Por: David Carballo, Director de Estudios Antropológicos en De la Riva Investigación Estratégica y Gabriela de la Riva, Presidenta de De la Riva Investigación Estratégica
INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.
Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.
Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.
EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING
Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.
La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2
Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.
Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.
Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.
Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.
Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.
Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.
En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.
La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.
La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.
Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.
Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos dentro del hogar, qué mejor que entrar a él para observar de forma cercana las formas de apropiación y socialización en torno a ellos.
Para conocer los mecanismos de selección de productos frente a un anaquel ya sea en una “tiendita”, autoservicio o tienda departamental lo ideal es estar presentes en el lugar para junto con los consumidores descifrar sus acciones, preferencias y gustos.
Para evaluar material P.O.P., promociones o juegos tanto en cantinas, farmacias, estadios, centros escolares, restaurantes, plazas comerciales y antros, lo ideal es observar la interacción real que el consumidor tendrá con dicho material o promoción en el lugar mismo donde se expondrá al estímulo, o donde consumirá el producto en cuestión.
Por otro lado, para poder conocer de forma integral los estilos de vida tanto de niños, teens, adultos jóvenes, mujeres maduras o gays, es indispensable aparte de las sesiones de grupo que nos proporcionarán el aspecto emocional y afectivo característico de cada segmento, conocer de forma contextual todos y cada uno de sus escenarios de desenvolvimiento de cada segmento, tanto aquellos donde adquiere bienes y servicios, como en los que los apropia y consume, sin dejar a un lado los escenarios de socialización y convivencia tanto familiar como grupal en donde diversos productos juegan un papel preponderante.
HABLANDO DE TÉCNICAS Y NUEVOS PRODUCTOS
La etnografía, entre muchas otras, es una de las técnicas principales de las que se vale la antropología de los negocios o del marketing, para acercarse a los fenómenos del consumo a analizar. A través de una observación compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos, el investigador logra penetrar en las estructuras que dan sentido y significado a los actos concretos del consumidor.
La “... investigación etnográfica esencialmente consiste en una descripción de los acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo, destacando las estructuras sociales y la conducta de los sujetos como miembros de un determinado grupo, así como las estructuras de sus interpretaciones y significados de la cultura a la que pertenecen”3
Dentro de los diversos tipos de técnicas con las que cuenta la metodología antropológica podemos mencionar la importancia de la Interacción Encausada que “... es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interrelación directa con las actividades realizadas por el consumidor. Esta técnica consiste en acompañar a (los) actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplacen... y observar de forma natural sus dinámicas y relaciones”4
El panel antropológico, es otra técnica de inmersión sociocultural, que con base en una serie de encuentros paralelos, con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el rapport necesario para que la infamación más intima, profunda e irracional fluya a través de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
El panel antropológico se erige como uno de los productos que la antropología del marketing aporta para profundizar en los estilos de vida de los diferentes segmentos de consumidores.
Por lo tanto, la investigación antropológica se posiciona como punta de lanza en la generación de nuevos productos dentro del campo de la investigación de mercados. Ya que por sus particularidades metodológicas y de análisis logra descifrar el “otro lado de la moneda” del acto del consumo, es decir, las prácticas, dinámicas y reconfiguraciones reales que los actores sociales llevan a cabo en sus diferentes escenarios de desenvolvimiento cotidiano.
Como productos estratégicos que la antropología del marketing aporta al conocimiento del consumidor, podemos mencionar los trackings mensuales en canales de comercialización tanto tradicionales como alternos, que ayudan a auditar de forma cualitativa tanto el merchandising, como los hábitos y procesos de selección y compra, entre otros.
Los estudios sindicados de estilos de vida, de los diferentes segmentos poblacionales; tales como mujeres adultas, el consumidor gay, el mundo de los niños, adultos jóvenes por mencionar algunos, ayudan de forma certera a la toma de decisiones estratégicas de mercado, ya que aportan insights reales identificados a través de los actos y comportamientos de los consumidores dentro de su vida cotidiana.
Los productos antropológicos, también colaboran en la identificación de tendencias del consumidor, en lanzamiento de nuevos productos, en evaluar el potencial real de promociones y prototipos de nuevos productos, en la evaluación de publicidad y material P.O.P. en lugares reales donde el consumidor tendrá contacto con ellos, así como en diseño de estrategias de comunicación empáticas con los consumidores.
El análisis interdisciplinario nos aporta por un lado, la perspectiva motivacional y por otro, la dimensión sociocultural, ambas desde su trinchera dan respuesta a los más variados por qués, mismos que son indispensables para la realización de recomendaciones y estrategias de comunicación y marketing que apelen de forma certera al target objetivo
A FORMA DE CONCLUSIÓN
La investigación es la puerta de entrada al conocimiento más puro de la naturaleza humana, ya que solo a través de ella desciframos los fenómenos, hechos sociales y actos del consumo que son parte integral de la cotidianeidad del ser humano. Por ello la
investigación puede ser tan creativa y flexible como son los fenómenos a analizar, “es un traje a la medida”.
La investigación cualitativa de mercados, en la actualidad se ve favorecida por la conjunción metodológica que nos proporcionan los diversos tipos de sesiones de grupo que sumadas a las variadas técnicas antropológicas, nos ofrecen un conocimiento integral y completo de todos los fenómenos y actos relacionados con el consumo de bienes, servicios y discursos, que de forma particular son apropiados por los diferentes segmentos y tipos de consumidores.
REFERENCIAS
1 Néstor García Cancllini, Consumidores y ciudadanos, México, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.
2 Manuel Canales y Anselmo Peinado “Grupos de discusión”, en Juan Manuel Delgado et al, Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales, Madrid, Ed. Síntesis, 1999, pp. 292.
3 Sonia Reinaga Obregón “Perspectivas cualitativas de investigación en el ámbito educativo” en Rebeca Mejia, et al, Tras las vetas de la investigación cualitativa, México, Ed. ITESO, 1999, pp.128.
4 Gabriela de la Riva, Roberto Valdés y David Carballo “Abriendo caminos: Nuevas metodologías en los estudios de mercado” en Segmento la Revista de Mercadotecnia del ITAM, Julio-Agosto, No. 18, 2002. pp. 29.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De%20la%20Riva%2025.pdf
miércoles, 9 de diciembre de 2009
Nuevos horizontes de la antropología en la empresa privada:La antropologíaaplicada a la investigación de mercados, la publicidad y la comunicación
SIMPOSIOS Y PONENCIAS
13er. CONGRESO DE ANTROPOLOGÍA EN COLOMBIA
Departamento de Antropología - Universidad de los Andes
Nuevos horizontes de la antropología en la empresa privada: La antropología
aplicada a la investigación de mercados, la publicidad y la comunicación
Resumen
Durante los últimos años se ha presentado una incorporación laboral de antropólogos en
empresas de investigación de mercados, centrales de medios, agencias de publicidad y
empresas del sector real. La apertura de este nuevo campo laboral genera dilemas y
discusiones acerca del porqué, para qué y para quién de la antropología. En este orden de
ideas, proponemos la realización de un simposio que abra un espacio de reflexión
dialéctica acerca del quehacer del antropólogo laborando en y para empresas públicas y
privadas en áreas relacionadas con el mercadeo. Las diferentes ponencias son una
invitación a que se abran discusiones acerca de preguntas tales como ¿Cuál es el
panorama (oportunidades y dificultades) de este campo laboral para los antropólogos?
¿Cuáles son las contribuciones y aplicaciones en las diferentes empresas? ¿Qué debates
existen en torno a la antropología en este contexto laboral? ¿Qué retos le plantea al
antropólogo ingresar a estos nuevos ámbitos?, entre otras. El simposio contará con la
participación de antropólogos que actualmente están vinculados en dichas empresas y
tienen varios años de experiencia laboral en este campo, experiencia que se convierte en
un elemento esencial para comprender los nuevos horizontes de la antropología en la
empresa privada.
PONENCIAS
1. Antecedentes de la investigación de mercados desde la antropología
Alejandro Castaño Ramírez
Politécnico Grancolombiano
La investigación sobre el consumo tiene raíces en la disciplina antropológica desde sus
orígenes. Sin embargo, desde la segunda mitad del siglo XX la disciplina se convierte en
realmente aplicada y es incorporada dentro de escenarios de producción. A partir de ese
momento, las investigaciones y perspectivas sobre los mercados, los consumidores y las
empresas han abierto espacios de pensamiento sobre las culturas en las que viven las
comunidades humanas. Pero no han sido solamente las teorías y modelos conceptuales
los que han apoyado la sostenibilidad y el crecimiento empresarial, sino que, metodologías
propias como la etnografía, han revolucionado la forma en que se toman decisiones
comerciales y se hace mercadeo. Una articulación cada vez mayor entre empresas y
consumidores es el resultado de posiciones metodológicas que hacen del mercadeo un
ejercicio más responsable y atento a la “voz” de los consumidores. El papel social de la
antropología como vehículo de cohesión social ha calado en las disciplinas económicas,
permitiendo una reflexión sobre quiénes somos y qué queremos. Para el antropólogo, es
indispensable saber en qué contexto se encuentra, en aras de responder adecuadamente
tanto a su propia sociedad como a aquellas a las que investiga y representa.
2. Antropología del “escampadero”: perspectivas laborales de los antropólogos
en la investigación de mercados.
Héctor Gabriel Navarrete J
Toro Mora / Fischer América
2
El presente ensayo hace un análisis de la situación actual de los antropólogos(as) que
trabajan en investigación de mercados y áreas relacionadas en Bogotá. A partir del
análisis de conversaciones informales y entrevistas realizadas a lo largo de tres años a
antropólogos y antropólogas, busco poner en evidencia las encrucijadas, perspectivas y
diferentes experiencias de estos profesionales ante los retos laborales que representa este
campo de trabajo. Para muchos, se trata de un “escampadero”, un medio de subsistencia
mientras se concretan proyectos laborales o académicos, para otros, trabajar en
investigación de mercados se convierte en una forma y estilo de vida que garantiza
proyecciones en el corto, mediano y largo plazo. Cada perspectiva esta acompañada de
posiciones, dilemas e ideas sobre el quehacer antropológico en donde se entrelazan
sutiles resistencias, perspectivas laborales y proyectos de vida. La ponencia busca así,
hacer una reflexión sobre estos puntos de vista, sobre el quehacer de la profesión y sobre
los dilemas resultantes de la relación entre antropología y el mercadeo.
3. Investigaciones de mercado y antropología digital
Sebastián Games
Youth Division
En una primera instancia se hablará de la creencia generalizada que la antropología es
etnografía, es decir, que una de las herramientas de estudio que tiene la disciplina es
entendida como la disciplina en sí misma. Más allá del método etnográfico ¿en qué reside
el verdadero aporte de la antropología en las investigaciones de mercado? La antropología
como ciencia interpretativa.
Después pasaremos a explicar que la etnografía no es solo trabajo de campo, existen
además de ésta etnografías de archivo o etnografías digitales. Se ahondará pues en los
procesos de análisis de información (en este caso digital) que no surge a partir de
entrevistas y contacto directo, arqueología de la información.
Teniendo claro que la labor antropológica no se reduce meramente al contacto directo, se
mostrará la particular afinidad de esta disciplina con las nuevas tecnologías y los nuevos
escenarios contemporáneos globalizados para el desarrollo de investigaciones de
mercado. Estamos hablando de etnografía multisituada, análisis de lo local sin perder de
vista las condiciones globales.
4. Contribuciones de la antropología al proceso de segmentación de mercados
Pilar Bermúdez
Sancho BBDO
Este artículo se desarrolla en el marco de la antropología del consumo y analiza cómo ha
venido cambiando el rol del antropólogo dentro de los procesos de segmentación de
mercados. Mas allá de dar respuesta a preguntas como: ¿quién es mi consumidor? y
¿qué esta haciendo con mi producto? los departamentos de mercadeo y planeación están
demandando que el antropólogo vaya más allá e identifique los elementos que conforman
una propuesta de valor adecuado al consumidor. En otras palabras es un cambio de rol en
donde el antropólogo más allá de analizar, debe desarrollar estrategias para persuadir al
consumidor. Este nuevo rol está determinado por el surgimiento del concepto de
“segmento estratégico” el cual se diferencia del “segmento de mercado” en tanto que
identifica las acciones que se deben ejecutar a futuro a nivel del consumidor valorado,
propuesta de valor y red de valor. Finalmente se discute cómo los avances en el campo de
la neurología pueden apoyar al antropólogo en el momento de plantear las posibles
estrategias de marketing a implementar dentro de dicho “segmento estratégico”.
5. Antropología Estratégica
3
Andrés Paillie Pérez
Leo Burnett
David Restrepo Díaz
Universal McCann
Eduardo Salamanca
McCann Ericsson
Lejos de las aulas, los debates, los congresos y otros espacios académicos, nuestro
quehacer como antropólogos transcurre en un entorno organizado para y por el consumo.
Con poco tiempo para reflexionar acerca de nuestro trabajo, pero urgencia de explicarlo,
queremos abrir las puertas a un debate constructivo que permitirá hacer de la antropología
una disciplina capaz de entender el fenómeno de la sociedad del mercado, esta vez, desde
el lugar mismo donde se toman algunas de las decisiones que afectan nuestras vidas e
inevitablemente el fluir de la cultura. Toda estrategia está sustentada en una idea que
pretende llegar a los otros haciéndose entender, vendiéndose y explicando los significados
e implicaciones que comunica: ¿Para qué?, ¿Cómo? y ¿Para quién?
El oficio reclama herramientas y métodos a los que la academia poco a poco ha venido
dando entrada, estamos llamados a adaptar la disciplina a la contemporaneidad, no
buscando hacer la novedad por si misma, pero atendiendo a un requerimiento que la
sociedad nos hace si queremos ser gestores de transformaciones culturales.
http://13congresoantropologia.uniandes.edu.co/_documentos/Simposio%2023.pdf
13er. CONGRESO DE ANTROPOLOGÍA EN COLOMBIA
Departamento de Antropología - Universidad de los Andes
Nuevos horizontes de la antropología en la empresa privada: La antropología
aplicada a la investigación de mercados, la publicidad y la comunicación
Resumen
Durante los últimos años se ha presentado una incorporación laboral de antropólogos en
empresas de investigación de mercados, centrales de medios, agencias de publicidad y
empresas del sector real. La apertura de este nuevo campo laboral genera dilemas y
discusiones acerca del porqué, para qué y para quién de la antropología. En este orden de
ideas, proponemos la realización de un simposio que abra un espacio de reflexión
dialéctica acerca del quehacer del antropólogo laborando en y para empresas públicas y
privadas en áreas relacionadas con el mercadeo. Las diferentes ponencias son una
invitación a que se abran discusiones acerca de preguntas tales como ¿Cuál es el
panorama (oportunidades y dificultades) de este campo laboral para los antropólogos?
¿Cuáles son las contribuciones y aplicaciones en las diferentes empresas? ¿Qué debates
existen en torno a la antropología en este contexto laboral? ¿Qué retos le plantea al
antropólogo ingresar a estos nuevos ámbitos?, entre otras. El simposio contará con la
participación de antropólogos que actualmente están vinculados en dichas empresas y
tienen varios años de experiencia laboral en este campo, experiencia que se convierte en
un elemento esencial para comprender los nuevos horizontes de la antropología en la
empresa privada.
PONENCIAS
1. Antecedentes de la investigación de mercados desde la antropología
Alejandro Castaño Ramírez
Politécnico Grancolombiano
La investigación sobre el consumo tiene raíces en la disciplina antropológica desde sus
orígenes. Sin embargo, desde la segunda mitad del siglo XX la disciplina se convierte en
realmente aplicada y es incorporada dentro de escenarios de producción. A partir de ese
momento, las investigaciones y perspectivas sobre los mercados, los consumidores y las
empresas han abierto espacios de pensamiento sobre las culturas en las que viven las
comunidades humanas. Pero no han sido solamente las teorías y modelos conceptuales
los que han apoyado la sostenibilidad y el crecimiento empresarial, sino que, metodologías
propias como la etnografía, han revolucionado la forma en que se toman decisiones
comerciales y se hace mercadeo. Una articulación cada vez mayor entre empresas y
consumidores es el resultado de posiciones metodológicas que hacen del mercadeo un
ejercicio más responsable y atento a la “voz” de los consumidores. El papel social de la
antropología como vehículo de cohesión social ha calado en las disciplinas económicas,
permitiendo una reflexión sobre quiénes somos y qué queremos. Para el antropólogo, es
indispensable saber en qué contexto se encuentra, en aras de responder adecuadamente
tanto a su propia sociedad como a aquellas a las que investiga y representa.
2. Antropología del “escampadero”: perspectivas laborales de los antropólogos
en la investigación de mercados.
Héctor Gabriel Navarrete J
Toro Mora / Fischer América
2
El presente ensayo hace un análisis de la situación actual de los antropólogos(as) que
trabajan en investigación de mercados y áreas relacionadas en Bogotá. A partir del
análisis de conversaciones informales y entrevistas realizadas a lo largo de tres años a
antropólogos y antropólogas, busco poner en evidencia las encrucijadas, perspectivas y
diferentes experiencias de estos profesionales ante los retos laborales que representa este
campo de trabajo. Para muchos, se trata de un “escampadero”, un medio de subsistencia
mientras se concretan proyectos laborales o académicos, para otros, trabajar en
investigación de mercados se convierte en una forma y estilo de vida que garantiza
proyecciones en el corto, mediano y largo plazo. Cada perspectiva esta acompañada de
posiciones, dilemas e ideas sobre el quehacer antropológico en donde se entrelazan
sutiles resistencias, perspectivas laborales y proyectos de vida. La ponencia busca así,
hacer una reflexión sobre estos puntos de vista, sobre el quehacer de la profesión y sobre
los dilemas resultantes de la relación entre antropología y el mercadeo.
3. Investigaciones de mercado y antropología digital
Sebastián Games
Youth Division
En una primera instancia se hablará de la creencia generalizada que la antropología es
etnografía, es decir, que una de las herramientas de estudio que tiene la disciplina es
entendida como la disciplina en sí misma. Más allá del método etnográfico ¿en qué reside
el verdadero aporte de la antropología en las investigaciones de mercado? La antropología
como ciencia interpretativa.
Después pasaremos a explicar que la etnografía no es solo trabajo de campo, existen
además de ésta etnografías de archivo o etnografías digitales. Se ahondará pues en los
procesos de análisis de información (en este caso digital) que no surge a partir de
entrevistas y contacto directo, arqueología de la información.
Teniendo claro que la labor antropológica no se reduce meramente al contacto directo, se
mostrará la particular afinidad de esta disciplina con las nuevas tecnologías y los nuevos
escenarios contemporáneos globalizados para el desarrollo de investigaciones de
mercado. Estamos hablando de etnografía multisituada, análisis de lo local sin perder de
vista las condiciones globales.
4. Contribuciones de la antropología al proceso de segmentación de mercados
Pilar Bermúdez
Sancho BBDO
Este artículo se desarrolla en el marco de la antropología del consumo y analiza cómo ha
venido cambiando el rol del antropólogo dentro de los procesos de segmentación de
mercados. Mas allá de dar respuesta a preguntas como: ¿quién es mi consumidor? y
¿qué esta haciendo con mi producto? los departamentos de mercadeo y planeación están
demandando que el antropólogo vaya más allá e identifique los elementos que conforman
una propuesta de valor adecuado al consumidor. En otras palabras es un cambio de rol en
donde el antropólogo más allá de analizar, debe desarrollar estrategias para persuadir al
consumidor. Este nuevo rol está determinado por el surgimiento del concepto de
“segmento estratégico” el cual se diferencia del “segmento de mercado” en tanto que
identifica las acciones que se deben ejecutar a futuro a nivel del consumidor valorado,
propuesta de valor y red de valor. Finalmente se discute cómo los avances en el campo de
la neurología pueden apoyar al antropólogo en el momento de plantear las posibles
estrategias de marketing a implementar dentro de dicho “segmento estratégico”.
5. Antropología Estratégica
3
Andrés Paillie Pérez
Leo Burnett
David Restrepo Díaz
Universal McCann
Eduardo Salamanca
McCann Ericsson
Lejos de las aulas, los debates, los congresos y otros espacios académicos, nuestro
quehacer como antropólogos transcurre en un entorno organizado para y por el consumo.
Con poco tiempo para reflexionar acerca de nuestro trabajo, pero urgencia de explicarlo,
queremos abrir las puertas a un debate constructivo que permitirá hacer de la antropología
una disciplina capaz de entender el fenómeno de la sociedad del mercado, esta vez, desde
el lugar mismo donde se toman algunas de las decisiones que afectan nuestras vidas e
inevitablemente el fluir de la cultura. Toda estrategia está sustentada en una idea que
pretende llegar a los otros haciéndose entender, vendiéndose y explicando los significados
e implicaciones que comunica: ¿Para qué?, ¿Cómo? y ¿Para quién?
El oficio reclama herramientas y métodos a los que la academia poco a poco ha venido
dando entrada, estamos llamados a adaptar la disciplina a la contemporaneidad, no
buscando hacer la novedad por si misma, pero atendiendo a un requerimiento que la
sociedad nos hace si queremos ser gestores de transformaciones culturales.
http://13congresoantropologia.uniandes.edu.co/_documentos/Simposio%2023.pdf
Antropología y Marketing
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fJXx8r88N2EJ:aler.org/redes/mercadeo/docs/EscenariosMarketing7.pdf+antropologia+del+consumidor&hl=es&pid=bl&srcid=ADGEEShJCSJq3gZAD5J7T11Xoa3EwAZYDi6q-yBgp7uKjxqf61ONPi4YMj_r4Effhowu3LWdNlorJWMdqtJADeuCDWJF39H12yBolub9bKk4ySd-J_7ysab8gAoKjmIxE4GU7Ej-2Q1A&sig=AHIEtbRKT4rp0QIylYLTv9CPijFjB6Tc6Q
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier
cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución
biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se
ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura
y costumbres.
La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en
su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.
El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol
que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida
diaria, o en nuestra vigilia.
La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los
comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.
El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de
la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las
relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas
las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales,
pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean
las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los
miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es
decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos
socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo
de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos
socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público,
como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de
grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el
por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de
satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido
el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la
cultura (LA HUMANIZACIÓN).
De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra
conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la
vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de
comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma
especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana,
que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.
Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados
compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados
que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la
naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el
consumidor de signos,; es un animal simbólico.
En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos
entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción,
transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios,
centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de
pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la
selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias,
tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y
adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos
los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un
ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos
de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que
establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que
interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.
El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto
con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el
hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad,
como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los
bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello
es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.
Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una
tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo,
forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el
consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”.
Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal
simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión,
consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su
racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.
El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que
juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar
técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán
en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes
técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos,
observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los
diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.
Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el
entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de
mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.
Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el
intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas
en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que
resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad
en comunidad.
El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un
“cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y
cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural,
moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos
miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.
Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos
creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es
necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico,
bajo un contexto de comunidad.
Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales,
radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera
proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera
determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la
mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de
acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de
asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en
los sentidos culturales de las comunidades humanas .
El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el
consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de
preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos,
representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un
ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al
tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos
e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo
que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el
consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías
(productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica;
inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente
por medio del dilema arte o ciencia de marketing.
El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de
bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que
era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad
vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en
la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social,
importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el
límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación
de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido
Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que
nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal,
sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser
reflexionados por la conciencia de los actores sociales.
El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos
aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer
productos / servicios y otras categorías mercadológicas.
Bibliografía
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
2. El mundo de los bienes-hacia una antropología del consumo, BARON ISHERWOOD
3. El consumo cultural en América Latina, GUILLERMO SUNKEL
4. El impacto del concepto de cultura en el concepto del hombre, CLIFFORD GOERTZ
5. Presagios de cambios sustanciales en la cultura humana, PETER MARIO SALDARRIAGA
6. El hombre como animal simbólico, MONOGRAFÍAS.COM, FACUNDO VILLALBA CÁNEPA
7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA
CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
Margaret Mead se reúne Consumidor trabajo de campo: el antropólogo del Consumidor.
http://translate.google.com/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://hbswk.hbs.edu/archive/2514.html
/24/2001
¿Su empresa necesita un antropólogo personal? Las percepciones sociales juegan en las preferencias de productos, y las empresas deben prestar atención a la parte que las identidades étnicas y culturales en la experiencia de los consumidores. Los grupos de enfoque, los antropólogos sostienen, establezca una fase artificial, mientras que la investigación etnográfica llega a mayor profundidad en el tejido social. Si las empresas a comprender el contexto social de un grupo, que puedan comprender mejor e incluso predecir sus necesidades de productos y las actitudes hacia los productos en el futuro.
por Jennifer McFarland
Cuando un nuevo producto las necesidades de pruebas de la reacción de los consumidores, las empresas tradicionalmente a su vez a la principal-antiguo mercado de investigación, el grupo de enfoque. Hoy, sin embargo, las técnicas alternativas ofrecen conocimientos más profundos que pueden informar el ciclo de desarrollo de productos como nunca antes. Investigación de mercado Etnográfico-algo nuevo para los vendedores, pero tan vieja como la ciencia de la antropología-cada vez se utiliza para proporcionar nueva información sobre los consumidores. Utilizando las herramientas del antropólogo de métodos y teorías, etnógrafos, las empresas están dando una mirada al interior de las tendencias culturales, las actitudes y los factores de estilo de vida que influyen en las decisiones de los consumidores de todo, desde bañeras y pasta de dientes a los seguros y las baterías.
Esta investigación puede dar a las empresas una ventaja en el aprendizaje no sólo lo que quieren los clientes, sino lo que quieren, dice Eric Arnould, profesor de marketing en la Universidad de Nebraska. "La etnografía es una manera de conocer de cerca y personal con los consumidores", dice. "A medida que el tiempo de ciclo para el desarrollo de nuevos productos se reduce y su coste aumenta, y la competencia se vuelve más feroz, muchas empresas están tratando de acercarse al consumidor para tratar de averiguar el contexto de la utilización de nuevos productos."
La ciencia de la investigación de los consumidores
Considerando que los grupos de enfoque a menudo trabajan en situaciones artificiales por períodos cortos, la etnografía de los consumidores se sitúa en el contexto social y cultural, explica Donna M. Romeo, Ph.D., antropólogo en la casa de las empresas a Whirlpool (Benton Harbor, Michigan). Etnografía no busca opiniones, sino por un 360-grado de comprensión de cómo un producto puede resonar con la vida diaria del consumidor.
Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado.
- Donna M. Romeo, Whirlpool
Por ejemplo, Whirlpool ha pedido recientemente a Romeo para llevar a cabo un estudio para una línea de lujo de las bañeras de hidromasaje. Utilizando una muestra de 15 familias de cuatro mercados diferentes, el Romeo metodológicamente rigurosa realizada en entrevistas en el hogar y los participantes, incluso filmadas (que vestían trajes de baño), mientras que empapado. También pregunta a responder a preguntas como: "Cuando usted piensa en su bañera, ¿qué imágenes vienen a la mente?" mediante la creación de un diario de imágenes de fotos de los participantes tomaron ellos mismos o los que ellos recortadas de revistas-que vino a la mente. Lo que surgió fue una imagen de los consumidores de baño como "una experiencia transformadora", dice Romeo. "Es como entrar en contacto con lo divino durante 15 minutos. Los aprendizajes-la emocional, cultural, los significados simbólicos son muy poderosos". También se validó el concepto de trabajo de Whirlpool para el baño de lujo. Antes de la investigación de Romeo, la bañera se había bautizado como "Cielo", que significa "celestial" o "celestial" en italiano y español, una imagen que los participantes del estudio a menudo se recurre para describir su experiencia de baño.
El verdadero poder de la etnografía, sin embargo, se encuentra en la parte delantera de desarrollo de productos. La belleza de la metodología, dice Patti Sunderland, un antropólogo y un socio en B / R / S Group oficina en Chicago, es que es inductivo y no deductivo. "Parte de la idea de ir a las casas de los pueblos o donde sea que un producto es importante", explica, "es que estamos descubriendo de ellos lo que las categorías son significativas". Comercialización de pasta de dientes, por ejemplo, solía ser sobre la lucha contra las caries y blanquear los dientes. Sin embargo, la investigación etnográfica encontró que el concepto de los consumidores y las preocupaciones han cambiado, explica Sunderland. "La gente está realmente preocupada con las encías, la lengua-toda la boca," dice ella. "Cuando se está poniendo el cepillo de dientes en la boca, no sólo las cavidades que están interesados en más". Cremas dentales como Colgate Total, que pretende "seguir trabajando, incluso después de dejar de cepillado," están diseñados para atraer a este concepto más amplio de la atención dental.
Tom Maschio, Ph.D., vicepresidente de la dinámica cultural, un Westport, Conn basado en la firma de investigación de mercado, según un estudio llevado a cabo su organización para una compañía de seguros contribuido a reconfigurar la imagen de la compañía de sus servicios. Uso de la etnografía, el equipo de Maschio encontró que la mayoría de los estadounidenses no ven el seguro como una especie de bala de plata. "Esto se contradice con el sentido estadounidense de la autonomía y la independencia", explica. "En cambio, los seguros que se supone que la gente vuelva a donde pertenecen, para restaurar los símbolos de éxito y trabajo duro, que son en última instancia, intercambiables." La investigación etnográfica "nos dio una manera de posicionamiento de esta marca de seguros en particular como obtener de vuelta a donde pertenecen".
Una investigación similar ayudó a AC / Delco colocar su publicidad. Maschio equipo encontró que los hombres envejecen, se tienen enlaces de mantenimiento y reparaciones de coches con el sentido de que debe proporcionar un "manto de protección" para sus familias. Así que AC / Delco vino para arriba con una nueva campaña publicitaria "ensalzar el papel del hombre en el mantenimiento del coche, en el cuidado de la familia, y su preocupación con buenas piezas de automóviles honesto", dice Maschio.
El comprador tenga cuidado
Etnográfico de investigación de mercado es llegar rápidamente a estado de moda. Para ayudarle a distinguir a los practicantes de buena fe de los aspirantes, los expertos ofrecen los siguientes consejos:
Obtener el verdadero negocio. Toda empresa de investigación etnográfica que ofrecen deben tener un antropólogo graduado de la escuela de formación de personal, dice Romeo Whirlpool. "Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado." Asimismo, examinar su historial de traducir la experiencia de los modelos empresariales de éxito, el posicionamiento del producto, y diseño de productos, agrega Maschio.
Dése el tiempo suficiente. Eric Arnould dice que sus sospechas deben ser criados por "personas que dicen que pueden hacer etnografía en una semana. Normalmente se tarda un largo periodo de repetición de las interacciones", dice, "para obtener el tipo de ideas que la etnografía es capaz de ofrecer. " Sin embargo, estos "procedimientos de evaluación rápida" puede completarse con relativa rapidez, digamos, en pocas semanas-si tiene un número de personas que trabajan en equipos multidisciplinarios. "Pero se requiere un nivel significativo de experiencia", Arnould, advierte, "y un nivel de hasta delante de los conocimientos".
Triangular los resultados. "Digamos que usted comienza con el grupo de enfoque", dice Romeo. Los aprendizajes de que ayuden a informar a la etnografía. Luego de crear un estudio cuantitativo para ayudarle a entender la etnografía en un nivel más amplio, más generalizables. Cuando los mismos mensajes que provienen de diferentes lugares de la investigación, usted tiene algo poderoso ".
Obtener la participación de la Cruz-disciplinaria. Las empresas aprender mucho observando a sus clientes detrás de los dos espejos en una sala de grupo de enfoque, dice Sunderland. "Lo mismo puede suceder con la investigación etnográfica", cuando la empresa la puesta en marcha a lo largo de la investigación envía representantes a presenciar el proceso. Acuerda Romeo y alienta un enfoque de equipo interdisciplinario de antropólogos en casa. "Usted tendrá la gente en la marca, usabilidad y diseño que van a salir al campo con usted. Es posible que hayan visto con recelo este tipo de investigación al mismo tiempo," ha resultado demasiado sentimental. "Entonces, de repente el consumidor se convierte en vida para ellos y se convierten en defensores de gran parte de la investigación dentro de la organización."
No escatime. "Evite hacer la investigación con unos pocos clientes, amigos o empleados", el B / R / S Group sitio Web advierte. "No vas a obtener la verdad, será representativo y es demasiado fácil uso indebido de los resultados. Si usted piensa que le gustaría hacer una investigación, obtener una propuesta de un investigador experimentado." Cuando se trata de los costes, Arnould dice que usted debe esperar que el trabajo etnográfico a costar más que los grupos de enfoque, pero menos de una encuesta por muestreo nacional. "Hay que gastar US $ 25.000 a $ 50.000 para realizar un trabajo etnográfico buena, con varias personas que trabajan en múltiples escenarios durante un período razonable de tiempo", sostiene. Según algunos, no puede permitirse el lujo de no hacer esta investigación debido a los problemas y oportunidades que pueden ayudar a descubrir.
Considere sus necesidades de cuidado. Investigación etnográfica a sus necesidades? Eso depende de las preguntas que intenta responder, dice Sunderland. "Si desea probar la publicidad, un grupo de enfoque es una buena manera de ir. Si usted ha hecho mucho en la investigación in situ y ahora estás refinar su concepto, usted puede descubrir grandes cosas por hacer que la gente mire en una sala de grupo de enfoque. " Pero cuando no tienes idea de cómo los consumidores utilizan su producto, cuando está explorando un nuevo mercado, o cuando hay muy poca comprensión de cómo un producto quede integrado en la vida diaria de polvo fuera de su casco de explorador.
/24/2001
¿Su empresa necesita un antropólogo personal? Las percepciones sociales juegan en las preferencias de productos, y las empresas deben prestar atención a la parte que las identidades étnicas y culturales en la experiencia de los consumidores. Los grupos de enfoque, los antropólogos sostienen, establezca una fase artificial, mientras que la investigación etnográfica llega a mayor profundidad en el tejido social. Si las empresas a comprender el contexto social de un grupo, que puedan comprender mejor e incluso predecir sus necesidades de productos y las actitudes hacia los productos en el futuro.
por Jennifer McFarland
Cuando un nuevo producto las necesidades de pruebas de la reacción de los consumidores, las empresas tradicionalmente a su vez a la principal-antiguo mercado de investigación, el grupo de enfoque. Hoy, sin embargo, las técnicas alternativas ofrecen conocimientos más profundos que pueden informar el ciclo de desarrollo de productos como nunca antes. Investigación de mercado Etnográfico-algo nuevo para los vendedores, pero tan vieja como la ciencia de la antropología-cada vez se utiliza para proporcionar nueva información sobre los consumidores. Utilizando las herramientas del antropólogo de métodos y teorías, etnógrafos, las empresas están dando una mirada al interior de las tendencias culturales, las actitudes y los factores de estilo de vida que influyen en las decisiones de los consumidores de todo, desde bañeras y pasta de dientes a los seguros y las baterías.
Esta investigación puede dar a las empresas una ventaja en el aprendizaje no sólo lo que quieren los clientes, sino lo que quieren, dice Eric Arnould, profesor de marketing en la Universidad de Nebraska. "La etnografía es una manera de conocer de cerca y personal con los consumidores", dice. "A medida que el tiempo de ciclo para el desarrollo de nuevos productos se reduce y su coste aumenta, y la competencia se vuelve más feroz, muchas empresas están tratando de acercarse al consumidor para tratar de averiguar el contexto de la utilización de nuevos productos."
La ciencia de la investigación de los consumidores
Considerando que los grupos de enfoque a menudo trabajan en situaciones artificiales por períodos cortos, la etnografía de los consumidores se sitúa en el contexto social y cultural, explica Donna M. Romeo, Ph.D., antropólogo en la casa de las empresas a Whirlpool (Benton Harbor, Michigan). Etnografía no busca opiniones, sino por un 360-grado de comprensión de cómo un producto puede resonar con la vida diaria del consumidor.
Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado.
- Donna M. Romeo, Whirlpool
Por ejemplo, Whirlpool ha pedido recientemente a Romeo para llevar a cabo un estudio para una línea de lujo de las bañeras de hidromasaje. Utilizando una muestra de 15 familias de cuatro mercados diferentes, el Romeo metodológicamente rigurosa realizada en entrevistas en el hogar y los participantes, incluso filmadas (que vestían trajes de baño), mientras que empapado. También pregunta a responder a preguntas como: "Cuando usted piensa en su bañera, ¿qué imágenes vienen a la mente?" mediante la creación de un diario de imágenes de fotos de los participantes tomaron ellos mismos o los que ellos recortadas de revistas-que vino a la mente. Lo que surgió fue una imagen de los consumidores de baño como "una experiencia transformadora", dice Romeo. "Es como entrar en contacto con lo divino durante 15 minutos. Los aprendizajes-la emocional, cultural, los significados simbólicos son muy poderosos". También se validó el concepto de trabajo de Whirlpool para el baño de lujo. Antes de la investigación de Romeo, la bañera se había bautizado como "Cielo", que significa "celestial" o "celestial" en italiano y español, una imagen que los participantes del estudio a menudo se recurre para describir su experiencia de baño.
El verdadero poder de la etnografía, sin embargo, se encuentra en la parte delantera de desarrollo de productos. La belleza de la metodología, dice Patti Sunderland, un antropólogo y un socio en B / R / S Group oficina en Chicago, es que es inductivo y no deductivo. "Parte de la idea de ir a las casas de los pueblos o donde sea que un producto es importante", explica, "es que estamos descubriendo de ellos lo que las categorías son significativas". Comercialización de pasta de dientes, por ejemplo, solía ser sobre la lucha contra las caries y blanquear los dientes. Sin embargo, la investigación etnográfica encontró que el concepto de los consumidores y las preocupaciones han cambiado, explica Sunderland. "La gente está realmente preocupada con las encías, la lengua-toda la boca," dice ella. "Cuando se está poniendo el cepillo de dientes en la boca, no sólo las cavidades que están interesados en más". Cremas dentales como Colgate Total, que pretende "seguir trabajando, incluso después de dejar de cepillado," están diseñados para atraer a este concepto más amplio de la atención dental.
Tom Maschio, Ph.D., vicepresidente de la dinámica cultural, un Westport, Conn basado en la firma de investigación de mercado, según un estudio llevado a cabo su organización para una compañía de seguros contribuido a reconfigurar la imagen de la compañía de sus servicios. Uso de la etnografía, el equipo de Maschio encontró que la mayoría de los estadounidenses no ven el seguro como una especie de bala de plata. "Esto se contradice con el sentido estadounidense de la autonomía y la independencia", explica. "En cambio, los seguros que se supone que la gente vuelva a donde pertenecen, para restaurar los símbolos de éxito y trabajo duro, que son en última instancia, intercambiables." La investigación etnográfica "nos dio una manera de posicionamiento de esta marca de seguros en particular como obtener de vuelta a donde pertenecen".
Una investigación similar ayudó a AC / Delco colocar su publicidad. Maschio equipo encontró que los hombres envejecen, se tienen enlaces de mantenimiento y reparaciones de coches con el sentido de que debe proporcionar un "manto de protección" para sus familias. Así que AC / Delco vino para arriba con una nueva campaña publicitaria "ensalzar el papel del hombre en el mantenimiento del coche, en el cuidado de la familia, y su preocupación con buenas piezas de automóviles honesto", dice Maschio.
El comprador tenga cuidado
Etnográfico de investigación de mercado es llegar rápidamente a estado de moda. Para ayudarle a distinguir a los practicantes de buena fe de los aspirantes, los expertos ofrecen los siguientes consejos:
Obtener el verdadero negocio. Toda empresa de investigación etnográfica que ofrecen deben tener un antropólogo graduado de la escuela de formación de personal, dice Romeo Whirlpool. "Un montón de gente por ahí dicen que están haciendo la investigación etnográfica. Pero si no están versados en los métodos y la teoría de la antropología, te vas a otro método de investigación de mercado." Asimismo, examinar su historial de traducir la experiencia de los modelos empresariales de éxito, el posicionamiento del producto, y diseño de productos, agrega Maschio.
Dése el tiempo suficiente. Eric Arnould dice que sus sospechas deben ser criados por "personas que dicen que pueden hacer etnografía en una semana. Normalmente se tarda un largo periodo de repetición de las interacciones", dice, "para obtener el tipo de ideas que la etnografía es capaz de ofrecer. " Sin embargo, estos "procedimientos de evaluación rápida" puede completarse con relativa rapidez, digamos, en pocas semanas-si tiene un número de personas que trabajan en equipos multidisciplinarios. "Pero se requiere un nivel significativo de experiencia", Arnould, advierte, "y un nivel de hasta delante de los conocimientos".
Triangular los resultados. "Digamos que usted comienza con el grupo de enfoque", dice Romeo. Los aprendizajes de que ayuden a informar a la etnografía. Luego de crear un estudio cuantitativo para ayudarle a entender la etnografía en un nivel más amplio, más generalizables. Cuando los mismos mensajes que provienen de diferentes lugares de la investigación, usted tiene algo poderoso ".
Obtener la participación de la Cruz-disciplinaria. Las empresas aprender mucho observando a sus clientes detrás de los dos espejos en una sala de grupo de enfoque, dice Sunderland. "Lo mismo puede suceder con la investigación etnográfica", cuando la empresa la puesta en marcha a lo largo de la investigación envía representantes a presenciar el proceso. Acuerda Romeo y alienta un enfoque de equipo interdisciplinario de antropólogos en casa. "Usted tendrá la gente en la marca, usabilidad y diseño que van a salir al campo con usted. Es posible que hayan visto con recelo este tipo de investigación al mismo tiempo," ha resultado demasiado sentimental. "Entonces, de repente el consumidor se convierte en vida para ellos y se convierten en defensores de gran parte de la investigación dentro de la organización."
No escatime. "Evite hacer la investigación con unos pocos clientes, amigos o empleados", el B / R / S Group sitio Web advierte. "No vas a obtener la verdad, será representativo y es demasiado fácil uso indebido de los resultados. Si usted piensa que le gustaría hacer una investigación, obtener una propuesta de un investigador experimentado." Cuando se trata de los costes, Arnould dice que usted debe esperar que el trabajo etnográfico a costar más que los grupos de enfoque, pero menos de una encuesta por muestreo nacional. "Hay que gastar US $ 25.000 a $ 50.000 para realizar un trabajo etnográfico buena, con varias personas que trabajan en múltiples escenarios durante un período razonable de tiempo", sostiene. Según algunos, no puede permitirse el lujo de no hacer esta investigación debido a los problemas y oportunidades que pueden ayudar a descubrir.
Considere sus necesidades de cuidado. Investigación etnográfica a sus necesidades? Eso depende de las preguntas que intenta responder, dice Sunderland. "Si desea probar la publicidad, un grupo de enfoque es una buena manera de ir. Si usted ha hecho mucho en la investigación in situ y ahora estás refinar su concepto, usted puede descubrir grandes cosas por hacer que la gente mire en una sala de grupo de enfoque. " Pero cuando no tienes idea de cómo los consumidores utilizan su producto, cuando está explorando un nuevo mercado, o cuando hay muy poca comprensión de cómo un producto quede integrado en la vida diaria de polvo fuera de su casco de explorador.
INVESTIGACIÓN Los antropólogos estudian los hábitos del consumidor para hacer más fácil la tecnología
http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/antropologos/estudian/habitos/consumidor/hacer/facil/tecnologia/elpcibtec/20030109elpcibtec_6/Tes#despiece1
Compañías como Intel o Philips tienen su departamento para estudiar la conducta de los usuarios - Microsoft invirtió año y medio para analizar cómo usaban unas 40 personas el Tablet PC antes de lanzarlo al mercado
JOAN CARLES AMBROJO 09/01/2003
Los participantes en los estudios etnográficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compañías conocer mejor cuáles son las funciones y prestaciones que el público espera de los equipos digitales y localizar geográficamente los productos.
El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas más diversas, desde las artes plásticas a la poesía y, por supuesto, también a la antropología. Xerox inculcó la idea de que la ciencia se hace también con expertos en Humanidades.
De Xerox salió el famoso botón verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compañías como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las más interesadas en sacarle jugo a esa información.
Largos procesos, muchos costes
Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.
Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.
Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos isletas: la de la corporación y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".
No gastan látigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.
La antropóloga Lucy Suchman entró en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consistió en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusión de que un sistema de inteligencia artificial podía echarles una mano. Como resultado, los técnicos implantaron un botón de color verde en todas las máquinas, sin importar el nivel de sofisticación, para simplificar el proceso al máximo: bastaba con pulsar el botón para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubrió que los técnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar información sobre diagnósticos y maneras de reparar las máquinas. La empresa los equipó con teléfonos móviles para mantenerlos en contacto.
Entender al consumidor
Dos décadas más tarde, toda compañía que se precie de competir con éxito emplea de forma sistemática equipos de antropólogos, que se sirven de técnicas etnográficas (estudios de campo basados en la observación directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobación de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, diseñadores, psicólogos y sociólogos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnografía en la formación de diseño de sistemas informáticos.
Hace algunos años, el desarrollo de productos en la industria tecnológica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que diseñaron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.
Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del público. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etnógrafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telefónico en China habían desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiyán, Kazakastán y Uzbekistán, envió a la antropóloga Jean Canavan a la región del mar Caspio y se percató de que los consumidores habían aprendido a leer los códigos de barras de los teléfonos móviles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.
Intel también envió a uno de sus antropólogos a Alaska, donde descubrió que los pescadores de salmón tomaban notas en portátiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llevó a la firma a diseñar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosféricas. La jefa del grupo de etnógrafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendió que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deberían ser lo suficientemente pequeños como para ser colocados allí.
No hay un único producto para todo el mundo. Y es que la globalización puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un teléfono móvil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un diseño más sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y diseño de IBM, Lee Green, la etnografía puede ser muy útil en la localización geográfica de los productos. Por ejemplo, los portátiles ThinkPad que se venden en Japón tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.
Avisador de grabación
Algunas compañías subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace años con equipos propios de antropólogos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o también a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una cámara de vídeo por vez primera es típico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan drásticamente. Esta información se utilizó para crear la función de videoclip corto para MC3, cámara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Según Douglas Beaudet, director de diseño corporativo y usabilidad de Kodak, la etnografía es una vía para entender cómo la fotografía y los productos fotográficos encajan en las vidas de sus consumidores.
Por ejemplo, los sistemas de fotografía digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al máximo el intercambio de imágenes electrónicas, señala Beaudet. Las cámaras de Kodak también incluyen una señal luminosa que anuncia a los retratados cuándo les están grabando en vídeo y cuándo les hacen una foto fija. En los últimos dos años, este equipo de antropólogos etnógrafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.
Tablet PC, año y medio de investigación
Uno de los últimos inventos que ha pasado pruebas etnográficas es el Tablet PC. Para evitar riesgos, expertos de Microsoft estuvieron durante más de un año y medio observando cómo una cuarentena de trabajadores manejaban en empresas reales los prototipos de este nuevo equipo informático móvil dirigido a profesionales. Era una buena forma de encontrar los retos técnicos y personales que encararían los clientes y resolverlos antes de su lanzamiento, explican en un informe Susan M. Dray, de Dray & Associates, y Evan Feldman, de Tablet PC User Research de Microsoft, aunque no relatan los detalles de sus descubrimientos.
Compañías como Intel o Philips tienen su departamento para estudiar la conducta de los usuarios - Microsoft invirtió año y medio para analizar cómo usaban unas 40 personas el Tablet PC antes de lanzarlo al mercado
JOAN CARLES AMBROJO 09/01/2003
Los participantes en los estudios etnográficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compañías conocer mejor cuáles son las funciones y prestaciones que el público espera de los equipos digitales y localizar geográficamente los productos.
El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas más diversas, desde las artes plásticas a la poesía y, por supuesto, también a la antropología. Xerox inculcó la idea de que la ciencia se hace también con expertos en Humanidades.
De Xerox salió el famoso botón verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compañías como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las más interesadas en sacarle jugo a esa información.
Largos procesos, muchos costes
Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.
Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.
Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos isletas: la de la corporación y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".
No gastan látigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.
La antropóloga Lucy Suchman entró en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consistió en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusión de que un sistema de inteligencia artificial podía echarles una mano. Como resultado, los técnicos implantaron un botón de color verde en todas las máquinas, sin importar el nivel de sofisticación, para simplificar el proceso al máximo: bastaba con pulsar el botón para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubrió que los técnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar información sobre diagnósticos y maneras de reparar las máquinas. La empresa los equipó con teléfonos móviles para mantenerlos en contacto.
Entender al consumidor
Dos décadas más tarde, toda compañía que se precie de competir con éxito emplea de forma sistemática equipos de antropólogos, que se sirven de técnicas etnográficas (estudios de campo basados en la observación directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobación de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, diseñadores, psicólogos y sociólogos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnografía en la formación de diseño de sistemas informáticos.
Hace algunos años, el desarrollo de productos en la industria tecnológica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que diseñaron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.
Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del público. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etnógrafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telefónico en China habían desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiyán, Kazakastán y Uzbekistán, envió a la antropóloga Jean Canavan a la región del mar Caspio y se percató de que los consumidores habían aprendido a leer los códigos de barras de los teléfonos móviles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.
Intel también envió a uno de sus antropólogos a Alaska, donde descubrió que los pescadores de salmón tomaban notas en portátiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llevó a la firma a diseñar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosféricas. La jefa del grupo de etnógrafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendió que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deberían ser lo suficientemente pequeños como para ser colocados allí.
No hay un único producto para todo el mundo. Y es que la globalización puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un teléfono móvil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un diseño más sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y diseño de IBM, Lee Green, la etnografía puede ser muy útil en la localización geográfica de los productos. Por ejemplo, los portátiles ThinkPad que se venden en Japón tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.
Avisador de grabación
Algunas compañías subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace años con equipos propios de antropólogos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o también a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una cámara de vídeo por vez primera es típico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan drásticamente. Esta información se utilizó para crear la función de videoclip corto para MC3, cámara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Según Douglas Beaudet, director de diseño corporativo y usabilidad de Kodak, la etnografía es una vía para entender cómo la fotografía y los productos fotográficos encajan en las vidas de sus consumidores.
Por ejemplo, los sistemas de fotografía digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al máximo el intercambio de imágenes electrónicas, señala Beaudet. Las cámaras de Kodak también incluyen una señal luminosa que anuncia a los retratados cuándo les están grabando en vídeo y cuándo les hacen una foto fija. En los últimos dos años, este equipo de antropólogos etnógrafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.
Tablet PC, año y medio de investigación
Uno de los últimos inventos que ha pasado pruebas etnográficas es el Tablet PC. Para evitar riesgos, expertos de Microsoft estuvieron durante más de un año y medio observando cómo una cuarentena de trabajadores manejaban en empresas reales los prototipos de este nuevo equipo informático móvil dirigido a profesionales. Era una buena forma de encontrar los retos técnicos y personales que encararían los clientes y resolverlos antes de su lanzamiento, explican en un informe Susan M. Dray, de Dray & Associates, y Evan Feldman, de Tablet PC User Research de Microsoft, aunque no relatan los detalles de sus descubrimientos.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)