciento y cinco años antes llegó a ser de 66 por ciento.
CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6842627.html
Hay supermujeres, solitarios, 'Open Minded', saludables y quienes creen que lo 'nacional no basta'.
Personas con mente abierta que son tolerantes; hombres y mujeres amantes de vivir solos y que se refugian en el deporte y la tecnología; otros que se preocupan por ser saludables o que no son muy apegados a los productos nacionales, son algunos de los perfiles de los colombianos de hoy.
Así lo describe la empresa de investigación de mercados Yanhaas, al ubicar a los colombianos en cinco segmentos distintos y con potencial para las empresas que tienen interés en promover sus productos y servicios.
El estudio describe por ejemplo, a las supermujeres, es decir, aquellas cuyos roles están en los planos del hogar y del trabajo. Igualmente se describe a las personas solas, así como a los Open Minded, que se caracterizan por posar de autosuficientes. El estudio incluye también a los saludables y a los que piensan que lo 'nacional no basta'.
Los saludables ya no solo viven de lo 'light'
Llama la atención el hecho de que, en materia de alimentación, los saludables no se motivan por los llamados productos light.
Mientras que en el 2004 el 31 por ciento recurría a ellos, en esta oportunidad esa proporción bajó a solo el 12 por ciento.
Entre los motivadores de consumo de estos productos está el aporte que hacen para cuidar la figura y porque gusta su sabor.
El estudio dice que quienes se preocupan por la salud tienen una visión de largo plazo.
En su mayoría (88 por ciento), toma medidas en serio para recibir la vejez en buen estado de salud a través de una buena calidad de la alimentación.
"No es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen", dice el estudio deYanhaas.
Las supermujeres van con todo
Se afianza el concepto de las supermamás que responden en el plano laboral y familiar y el 41 por ciento de los consultados dice que la mujer debe trabajar. En el 2006 eso lo pensaba el 30 por ciento.
Con el 44 por ciento, y con tendencia descendente, están quienes piensan que "así ella quiera y pueda trabajar, una mujer con hijos sólo debería considerar trabajar medio tiempo". Estas mujeres -identificadas por ser consumidoras de cosméticos por tener vida fuera de casa- también se sienten en lo intelectual más creativas, inteligentes y competentes. Esa actitud la asumen principalmente frente a sus congéneres que no son consideradas 'supermujeres'.
Los solos crecen en el mercado
Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento.
Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento).
Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados.
El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento).
Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento).
Lo nacional no les satisface
Se ha identificado un grupo de consumidores a los que no les atrae el producto 'made in Colombia'.
Así sube el porcentaje de quienes dicen que no están de acuerdo en tener que pagar más porque un producto sea de origen nacional. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento.
De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar.
Open Minded: los autosuficientes también compran
Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio.
Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz.
Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza.
Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.
La tolerancia es otra de sus facetas. Por ejemplo, cuando se les pregunta cuáles de los siguientes tipos de persona usted preferiría no tenerlas como amigos y se les menciona a un guerrillero esa respuesta la da el 56 por ciento. Tres años atrás era de 60 por ciento y cinco años antes llegó a ser de 66 por ciento.
CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
miércoles, 9 de diciembre de 2009
La Investigación Antropológica como Fuente de Nuevos Productos.
Por: David Carballo, Director de Estudios Antropológicos en De la Riva Investigación Estratégica y Gabriela de la Riva, Presidenta de De la Riva Investigación Estratégica
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
Antropología y Marketing
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fJXx8r88N2EJ:aler.org/redes/mercadeo/docs/EscenariosMarketing7.pdf+antropologia+del+consumidor&hl=es&pid=bl&srcid=ADGEEShJCSJq3gZAD5J7T11Xoa3EwAZYDi6q-yBgp7uKjxqf61ONPi4YMj_r4Effhowu3LWdNlorJWMdqtJADeuCDWJF39H12yBolub9bKk4ySd-J_7ysab8gAoKjmIxE4GU7Ej-2Q1A&sig=AHIEtbRKT4rp0QIylYLTv9CPijFjB6Tc6Q
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
Técnicas de grupo
Técnicas de grupo
http://www.tecnicasdegrupo.com/Quienes_somos.asp
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/habla_inconsciente.asp
Del habla al inconsciente: El hallazgo del deseo inconsciente en el habla espontánea
Estamos en una investigación de mercado. Se entrevista a un grupo de consumidoras. Se quiere conocer la importancia de las salsas en el consumo doméstico.
Un ama de casa describe cómo su hijo adolescente prepara sus propios sandwiches con jamón, lechuga, queso, mayonesa de bote, pepinillos... Son unos sandwiches ”así” de grandes, es un chico “que hay que verlo”, dice la madre. Disfruta de un enorme apetito que ella satisface teniendo disponible una nevera repleta de embutidos, quesos, salsas... La salsa mayonesa, dice, es importante en los sandwiches porque los hace jugosos...
Al hilo de este modo de expresarse, las demás amas de casa del grupo se enganchan con placer compitiendo sobre el buen apetito de sus hijos: la cantidad y variedad de ingredientes, sus mezclas, sus salsas preferidas, la altura y profundidad de sus sandwiches.
El tono es de clara satisfacción. Un borboteo con el que disfrutan asociando espontáneamente. Se advierte el placer en el relato, recogido por todas las participantes y amplificado con un eco en el grupo. Compiten entre ellas engarzando temas, ideas y sentimientos.
El deseo manifiesto, el que estas mujeres expresan conscientemente, es que el niño coma (para que crezca sano), que coma mucho (para que crezca mucho), que lo que coma le guste, lo encuentre sabroso, que disfrute con lo que su madre ha comprado para él, que la nevera ofrezca posibilidades y abundancia. Lo que estas madres quieren es que sus hijos se alimenten y disfruten con lo que ellas proveen. Esto es lo obvio.
Pero el modo de hablar (lo que se dice y cómo se dice) con el que se detallan estas situaciones es también la expresión de unas fantasías (imágenes, flashes) que a su vez desvelan un entramado más profundo, no conscientes en este momento, de deseos.
Son deseos que, a su vez, representan lo que estas mujeres quieren ser y tener como madres. Son las huellas de su identidad.
Por eso, el habla espontánea, lo que se dice al hilo de lo que a uno se le ocurre sin especiales reservas o limitaciones, es la punta consciente de un iceberg inconsciente que, si se pusiera en palabras, nos hablaría del ser madres y tener hijos como constelaciones de deseos potentísimos en la mujer. Son deseos que, en nuestra cultura, intentan realizarse, al menos parcialmente, con el consumo diario.
Así, un modo de hablar espontáneo que podemos considerar típico, intrascendente, tópicos de ama de casa, se convierte en una fuente de insights inagotable. La condición es que conozcamos la técnica para facilitar ese modo de hablar espontáneo, dejemos que el discurso fluya y podamos escuchar lo que se dice más allá de las palabras. Esto ocurre si el se sabe leer el discurso manifiesto en el contexto de marco de conocimientos coherente que nos hace entender.
Disponer de conocimientos coherentes y fiables que nos ayuden a entender lo que se dice como expresión de deseos profundos, y de la habilidad técnica para facilitar el habla espontánea, es estar capacitados para hacer investigación cualitativa más allá del sistema pregunta – respuesta, utilizando el guión como cuestionario.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/descifrar_mente.asp
Descifrar la mente del consumidor.
Si tienes un producto para poner en el mercado tienes que saber que “tu mercado” es la mente de los consumidores: Lo que piensan y sienten.
El arte está en conseguir que tu producto y tu marca sean percibidos, entendidos y valorados de modo que ocupen un lugar significativo en la mente del consumidor
Si hay gente que consume tu producto es porque algo de él está en su mente: el nombre, su imagen o alguna característica concreta. En cualquier caso, en la mente de un consumidor que compra una marca hay algo por lo que piensa que se va a satisfacer una necesidad o un deseo mejor que con otras marcas que compiten con ella.
Es una clave de la investigación poder acceder a la mente de los consumidores potenciales y actuales para averiguar cómo está, o no está, tu marca en sus intereses. Y si no está, tendrás que saber qué hay que decirle para que la perciba, la retenga y la pueda conectar con la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Poder acceder a la mente: conocimientos y técnica de investigación cualitativa
Para poder acceder a lo que la gente percibe, piensa y siente hay que tener, por lo menos, algunas hipótesis sobre su funcionamiento psíquico. Si tengo algunas ideas suficientemente operativas al respecto, es más fácil que pueda diseñar una estrategia técnica para que el consumidor me permita acercarme a su modo de pensar y sentir.
En cualquier caso, la única vía de acceso posible al “interior” de alguien para saber cómo está tu marca en su cabeza es a través de lo que este alguien dice. O sea, a través del habla o la palabra.
Es una clave de la investigación cualitativa poder conseguir que las personas con las que se está realizando la investigación hablen y lo hagan de una forma determinada. La investigación cualitativa se basa en la palabra. Sus técnicas pretenden conseguir que ésta se produzca de modo válido y fiable.
El problema con la palabra es que muy frecuentemente sirve para ofrecer pistas falsas: puede usarse para ocultar lo que se piensa y se siente. Incluso sin darse uno cuenta. De hecho, en cierto modo, el lenguaje está hecho para encubrir.
La capacidad para desencadenar un habla que contenga esta variedad de registros, es la técnica. Saber “escuchar” estos diferentes registros implica conocimientos teóricos y entrenamiento.
El secreto está, por tanto, en disponer de modos de entender lo que se escucha (marcos de referencia teóricos) y saber desencadenar un modo de hablar (habilidad técnica).
Se trata de acceder a la mente del consumidor, pero sabiendo que un mismo discurso puede desdoblarse en diferentes códigos y niveles de lectura. Puede ocurrir, por tanto, que las claves de su modo de pensar y sentir no se correspondan con una única forma de comprensión. Un mismo texto se puede entender a partir de lo manifiesto, lo explícito, y/o a partir de lo implícito, de lo latente
El que un técnico en investigación consiga que la gente diga lo que piensa y pueda reconocer a qué aspectos de su “interior” apuntan sus palabras, son dos objetivos que dependen, por un lado, de las hipótesis y conocimientos que se tengan sobre la mente y, por otro, de las técnicas cualitativas que el investigador tenga disponibles.
La relación entre la marca y la mente del consumidor:
Un producto puede ser cualquier cosa: desde un político hasta una idea pasando por un objeto cualquiera. Cualquier cosa susceptible de interesar a alguien. La marca es lo que lo identifica y condensa las características que se le atribuyen. Tanto en marketing político como en cualquier otro, el nombre encierra implícitos, los beneficios del producto y sus diferencias con los que forman su competencia.
Si tienes una marca, tu problema es saber si está presente, o no, en el recuerdo de alguien. Y si engancha su interés o no.
Si los consumidores compran, es que algo hay.
Si no compran, más vale que averigües qué les pasa a tus consumidores potenciales con tu marca. En principio puede ser un problema de la marca misma y su publicidad: la marca “no dice” nada o lo suficiente o, si pudiera decir, no la conocen.
Si conocen la marca y no la compran, el problema puede estar en el juego del modo cómo se la presentas y el modo cómo la perciben: ¿La forma de presentar tu marca, su publicidad dice algo que llegue eficazmente.?
El secreto de la eficacia está en saber qué les interesa a tus clientes actuales y potenciales.
Es la única forma de decir algo que les llegue y lo puedan retener.
Sin embargo, el problema no acaba aquí: averiguar qué es lo que les interesa. En realidad el verdadero problema está en saber cómo te perciben y cómo valoran lo que perciben.
Así que tendrás que averiguar cómo se ve tu marca y qué características le atribuyen tus clientes, los actuales y los posibles.
Por otra parte sabes que tú no eres el único en el mercado. Es decir, no eres el único en la mente de tus clientes. Ni siquiera de los que ya tienes.
En su cabeza hay un montón de marcas que bullen como alternativas, entre las que busca continuamente la elección más satisfactoria para sus intereses.
Por tanto, tu nombre de marca está situado en un campo de valoraciones relativas en el que ocupa, sin duda, una posición con respecto a los que compiten contigo: una marca se valora en sí misma y , simultáneamente, de modo comparativo.
O de otra forma: El interés del cliente es el resultado de una tensión dinámica de valoraciones entre productos / marca. La tensión se resuelve en una elección. Y la elección de algo incluye, necesariamente, la exclusión del resto. Esto es así incluso cuando se eligen varias marcas para un mismo producto: se eligen esas, desaparece el resto.
¿Qué es tu marca y qué lugar ocupa entre otras para el consumidor? Más vale que tengas claro que tu producto no se es el único ni, posiblemente, el mejor valorado en la cabeza del consumidor. Más vale tener información sobre el lugar que ocupan otros en su interés y qué significa ese lugar.
La relación que un consumidor establezca con tu marca depende de cómo lo perciba, la entienda y la sitúe en su mente. Esta posición tendrá que ver con el grado de satisfacción que obtiene con tu producto / marca en comparación con otros.
Un último detalle: lo que genera un lugar en la mente del consumidor es, sobre todo, un nombre y una imagen: El nombre de marca y los beneficios que el consumidor le atribuye para el propio interés.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/conocimientos_teoricos.asp
Relación entre Conocimientos Teóricos, la Técnica y el Análisis
La calidad de la investigación cualitativa y su imagen como producto
El punto de partida en el entrenamiento del investigador es la adquisición de modelos teóricos que le orienten en el enfoque de la investigación cualitativa. Esta formación va a contribuir, entre otras cosas igualmente importantes, a la calidad de la investigación como producto.
Desde el punto de vista comercial, los enfoques teóricos ni se entienden ni interesan, y con razón. Por tanto, en la medida en la que la investigación es un producto, lo que le da calidad intrínseca no siempre forma parte constatable de la imagen de calidad que el cliente puede valorar.
Lo normal es que el cliente carezca de criterios para medir la calidad técnica con la que se obtiene información de un grupo. Igualmente le resulta imposible calibrar la fiabilidad con la que se llegan a unas conclusiones de investigación o la validez de un análisis.
Comercialmente, lo que funciona es si se cree o no que “estos resultados de investigación me resuelven el problema”.
Los aspectos teóricos de la investigación cualitativa están desprestigiados
En este contexto, lo normal es que a los conocimientos teóricos de un investigador en marketing no se le de mayor importancia. Probablemente se valora más su manejo de Power Point.
Los conocimientos teóricos se consideran poco prácticos
Pero ocurre también que, habitualmente, la teoría se aprende separada de la práctica. No es raro que en el ejercicio profesional de la investigación cualitativa en marketing, se tiende a prescindir de ella. Los enfoques teóricos se arrinconan en lo académico pensando que no tienen nada que ver con la práctica.
No es fácil que el investigador cualitativo reciba un entrenamiento en el que se constate cómo la práctica, lo que uno hace, se basa siempre en una teoría. No siempre se entiende cómo asimilar una buena teoría sirve para encauzar la práctica. Así que, frecuentemente, y más en un contexto comercial, asumimos que “la teoría “ es prácticamente inútil.
Siempre actuamos según “una teoría”: ¿Sabemos cuál?
En realidad no nos damos cuenta de que nuestra conducta cotidiana se basa en teorías, modos de pensar, que orientan nuestra conducta.
Nuestra forma de relacionarnos con los demás está siempre orientada por estas “teorías” personales, normalmente implícitas o inconscientes.
Toda conducta se basa en un sistema de ideas (teorías) más o menos conscientes
En el ejercicio profesional de la investigación cualitativa ocurre lo mismo: Por ejemplo, cuando se coordina un grupo de discusión, siempre hay detrás modos de pensar, no siempre conscientes, que explicarían nuestra forma de trabajar en el grupo: lo que decimos, cuándo lo decimos, a quién, por qué y con qué objetivo.
Si nos paramos a analizar, por ejemplo, una intervención del investigador en un grupo, podemos darnos cuenta de que se basa en alguna de estas tres posibilidades:
Conocimientos teóricos “estudiados”
Conocimientos adquiridos por en trenamiento o por experiencia conscientemente analizada
"Teorías” personales que se manifiestan en determinado tipo de intervenciones y que nunca han sido sometidas a análisis
Cualquier intervención del técnico lleva detrás algún enfoque teórico, más o menos personal, más o menos “científico”
Esto con respecto a lo que es el estilo de nuestras intervenciones (es decir, nuestra técnica) en la dinámica del grupo.
Pero no cabe duda de que también tendremos ideas explícitas e implícitas (no sometidas a análisis) sobre qué es un focus group, cómo funciona y por qué.
Estas ideas implícitas y / o explícitas, aprendidas por entrenamiento o inventadas por nuestra propia ideología, van a ser las que dirijan nuestro comportamiento técnico como investigadores. Más vale que sepamos en función de qué sistema de ideas personales interactuamos con la gente en grupos y entrevistas para obtener información.
Tres ventajas de tener un enfoque teórico:
Puedo actuar con una técnica coherente
Obtengo el tipo de información que busco de modo válido y viable
Dispongo de pautas útiles para analizar la información obtenida
Para qué sirve una teoría en investigación cualitativa.
Una teoría, en la práctica, es un modo de entender algún aspecto del mundo en el que vivimos. Por una parte nos predice qué podemos a encontrar. Por otra nos orienta sobre lo que debemos buscar y cómo.
En investigación cualitativa, la teoría de la gestalt , por ejemplo, nos dice que nuestra percepción se estructura según una forma y un fondo. Esto quiere decir que, en lo que percibimos, hay siempre un primer plano (la forma), que centra nuestra atención, y un segundo plano (fondo) que marca el contexto de lo percibido.
Este modo tan simple de estructurar la realidad nos puede resultar enormemente práctico para entender, por ejemplo, cómo se percibe un mensaje publicitario.
Si conocemos esta teoría, podremos plantear objetivos y técnicas de investigación coherentes con este modo de entender la percepción del consumidor. La teoría misma nos marcará las pautas para analizar los resultados.
La teoría sirve para:
Saber qué tenemos que buscar (Objetivos)
Cómo buscarlo (Técnica)
Cómo buscarlo (Técnica)
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/paraque_sirve.aspI
nvestigación Cualitativa de Mercado: ¿Para qué sirve?
Si tienes un producto al que ponerle un nombre y quieres venderlo a un determinado tipo de gente, necesitas hacer investigación cualitativa.
Si tienes tu marca y quieres que llegue a un tipo de consumidor tendrás que hacer publicidad. Corres el riesgo de dar el mensaje equivocado si no investigas antes.
Si tienes un producto con un nombre y no sabes por qué no se vende todo lo que podría, necesitas investigar si funciona tu estrategia de marca y por qué.
La investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase.
Si no tienes producto y quieres lanzar uno, tendrás que averiguar qué huecos tiene la gente en su mente como para poderlos llenar con un nuevo producto / marca. Hay que que investigarlo..
Quien dice un producto, dice un político, un envase, una idea... Porque la investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase, un producto, una marca o una idea.
La investigación cualitativa no investiga cosas. Investiga el funcionamiento de la mente frente a cualquier cosa.
Por eso el investigador tiene que ser un experto en:
El funcionamiento de la percepción humana,
En los mecanismos que disparan la motivación. en el funcionamiento del deseo.
En el lenguaje a través del que la motivación o el deseo se insinúan. O se esconden.
Investigar el mercado es adentrarse en el funcionamiento psíquico del consumidor. El investigador es un experto en gente.
Por eso interesa replantear la investigación cualitativa en sus metodologías y técnicas, de modo que se ventilen modos de investigar mantenidos a lo largo del tiempo sin revisión ni cuestionamiento. Quizás esto pueda interesar:
Al investigador: Para recordar, y quizás debatir, cómo la práctica comercial tiende a degradar los encuadres que hacen que la investigación cualitativa sea investigación fiable, solidamente fundada en las ciencias sociales.
Al experto en marketing y publicidad: Para ayudarle a utilizar esta herramienta de trabajo diario en el diseño de estrategias de marketing y comunicación publicitaria.
A los profesionales que hacen estudios para renovarse: Para aportarles puntos de vista teóricos y técnicos imprescindibles en la práctica profesional.
Al mundo universitario, profesores y alumnos: Para investigar desarrollos teóricos y técnicos que salgan al encuentro de la práctica profesional y validándose mutuamente.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/mente_consumidor.asp
Acceder a la mente del cosumidor o entender el deseo latente
La batalla por la venta de una marca se da en la mente del consumidor y entre marcas.
En investigación de marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. También se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía.
La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra.
La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca.
Cuando hablamos de “mente” del consumidor, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza.
El funcionamiento psíquico es un complicadísimo juego de percepciones e imágenes que se forman, se relacionan, se estructuran, se mueven y se intercambian siguiendo la dinámica del deseo.
Del consumidor vemos conductas, pero no sus deseos. Sabemos si compra o no compra, pero no sabemos qué le impulsa a hacerlo. Asumimos que él tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qué compra una marca, pero siempre habrá un resto que se escapa a la verbalización más razonable
El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser “construcciones finales”, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo más íntimo y sensible.
El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos percibidos. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.
La vía de acceso es el habla espontánea. No sólo el contenido de lo que el consumidor dice, sino el modo cómo lo dice y cómo se estructura su peculiar forma de expresarse.
Cuando alguien habla espontáneamente, revela mucho más que el significado concreto de lo que dice. El contenido explícito de lo que dice lo puede controlar. Incluso puede mentir. Lo que no controla y en lo que no puede mentir es en su modo de hablar, de construir su habla.
La investigación cualitativa toma buena nota de los contenidos que se dicen pero va más allá de este escenario explícito para encontrar vías de comprensión que conecten la palabra con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. La investigación cualitativa alcanza su objetivo cuando puede recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo.
Sólo así podrá aportar, de modo fiable, información para el diseño de, por ejemplo, posicionamientos de marca en el contexto de una estrategia de marketing.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/investigacion_cualitativa.asp
¿Qué es Investigación Cualitativa de mercado?
La investigación cualitativa de mercado averigua cómo funciona la mente del consumidor. Lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un producto, un nombre de marca, una idea, un personaje, un acontecimiento, un anuncio...
El objetivo de la investigación cualitativa es conocer la mente del consumidor
Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los consumidores, frente a un estímulo:
Lo perciben.
Dan sentido a lo percibido, es decir, cómo lo entienden.
Qué ideas se generan en sus mentes a partir del modo de compresión.
Qué emociones o sentimientos producen esas ideas.
Para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.
Se trata, por tanto, de obtener información del consumidor para conocer sus modos de pensar, sentir y poner en marcha sus conductas. Esta información orienta la estrategia de creación de marca y su comunicación publicitaria. Encontrar y salir al paso de deseos y necesidades no cubiertas de los consumidores.
Para poder acceder a lo que los individuos de una muestra piensan sobre un concepto, una imagen, una marca... la única vía posible es ponerlos a hablar para entender, a través de sus palabras, qué efectos producen en su mente los estímulos que les estamos proponiendo. ..
El objeto de la investigación no es, por tanto, el producto, la marca o el anuncio, sino los modos de pensar y sentir que van implícitos en lo que se dice.
La investigación cualitativa pretende llegar más allá de lo textual de sus palabras, de lo que racionalmente se dice. Técnicamente esto se consigue facilitando un habla espontánea.
Sólo a partir del habla espontánea del consumidor podemos llegar a entender, de modo fiable, qué es lo que desencadena sus motivaciones de consumo y cómo.
15/09/2008 GMT 1DEFINICIONES E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
nancisita-ferrufino @ 15:24
Definiciones de Investigación de Mercado
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
http://www.pymes.gob.mx/promode/invmdo.asp
2. La Investigación de Mercado es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
v La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
v Los canales de distribución más apropiados para el producto.
v Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investiacion de mercado refleja:
v Cambios en la conducta del consumidor.
v Cambios en los hábitos de compra.
v La opinión de los consumidores.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
La Investigación de Mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
4. La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados#Identificar_los_tipos_de_informaci.C3.B3n_necesaria_y_las_fuentes
Importancia de la investigación de mercado
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.
2. La importancia de la investigación de mercado. Herramientas y técnicas para alinear su negocio. Por Robert Duboff. Tema: Marketing
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos. Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
3. ¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_7.html
4. Importancia de la Investigación de Mercados
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
v Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
v El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
v Adelantarse a la competencia.
v Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml#ELEMEN
http://www.tecnicasdegrupo.com/Quienes_somos.asp
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/habla_inconsciente.asp
Del habla al inconsciente: El hallazgo del deseo inconsciente en el habla espontánea
Estamos en una investigación de mercado. Se entrevista a un grupo de consumidoras. Se quiere conocer la importancia de las salsas en el consumo doméstico.
Un ama de casa describe cómo su hijo adolescente prepara sus propios sandwiches con jamón, lechuga, queso, mayonesa de bote, pepinillos... Son unos sandwiches ”así” de grandes, es un chico “que hay que verlo”, dice la madre. Disfruta de un enorme apetito que ella satisface teniendo disponible una nevera repleta de embutidos, quesos, salsas... La salsa mayonesa, dice, es importante en los sandwiches porque los hace jugosos...
Al hilo de este modo de expresarse, las demás amas de casa del grupo se enganchan con placer compitiendo sobre el buen apetito de sus hijos: la cantidad y variedad de ingredientes, sus mezclas, sus salsas preferidas, la altura y profundidad de sus sandwiches.
El tono es de clara satisfacción. Un borboteo con el que disfrutan asociando espontáneamente. Se advierte el placer en el relato, recogido por todas las participantes y amplificado con un eco en el grupo. Compiten entre ellas engarzando temas, ideas y sentimientos.
El deseo manifiesto, el que estas mujeres expresan conscientemente, es que el niño coma (para que crezca sano), que coma mucho (para que crezca mucho), que lo que coma le guste, lo encuentre sabroso, que disfrute con lo que su madre ha comprado para él, que la nevera ofrezca posibilidades y abundancia. Lo que estas madres quieren es que sus hijos se alimenten y disfruten con lo que ellas proveen. Esto es lo obvio.
Pero el modo de hablar (lo que se dice y cómo se dice) con el que se detallan estas situaciones es también la expresión de unas fantasías (imágenes, flashes) que a su vez desvelan un entramado más profundo, no conscientes en este momento, de deseos.
Son deseos que, a su vez, representan lo que estas mujeres quieren ser y tener como madres. Son las huellas de su identidad.
Por eso, el habla espontánea, lo que se dice al hilo de lo que a uno se le ocurre sin especiales reservas o limitaciones, es la punta consciente de un iceberg inconsciente que, si se pusiera en palabras, nos hablaría del ser madres y tener hijos como constelaciones de deseos potentísimos en la mujer. Son deseos que, en nuestra cultura, intentan realizarse, al menos parcialmente, con el consumo diario.
Así, un modo de hablar espontáneo que podemos considerar típico, intrascendente, tópicos de ama de casa, se convierte en una fuente de insights inagotable. La condición es que conozcamos la técnica para facilitar ese modo de hablar espontáneo, dejemos que el discurso fluya y podamos escuchar lo que se dice más allá de las palabras. Esto ocurre si el se sabe leer el discurso manifiesto en el contexto de marco de conocimientos coherente que nos hace entender.
Disponer de conocimientos coherentes y fiables que nos ayuden a entender lo que se dice como expresión de deseos profundos, y de la habilidad técnica para facilitar el habla espontánea, es estar capacitados para hacer investigación cualitativa más allá del sistema pregunta – respuesta, utilizando el guión como cuestionario.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/descifrar_mente.asp
Descifrar la mente del consumidor.
Si tienes un producto para poner en el mercado tienes que saber que “tu mercado” es la mente de los consumidores: Lo que piensan y sienten.
El arte está en conseguir que tu producto y tu marca sean percibidos, entendidos y valorados de modo que ocupen un lugar significativo en la mente del consumidor
Si hay gente que consume tu producto es porque algo de él está en su mente: el nombre, su imagen o alguna característica concreta. En cualquier caso, en la mente de un consumidor que compra una marca hay algo por lo que piensa que se va a satisfacer una necesidad o un deseo mejor que con otras marcas que compiten con ella.
Es una clave de la investigación poder acceder a la mente de los consumidores potenciales y actuales para averiguar cómo está, o no está, tu marca en sus intereses. Y si no está, tendrás que saber qué hay que decirle para que la perciba, la retenga y la pueda conectar con la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Poder acceder a la mente: conocimientos y técnica de investigación cualitativa
Para poder acceder a lo que la gente percibe, piensa y siente hay que tener, por lo menos, algunas hipótesis sobre su funcionamiento psíquico. Si tengo algunas ideas suficientemente operativas al respecto, es más fácil que pueda diseñar una estrategia técnica para que el consumidor me permita acercarme a su modo de pensar y sentir.
En cualquier caso, la única vía de acceso posible al “interior” de alguien para saber cómo está tu marca en su cabeza es a través de lo que este alguien dice. O sea, a través del habla o la palabra.
Es una clave de la investigación cualitativa poder conseguir que las personas con las que se está realizando la investigación hablen y lo hagan de una forma determinada. La investigación cualitativa se basa en la palabra. Sus técnicas pretenden conseguir que ésta se produzca de modo válido y fiable.
El problema con la palabra es que muy frecuentemente sirve para ofrecer pistas falsas: puede usarse para ocultar lo que se piensa y se siente. Incluso sin darse uno cuenta. De hecho, en cierto modo, el lenguaje está hecho para encubrir.
La capacidad para desencadenar un habla que contenga esta variedad de registros, es la técnica. Saber “escuchar” estos diferentes registros implica conocimientos teóricos y entrenamiento.
El secreto está, por tanto, en disponer de modos de entender lo que se escucha (marcos de referencia teóricos) y saber desencadenar un modo de hablar (habilidad técnica).
Se trata de acceder a la mente del consumidor, pero sabiendo que un mismo discurso puede desdoblarse en diferentes códigos y niveles de lectura. Puede ocurrir, por tanto, que las claves de su modo de pensar y sentir no se correspondan con una única forma de comprensión. Un mismo texto se puede entender a partir de lo manifiesto, lo explícito, y/o a partir de lo implícito, de lo latente
El que un técnico en investigación consiga que la gente diga lo que piensa y pueda reconocer a qué aspectos de su “interior” apuntan sus palabras, son dos objetivos que dependen, por un lado, de las hipótesis y conocimientos que se tengan sobre la mente y, por otro, de las técnicas cualitativas que el investigador tenga disponibles.
La relación entre la marca y la mente del consumidor:
Un producto puede ser cualquier cosa: desde un político hasta una idea pasando por un objeto cualquiera. Cualquier cosa susceptible de interesar a alguien. La marca es lo que lo identifica y condensa las características que se le atribuyen. Tanto en marketing político como en cualquier otro, el nombre encierra implícitos, los beneficios del producto y sus diferencias con los que forman su competencia.
Si tienes una marca, tu problema es saber si está presente, o no, en el recuerdo de alguien. Y si engancha su interés o no.
Si los consumidores compran, es que algo hay.
Si no compran, más vale que averigües qué les pasa a tus consumidores potenciales con tu marca. En principio puede ser un problema de la marca misma y su publicidad: la marca “no dice” nada o lo suficiente o, si pudiera decir, no la conocen.
Si conocen la marca y no la compran, el problema puede estar en el juego del modo cómo se la presentas y el modo cómo la perciben: ¿La forma de presentar tu marca, su publicidad dice algo que llegue eficazmente.?
El secreto de la eficacia está en saber qué les interesa a tus clientes actuales y potenciales.
Es la única forma de decir algo que les llegue y lo puedan retener.
Sin embargo, el problema no acaba aquí: averiguar qué es lo que les interesa. En realidad el verdadero problema está en saber cómo te perciben y cómo valoran lo que perciben.
Así que tendrás que averiguar cómo se ve tu marca y qué características le atribuyen tus clientes, los actuales y los posibles.
Por otra parte sabes que tú no eres el único en el mercado. Es decir, no eres el único en la mente de tus clientes. Ni siquiera de los que ya tienes.
En su cabeza hay un montón de marcas que bullen como alternativas, entre las que busca continuamente la elección más satisfactoria para sus intereses.
Por tanto, tu nombre de marca está situado en un campo de valoraciones relativas en el que ocupa, sin duda, una posición con respecto a los que compiten contigo: una marca se valora en sí misma y , simultáneamente, de modo comparativo.
O de otra forma: El interés del cliente es el resultado de una tensión dinámica de valoraciones entre productos / marca. La tensión se resuelve en una elección. Y la elección de algo incluye, necesariamente, la exclusión del resto. Esto es así incluso cuando se eligen varias marcas para un mismo producto: se eligen esas, desaparece el resto.
¿Qué es tu marca y qué lugar ocupa entre otras para el consumidor? Más vale que tengas claro que tu producto no se es el único ni, posiblemente, el mejor valorado en la cabeza del consumidor. Más vale tener información sobre el lugar que ocupan otros en su interés y qué significa ese lugar.
La relación que un consumidor establezca con tu marca depende de cómo lo perciba, la entienda y la sitúe en su mente. Esta posición tendrá que ver con el grado de satisfacción que obtiene con tu producto / marca en comparación con otros.
Un último detalle: lo que genera un lugar en la mente del consumidor es, sobre todo, un nombre y una imagen: El nombre de marca y los beneficios que el consumidor le atribuye para el propio interés.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/conocimientos_teoricos.asp
Relación entre Conocimientos Teóricos, la Técnica y el Análisis
La calidad de la investigación cualitativa y su imagen como producto
El punto de partida en el entrenamiento del investigador es la adquisición de modelos teóricos que le orienten en el enfoque de la investigación cualitativa. Esta formación va a contribuir, entre otras cosas igualmente importantes, a la calidad de la investigación como producto.
Desde el punto de vista comercial, los enfoques teóricos ni se entienden ni interesan, y con razón. Por tanto, en la medida en la que la investigación es un producto, lo que le da calidad intrínseca no siempre forma parte constatable de la imagen de calidad que el cliente puede valorar.
Lo normal es que el cliente carezca de criterios para medir la calidad técnica con la que se obtiene información de un grupo. Igualmente le resulta imposible calibrar la fiabilidad con la que se llegan a unas conclusiones de investigación o la validez de un análisis.
Comercialmente, lo que funciona es si se cree o no que “estos resultados de investigación me resuelven el problema”.
Los aspectos teóricos de la investigación cualitativa están desprestigiados
En este contexto, lo normal es que a los conocimientos teóricos de un investigador en marketing no se le de mayor importancia. Probablemente se valora más su manejo de Power Point.
Los conocimientos teóricos se consideran poco prácticos
Pero ocurre también que, habitualmente, la teoría se aprende separada de la práctica. No es raro que en el ejercicio profesional de la investigación cualitativa en marketing, se tiende a prescindir de ella. Los enfoques teóricos se arrinconan en lo académico pensando que no tienen nada que ver con la práctica.
No es fácil que el investigador cualitativo reciba un entrenamiento en el que se constate cómo la práctica, lo que uno hace, se basa siempre en una teoría. No siempre se entiende cómo asimilar una buena teoría sirve para encauzar la práctica. Así que, frecuentemente, y más en un contexto comercial, asumimos que “la teoría “ es prácticamente inútil.
Siempre actuamos según “una teoría”: ¿Sabemos cuál?
En realidad no nos damos cuenta de que nuestra conducta cotidiana se basa en teorías, modos de pensar, que orientan nuestra conducta.
Nuestra forma de relacionarnos con los demás está siempre orientada por estas “teorías” personales, normalmente implícitas o inconscientes.
Toda conducta se basa en un sistema de ideas (teorías) más o menos conscientes
En el ejercicio profesional de la investigación cualitativa ocurre lo mismo: Por ejemplo, cuando se coordina un grupo de discusión, siempre hay detrás modos de pensar, no siempre conscientes, que explicarían nuestra forma de trabajar en el grupo: lo que decimos, cuándo lo decimos, a quién, por qué y con qué objetivo.
Si nos paramos a analizar, por ejemplo, una intervención del investigador en un grupo, podemos darnos cuenta de que se basa en alguna de estas tres posibilidades:
Conocimientos teóricos “estudiados”
Conocimientos adquiridos por en trenamiento o por experiencia conscientemente analizada
"Teorías” personales que se manifiestan en determinado tipo de intervenciones y que nunca han sido sometidas a análisis
Cualquier intervención del técnico lleva detrás algún enfoque teórico, más o menos personal, más o menos “científico”
Esto con respecto a lo que es el estilo de nuestras intervenciones (es decir, nuestra técnica) en la dinámica del grupo.
Pero no cabe duda de que también tendremos ideas explícitas e implícitas (no sometidas a análisis) sobre qué es un focus group, cómo funciona y por qué.
Estas ideas implícitas y / o explícitas, aprendidas por entrenamiento o inventadas por nuestra propia ideología, van a ser las que dirijan nuestro comportamiento técnico como investigadores. Más vale que sepamos en función de qué sistema de ideas personales interactuamos con la gente en grupos y entrevistas para obtener información.
Tres ventajas de tener un enfoque teórico:
Puedo actuar con una técnica coherente
Obtengo el tipo de información que busco de modo válido y viable
Dispongo de pautas útiles para analizar la información obtenida
Para qué sirve una teoría en investigación cualitativa.
Una teoría, en la práctica, es un modo de entender algún aspecto del mundo en el que vivimos. Por una parte nos predice qué podemos a encontrar. Por otra nos orienta sobre lo que debemos buscar y cómo.
En investigación cualitativa, la teoría de la gestalt , por ejemplo, nos dice que nuestra percepción se estructura según una forma y un fondo. Esto quiere decir que, en lo que percibimos, hay siempre un primer plano (la forma), que centra nuestra atención, y un segundo plano (fondo) que marca el contexto de lo percibido.
Este modo tan simple de estructurar la realidad nos puede resultar enormemente práctico para entender, por ejemplo, cómo se percibe un mensaje publicitario.
Si conocemos esta teoría, podremos plantear objetivos y técnicas de investigación coherentes con este modo de entender la percepción del consumidor. La teoría misma nos marcará las pautas para analizar los resultados.
La teoría sirve para:
Saber qué tenemos que buscar (Objetivos)
Cómo buscarlo (Técnica)
Cómo buscarlo (Técnica)
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/paraque_sirve.aspI
nvestigación Cualitativa de Mercado: ¿Para qué sirve?
Si tienes un producto al que ponerle un nombre y quieres venderlo a un determinado tipo de gente, necesitas hacer investigación cualitativa.
Si tienes tu marca y quieres que llegue a un tipo de consumidor tendrás que hacer publicidad. Corres el riesgo de dar el mensaje equivocado si no investigas antes.
Si tienes un producto con un nombre y no sabes por qué no se vende todo lo que podría, necesitas investigar si funciona tu estrategia de marca y por qué.
La investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase.
Si no tienes producto y quieres lanzar uno, tendrás que averiguar qué huecos tiene la gente en su mente como para poderlos llenar con un nuevo producto / marca. Hay que que investigarlo..
Quien dice un producto, dice un político, un envase, una idea... Porque la investigación cualitativa sirve para saber cómo la gente percibe, entiende, recuerda, acepta o rechaza cualquier cosa que le presentes: Desde un político hasta un envase, un producto, una marca o una idea.
La investigación cualitativa no investiga cosas. Investiga el funcionamiento de la mente frente a cualquier cosa.
Por eso el investigador tiene que ser un experto en:
El funcionamiento de la percepción humana,
En los mecanismos que disparan la motivación. en el funcionamiento del deseo.
En el lenguaje a través del que la motivación o el deseo se insinúan. O se esconden.
Investigar el mercado es adentrarse en el funcionamiento psíquico del consumidor. El investigador es un experto en gente.
Por eso interesa replantear la investigación cualitativa en sus metodologías y técnicas, de modo que se ventilen modos de investigar mantenidos a lo largo del tiempo sin revisión ni cuestionamiento. Quizás esto pueda interesar:
Al investigador: Para recordar, y quizás debatir, cómo la práctica comercial tiende a degradar los encuadres que hacen que la investigación cualitativa sea investigación fiable, solidamente fundada en las ciencias sociales.
Al experto en marketing y publicidad: Para ayudarle a utilizar esta herramienta de trabajo diario en el diseño de estrategias de marketing y comunicación publicitaria.
A los profesionales que hacen estudios para renovarse: Para aportarles puntos de vista teóricos y técnicos imprescindibles en la práctica profesional.
Al mundo universitario, profesores y alumnos: Para investigar desarrollos teóricos y técnicos que salgan al encuentro de la práctica profesional y validándose mutuamente.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/mente_consumidor.asp
Acceder a la mente del cosumidor o entender el deseo latente
La batalla por la venta de una marca se da en la mente del consumidor y entre marcas.
En investigación de marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. También se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía.
La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra.
La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca.
Cuando hablamos de “mente” del consumidor, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza.
El funcionamiento psíquico es un complicadísimo juego de percepciones e imágenes que se forman, se relacionan, se estructuran, se mueven y se intercambian siguiendo la dinámica del deseo.
Del consumidor vemos conductas, pero no sus deseos. Sabemos si compra o no compra, pero no sabemos qué le impulsa a hacerlo. Asumimos que él tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qué compra una marca, pero siempre habrá un resto que se escapa a la verbalización más razonable
El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser “construcciones finales”, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo más íntimo y sensible.
El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos percibidos. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.
La vía de acceso es el habla espontánea. No sólo el contenido de lo que el consumidor dice, sino el modo cómo lo dice y cómo se estructura su peculiar forma de expresarse.
Cuando alguien habla espontáneamente, revela mucho más que el significado concreto de lo que dice. El contenido explícito de lo que dice lo puede controlar. Incluso puede mentir. Lo que no controla y en lo que no puede mentir es en su modo de hablar, de construir su habla.
La investigación cualitativa toma buena nota de los contenidos que se dicen pero va más allá de este escenario explícito para encontrar vías de comprensión que conecten la palabra con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. La investigación cualitativa alcanza su objetivo cuando puede recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo.
Sólo así podrá aportar, de modo fiable, información para el diseño de, por ejemplo, posicionamientos de marca en el contexto de una estrategia de marketing.
http://www.tecnicasdegrupo.com/investigacion/Investigacion_Cualitativa/investigacion_cualitativa.asp
¿Qué es Investigación Cualitativa de mercado?
La investigación cualitativa de mercado averigua cómo funciona la mente del consumidor. Lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un producto, un nombre de marca, una idea, un personaje, un acontecimiento, un anuncio...
El objetivo de la investigación cualitativa es conocer la mente del consumidor
Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los consumidores, frente a un estímulo:
Lo perciben.
Dan sentido a lo percibido, es decir, cómo lo entienden.
Qué ideas se generan en sus mentes a partir del modo de compresión.
Qué emociones o sentimientos producen esas ideas.
Para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.
Se trata, por tanto, de obtener información del consumidor para conocer sus modos de pensar, sentir y poner en marcha sus conductas. Esta información orienta la estrategia de creación de marca y su comunicación publicitaria. Encontrar y salir al paso de deseos y necesidades no cubiertas de los consumidores.
Para poder acceder a lo que los individuos de una muestra piensan sobre un concepto, una imagen, una marca... la única vía posible es ponerlos a hablar para entender, a través de sus palabras, qué efectos producen en su mente los estímulos que les estamos proponiendo. ..
El objeto de la investigación no es, por tanto, el producto, la marca o el anuncio, sino los modos de pensar y sentir que van implícitos en lo que se dice.
La investigación cualitativa pretende llegar más allá de lo textual de sus palabras, de lo que racionalmente se dice. Técnicamente esto se consigue facilitando un habla espontánea.
Sólo a partir del habla espontánea del consumidor podemos llegar a entender, de modo fiable, qué es lo que desencadena sus motivaciones de consumo y cómo.
15/09/2008 GMT 1DEFINICIONES E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
nancisita-ferrufino @ 15:24
Definiciones de Investigación de Mercado
La Investigación de Mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
http://www.pymes.gob.mx/promode/invmdo.asp
2. La Investigación de Mercado es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
v La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
v Los canales de distribución más apropiados para el producto.
v Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investiacion de mercado refleja:
v Cambios en la conducta del consumidor.
v Cambios en los hábitos de compra.
v La opinión de los consumidores.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
La Investigación de Mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
4. La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados#Identificar_los_tipos_de_informaci.C3.B3n_necesaria_y_las_fuentes
Importancia de la investigación de mercado
La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.
2. La importancia de la investigación de mercado. Herramientas y técnicas para alinear su negocio. Por Robert Duboff. Tema: Marketing
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos. Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?. Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
3. ¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_7.html
4. Importancia de la Investigación de Mercados
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
v Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
v El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.
v Adelantarse a la competencia.
v Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml#ELEMEN
Marketing en el Siglo XXI. Investigación de mercados
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
9. La investigación de mercados y los instituos de opinión
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años, están centrados principalmente en:
• Paneles.
• Ómnibus.
La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de Marketing», editada por la revista IPMARK.
9.1. Panel
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
LOS PANELES
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN - NIELSEN COMPANY.
Fecha de creación: 1999
Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se había venido desarrollando desde 1993.
Objetivos:
Complementar la información proveniente del panel de detallista a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas, así como ahondar en los mecanismos del propio consumidor.
Universos estudiados:
Conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. Entendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mujer, o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto.
Muestra:
8.000 hogares representativos del universo total de referencia.
Metodología:
Recogida de información a través de lápiz óptico y transmisión semanal de la misma mediante comunicación telefónica. El nivel de recogida de la información es a nivel código EAN, con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack.
Periodicidad:
La periodicidad estándar Nielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera.
Información suministrada:
Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes análisis: tendencia de mercado y participación de las marcas. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados.
Desgloses de mercado:
Áreas geográficas Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar. Presencia de niños en el hogar. De forma opcional etapas de la vida. También se incluye en la base de datos estándar la información relativa a los tipos de establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente.
Métodos de análisis:
Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma estándar todas las variables mencionadas anteriormente, Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de problemáticas más concretas. De esta manera se están realizando los siguientes análisis: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained, Compra combinada, Análisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper óptimizer, Trade category, Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefonía móvil.
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.
Objetivos:
Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que Nielsen pone a disposición de los profesionales del marketing en el punto de venta.
Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribución y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de marketing y de marca al punto de venta. Así mismo ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real a través del sistema de alertas.
Tipos de estudios:
• Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional:
Las variables de análisis son:
– Presencia de cada una de las referencias.
– Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Cantidad extra o bonus pack.
- Promoción de precio (fabricante y detallista).
- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).
– Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). El espacio se recoge trimestralmente.
• Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.
Las variables que se analizan:
– Presencia de European Article Number (EAN) en euros.
– Presencia de cabecera de góndola.
– Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.).
– Presencia de folleto publicitario.
– Presencia de multicompra del detallista.
– Presencia de bonus pack de fabricante.
– Presencia de lotes de fabricante.
– Presencia de oferta de precio.
– Presencia de premio/regalo.
– Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing.
– Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.
• Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española.
Las variables de análisis son:
– Presencia en tienda.
– Precio.
– Presencia de cabecera de góndola.
– Otras exposiciones especiales.
– Folleto.
– Oferta de promoción de precio.
– Bonus pack o cantidad extra.
– Lotes 3x2.
– Regalo.
– Otras promociones.
• Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman.
Las variables que se auditan son:
– Centímetros lineales desarrollados.
– Facings.
• Spacetrack. Permite mediante la recogida de centímetros lineales desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack.
Las variables de análisis son:
– Ventas en valor y volumen.
– Precio medio.
– Distribución numérica y ponderada.
– Ponderada de promociones.
– Ventas según tipo de promoción, etc.
– Espacio (centímetros y facing).
PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS.
Fecha de creación:
a. Constitución de empresas: agosto 1985.
b. Comienza de la actividad: junio 1986.
c. Panel constituido: enero 1988.
Objetivos:
Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (a nivel de hogar e individuos).
Número de hogares:
3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años. Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.
Sectores: todos los anunciados.
Periodicidad: información diaria.
Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida a audiencia de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias, programas, spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas.
Universo: Península, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años.
Precios: variables, según grado de información requerida.
Áreas: cobertura Península, Baleares y Canarias.
Análisis: para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según coste por mil (CPM) o gross rating point (GRPs). Información procedente de la misma muestra referido a:
• Configuración de targets específicos.
• Audiencia para programar, spots publicitarios, períodos de 15 minutos para las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a 24 horas.
• Evaluaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
• Optimizaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
• Seguimiento de campañas de publicidad, para los targets fijados.
• Inversiones publicitarias en televisión, según marcas.
• Perfiles de programas y de períodos mensuales.
• Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día de la semana.
9.2. Ómnibus
Es al principio de la década de los 70 cuando comienza en España esta técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:
• Universo al que va dirigida la investigación.
• Extensión de la muestra.
• Fechas de realización de trabajos de campo.
• Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
• El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
• Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
• Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
• Tiene días fijos de salida y de llegada.
• Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
• Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
• Un menor coste.
• Gran rapidez de realización.
• Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
De las aproximadas 30 instituciones de investigación que realizan ómnibus en España, indicaré a continuación dos de ellas que sirven de ejemplo en cuanto al contenido de los mismos, sin que ello signifique clasificación alguna.
CLAU CONSULTORS Tipo de
ómnibus Colectivo consultado Tipo de entrevista Tamaño
de la
muestra Fecha de
realización Precio aproximado
por tipo de pregunta
Dicotómica Cerrada Abierta
Personas mayores Mayores de 55 ó 65 años Telefónico 500 3 oleadas al año 470 € 600 € 840 ?
Personal 1.000 700 € 900 € 1.250 ?
Médico/
farmacéutico en Madrid y Barcelona Médicos generalistas Telefónico 100 Trimestral 300 € 450 € 600 €
Personal 100 360 € 540 € 720 €
Telefónico 200 510 € 780 € 1.020 €
Personal 200 630 € 960 € 1.260 €
Farmacéuticos Telefónico 100 Trimestral 360 € 540 € 720 €
Personal 100 420 € 630 € 840 €
Telefónico 200 630 € 960 1.260 €
Personal 200 750 € 1.080 € 1.440 €
IPSOS Tipo de ómnibus Colectivo consultado Tamaño de la muestra Fecha de realización Precio aproximado
por tipo de pregunta
Dicotómica Cerrada Abierta
CAPIBUS Encuesta nacional mediante sistema CAPI (entrevista personal asistida por ordenador) Hogares/individuos 1.000 Semanal 555 € 825 € 1.335 €
Hombres/mujeres/amas de casa 500 Semanal 330 € 495 € 800 ?
BUS EXPRESS (Encuesta nacional en sistema CATI) Incluye Península, Baleares y Canarias Hogares/Individuos
(15 a 79 años) 1.045 Semanal
(en fin de semana) 410 € 645 € 820 €
Hombres/Mujeres/Amas de casa
(15 a 79 años) 525 Semanal
(en fin de semana) 305 € 480 € 665 €
http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
8. Internet y la investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/internet-y-la-investigacion-de-mercados-30.htm
Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.
El sector de investigación de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación on line.
La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades.
Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en investigación:
• Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por correo electrónico bien a través de una página web.
• Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).
Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son:
• La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos. En principio, pienso que es un método más barato.
• La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación.
• Rapidez en la recogida y análisis de datos.
Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son:
• La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso.
• La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre Internet» que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información requerida, etc.).
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
7. Sistemas de información geográfica
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa y poco extendida en la actualidad, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar; aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarketing, muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
• Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.
• Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
• Evaluación física del mercado actual.
• Evaluación física del mercado potencial.
• Colocación de un producto en un segmento elegido.
• Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM.
• Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.
7.1. Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a varias preguntas:
• ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
• ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años.
• ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
• ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
• ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado.
• ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador.
• Etcétera.
7.2. Utilización dentro de la empresa actual
Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.
7.3. Los sistemas de información geográfica y las bases de datos
Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por ejemplo. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas, un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campañas de promoción, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas óptimas de asistencia.
Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control de gasto o en la localización del producto en el mercado.
7.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información geográfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo:
• Sector bancario. Localización de red de sucursales en función de las características de la población. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial.
• Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
• Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población.
• Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
• Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
• Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
• Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación de clientes potenciales, etc.
• Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.
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6. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente
http://www.marketing-xxi.com/investigacion-y-analisis-de-la-satisfaccion-del-cliente-36.htm
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.
Pero no sólo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
• Las causas de deserción o fugas del cliente.
• Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
• Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
• Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/servicio.
• Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
• Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
• Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio.
• Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
• Etcétera.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:
• Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo.
• Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.
• Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un determinado nivel.
• Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de dirección.
Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
4. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto
http://www.marketing-xxi.com/investigacion-de-la-viabilidad-en-el-lanzamiento-de-un-producto-28.htm
Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
• Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
• Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»).
También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
• Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
• Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
3. Principales técnicas de recogida de información
http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-27.htm
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.
3.1. Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
3.2. Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
3.3. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.
3.4. Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
2. Proceso de la investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
2.1.1. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
• Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
• Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
2.1.2. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
2.1.3. Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
2.2. Investigación real
2.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
• Anuarios de entidades de crédito.
• Anuario de El País.
• Informes sectoriales ICEX.
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
• Asociaciones profesionales.
• Diferentes medios de comunicación social.
• Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.
• Etcétera.
2.2.2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.
• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
2.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
Coeficiente de elevación Ce = N
n
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + Ce
2.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
2.2.3. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?
n = 22 x P x Q = 4 x 50 x 50 = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n = 22 x 50 x 50 x 10.000 = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado.
2.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
2.2.5. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
2.3. Trabajos finales
2.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
2.3.2. Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
2.3.3. Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.»
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
• La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
1. Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
En nuestro país, la investigación de mercados continúa con una tónica de crecimientos moderados que, desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el año 2006 facturó 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3 por 100 más que el ejercicio anterior, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 75,8 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales mientras que el 24,2 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.
Respecto al tipo de cliente que contrata investigación de mercados en España, un 40,4 por 100 está formado por empresas fabricantes de bienes de consumo, un 12 por 100 por el sector público, un 6,4 por 100 medios de comunicación, y un 5,9 por 100 distribución y utilities (electricidad, gas, telecomunicaciones). Los sectores que mayor crecimiento han registrado a lo largo de 2006 han sido el sector público y los medios. El tipo de investigación que se ha contratado es mayoritariamente cuantitativa, con un 81,5 por 100, destacando, dentro de este grupo, los estudios con entrevista personal que representan el 30,6 por 100, las entrevistas telefónicas, el 25,9 por 100, las entrevistas on line que suponen el 9,6 por 100 y por correo postal el 2,3 por 100.
En cuanto a la facturación mundial de 2006 ha ascendido a 24.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 6,8 por 100 con respecto a 2005. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mecado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en décimo lugar». El mercado europeo representa el 43 por 100 del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica que supone el 36 por 100 del mercado, seguida de Asia Pacífico el 14 por 100, Latinoamérica el 5 por 100, y Oriente Medio y África, el 2 por 100. Los crecimientos en cada región han sido dispares. Mientras Europa mantiene estable su crecimiento en torno al 5 por 100, Latinoamérica con un 17,1 por 100 y Oriente Medio y África con un 14,4 por 100 han sido los más fuertes durante 2006.
Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.
1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
1.2. Contribución de la investigación de mercados
1.2.1. En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
1.2.2. En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
• Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
• Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 1. Marketing. Presente y Futuro
http://www.marketing-xxi.com/los-diez-pecados-capitales-del-marketing.htm
2. Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del
1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?
• La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
• La empresa no conoce bien a sus clientes.
• La empresa no controla a sus competidores.
• La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
• A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
• El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
• Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
• Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
• La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
• La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 14. Marketing internacional
http://www.marketing-xxi.com/analisis-del-mercado-para-la-exportacion-151.htm
2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
• Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
• Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
• Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
A) Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
• Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
• Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
• Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
La información más importante en esta segunda etapa es:
• La situación política, social y económica.
• La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
• Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
2.1. El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
• ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
• ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
• ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
• ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan en este país.
2.2. Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
9. La investigación de mercados y los instituos de opinión
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Estos métodos, cuya implantación en España ha tenido lugar en los últimos años, están centrados principalmente en:
• Paneles.
• Ómnibus.
La información que se facilita a continuación está obtenida de la «Guía de Marketing», editada por la revista IPMARK.
9.1. Panel
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
A continuación, damos una breve referencia de los más conocidos, algunos de ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrán realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
LOS PANELES
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN - NIELSEN COMPANY.
Fecha de creación: 1999
Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario que se había venido desarrollando desde 1993.
Objetivos:
Complementar la información proveniente del panel de detallista a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas, así como ahondar en los mecanismos del propio consumidor.
Universos estudiados:
Conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. Entendemos por hogar la persona individual, sea hombre o mujer, o conjunto de personas que habitan en un mismo domicilio y consumen con cargo a un mismo presupuesto.
Muestra:
8.000 hogares representativos del universo total de referencia.
Metodología:
Recogida de información a través de lápiz óptico y transmisión semanal de la misma mediante comunicación telefónica. El nivel de recogida de la información es a nivel código EAN, con la misma estructura que el panel de detallistas scantrack.
Periodicidad:
La periodicidad estándar Nielsen es el informe trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera.
Información suministrada:
Todas las variables aparecen agrupadas en base a los siguientes análisis: tendencia de mercado y participación de las marcas. Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados.
Desgloses de mercado:
Áreas geográficas Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar. Presencia de niños en el hogar. De forma opcional etapas de la vida. También se incluye en la base de datos estándar la información relativa a los tipos de establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente.
Métodos de análisis:
Junto con la información básica de los informes que incluyen de forma estándar todas las variables mencionadas anteriormente, Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales que permitan profundizar en el análisis de problemáticas más concretas. De esta manera se están realizando los siguientes análisis: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained, Compra combinada, Análisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper óptimizer, Trade category, Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefonía móvil.
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.
Objetivos:
Los estudios de observación forman parte de toda una cartera de servicios que Nielsen pone a disposición de los profesionales del marketing en el punto de venta.
Permiten disponer de un conocimiento exhaustivo de las variables concretas que se manejan con la moderna distribución y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de marketing y de marca al punto de venta. Así mismo ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real a través del sistema de alertas.
Tipos de estudios:
• Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional:
Las variables de análisis son:
– Presencia de cada una de las referencias.
– Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Cantidad extra o bonus pack.
- Promoción de precio (fabricante y detallista).
- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).
– Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). El espacio se recoge trimestralmente.
• Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.
Las variables que se analizan:
– Presencia de European Article Number (EAN) en euros.
– Presencia de cabecera de góndola.
– Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores, etc.).
– Presencia de folleto publicitario.
– Presencia de multicompra del detallista.
– Presencia de bonus pack de fabricante.
– Presencia de lotes de fabricante.
– Presencia de oferta de precio.
– Presencia de premio/regalo.
– Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de facing.
– Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.
• Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la geografía española.
Las variables de análisis son:
– Presencia en tienda.
– Precio.
– Presencia de cabecera de góndola.
– Otras exposiciones especiales.
– Folleto.
– Oferta de promoción de precio.
– Bonus pack o cantidad extra.
– Lotes 3x2.
– Regalo.
– Otras promociones.
• Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman.
Las variables que se auditan son:
– Centímetros lineales desarrollados.
– Facings.
• Spacetrack. Permite mediante la recogida de centímetros lineales desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack.
Las variables de análisis son:
– Ventas en valor y volumen.
– Precio medio.
– Distribución numérica y ponderada.
– Ponderada de promociones.
– Ventas según tipo de promoción, etc.
– Espacio (centímetros y facing).
PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS.
Fecha de creación:
a. Constitución de empresas: agosto 1985.
b. Comienza de la actividad: junio 1986.
c. Panel constituido: enero 1988.
Objetivos:
Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (a nivel de hogar e individuos).
Número de hogares:
3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años. Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.
Sectores: todos los anunciados.
Periodicidad: información diaria.
Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida a audiencia de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias, programas, spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas.
Universo: Península, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años.
Precios: variables, según grado de información requerida.
Áreas: cobertura Península, Baleares y Canarias.
Análisis: para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según coste por mil (CPM) o gross rating point (GRPs). Información procedente de la misma muestra referido a:
• Configuración de targets específicos.
• Audiencia para programar, spots publicitarios, períodos de 15 minutos para las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a 24 horas.
• Evaluaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
• Optimizaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
• Seguimiento de campañas de publicidad, para los targets fijados.
• Inversiones publicitarias en televisión, según marcas.
• Perfiles de programas y de períodos mensuales.
• Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día de la semana.
9.2. Ómnibus
Es al principio de la década de los 70 cuando comienza en España esta técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes características técnicas:
• Universo al que va dirigida la investigación.
• Extensión de la muestra.
• Fechas de realización de trabajos de campo.
• Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
• El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
• Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
• Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente.
• Tiene días fijos de salida y de llegada.
• Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido.
• Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigación de mercados.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
• Un menor coste.
• Gran rapidez de realización.
• Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.
De las aproximadas 30 instituciones de investigación que realizan ómnibus en España, indicaré a continuación dos de ellas que sirven de ejemplo en cuanto al contenido de los mismos, sin que ello signifique clasificación alguna.
CLAU CONSULTORS Tipo de
ómnibus Colectivo consultado Tipo de entrevista Tamaño
de la
muestra Fecha de
realización Precio aproximado
por tipo de pregunta
Dicotómica Cerrada Abierta
Personas mayores Mayores de 55 ó 65 años Telefónico 500 3 oleadas al año 470 € 600 € 840 ?
Personal 1.000 700 € 900 € 1.250 ?
Médico/
farmacéutico en Madrid y Barcelona Médicos generalistas Telefónico 100 Trimestral 300 € 450 € 600 €
Personal 100 360 € 540 € 720 €
Telefónico 200 510 € 780 € 1.020 €
Personal 200 630 € 960 € 1.260 €
Farmacéuticos Telefónico 100 Trimestral 360 € 540 € 720 €
Personal 100 420 € 630 € 840 €
Telefónico 200 630 € 960 1.260 €
Personal 200 750 € 1.080 € 1.440 €
IPSOS Tipo de ómnibus Colectivo consultado Tamaño de la muestra Fecha de realización Precio aproximado
por tipo de pregunta
Dicotómica Cerrada Abierta
CAPIBUS Encuesta nacional mediante sistema CAPI (entrevista personal asistida por ordenador) Hogares/individuos 1.000 Semanal 555 € 825 € 1.335 €
Hombres/mujeres/amas de casa 500 Semanal 330 € 495 € 800 ?
BUS EXPRESS (Encuesta nacional en sistema CATI) Incluye Península, Baleares y Canarias Hogares/Individuos
(15 a 79 años) 1.045 Semanal
(en fin de semana) 410 € 645 € 820 €
Hombres/Mujeres/Amas de casa
(15 a 79 años) 525 Semanal
(en fin de semana) 305 € 480 € 665 €
http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
8. Internet y la investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/internet-y-la-investigacion-de-mercados-30.htm
Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.
El sector de investigación de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación on line.
La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades.
Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en investigación:
• Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por correo electrónico bien a través de una página web.
• Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).
Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son:
• La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos. En principio, pienso que es un método más barato.
• La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación.
• Rapidez en la recogida y análisis de datos.
Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son:
• La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso.
• La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre Internet» que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información requerida, etc.).
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
7. Sistemas de información geográfica
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa y poco extendida en la actualidad, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar; aquí es donde los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarketing, muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
• Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.
• Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
• Evaluación física del mercado actual.
• Evaluación física del mercado potencial.
• Colocación de un producto en un segmento elegido.
• Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM.
• Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.
7.1. Demandas que satisfacen un sistema de información geográfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a varias preguntas:
• ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
• ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años.
• ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
• ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
• ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado.
• ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a conducir con navegador.
• Etcétera.
7.2. Utilización dentro de la empresa actual
Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.
7.3. Los sistemas de información geográfica y las bases de datos
Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde están, quiénes son, o localización de un segmento específico de población, por ejemplo. El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis para detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas, un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campañas de promoción, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas óptimas de asistencia.
Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control de gasto o en la localización del producto en el mercado.
7.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de información geográfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo:
• Sector bancario. Localización de red de sucursales en función de las características de la población. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial.
• Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
• Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona. Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población.
• Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
• Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
• Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
• Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación de clientes potenciales, etc.
• Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.
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6. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente
http://www.marketing-xxi.com/investigacion-y-analisis-de-la-satisfaccion-del-cliente-36.htm
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio sólo se alcanza si la satisfacción es plena.
Pero no sólo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
• Las causas de deserción o fugas del cliente.
• Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
• Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
• Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/servicio.
• Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geográfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
• Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
• Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o servicio.
• Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
• Etcétera.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:
• Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y comparativo.
• Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situación del mercado y los posibles impactos en el cliente.
• Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para mantener un determinado nivel.
• Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de dirección.
Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de encuesta.
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4. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto
http://www.marketing-xxi.com/investigacion-de-la-viabilidad-en-el-lanzamiento-de-un-producto-28.htm
Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
• Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
• Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»).
También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
• Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
• Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
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3. Principales técnicas de recogida de información
http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-27.htm
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.
3.1. Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.
3.2. Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
3.3. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo, es habitual que el encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.
3.4. Metodología
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión manejado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de tópicos», en el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
2. Proceso de la investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
2.1.1. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
• Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
• Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
2.1.2. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
2.1.3. Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
2.2. Investigación real
2.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
• Anuarios de entidades de crédito.
• Anuario de El País.
• Informes sectoriales ICEX.
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
• Asociaciones profesionales.
• Diferentes medios de comunicación social.
• Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.
• Etcétera.
2.2.2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.
• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
2.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
Coeficiente de elevación Ce = N
n
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + Ce
2.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
2.2.3. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n = Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?
n = 22 x P x Q = 4 x 50 x 50 = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2
Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n = 22 x 50 x 50 x 10.000 = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado.
2.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
2.2.5. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
2.3. Trabajos finales
2.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
2.3.2. Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
2.3.3. Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.»
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
• La presentación puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 3. Investigación de mercados
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
1. Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
En nuestro país, la investigación de mercados continúa con una tónica de crecimientos moderados que, desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el año 2006 facturó 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3 por 100 más que el ejercicio anterior, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 75,8 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales mientras que el 24,2 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.
Respecto al tipo de cliente que contrata investigación de mercados en España, un 40,4 por 100 está formado por empresas fabricantes de bienes de consumo, un 12 por 100 por el sector público, un 6,4 por 100 medios de comunicación, y un 5,9 por 100 distribución y utilities (electricidad, gas, telecomunicaciones). Los sectores que mayor crecimiento han registrado a lo largo de 2006 han sido el sector público y los medios. El tipo de investigación que se ha contratado es mayoritariamente cuantitativa, con un 81,5 por 100, destacando, dentro de este grupo, los estudios con entrevista personal que representan el 30,6 por 100, las entrevistas telefónicas, el 25,9 por 100, las entrevistas on line que suponen el 9,6 por 100 y por correo postal el 2,3 por 100.
En cuanto a la facturación mundial de 2006 ha ascendido a 24.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 6,8 por 100 con respecto a 2005. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mecado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en décimo lugar». El mercado europeo representa el 43 por 100 del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica que supone el 36 por 100 del mercado, seguida de Asia Pacífico el 14 por 100, Latinoamérica el 5 por 100, y Oriente Medio y África, el 2 por 100. Los crecimientos en cada región han sido dispares. Mientras Europa mantiene estable su crecimiento en torno al 5 por 100, Latinoamérica con un 17,1 por 100 y Oriente Medio y África con un 14,4 por 100 han sido los más fuertes durante 2006.
Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.
1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
1.2. Contribución de la investigación de mercados
1.2.1. En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
1.2.2. En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
• Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
• Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 1. Marketing. Presente y Futuro
http://www.marketing-xxi.com/los-diez-pecados-capitales-del-marketing.htm
2. Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del
1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?
• La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
• La empresa no conoce bien a sus clientes.
• La empresa no controla a sus competidores.
• La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
• A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
• El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
• Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
• Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
• La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
• La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.
Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 14. Marketing internacional
http://www.marketing-xxi.com/analisis-del-mercado-para-la-exportacion-151.htm
2. Análisis del mercado para la exportación
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes:
• Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
• Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
• Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
A) Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
• Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
• Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
• Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
La información más importante en esta segunda etapa es:
• La situación política, social y económica.
• La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
• Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
2.1. El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
• ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
• ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
• ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
• ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan en este país.
2.2. Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
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